成功雇主品牌的核心要素分析

成功雇主品牌的核心要素分析

作者：朱 飞

来源：《商业时代》2008年第31期

◆ 中图分类号：F272.92 文献标识码：A

内容摘要：雇主品牌的塑造逐渐成为企业吸引和挽留人才从而竞争制胜的新工具。纵观世界优秀的企业，优秀的雇主品牌的核心是体现企业“个性”差异化的雇佣价值主张。成功雇主品牌不仅仅致力于企业在人才市场的品牌塑造，它更加注重内部管理的提升和组织文化氛围的营造，在人性化管理和高生产率之间形成平衡。 关键词：雇主品牌 组织文化 雇佣价值主张

雇主品牌的概念

雇主品牌是一种管理雇员、潜在雇员和利益相关者对某一特定企业的认知和知觉的长期战略。这种战略可用于促进招聘、人才保留和生产力管理等措施，它与管理和经营实践的形象是一致的，并且使得企业更加有吸引力。

雇主品牌的理念冲击了以往的员工管理理念，它关注雇佣关系和员工体验，将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿，它要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业内部和外部，聚焦在雇主与员工的关系上。它主张对企业和职位进行营销，传播企业的雇佣主张，从雇佣关系的角度对培训、薪酬和绩效进行管理，使企业在吸引和选拔人才方面获得竞争优势，从而在激励、发展和留住人才方面获得超额附加值。

成功雇主品牌的核心要素

（一）体现企业个性的雇佣价值主张

雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特“个性”。这种“个性”以及相应的承诺是雇主品牌建设的核心，个性表明企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。那么，如何定位雇主的“个性”，也即是说如何确定雇主品牌的差异化的价值定位呢？雇主品牌主张必须、特别和引人注目，能够反映企业作为雇主的独特性。Ewing，

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Pitt，de Bussy和Berthon（2002）总结，现有三种雇主品牌价值主张：第一种，地位。持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种，激动人心的新体验。持这种主张的企业及其所在行业往往是相当新的，在这类企业工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值主张是来源于相似性的认同，企业常常着力宣传在自己本领域获得成功的人士，言下之意是，如果你属于同一类型，加盟本企业同样也会获得成功。 （二）塑造一种体现分享的管理文化

雇主品牌的基础是高层管理团队鼓励、衡量并且激励最佳实践的开发和分享。在当今市场化的雇佣模式中，雇员对在工作场所中是否能够不断获得新知识和技能、是否能够持续提升是非常关注的。企业必须树立一种体现分享和持续改进的企业文化，并在外界树立这种形象。但是有一些企业不鼓励甚至是禁止经理人员向外界表达其最佳实践。如今，GE、摩托罗拉和西南航空等公司开始极力地向公众表达。

（三）在人性化管理和高生产率之间形成平衡

雇主品牌的首要基础首先是企业的管理实践。但有许多经理人员过度地关注员工队伍的生产率，为了获取短期收益而忽略了优秀的管理实践。虽然短期的收益可能会有所增长，但是这些实践几乎无一例外最后都将导致生产率的下降，长期来讲，它终将导致雇佣相关成本的大幅提升。任何人力资源措施都应该致力于员工队伍生产率的提升，任何雇主形象建设措施都必须在使自身看起来非常优秀和提升生产率之间取得平衡。但是，也因此，为了确保和一个强有力的雇主品牌和不断提升的员工生产率，企业鼓励良好管理实践的使用和提升员工生产率之间的措施的平衡。

（四）成为某一领域的标杆企业

管理方面比较优秀的企业往往都是那些标杆企业。这些企业的最佳实践是任何其他企业都希望学习和模仿的。一个强有力的雇主品牌要求管理层参与那些关键的标杆研究，并且有意识地推动那些突出的最佳实践措施。这样做的直接结果就是，在本领域相关的会议中，公司的名字被提及的次数越来越多，而且越来越受到尊敬。由于许多标杆研究都是从互联网上开始的，甚至可以通过Google或者Baidu的搜索引擎来评估其“标杆影响”，例如，输入“公司的名字+HR”，看看搜索出来的条目数量。然后再和主要竞争对手比较，评估出管理实践被关注的程度。

（五）使公司的优秀管理实践成为媒体讨论的核心

在塑造雇主品牌的过程中，让其他人讨司并且引述公司优秀的管理实践，比起公司自己可能投放的任何形式的雇佣广告的影响要大得多。如今商业媒体机构由于大型化和细分化的发展趋势，对特定领域的影响力越来越大。因此，让公司成为某一特定媒体讨论（当然应该是正面的讨论）的核心成为建造强有力的雇主品牌的重要因素。如何使公司成为媒体讨论的核心

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呢？至少应该包括三个基本要件，首先，公司确实有优秀的管理实践；其次，管理人员应该能够用合适的形式在合适的场合，用媒体接受程度比较高的语言表达公司的优秀管理实践；最后，对特定领域的媒体保持友善和紧密的关系，这能够使得公司的优秀管理实践被商业媒体提及的次数呈现指数级的增长。 （六）让雇员主动地讲“故事”

任何一个优秀的工作场所，首先应该获得现职员工的认同。强有力的雇主品牌都有一个主要特征：雇员主动地向外界传播公司管理、业务实践以及公司对他们生活产生影响的故事。这将会营造一种氛围：公司员工不断地向他们的家庭成员、朋友、合作者，甚至是在机场、专业人员会议和社会活动中碰到的陌生人传播公司的优秀管理实践。让组织内的员工主动地传播公司的优秀管理实践的故事使公司的员工感到更加自豪并且提高人才的保留率。鼓励员工向外界讲述公司优秀事务的故事还大大提升了开放职位内部推荐的数量和质量。在拥有强有力的雇主品牌的公司中，甚至雇员的家庭成员都知道并且传播公司的故事。 （七）获得社会的认可

在过去的几年中，许多组织和杂志都非常热衷于各种各样的优秀雇主评选。尽管大部分的评选都包含了许多商业运作和利益的成分，但是没人会否认被列在优秀雇主名单中的益处。有些时候，这种曝光不仅限于列在优秀雇主名单之中，当地的报纸、期刊、产业协会和机构在扩大公司在当地的知名度和美誉度方面都能够起到重要的作用。这些举措提升了公司的信誉，强化了公司在目标对象（现职雇员和潜在应聘者）中的理念认同。 （八）提高潜在应聘者对公司优秀管理实践的关注度

强有力的雇主品牌要求企业必须提炼传递给目标受众的信息，引导他们关注管理和业务实践，并因这些信息来申请具体的工作职位。企业的每一个功能模块都必须要承担向潜在应聘者传递他们的最佳实践的角色。这个工作可能在招聘材料、公司年报尤其是公司网站中呈现。由于许多潜在应聘者都是主动从雇主的网站上获取信息，所以，在公司的网站上应该包含公司的管理和业务实践的信息，这些信息应能够使潜在应聘者受到鼓舞。 （九）雇主品牌评估

打造雇主品牌和打造产品品牌一样，必须持续地提升品牌影响力，并且不断地改造使之适应目标受众的需求变化。雇主品牌持续提升的关键在于利用品牌评估指标和方法来评估企业雇主品牌的状况。品牌评估指标应该成为所有业务功能部门和经理人员评估标准的一部分。 结论

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雇主品牌是一个可以通过人力资源管理活动来增加组织价值的有力工具。过去，人力资源部门看起来经常通过推动成本控制来影响公司的财务状况，但这些活动对于公司生产率的提升作用是较有限的，人力资源部门也因此经常遭到存在价值的质疑。而雇主品牌则从另外一个方面提升了公司雇员的质量，它能够降低企业招聘合适人才的难度，降低了人才不适配的风险，提高了现职雇员的雇主品牌忠诚度，激励雇员使之更具生产效率，并且能够与产品品牌、企业品牌形成积极互动，促进公司的市场拓展，从而提高企业的竞争优势。