维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８ ７０老区建设 ＬＡｏ ＱＵ ３ＪＡＮ ＳＨＥ 农产品品牌建设的误区及对策建议 ●赖庆梅 【提要】随着农产品买方市场的逐步形成，竞争越来越激烈，而农产品的营销主要存在品牌的问题，农产品只 靠低价策略，不在产品质量、品牌上下功夫，在市场上是很难站住脚的，本文拟分析农产品品牌营销中存在的问题，并 找出对策，为区域农产品营销提供帮助。 【关键词】农产品；品牌；营销 ． 【作者简介】赖庆梅（１９７６一），女，江西赣南师范学院商学院工商管理教研室教师，讲师。（江西赣州 ３４１０００） 农业品牌战略是效益农业发展的前提，面对越来越成熟 建设与推广；以江西赣州为例，赣州信丰县脐橙为其重要经 和竞争越来越激烈的市场，企业品牌的生存和发展显得格外 济作物，亦是农民收入的主要来源，但是目前基本都无品牌， 险象环生，几乎每时每刻，品牌都面临许多未知的挑战。消费 其包装上基本都是以产地区别其他生产者。然而，随着市场 需求的快速变化，新型渠道的不断涌现，竞争对手的步步逼 经济的发展、随着农产品买方市场的形成、随着农产品市场 近，在这个布满荆棘的市场中，特别是农产品产业，一个竞争 竞争的加剧，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向 门槛本来就不高的传统行业，应该如何形成自己的特色，建 名牌消费转移，农产品生产、加工企业的生存发展越来越多 设自己的品牌？面对同类企业的激烈竞争，怎样在消费者的 的依赖于消费者的认牌购买。 心中提高企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度成为摆在农产 ２、“一品多牌”导致规模不大、档次不高、市场影响力 品生产者、销售者以及面前的一项急需解决的课题。 弱。目前，在品牌化趋势的影响下，我国各地区亦出现了众多 农产品品牌，在一定程度上提高了农产品的附加值，但是综 随着市场经济的不断发展，农产品商品化程度不断提 观这些已经存在的农产品品牌，我们不难发现，即使在同一 高，市场对农产品品牌化的要求十分迫切，尤其是加入ＷＴＯ 地区，同一类产品，品牌众多，由此导致农产品生产、加工、销 后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品 售各自为阵，而特定的自然地理条件以及我国特有的经济发 牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场 展规划使得各地的农产品形成在品类上的同一性，“一品多 竞争能力的主要手段之一。目前，我国农产品品牌建设存在 牌”存在许多缺陷：一是商标小而多，动不动就有可能上十上 的误区主要有： 百，不但消费者分不清，就连生产者也一样混乱一片，打品牌 １、农产品品牌意识薄弱。这一点的存在与消费者的需求 而让人记不住实际上已经失去了商标的真正意义；二是互相 有很大关系，传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品 掣肘，甚至互相拆台，结果不但不利于把一个传统优势产业 的消费只认品名，不认品牌，以洁净，新鲜等作为选择的标 做大做强，还可能起反作用；三是当前农业企业普遍偏小，每 准，不注重品牌，由此导致了农产品生产者也不注重品牌的 一家品牌企业都出资各打各的品牌，品牌又不能做大，浪费 ＬＡＯＱＵＪＩＡＮＳＨＥ一５７ 维普资讯 http://www.cqvip.com 农产品品牌建设的误区及对策建议 了人力物力财力和社会资源 据区域内农产品特色及品牌命名原则，由协会注册并管理集 ３、品牌宣传推广不到位。具体表现在，首先，目前大多数 的农产品包装相对 气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产 品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，草草了，事，上面只简单 标明产地和品牌名称，事实包装是与消费者接触的第一印 象，是进行品牌宣传的第一要索，一个产品的价值６０％来自 于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借 助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是 体品牌，同时为保证农户的个性特色，允许加注个别品牌，使 区域内某一一类农产品既有统一的品牌标识，又不失个性化的 特色农产品品牌。 ３、加大农产品品牌推广的力度。首先，优化农产品的包 装，产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得 益彰，塑造品牌价值；其次，善于利用各种媒介进行品牌推 广，随着市场的不断成熟、完善，那种“皇帝女儿不愁嫁”的经 许多农产品经营者所忽视的；其次，农产品品牌的推广不善 营思想已经落伍。一手抓品牌质量，二手都要硬；最后，也是 于运用媒介，尤其是大众传播媒介及新型的媒介，现在我们 最难的，就是在品牌发展到一定阶段后，不能满足于只宣传 在电视等媒介中看到的农产品广告相当的少，倒是农业生产 产品的物质利益，而要形成自身的品牌文化、品牌形象、品牌 资料的广告在各省级卫视及地方电视台很常见，没有宣传自 理念、品牌内涵、品牌联想等。第一可以满足消费者精神方面 然就没有知名度、美誉度，自然做不到让消费者认牌购买，自 的需求，对于现在这样一个物质丰富的时代，消费者购买某 然也就不能提高效益。 个产品，除了这个产品本身能带给消费者的使用性，更希望 的是能够给消费者带来一种全新的体验，全新的生活方式， 针对目前我国农产品品牌建设存在的以Ｊ－问题，笔者认 全新的精神享受。产品对于消费者物质上的需求，相对比较 为：只要在加工、储＿仔及市场营销方面按照现代市场经济规 容易满足，必然会同质化严重，产品带来的感受和倡导的文 律运作，农业的弱质形象可以改变，农产品的增值空间是显 化却是消费者更高层面的需求，品牌文化、品牌形象、品牌理 而易见的。在我国，农村各种问题的解决都依赖于现代农业 念、品牌内涵、品牌联想等这些具象又抽象的，正是满足消费 的发展，在品牌化日益发展的形势下，农产品品牌建设必将 者精神需求的关键要素；第二可以帮助提升品牌形象，形成 成为推动现代农业发展的主要：Ｌ＿艮，成为推动新农村建设的 竞争对手不易模仿的区隔优势。品牌文化、品牌形象、品牌理 重要因素。为加强农产品品牌建设，各部门及各种农业 念等则是独一无二的，竞争对手不易模仿的，使消费者具有 经济组织，可以采取以下举措改善农产品品牌营销： 辨别的能力，心有所属，认同品牌，才能区隔竞品；第三可以 １、加强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是进行 增加收益。农产品因为附加值比较低，竞争也比较激烈，所以 农产品品牌建设的先决条件，是推动现代农业发展的重要前 产品的价格都不高，企业的利润有限。很多企业认为自己生 提。对而言要充分意识到实施农产品品牌是一个系统工 产的是农产品，没什么附加值，价格低理所当然。这只是一种 程，单靠广大农产品生产经营者自主自发的管理是不够的。 片面的认识，如果赋予产品不同的品牌文化、形象、理念，只 在我国，农产品品牌建设相对较弱，必须依靠各级相关 要找到合理的消费诉求，合适的消费人群，就可以提高产品 部门的扶持和帮助，充分利用各部门的综合力量，农产 的附加值，规避单纯的价格竞争，提高产品的溢价能力。 品品牌建设才能拥有坚强的后盾；对农产品生产经营者而 品牌化是我国各类产品发展的一条必经之路，对于保障 言，要充分意识到建立自己的商品品牌，可以使自己的产品 百姓正常生活的农业来说也是如此，面对日益激烈的竞争态 便于经营管理，有利于建立稳定的顾客群，有助于产品的市 势，在农业品牌战略的指引下，相信我们不仅能够是一个农 场细分和定位。同时，注册商标受法律保护，具有排它性，有 业大国，也必将成为一个农业强国。 助于利用品牌强化产品形象，增加竞争能力，促进销售，增加 利润。 ［参考文献】 ２、“一品一牌”，发挥集聚效应。针对“一品多牌”的弊端， 【１】袁敏芳．关于我国农产品创建名牌的若干思考【Ｊ】． 实现优势品牌的共享，即剔除弱势品牌，在制定统一规则的 北京大学学报（哲学社会科学版），２００２，（１１）． 前提下让大家共同使用优势品牌，从而把农产品地域化的优 【２】张萍，项英辉，陈明．对加快我国农产品品牌建设的 势发挥到最大限度，更好地集中、及财政支持体系 思考【Ｊ】．农业经济，２００６，（６）． 的力量，增强规模效应，提高区域农产品的市场份额。要做到 【３】张光辉，张蓓．农产品品牌的理论与策略探讨【Ｊ】． “一品一牌”同样需要与各农场品生产经营者的共同配 农产品市场周－？ｌｊ，２００６，（２０）． 合与努力，因为其中涉及到管理控制及利益分配的众多问 ［责任编辑：徐永祥】 题，一方面由牵头，或成立农业经济组织如产品协会，根 ＬＡＯＱＵＪＩＡＮＳＨＥ一５８
