大学生网络消费行为的人类学研究：以ZS大学为例

199

大学生网络消费行为的人类学研究———以ZS大学为例

张恩迅

*

摘要：数据显示，目前大学生已成为国内网络消费最重要的群体之一。国内现有研

究多强调网络对大学生价值观、个体行为的影响和控制，但鲜少关注其消费行为背后的主体性逻辑和资本逻辑。大学生网络消费呈现普遍性、社交性、个性化、侧重性、从众性和局限性等特征，本文借助波兰尼“嵌入性”理论视角，以ZS大学为研究个案，论述了大学生网络消费的双重逻辑:一方面，大学生网络消费解除了传统消费的诸多约束，使大学生消费主体性得到进一步增强;另一方面，大学生网络消费不仅是主观能动性的表现，还受制于网络资本系统影响，即大学生网络消费嵌入到了网络资本的逐利实践之中。

关键词：大学生;网络消费;嵌入性;网络资本DOI:10.13835/b.eayn.22.23

一、问题的提出

网络消费是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要是发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。据中国互联息中心（CNNIC）的数据显示，截至2015年底，中国网民①规模达到6.88亿人，以学生群体的占比最高，为25.2%。网络购物用户②达4.13亿人，

［1］

以20～29岁青年人的占比最高，达50%以上。

CNNIC在《2014年中国网络购物市场研究报告》中以“半年度购物频次”和“半年度购物金，报告认为，在校学生通常额”为统计指标，将网购者分为“一般网购用户”和“深度网购用户”都是网购用户，大专及以上的大学生更容易成为深度网购用户

［2］

。据统计，截至2015年底，网购行

［3］

为在大学生群体中普及率为.1%，远高于非学生群体的73.8%以及总体网民的60%

。阿里研究

院、淘宝头条联合发布的《全国重点大学网购排行榜》中也明确指出，网购已经成为大学生最重要的生活方式，年级越高，对网购的依赖度越高。可见，大学生已成为当今中国最重要的网购群体之一。

然而，目前国内关于大学生网络消费的研究主要集中在管理学、心理学等领域，大多强调网络对大学生思想、行为的主导和控制

［4］

，忽略了大学生在消费过程中的主观能动性。同时，目前关于

*

作者简介：张恩迅，中山大学社会学与人类学学院博士研究生，研究方向：互联网人类学。①网民：指半年内上过网的中国居民。

②

网购用户：指半年内在网上购买过商品或服务的网民。

200

西南边疆民族研究（第22辑）

消费行为的主流研究中，消费又往往被当作是消费者自主决定的事务，其理论视角多强调消费是一种行动者的自主过程，虽在一定程度上为分析大学生网络消费提供了借鉴，但大学生作为消费者是无法通过自主性来解决消费过程中可能存在的各种潜在消费风险的

［5］

。

本文认为，针对大学生网络消费行为，仅强调网络环境对大学生消费的主导作用，或仅强调大学生在消费过程中的主体性作用都是不够的，若要系统认识大学生网络消费行为需采用新的研究视角，因此本文将借助波兰尼嵌入性研究视角来分析大学生网络消费中的两种逻辑，即主体性逻辑和网络资本逻辑。

消费主体性逻辑是指消费生活往往被当作是消费者（家庭、个体、组织）自主决定的过程，消费也被认为是消费者根据可支配资源来获取效益最大化的过程，是一种主观能动的消费符号表达过程。而系统或，可简单理解为组织或组织联盟，它是实施某些战略实践的结构基础，网络资本系统便是由购物网站、网络商家、银行、物流等共同组成的商业联盟，其本质是资本为追求利润或垄断所实施的各种策略和制度，其利润依赖于网络消费人群、消费需求和消费习惯的形成和强化。

笔者从2016年5月开始，对ZS大学的51名在校大学生进行了深度访谈，访谈内容主要包括：（1）被访者基本信息；（2）被访者消费史；（3）被访者传统消费的顾忌和问题；（4）被访者网络消费喜好和频率；（5）被访者网络消费的顾忌和问题；（6）被访者对网络资本系统的评价。被访者包括25名女性和26名男性，年龄在19～30岁间，涉及本科生、硕士研究生和博士研究生。

二、大学生网络消费的基本特征

(一)普遍性

目前中国在校大学生多出生于20世纪80年代和90年代，从1996年中国第一笔网络消费至今短短20年中，他们亲历了电脑、网络、网购在中国的发展和普及，教育、娱乐、社交等因素导致了他们对电脑、网络高度的需求和依赖，大学生在学习能力、操作技巧、接受程度等方面都极具先天优势，客观上也为群体性网络消费创造了有利条件，使之成为中国网络消费最初受众和普及率最高的群体，如在笔者访谈对象中，绝大多数学生网龄都在15年以上，网购龄在10年以上。据统计，截至2015年，网络消费在大学生中普及率最高，达.1%；非学生群体和总体网民的网络消费普及率分别为73.8%和60%

［3］

。

(二)社交性

社交网络消费是网络消费一种新的衍生模式，它借助社交软件、社交媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买和销售。据统计，截至2014年，大学生使用主要社交通信软件的普及率为98.3%，高于总体网民的90.7%

［3］

，他们已成为使用社交网络工具最集中的群

体。以最典型的微信营销为例，微商通过公众号、微信群、朋友圈等渠道，以血缘、地缘、业缘、。“分享”和“互动”成为社交网络消费的最大驱动力，比趣缘等熟人关系为基础来进行网络营销

如大学生用户在微信、QQ等社交软件上对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的消费信息推广迅速实现引流，这种方式完美结合了用户购物心理和社交的特性。传统网购模式大多参照其他购买者评价，但这种信任关系基本是陌生人之间的，而微信、QQ等社交软件则多是熟人间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也更高。如今，传统网络营销模式对大学生吸引已越来越小，他们的网络消费行为越来越受周边亲戚、朋友、同学、网友影响，越发倾向通过社交网络向熟人寻求购物建议和经验，以达到降低消费风险和实现消费信息价值最大化的目的。

大学生网络消费行为的人类学研究

(三)个性化

201

，由于大学生与大学生个性化网络消费主要表现在：一方面，消费行为个性化。如“发烧消费”

上班族、中小学生等群体相比，他们在时间、资金上的受限更少，很多人喜欢利用网络去购买一些现实中不易获得的物品，为自己与众不同的爱好买单，如收集各种绝版书籍、绝版球鞋、绝版光碟、纪念邮票、明信片、明星物品、手工模型等物品的行为。另一方面，消费商品个性化。大学生正处于喜欢追求新潮、敢于尝试的年龄阶段，相比其他网购群体，他们对商品的外观、新颖性、使用体验上的要求更高，他们喜欢通过自身商品的“特殊性”来凸显个性，如目前购物网站上各种可订制的服装、饰品、礼物、球鞋、蛋糕等，正是迎合了大学生乐于追求与众不同的需求。

(四)侧重性

根据阿里研究院、淘宝头条联合发布的报告显示，大学生除了在服装鞋帽、化妆品、食品等日常消费支出较高外，还有一个最重要的特征就是文化用品的群体性消费趋向更明显，如大学生在书籍、音像制品、数码产品、电脑软件、教育培训、考试资料、虚拟货币等文化商品上的投入要远远高于其他群体，这充分反映出大学生在生活、学习、娱乐等方面的群体特征。在笔者的访谈对象中，不同学习阶段的学生在文化产品消费上也存在差异，如低年级在电子票务、电脑软件、网络会员等网购服务上的开支更大，而高年级将更多资金花费在网上购买书籍、考试资料、教育培训、就业中介等网购服务上。

(五)从众性和局限性

一方面，由于大学生在日常学习、生活中的主要接触人群是同学，因此同学间的消费影响较大，，如一个班级或宿舍的使得他们的消费具有一定的从众性，容易形成“宿舍效应”或“班级效应”

男生经常在网上购买类似的运动商品或游戏点卡，女生经常在网上购买同一品牌的服装或化妆品等。另一方面，由于大学生的经济来源主要是家庭提供的生活费，还有少数收入是勤工俭学工资、奖学金及其他兼职收入，有限的经济来源使得他们的消费水平具有一定的局限性，因此商品价格也是大学生进行网络消费的重要考量因素之一。

三、大学生网络消费的主体逻辑

(一)解除传统消费的约束

首先，解除了地区时间的时空约束。大学生可以通过网络购买到全国乃至世界各地的在售商品，依托现代化的物流体系，虚拟网络使得现实的地理空间不再是商品交易的屏障。同时，网购也不再局限于传统商业时间上的约束，全天24小时随时可进行。

比如说我非常喜欢一个最新的名牌皮包，在中国市场上还没开始销售，我就能通过购物网站委托在美国的代购商进行购买，然后再由他们通过国际物流寄往中国，基本一个星期就能收到商品，商品、海关证明、物流清单等资料都十分齐全，现在购物不出门也能买遍欧美商品了!(A同学访谈)

其次，解除了现金的物理约束。在日常出行过程中，大学生随身携带的现金、银行卡数量有限，但只需有绑定银行账号且能正常上网的智能手机，就能通过消费软件以刷二维码、转账、红包等形式解决衣食住行中的各种消费需求，物理交易媒介的约束得以消除，同时也有效缩短了现金消费所

202

西南边疆民族研究（第22辑）

耗费的交易时间和人力成本。笔者通过对学校周边超市、商店、摊点等观察发现，几乎所有店铺都张贴了在线付款的二维码图片，绝大多数学生外出消费已不再使用现金。

再次，解除了现金的心理约束。在现实购物环境中，人们在支付前一般会对现金有获取、占有和积蓄的渴望，缺乏经济收入的大学生在现金支配上的不自主性更大，在点算和转手过程中容。然而在网络消费中，大学生支付的仅是交易网站体现的虚拟数字，易形成一种对现金的“真实感”

感受不到具体现金的大小、新旧、厚薄等物理触感，从而容易丧失支付活动中的“真实感”和心理负担。

网络购物就像不是在花自己钱一样，结账时鼠标一点或者手机一扫，感觉很轻松。如果花现金就会不由自主想到自己这个月生活费还剩多少，超过两三百元就挺心疼。有时去团购几张电影票、吃顿自助餐、在网站采购一些生活用品，一个月感觉没怎么花钱，但是每月网络账单算下来，随随便便就是三四千元。(B同学访谈)

最后，解除了消费隐私的约束。在现实购物环境下，往往存在一些涉及个人隐私或过于个性化的商品，容易使大学生在交易过程中感到不自然，但通过网络消费则有效避免了购物过程中容易发生的心理尴尬，如大学生寝室中常见的怪诞服装道具、丑陋的宠物蜥蜴、隐私性的药品等。

(二)实现网络消费的新可能

随着购物网站和互联网的发展，网络消费已成为人们一种新的生活方式和消费方式，虚拟世界给人们价值观及行为方式产生了巨大影响。网络消费不再是理性的经济行为，还是一种社会行为和文化现象。尤其在大学生群体中，网络消费使他们日常生活发生了巨大变迁。与其他群体相比，大学生在涉及网络消费的各项应用中普及率都居高不下（如表1），网络消费在帮助大学生解除一些传统消费约束同时，也实现了新的突破。

表1

网络应用网络购物团购消费旅游预订网上支付网上银行互联网理财

小学生26.60%10.00%23.50%23.60%14.40%3.30%

2015年互联网商务交易应用在青少年及网民中的普及率

中学生53.70%18.30%26.40%53.00%32.70%7.60%

大学生.10%51.70%69.60%.70%71.50%22.80%

非学生73.80%35.50%43.30%76.90%61.90%15.70%

青少年总体61.30%27.20%36.90%62.00%45.60%11.70%

网民总体60.00%26.20%37.70%60.50%48.90%13.10%

:《2015年中国青少年上网行为研究报告》。资料来源:中国互联息中心

1.新的符号消费。一是网络消费作为新兴的消费方式，对于大学生而言不再是简单使用货币购买商品，网络消费过程中的电子设备（手机、电脑、平板）、网龄长短、网购频率、网购时长等成为代表现代生活方式的时尚标签和文化符号，改变了过去大学生将购物地点级别（地下商场、专卖店、大型商场）、逛街频率、商场打折信息了解程度等作为标准的历史。

以前网购还没有普及的时候，我们女生都喜欢成群结伴去实体店逛街购物，时间也很固定，基本安排在周末或课余时间，家庭条件好的同学基本每周去购物一次，条件差的基本去那些不知名的地下商场，自从有了网络购物后，现在班上女生都是各买各的，很少有

大学生网络消费行为的人类学研究

人再去逛街了。(C同学访谈)

作为一名男生，去实体店逛街就是受罪，很多男生是生活所需才去逛街。一是商店太多，逛起来很累，不停问价讨价很麻烦;二是一天下来可能还买不到自己想要的球鞋或衣

203

服，浪费时间效率太低。现在网上消费简直是男生的福音，手机、电脑轻松一点，吃饭、商品、机票等问题全部解决，避免了过去购物的许多麻烦。(D同学访谈)

二是网络消费普及成为大学生体现自身群体特征的手段，正如布迪厄认为“当代社会生活方式和消费品位是由不同阶层的消费模式与其拥有的社会和文化资本联系起来，消费是社会身份建构的手段”的观点

［6］

。一方面，大学生相比白领上班族而言，其消费时间更充裕和自由；相比中小学生

而言，其金额支配更充裕和自由；相比中老年人群而言，大学生网购操作和商品信息筛选的技术更娴熟。另一方面，大学生在校园生活中，网络消费还是大学生间相互区分差异的手段，这种差异可能体现在网购级别、购物技巧、购物方式等因素所构筑的。

班上同学间现在有种习惯就是喜欢比较购物账号级别和购物积分，购物积分和级别最，很多商品打折信息、促销信息和购物技巧都喜欢去高的同学往往被大家奉为“网购达人”

。还有一些同学可以在网咨询她，而那些还经常去实体店购物的同学会被嘲笑为“老古董”

上通过自己的“网络关系”去帮周围同学抢到一些限量发售的演唱会门票、国外名牌或别人买不到的稀缺商品等，大家也觉得他很酷。(F同学访谈)

2.新的生活方式。一是学习方面，过去大学生传统学习消费主要是以校内课堂教育加校外培训班为主，现在大学英语四六级、考研、电子书籍、校外名师课堂、公务员培训等都可通过视频或直播等方式进行网络消费。二是娱乐出行方面，过去大学生进行的娱乐活动，如看电影、用餐或旅行都需要去实体店进行即时现金消费，而现在大学生进行娱乐活动一般会提前在网上对电影票、旅行团购、游乐场票等提前预订，即便当天因故无法成行也可随时取消，出行也可随时借助手机软件实现的士、火车票、机票等在线购票服务。三是生活方面，过去大学生的校内生活空间主要以食堂、，如娱乐是玩网寝室、教室为主，网络消费的普及使其生活空间进一步缩小，导致了校园“宅文化”

络游戏、吃饭是网上送餐、购物是网上商城、学习是网上课堂等。四是理财方面，过去大学生很少有理财的习惯，去银行存款或理财往往被当作一种家庭经济行为，但现在的网络消费软件一般兼具理财功能，使大学生理财成为可能。

3.新的仪式消费。现实中的仪式性消费是指一种规范性的消费活动，它带有神圣性质，如岁时节日消费或人生仪礼消费

［7］

。网络上的“仪式消费”并非具有神圣性质，但与“通过仪式”来维持

社会关系一样，大学生群体也经常通过网络上的仪式性消费来促进群体关系并赋予个体以生活意义。如双十一网购节，受访者均认为凌晨参与购物活动的主要原因并非是享受商品折扣，更重要的是体验与班级、宿舍好友一起全民“奋战”的购物氛围以及相互分享购物攻略带来的愉悦体验。

我也知道双十一折扣只是一个噱头，很多网上商品与平时相比其实便宜不了多少钱。但是还没到双十一，网站上、朋友圈、新闻里就开始流行各种关于双十一的话题，很难让经常上网的人不去重视这个活动。活动在晚上十二点开始，感觉整个校园和朋友圈都在网上购物，所有人都在参加活动，有人不去参加就显得有些另类，很多同学会提前交流购物攻略，第二天大家都会讨论和炫耀昨晚血拼的成果。(G同学访谈)

(三)网络消费的新约束

按照吉登斯的“结构二重性”观点

［8］

，新的消费环境不但具有促成性（enabling），而且具有约

204

西南边疆民族研究（第22辑）

束性（constraining）。其实，网络消费的促成性不过是其约束性的一个特殊形式。因此，在虚拟网络世界中，网络消费在解除现实约束并带给大学生新的消费可能的同时，也构成了对其消费的新约束。

1.网络设施的约束。虽然便捷的网络消费摆脱了携带现金、银行卡的烦恼，但也不得不受限于网络设施的新约束。一是需要能进行网购的智能电子产品，如手机、电脑等，这也在一定程度上导致了大学生对电子产品的高度依赖。二是需要能进行网购的网络服务设施，如网线、WiFi、流量等。

2.物流时限的约束。由于网络消费主要通过物流和快递配送，虽然打破了地理，但从网上确认付款到收货时间一般都需一段时间，商品不再是可触摸、可感知的实体，而且如遇到商品不满意或质量问题时，退换货又需一段时间，无形中增加了消费中的时间耗费成本。

3.网络风险的增加。一是电商平台入门条件低，导致商品虚假信息泛滥、质量依据匮乏、销售者资质无保障的弊端。二是由于商品宣传图片的虚拟性，商品实物容易与期待值存在差异。三是网络消费法律的缺失导致维权困难，容易出现“一次性消费”问题。四是网络环境的开放性容易导致私人信息和隐私泄露。五是病毒、黑客等容易导致私人财产损失。

四、大学生网络消费的资本逻辑

大学生网络消费服从上文所描述的消费逻辑，即解除传统商业的消费约束，同时进一步增强了其消费主体性。然而，从“嵌入性消费”视角看，大学生消费的主观能动性还要受网络资本系统的影响，因此，还需要从网络资本的逻辑予以分析。

(一)吸引大学生网络消费

大学生作为网购普及率最高、消费潜力最大的群体，是网络资本竞相争夺的资源人群。1.高校校园项目，即网络资本积极开发与大学生日常生活、学习、出行、娱乐等紧密相关的消费项目，如网上缴纳学费，过去学生学费支付多为异地转账，需承担一定比例跨行或异地转账的手续费，现在一些网络资本平台则与各高校开展合作，避免了手续费。学生不但可以通过网络消费软件免费充值学杂费、校园卡、饭卡等日常校内费用，还能享受电子书、网络课程、景区门票、地铁、春运大巴和火车票等一系列针对大学生的校园优惠活动，成功吸引了大量学生客户对网络消费软件的依赖和支持。

2.高校网络营销，即网络资本常在大学生较聚集的教育性、娱乐性、社交性等较强的论坛、网站、软件上以各种方式开展商品营销活动，如在知乎、经济论坛、人人网、豆瓣、猫扑、虎扑体育等高校学生注册较多的论坛和网站上经常以弹窗、文字链接、游标、图片广告、二维码扫描等方式来推销书籍、电子设备、体育用品、打折卡、游戏币等主题性商品，同时还会通过微博、微信、QQ等社交软件发布商品促销信息。网络资本利用学缘、趣缘、地缘等纽带进行的网络营销模式，极易在各高校联盟、兴趣小组、学生考群、专业学习群、学生社团中产生广泛影响。

3.高校节日消费，即网络资本通过高校学生参与度较高的中西节庆、校园节庆、网络节庆等开展网络宣传和营销活动，如除传统的情人节、七夕节、圣诞节、愚人节、教师节等进行鲜花、巧克力、毛绒娃娃、整蛊玩具等促销外，还通过校园横幅、社团赞助、网络渲染等方式对高校近年来普、“5·20”节、光棍节、樱花节、音乐节、电商狂欢节等“新兴节日”进遍流行的女生节、男生节

行大力推广和宣传，网络资本在推动高校节日流行文化同时也不遗余力地进行各种相关节庆主题的网络促销，如百度糯米在全国高校推出“庆祝“3·7”女生节”的电影、KTV、美食、酒店、旅行等网络促销活动。

4.高校金融服务，即网络资本针对高校学生开展的各种网络投资、理财、借贷等金融服务，如近年在全国高校流行的各种针对在校大学生（专科及以上）推出1～3年、1000～50000元不等的网

大学生网络消费行为的人类学研究

205

络信用贷款服务，学生只需提供学生证和身份证便可轻易地拿到网络贷款，这些高校网贷业务往往打着“贷款易、利息低、审核强、到账快”等宣传口号来吸引大批高校网贷学生，但也极易引发恶性骗贷、监管不严、过度借贷消费，甚至是违法追贷等问题。另外，一些网络资本还开发了针对高校学生的余额投资、教育保险、创业基金、助学金等网络金融服务来推广其网站、软件等在高校学生中的使用率和知名度，如工行推出的“工银e校园”便是服务高校学生贷款、汇款、创业等的手。机软件，学生在享受金融服务的同时，还可通过软件在专属高校学生购物平台进行“学生购”

(二)强化大学生网络消费

相比“吸引消费”而言，网络资本“强化消费”的群体针对性并不明显，而是在吸引大学生进行网络消费实践后，对包括其在内的网民消费习惯进一步强化，进而使其产生对网络资本系统的依赖。

1.制造身份差异。大学生在进行网购时，各电商平台往往会根据消费金额、频率、品牌、评价等指标来奖励平台积分或电商币，网购越多收获的积分就越多，不同累计的积分数形成不同的会员级别，排名越高可享受的电商“特权”就越多，如专属的客服服务、先试后买、极速退款、生日特惠等，平台积分或电商币还能在网购时兑换成一定比例的商品折扣，因此，在电商制造的“消费身份”策略中，大学生往往为获得更高会员级别而不得不集中在少数电商平台上消费。

2.培养消费习惯。网络资本会利用快捷的配送服务、超零售的商品消费、多元化的消费选择、平民化的消费价格、追踪化的质量评价等一系列手段来培养大学生的消费习惯和意识，如ZS大学食堂过去一直以菜品丰富、低廉、卫生而广受师生欢迎，但也存在开放时间固定、就餐时间短、学生排队难等问题，而现在网络订餐则迅速取代食堂就餐在校内流行，在学生宿舍区从早上7点至晚上11点随时可见骑着电动车的送餐员，菜系、西式快餐、冷饮甜点、地方小吃等餐点内容一应俱全，很多赶论文、打游戏、下课延迟而不能去食堂就餐的学生第一时间会选择网络订餐，少数学生甚至一日三餐都是网络预订的，电商平台通过将餐饮商家集中展现、餐点多元选择、配送时间灵活等策略使学生很容易便养成了网络订餐的习惯。

3.提升消费认同。大学生法律维权意识淡薄、商品辨别能力差，在网络消费过程中的“一次性、维权困难、假冒伪劣、网络诈骗等也成为长期困扰他们的普遍问题，也是造成其网络消费认消费”

同低的重要原因。网络资本系统便通过搭建买卖双方信任平台、展示商品详细参数（上市时间、材质成分、销售渠道、品牌货号、商品工艺等）、建立第三方机构诊断机制、提高商家准入标准、建立网络惩罚和承诺机制等一系列网络制度来提升大学生的消费认同感，如各电商平台普遍存在的七天无理由退货、商品相符描述、试用中心、营业执照展示、图片文字评价等保障措施。

4.借助网络大数据。信息是在信息化时代中深受各个权利主体重视与争夺的增值性资源，网络资本相比传统商业的一个显著优势是对网络大数据的掌控能力，如网络资本能轻松收集、统计和分析全国各大高校的消费数据，通过对各高校消费排名、消费喜好、性别消费比例、季节消费趋向、区域消费喜好等各种数据的掌控，对不同高校学生针对性地制定推广和营销策略，最终实现对不同，蚂蚁金服与中高校网络营销的利益最大化，如阿里研究院定期发布的《全国重点大学网购排行榜》国高校传媒联盟联合发布的《中国大学生财富价值观调查》等大数据报告。

五、大学生网络消费背后的逻辑关系

“消费自主性”作为过去消费研究中的主流研究范式，并不能有效克服由系统引发的消费风险及其所引起的消费脆弱性问题，只能将消费行为和过程嵌入到具体的环境中，借助超越个体的集体力量如组织、系统、制度等去监控和防范消费风险。因此，消费者的自主性是受外部环境约束的自主

206

西南边疆民族研究（第22辑）

性，即借助波兰尼“消费嵌入性”的研究范式。

事实上，波兰尼关于嵌入的观点，可以用来分析大学生网络消费背后的逻辑关系。大学生网络消费所揭示的正是传统商业系统的价格体系、商家承诺、第三方监管、信用评级等的系统缺位以及网络资本系统的崛起等作为脱嵌力量所造成的大学生对传统商业模式的突破和消费自主性表现，而网络资本系统不断完善的技术、策略、制度等则有效填补了传统商业的系统缺位问题，并作为一种新兴力量使大学生消费再次嵌入到网络资本系统中，即大学生网络消费是一种从脱嵌到嵌入的完整过程，如图1所示：

图1大学生消费从“脱嵌”到“嵌入”的过程图

在波兰尼看来，现代社会中市场与社会的分化便是一种脱嵌过程，但任何经济过程都不能完全脱离社会关系、文化和制度的影响，这种脱嵌并非绝对意义上的脱嵌，而是相对意义上的脱嵌，即市场相对于社会而言具有自主性和相对性相对意义上的。

大学生过去的传统商业消费往往属于私人行为，传统商业系统如价格体系、商家承诺、第三方监管、信用评级等基本处于不干预和不作为的缺位状态，加上大学生在传统消费过程中普遍存在法律维权意识淡薄、商品辨识力不强、消费自主性不高等问题，他们在承担消费主体责任同时往往还需面临价格是否透明、商品是否合格、售后是否满意、选择是否多元、体验是否愉悦等一系列不可预见的传统消费风险而引发的消费脆弱性问题，而网络资本系统的崛起，恰好为大学生突破传统消费中的被动性和脆弱性提供了条件和基础。

一方面，网络资本系统的发展使大学生逐渐脱离了原有商业模式和消费模式的约束，不仅解除了大学生消费过程中时空约束、物理约束、心理约束和隐私约束等，也使大学生实现了新的符号消费、生活方式、仪式消费等象征消费的意义；另一方面，网络资本系统通过掌控网络大数据的优势，针对性地实行校园项目、网络营销、节日消费、金融服务等策略来吸引大学生进行网络消费，同时还不断完善信任机制、商品参数、第三方诊断机制、网络惩罚和承诺机制等自身系统制度来强化大学生进行网络消费，并进一步填补了传统商业系统的缺位问题，使大学生消费主体性进一步增强。

事实上，虽然大学生消费主体性在网络资本系统中得以进一步增强，但他们又不得不面临网络设施、物流时限、网络风险等新的消费约束，从这个角度看，当前大学生网络消费的资本系统并不完善，但它相比传统商业系统而言更具有灵活性和自我改进能力，因此，网络资本系统一直不断地通过完善监管制度、营销策略、技术数据来消除可能由系统引发的新的网络消费脆弱性问题。

［9］

，本文中大学生消费在传统商业模式中的脱嵌也是

大学生网络消费行为的人类学研究

207

六、结论和反思

通过对ZS大学的学生个案研究和分析，我们可以发现：

首先，大学生突破传统消费的诉求与网络资本系统追求利益的本质存在不可分割的内在联系。一方面，网络资本系统为大学生实现主动性消费提供了基础和条件；另一方面，大学生作为网络消费的主力军，其在消费过程中的群体性特征也为网络资本系统的发展提供了动力源泉。

其次，这种内在联系是嵌入性的。网络资本系统利用大学生消费大数据的资源优势，不停完善各种针对性的营销策略和制度来吸引大学生消费、培养其消费习惯，使他们在摆脱传统消费约束的同时，又不得不面临新的网络消费约束。因此，大学生网络消费是嵌入到整个网络资本系统中的行为。

再次，大学生网络消费是不同于传统商业的消费新模式，它的意义便在于建构出了一套新的消费方式、消费制度甚至是消费习惯，为目前传统商业系统的改进提供了宝贵的借鉴经验，同时也为未来的全民网络消费的趋势指明了方向。

最后，嵌入性消费的理论范式值得关注。很显然，处理大学生在消费过程中可能面临的脆弱性问题已超越了主体性层面，而网络资本系统的发展对大学生消费行为形成了直接影响和约束。因此，要理解个体的消费行为，必须把视野放到更大的资本系统框架中加以审视。