网络营销综合实训零食行业市场分析

网络营销综合实训任务一

一、分组

二、所选项目：实体产品（零食）

三、流量分析

3.1 项目背景：

我们组所选项目是休闲食品。零食属于冲动型购买的非必须消费品，附着社交、休闲等多重属性。根据商务部流通产业促进中心发布的 《消费升级背景下零食行业发展报告》 预测，到2020年零食行业总产值规模接近3万亿元。受此次疫情影响，消费者消费由线下转到线上，再加上国家和各大电商平台给予的疫情线上补贴，使得全网销售量高增，零食也广受青年消费者的青睐。根据淘数据显示，2019年Q4受双十一活动影响休闲食品阿里全网销售额232亿元，2020年Q1休闲食品阿里阿里全网销售额 193.13 亿元，与过去两年同比增长16.%。同时根据阿里指数的行业指数，零食/坚果区搜索涨幅高，因此我们小组选择零食类产品。

3.2 整体国内市场分析：

3.2.1 行业全局流量分析：

1

图 1 第三方研究院（町芒）2019年休闲食品行业研究报告

图 2 智研咨询公开资料整理

根据商务部数据，我国零食行业总产值规模从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。目前我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段。随着生活水平提高，休闲零食多样化发展及目前80、90、00后消费人群个性追求，市场逐渐高端化与年轻化、健康化发展。我国休闲零食行业近年来取得快速成长，且市场空间十分广阔，休闲零食将充分享受居民收入持续增长以及消费升级带来的扩容红利。

2

从休闲零食市场销售渠道来看，电商平台线上销售是零食销售渠道增长速度较快之一。线上品牌数量、单品数量持续下行且稳定，新进入者投入门槛提高，但总体产业市值仍保持增长。

3.2.2 产品精准流量分析：

2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%，随着人们对健康食品需求度的不断提升，坚果行业将持续保持强劲的发展势头，预计，2019年坚果炒货行业规模以上企业销售规模将达到1791亿元。

2019年11月阿里平台休闲零食子品类销售额占比

糖果、豆制品等

13.6%蜜饯13.9%

饼干19.3%

糕点15.9%

坚果21.3%

卤味零食15.9%

从休闲零食的市场结构来看，2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据显示，坚果以21.3%占据休闲零食最大的销售品类。

3

2019年中国零食消费人群中购买过坚果的人群占比

其他24.3%

购买过坚果的人

群占比75.7%

随着消费者对健康食品的属性愈发的关注，坚果类的食品凭借营养丰富的特点得到了人们关注和认可，据艾瑞调研数据显示，超7成零食消费者都购买过坚果，坚果在休闲零食市 场风头渐起。

中国坚果行业特征：消费人群年轻化，年轻就要“放肆”吃，80、90后是主要消费群体。当下，80、90后已成为零食消费的主力军，尤其是坚果行业，艾瑞调研数据显示，26-35岁消费人群占比达56.3%，年轻一族已成为坚果的主要消费群体。如下表：

4

56岁及以上46-55岁2.1%7.3%18岁及以下0.1%2019年中国坚果消费人群年龄分布19-25岁9.5%18岁及以下19-25岁36-45岁24.6%26-35岁36-45岁26-35岁56.4%46-55岁56岁及以上 受益于人均可支配收入的提高、消费结构的升级以及电商红利发展等因素的影响，近年来坚果行业发展迅速，中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，2011年到2018年的年均复合增长率达 10.1%，随着人们对健康食品需求度的不断提升，坚果行业将持续保持强劲的发展势头，预计，2019年坚果炒货行业规模以上企业销售规模将达到1791亿元。如下表：

2010-2019年中国坚果炒货行业销售规模销售规模/（亿元）指数(销售规模/（亿元）)17911625147311739757258281117120613272010201120122013201420152016201720182019

5

根据以上数据分析，我国坚果行业发展前景可观，还有很大的销售空间，我们可以通过对坚果行业进行市场细分，有针对性的切入，调查显示，不同的消费人群在坚果的口味选择、购买坚果时考虑的因素以及食用坚果的场合也不尽相同。在此情景下，以早餐代餐、办公室、下午茶、健身代餐等场景切入，或以老年人、孕妇、青年人等细分人群切入，有针对性的开发坚果产品，这也将是我们项目的重要可行方向。

3.2.3 竞争对手流量分析：

根据淘指数显示，再零食/坚果/特产区热销店铺排行TOP3为三只松鼠、百草味、良品铺子。因此我们主要分析三只松鼠的流量。在2019年双十一当日，食品品牌销售排行榜中三只松鼠位居第一，且在19 分23 秒销售额破亿元，居天猫全网休闲零食行业交易指数榜首。2019 年三只松鼠双十一销售额为10.49 亿元 同比增长超50%。

图 3 2016-2019年“双十一”三只松鼠销售额

11111111

3.3 客户画像分析：

6

111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

7