自媒体平台社群营销的关系链研究 ◎肖洋 （华东师范大学传播学院，上海２００２４１） 【摘要】人际交往的强关系、弱关系一般呈现二元对立格局，但在自媒体社群营销中，强弱关系作为关系链的两个 维度，处于交替的转换与融合中。弱关系作用于社群营销表现为扩张读者矩阵、内容矩阵和渠道矩阵的加法增量， 强关系作用则表现为读者圈层、知识增值、情感归属的减法收敛。关系链融合驱动强弱关系的转换协同，从弱关系 的“去中心化”到强关系的“再中心化”，从强关系的移动场景到弱关系的多元产业链，构建起“自媒体＋社群＋ 产业”的价值链，实现自媒体平台的社群营销理念由共享经济向信任经济转型创新。 【关键词】社群营销 自媒体弱关系 关系链 【中图分类号】Ｇ２３０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００３－６６８７（２０１８）１２－０２７一（）４ 【ＤＯｌ】１０．１３７８６￣．ｃｎｋｉ．ｃｎ１４—１０６６／ｇ２．２０１８．１２．００５ 美国社会学家马克·格兰诺维特提出，【１ 人际交往 的突围。互联网生产关系让弱连接的跨社群协作成为可 的弱关系在网络社会拥有比强关系更优的传播效率。自 能，表现为自媒体平台在社群中建立读者、内容和渠道 媒体环境下，用户成为连接中心，内容生产自主性构建 的扩张矩阵。 的社群交往模式在强弱关系的共同作用下实现裂变，社 １．读者矩阵：点对点获取多元用户 群营销的情感价值和圈层化等关系特征被释放。关系链 在弱关系网络中，尽管个体之间亲密度低，但数目 （ｋｅｌａｔｉｏｎ Ｃｈａｉｎ）作为社群之间基于一定的信息、情感 庞大，建立起连接后可以实现信息的快速传播和裂变， 和价值关联，并依据特定的逻辑和空间关系客观形成的 有效扩张社群边界，实现基于弱关系网络的多元用户协 链条式关联形态，宏观层面描述了社群营销强、弱关系 作。自媒体平台的社群营销正是通过赋予不同时空场域 的结构演变规律。 口销 中的个体不同身份，将个体通过不同的主题社群进行连 接聚合，从而形成具有共同属性的消费社群。微博、微 一、弱关系网络：为自媒体社群做加法 信等社交媒体的普及和发展也为弱关系的聚合提供了更 弱关系作用于白媒体平台群体与群体之间的资源交 加个性化的平台。 换，弱纽带效应促使具有不同社会特征的群体相互连 “吴晓波频道”作为国内知名财经自媒体社群，积 接，扩张了社会交往，群体关系的发展摆脱了地域、时 极构建读者矩阵，在点对点获取多元用户方面进行极具 间等维度的约束，自媒体平台的社群营销实现规模增量 代表性的资本合作，扩大潜在读者群体。其创办者吴晓 【基金项目】国家新闻出版广电总局出版融合发展（华东师范大学出版社）重点实验室开放课题基金资助项目【ＥＣＮＵＰ— ＫＦ２Ｏｌ８０３） 【作者信息】肖洋（１９８１一），男，湖北鄂州人，华东师范大学传播学院副教授，副院长，硕士生导师，国家新闻出版广电 总局出版融舍发展（华东师大社）重点实验室兼职副研究员，主要研究方向：数字出版、新媒体。 编辑之友·Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ Ｆｒｉｅｎｄ Ｉ ２０１８．１２ 营销１ ０２７ 栏 目 主 持 李 日 日日 波将中产阶级知识人群定为社群目标客户，围绕契合的 主营绘本图书。出版社将童书绘本上架“大ｖ店”，在 社群进行一系列的投资，包括成立“狮享家”新媒体基 图书销售过程中配合线上教育、线下活动模式，同时， 金，投资超过２０个自媒体矩阵，覆盖２ ５００万中产阶级用 “大ｖ店”也引进了童书绘本作者、儿童教育专家，不 户；成立“头头是道”泛文化基金，投资今日头条、喜 同社群的叠加使平台内容更为多元。该自媒体平台在上 马拉雅等内容平台，同时与韩寒、贾樟柯、徐沪生等业 海、北京等城市举办了“亲子阅读行动派”活动，邀请 内文化出版人士展开合作，共创文化项目。【２ 以资本合 出版社专家、儿童文学评论家等出席，传播平台的亲子 作建立起的关系链，将具有相似价值观的知识社群连接 阅读观念，活动过程中相应的出版机构和绘本馆参与阅 起来，其核心在于为不同知识社群中的读者用户搭建弱 读推广。 “大ｖ店”利用弱关系网络上的社群点进行图 连接，扩大用户基数，积极挖掘潜在用户，从而与后续 书推荐，社群中的妈妈受众也成为天然的信息分享者和 的营销进行衔接。 ２．内容矩阵：拼接碎片化移动场景 弱关系网络中的信息内容异质化特征明显，建立起 弱关系的社群成员具有不同的社会背景和资源。自媒体 社群中的信息共享作为弱关系的社会互动，实际上是一 种资源的交易。参与者既是信息的受众，也是信息的再 次传播者。在自媒体与移动互联网时代，内容资源以碎 片的形式存在于移动化场景之中。生产者需要在弱关系 网络中搭建符合社群需求的新场景，以不同的出版形态 导入潜在用户，实现社群规模的扩张。基于内容矩阵的 弱关系网络侧重于同绕产品的研发和服务，将更多用户 连接到媒体场景中，保持场景的多元。ｐ 公众号“十点读书”平台每晚十点推送八篇文章， 内容包括图片、文字、视频和音频，除了微信平台的推 送， “十点读书”还与国内上百家出版社、３００多名作者 建立合作关系，为读者提供最新的图书资讯。－４ 随着社 群的扩大和用户需求的提升， “十点读书”涉及的领域 已经不仅限于阅读与出版，而是向动漫、电影、时尚、 旅行等多种资源形态渗入，从而形成以“十点读书”为 核心的泛文化新媒体矩阵，投资领域也更加垂直细分 化。相比传统媒体创造内容、积累流量，进而形成粉丝 群体，最后形成产业链的过程， “十点读书”改变原有 线性逻辑，在形成一定的读者粉丝社群后，进一步建立 覆盖多种媒体形态的社群场景。弱关系网络中信息内容 的异质化决定了商业模式的多元化特征和转型柔性。 ３．渠道矩阵：线上线下优势叠加 弱关系网络可以有效融合跨社群资源优势，弱关系 社群间的叠加将呈现规模效度的级数增长。在自媒体 社群营销中，传统出版渠道寻求和新媒体渠道的营销合 作，借助传统出版物的内容基础和新媒体平台流量的优 势，搭建线上线下相互配合的渠道矩阵。 少儿绘本自媒体营销平台“大ｖ店”拥有上百位店 主作为亲子阅读的推广人，平台目标受众为妈妈社群， ０２８ Ｉ编辑之友·ＥｄｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ ｌ ２０１８．１２ ｌ营销 接受者。 二、强关系网络：为自媒体社群做减法 弱关系在传递信息、扩充社群容量方面具有优势， 但在社群内部，传统的弱关系网络还存在社群信任感 和凝聚力不足的问题，社群成员容易对信息保持观望和 怀疑。因此，在社群内部需要构建强关系网络，提高成 员的购买力，将弱关系网络中的信息转化成强关系网络 中的实际消费行为，提升社群凝聚力，培育精品受众群 体，形成消费群体内部阶层的分化。 １．读者圈层：建立小而精的粉丝社群 强关系网络的连接较为稳固，这需要阶层或组织划 分，在社群分工协作中培养较强的信任感。在自媒体平 台社群中，根据成员的活跃度，社群生态圈层可分为三 类：社群管理层也即最高层，负责制定媒体规则，运营 社群，扩大规模，增强凝聚力；核心参与层，即活跃度 较高的社群成员，在社群中引起话题、启发讨论，拥有 一定话语权和影响力，并扮演社群中的意见领袖；普通 用户层，即社群中最普遍的读者，对群内活动选择性接 受和参与。强关系对社交深度的诉求通常由小规模社群 来贡献，社群管理者需要与群内意见领袖和核心成员多 加互动，提高社群活跃度，吸引一般用户参与消费，从 而延长社群生命周期。 以“罗辑思维”的会员体系为例，２０１３年“罗辑思 维”推出会员付费制度，将社群成员分级为普通会员和 铁杆会员，这两类社群受众提交的会费、享有的社群服 务红利、在社群中的影响力各不相同，因此社群的强关 系网络进行了泛受众、粉丝、普通会员和铁杆会员的分 工。在建立层次分明的会员体系后， “罗四维”又定期 向成员发放会员福利，例如平台曾赠送前十名提交会员 信息的社群成员乐视电视， “罗辑思维”、忠实粉丝、 参与推广的乐视品牌实现了三方共赢。基于强关系网络 的亲密社群互动将自媒体平台变成一个知识社群，依托 优质内容吸引社群内兴趣相似的粉丝，然后通过会员分 营公众号时，每周更新２～３５高质量原创文章，传输三 层形成更加精准的小社群，以此为基础为品牌提供合作 川玲个人作为“家长与老师之间矛盾信使”的情感态 推广。 度，凭借内容深度打造个人品牌，在此基础上严格筛选 ２．知识增值：垂直营销变现 由于强关系的个体心理、地理位置接近，交流机会 进驻“童书妈妈集市”平台的图书，为其撰写深度书 评。读者基于对高质量内容的信任，形成忠实的购买群 体，提高了平台童书销量。 更多，交易合作更为便捷，社群也更加稳固。随着０２０ 模式的兴起，垂直服务成为大势所趋，自媒体平台社群 营销的交易不再局限于传统出版物，而是转向维系社群 的知识与态度，知识增值服务成为强关系网络中营销变 三、关系链融合：社群营销强、弱关系的 转换协同 现的核心。Ｌ５ 弱关系网络下的信息增量至泛滥阶段，在社群内建 立为成员进行信息筛选、输出知识服务的强关系网络 成为增强成员间连接、强化社群凝聚力的重要手段。例 如“十点阅读”的线上教育板块“十点课堂”目前涵盖 了１０种付费课程，涉及情感、心理、美学、职场、生活 五个领域，已经拥有五万付费用户。其中，刘轩的《教 你巧用心理学，过有效率的人生》课程上线一个月以后 销售了两万五千份。除了自媒体社群内部的垂直营销以 外，传统出版社也在尝试跳出出版本身，构建第三方垂 直社群平台，或与其联合刺激社群内成员交互，采取基 于社交关系的服务属性和价值归属的营销方式对知识实 行变现。例如中国妇女出版社与微信自媒体平台合作， 于２０１５年召开社群新书发布会，并连续推出１５期微课直 播；中国轻工业出版社建立“健康八点半”微群，邀请 保健类图书作者入群解答读者的健康问题。 ３．情感归属：凝练品牌价值观 建立强关系网络，需要社群成员彼此熟悉、传递归 属感和影响力。在互联网构建的虚拟空间中，强关系帮 助社群成员建立更强的信任感。信息共享主体之间的关 系强度通过影响消费者的情感态度，从而对受众品牌态 度产生一定影响。自媒体平台运营者自身成为社群品牌 的质量保证。 “罗辑思维”的创办人罗振宇作为自媒体社群营销 中典型的个人品牌符号，不同于传统出版“内容为王” 的特点， “罗辑思维”社群以罗振宇为核心，坚持“人 格为王”，以个人魅力组建、巩固社群，传递“有种、 有趣、有料”的价值观，推崇自由主义和互联网思维， 输出“小而美”的新媒体产品，从而有效聚集拥有相似 价值观的中产阶级和创业者。在线下出版的同名作品中 既对视频产品进行文字整理，又加入用户评论和观点争 论，这种由用户创造的内容极大增强了社群成员的归属 感和参与感。与此类似， “童书出版妈妈三川玲”在运 强、弱关系肩负着社群营销发展的不同阶段职能， 共同作用于关系链的加减整合与优化，从关系链视角 分析自媒体平台的社群营销规律和路径，有助于理顺社 群资源组织联系和缓解社群规模扩大带来受众不明的缺 陷，真正做到读者为中心，这也是自媒体的关系链和产 业链最显著的区别。关系链决定着自媒体平台的知识服 务行为、价值回馈和资源协作，单一的强关系社群在刺 激消费和传导价值等方面作用有限，自媒体社群营销应 寻求强弱关系的协同优势，在社群发展的不同阶段转换 关系，保障自媒体平台扩张弱关系信息流的同时维系社 群内部的强关系稳定，形成“自媒体＋社群＋产业”运营 的格局。 １．从弱关系到强关系： “去中心化”到“再中心 化” 移动互联网时代的社群运营以“去中心化”存在， 社群中的每个成员都有个性化追求，而社群存在的价值 就是实现成员间基于共同价值观和商业利益的高效交互 连接，因此要充分重视成员的个性化生存，将信息流的 “去中心化”转换为“再中心化”，实现知识服务的垂 直变现，将社群弱关系网络转换为强关系网络。 在社群扩张阶段，全面收集用户数据，完善消费者 洞察业务，赢得营销主动权并提升自媒体营销的精准程 度。【， 基于网络形成的社群人员繁杂，需要根据社群定 位进行分众化、个性化，借助大数据分析掌握社群成员 的消费习惯。一是收集成员的基本数据，包括性别、年 龄、所在地、价格接受区间、媒介喜好等内容，实时追 踪受众价值导向和消费心理，挖掘读者阅读审美；二是 收集成员的社交数据，包括成员的阅读讨论和互动评 价，使数据分析从基本的行为分析向个性分析过渡，从 而进行有针对性的关系管理。 分析用户数据确定精准的营销方向后，自媒体社群 需要完善成员权利、提供精品定制，建立小而精的社 群部落，刺激成员消费行为，实现知识和服务的垂直变 编辑之友·Ｅｄｉｍｒｉ￣ｄＦｒｉｅｎｄ ｌ ９０１８．１２ ｌ营销 １０２９ 现。在基本成员制度管理方面，除了产品折扣和赠送等 不变。自媒体平台中的社群成员脱离了现实社会固定的 物质福利外，还需要组织线上线下的活动以传播社群相 角色和分工，通过寻找价值观相似的自由个体进行价值 应的价值观，社群成员在高度认可强关系网络中的规则 创造。弱关系扩散社群信息，强关系收敛消费行为，一 后才会主动传播社群信息。在个人定制方面，需要针对 方面是弱关系连接不同个体或社群的增量，另一方面是 不同会员的类型展开差异化知识服务，以增强成员个人 强关系增强社群内部成员黏性的紧缩。强关系和弱关系 阅读体验，培养粉丝黏性。 不再是二元对立状态，而是自媒体社群发展不同阶段的 关联产物，本身处于交替的转换和融合中，这种关系流 ２．从强关系到弱关系：移动场景到多元产业链 社群本身总是处于不断变化发展中，社群内受众需 变主导的关系链通畅程度决定了自媒体平台社群营销的 求发生变化，强关系网络也并非一成不变。移动互联 结构弹性和刚性程度。白媒体社群营销也正是在强弱关 网下的自媒体社群将受众置于弱关系的碎片化移动场景 系的转换协同中，构建起“自媒体＋社群＋产业”的价值 链，实现自媒体平台的社群营销理念由共享经济向信任 中，社群运营者需要不断更新场景，挖掘更多的社群价 值，保持场景多元化，优化社群体验，导入潜在受众， 经济转型创新。将更多的成员连接到场景中。 强关系网络的成员愿意为优质内容付费，内嵌于移 动互联网的支付体系也为自媒体平台的社群营销提供便 参考文献： ［１］Ｍａｒｋ Ｓ．Ｇｒａｎｏｖｅｔｔｅｒ．Ｔｈｅ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ Ｗｅａｋ Ｔｉｅｓ［Ｊ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ．１ ９７３。７８（６）：１ ３６０—１ ３８０． 利。社群在针对目标受众形成强关系网络后，可以围绕 特定内容资源进行多元盈利模式开发，打通产品的边际 ［２］朱静雯，方爱华，陆朦朦．“吴晓波频道”社群运营之道及对 图书社群营销的启示［Ｊ］．出版广角，２０１７（７）：６－１０． 范围，扩充经营种类，实现产品跨平台营销。例如围绕 ［３］陈莉，焦素娥．童书移动端借势营销的态势、问题与优化 童书资源开发周边童品，开发泛娱乐产业；围绕知识输 策略［Ｊ］．编辑之友，２０１８（８）：３８—４３． ４］张柳静．十点读书如何打造成千万用户ＩＰ？［Ｎ］．信息时报， 出组织课程研发，开发教育服务产业等模式。这类多元 ［价值开发使得强关系前提下的社群内核能够在关系链中 借助口碑分享实现滚雪球式的扩张，吸引更多参与者， 在马弓关系层面扩充社群容量。 ２０１ ７－０１－０４（Ｂ１ ２）． ［５］李舒格，王一鸣，袁小群．自媒体时代图书社群营销的发展逻 辑及策略［Ｊ］．编辑之友，２０１７（５）：４ｌ一４４． ［６］王卫明，刘文浩．《罗辑思维》的社群经济新尝试［Ｊ］．传媒观 察，２０１６（１０）：５８—６１． 结语 强弱关系作为社群营销关系链的两个维度，互联网 的泛中心化本质决定了基于网络的强弱关系不可能固定 ［７］肖洋．英国出版社社群营销转型启示［Ｊ］．中国出版，２Ｏ１６ （１Ｏ）：５０－５４． Ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎ Ｃｈａｉｎ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎ Ｓｅｌｆ—Ｍｅｄｉａ ＰＩａｔｆＯ ＸＩＡＯ Ｙａｎｇ（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２００２４１ Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｔｉｅ ａｎｄ ｗｅａｋ ｔｉｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｕｓｕａｌｌｙ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｖ￣ｏ ｏｐｐｏｓｉｔｅ ｐａｔｔｅｒｎｓ．Ｂｕｔ ｉｎ ｔｈｅ ｓｏｃｉｌ ａｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｓｅｌｆ－ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｔｉｅ ａｎｄ ｗｅａｋ ｔｉｅ，ａｓ ｔｗｏ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｃｈａｉｎ，ａｒｅ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ａｌｔｅｒｎａｔｉｎｇ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｗｅａｋ ｔｉｅ ｏｎ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅｍｅｎｔａｌ ａｄｄｉｉｏｎ ｏｆ ｅｘｐａｎｄｉｎｇ ｒｅａｄｅｒ ｍａｔｒｉｘ，ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｔｒｉｘ ａｎｄ ｃｈａｎｎｅｌｔ ｍａｔｒｉｘ．Ａｎｄ ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｔｉｅ ｉｓ ｓｈｏｗｎ ｂｙ ｔｈｅ ｓｕｂｔｒａｃｔｉｏｎ ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ ｏｆ ｒｅａｄｅｒ ｃｉｒｃｌｅ，ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ．Ｒｅｌａｔｉｏｎ ｃｈａｉｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｄｒｉｖｅｓ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｔｒｏｎｇ ａｎｄ ｗｅａｋ ｔｉｅｓ，ｆｒｏｍ”ｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｏｆ ｗｅａｋ ｔｉｅ ｔｏ ”ｒｅｃｅｎｔｒａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｏｆ ｓｔｒｏｎｇ ｔｉｅ，ａｎｄ ｆｒｏｍ ｍｏｂｉｌｅ ｓｃｅｎｅｓ ｏｆ ｓｔｒｏｎｇ ｔｉｅ ｔＯ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｃｈａｉｎｓ ｏｆ ｗｅａｋ ｔｉｅ．Ｔｈｅｎ ｉｔ ｗｉｌｌ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｃｈａｉｎ ｏｆ’’ｓｅｌｆ－ｍｅｄｉａ＋ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ＋ｉｎｄｕｓｔｒｙ”，ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｓｈａｒｅｄ ｅｃｏｎｏｍｙ ｔｏ ｔｒｕｓｔ ｅｃｏｎｏｍｙ ｏｎ ｓｅｌｆ－ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｓｅｌｆ－ｍｅｄｉａ；ｗｅａｋ ｔｉｅ；ｒｅｌａｔｉｏｎ ｃｈａｉｎ ０３０ Ｉ编辑之友·ＦＡｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ ｊ ２０１８．１２ Ｉ营销
