■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■－＊ ｜ｃ｜ ■■■■■■■■■■■■■■■■＿ Ｏ Ｔ Ｅ ＰＯ Ａ Ｙ ＯＮ 蝴 Ｃ Ｎ Ｍ Ｒ Ｒ ＥＣ １ＣＳ●■■■■＿ 【摘要】以计算机网络技术为基础的虚拟社区为社会 区的内心体验和感受，每一名社区成员都具有个体和社会 成员知识共享提供了新渠道。通过对１７５名虚拟社区成员 的实证研究，分析了虚拟社区感对知识共享行为的影响。研 究表明，虚拟社区感对知识共享行为存在正向影响；且成员 感、影响力和沉浸感三个维度对个体知识共享行为的影响 程度有所不同。这为虚拟社区管理员如何提高社区活力、促 进全民知识共享提供了目标和发展方向。 【关键词】虚拟社区 虚拟社区感知识共享行为 基于网络的虚拟社区为个体知识共享提供了新的路 径，各种网络知识分享社区（如豆瓣、百度贴吧、知乎、天涯 等）近年来迅猛发展，这不仅降低了人们获取知识信息的 成本，也为企业联系消费者提供了新平台。所以对虚拟社区 成员知识共享行为的研究是非常必要的。然而，关于网络虚 拟社区和知识共享行为，已有相关研究仅探讨了个体知识 共享动机对知识共享行为的影响。鲜有学者从虚拟社区感 角度对个体知识共享行为进行研究。本文以虚拟社区为基 础，探讨成员的虚拟社区感对其知识共享行为（Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｓｈａｒｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ）的影响效应和作用机理，以期为社区管 理者提升社区管理效能和激发成员知识共享提供借鉴。 一、文献回顾 １、虚拟社区感 虚拟社区是指足够数量的人基于网络进行讨论并形 成人际关系的一种社会集合体（Ｒｈｅｉｎｇｏｌｄ等，１９９３ ｏ互联 网的飞速发展使越来越多的社会成员基于共同的兴趣爱 好，跨越时间和空间的，自觉组建网上虚拟社区，在虚 拟社区内，各个社区成员畅所欲言，并和其他成员共享自 己的知识和经验，同时也从其他成员那里寻求帮助。所谓 社区感是指由于社区成员之间经常彼此互动交流从而使 得彼此之间相互联系、相互作用和相互影响，社区成员也 因此对该社区产生一种依赖感和归属感，将自己视为社区 的一份子，社区成员都希望让其他成员的需求得到满足， 这种社区感以社区存在的历史作为基础，可以划分为四个 不同的维度，即成员感、影响力、情感连接和需求满足 （ＭｃＭｉｌｌａｎ等，１９８６）。虚拟社区成员在相互互动交流沟通 过程中，将会产生彼此之间的相互联系和归属感（Ｂｌａｎ— ｃｈａｒｄ，２００４）。虚拟社区感（ｓｏｖｃ）是指成员对所在在线社 两种不同身份（Ｔｏｎｔｅｒｉ，２０１１）。虚拟社区的相关研究基于 不同的虚拟社区类型（知识或兴趣社区、企业对企业的社 区、企业对消费者的社区等）和不同的理论视角（社会交换 理论、社会资本理论、社会认知理论等）对虚拟社区感的维 度进行了划分，详见表ｌ。 表１ 国外学者对虚拟社区感维度的划分 【 文献 划分维度 理论基础 Ｋｏｈ和Ｋｉｍ（２００３） 成员感；影响力；沉浸感 社会心理学理论 Ｅｌｌ成员感；身份显 过程理论（社会交换 ０ｎｅｎ等（２００７） 示社区感受；；相互交换；个人关系 理论；社会支持理论） Ｔｏｎｔｅｒｉ等（２０１１） 成员感；份影响力；个体身 ；社会身份；情感连接 使用与满足理论 Ｔｓａｉ等（２０１２） 成员感；影响力；沉浸感 社会资本理论 Ｃｈｅｎ等（２０１３） 成员感；影响力；沉浸感 使用与满足理论 （资料来源：笔者根据相关文献整理。） ２、知识共享行为 知识共享行为是研究社区成员行为的重要内容之一。 葛明贵（２０１４）认为社区成员之问彼此相互联系、互动交流 的过程就是一种知识共享行为，社区中的成员向他人贡献 自己的知识，同时通过向他人请教也从其他成员那里获取 新知识。已有研究大多从个体知识共享动机等视角对虚拟 社区知识共享行为展开研究。例如，Ｓｕｎ（２００９）从个人动机 和社会资本理论角度出发对影响知识共享行为的因素进 行研究；郑万松（２０１４）结合社会资本理论和计划行为理论 探讨了知识共享态度和意愿的影响因素。可见，虚拟社区 知识共享行为的理论研究主要以社区成员共享动机为出 发点，很少有研究者从个人与虚拟社区之间的关系，即从 虚拟社区感视角探讨其对知识共享行为的影响。 二、研究假设及模型 Ｋｏｈ等（２００３）从社会心理学理论出发，结合传统的社 区感理论，构建了虚拟社区感模型，并将虚拟社区感划分 为三个维度：成员感（Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ）、影响力（Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ）、沉 浸感（Ｉｍｍｅｒｓｉｏｎ）。其中的成员感和影响力均来自于传统 的社区感理论，其中，成员感（Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ）反映的是虚拟 社区成员由于与其他成员之间的互动交流所产生的对所 在社区的一种依赖感和归属感，具有成员感的个体会将自 《当代经济）＞２０１５年第２３期 ７Ｚ３ 理论探索 ■■＿■ 己视为社区中的一份子，并能明确认识到自己的成员身份； 虚拟社区感根据Ｋｏｈ和Ｋｉｍ（２００３）量表编制问卷，该 影响力反映的是一名成员在社区中的知名度及成员对社 问卷共有ｌ２个项目，成员感（Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ）、影响力（Ｉｎｆｌｕ— 沉浸感（Ｉｍｍｅｒｓｉｏｎ）各包含４个项目，三个维度的代 区内其他成员的影响程度，具有高影响力的成员一般会为 ｅｎｃｅ）、大多数人所熟知；沉浸感反映的是社区成员的卷入程度， 表性问项分别为：“我感觉我是社区中的一员”、“在我所在 具有高沉浸感的人会花费较多的时间在社区中。国内外学 的社区中，我比较有名”、“我花很长时间在社区上”。该量 者大多数都借鉴该虚拟社区感模型和划分方法进行相关 表采用李克特７点测量法进行测度，成员感、影响力和沉 的研究（Ｔｓｍ等，２０１１；Ｃｈｅｎ等，２０１３）。当社区成员认为他 浸感的内部一致性信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ ０【）分别为０．８１９、 们归属于某一虚拟社区时，他们会将自己和其他社区成员 ０．７９４和０．８０６；知识共享行为的测量采用Ｄａｖｅｎｐｏｒｔ和 与虚拟社区知识共享活动”。该量表被Ｈｓｕ（２００６）等多位 看成一个整体，并做出一些对社区有益的事情（Ｃｈａｉ ｅｔ Ｐｒｕｓａｋ（１９９８）的问卷，该问卷共有５个项目，如“我经常参 ａ１．，２０１２）；虚拟社区感能促进个体对自身成员身份的识 别，能够更加积极的参与社区活动（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６）。据 研究者引用，信度系数良好。知识共享行为内部一致性系数 此，针对虚拟社区感的ＺＡ＇－不同维度提出如下假设。 （Ｃｒｏｎｂａｃｈ ０【）为０．７９７；控制变量主要包括性别、年龄等。 四、研究结果与讨论 １、相关性分析 假设１（Ｈ ）：个体在虚拟社区的成员感（Ｈ。 ）、影响力 （Ｈ ）和沉浸感（Ｈ 。）越强，越可能做出知识共享行为。 虚拟社区感 首先对研究变量（控制变量、自变量和因变量）进行两 两之间的相关性分析，控制变量和虚拟社区感的三维度知 识共享行为之间的Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析结果见表２。 根据相关分析结果，虚拟社区的成员感（ｒ＝－０．４４５，ｐ＜ ０．０１）、影响力（ｒ＝０．４０６，ｐ＜０．０１）、沉浸感（仁０．４２６，ｐ＜０．０１）都 同知识共享行为之间显著正相关。由此可以做进一步回归 分析研究。 图１研究理论模型 ２、多元回归分析 三、研究方法 １、研究对象 接下来，采用多元回归分析检验研究假设。首先，对虚 拟社区感（成员感、影响力和沉浸感）三维度作中心化处 本文综合使用网络在线和实地发放两种问卷收集方 理。其次，将自变量（性别、年龄、受教育程度）和解释变量 式，对来自多种不同类型虚拟社区的成员进行调查，包括 （成员感、影响力、沉浸感）分别依次纳入模型１、模型２、模 学习型社区（豆瓣）、兴趣型社区（百度贴吧）、关系型社区 型３；最后将自变量和解释变量全部纳入回归模型４。进而 （腾讯空间）、综合性社区（天涯）等。相对于单一社区取样， 从多种不同类型的社区中取样使研究更具外部效度，代表 性和应用性更强。在本次问卷调查收回２４３份问卷， 对这些回归模型进行比较分析，以找出最佳模型。 模型ｌ：ＢＥ＝１３ｏ＋Ｉ３ｌＭＢ＋［３２Ｇｅｎｄｅｒ＋［３ａＡｇｅ＋ｅ 模型２：ＢＥ＝Ｉ３ｏ＋Ｉ３ｌＩＦ＋Ｉ３２Ｏｅｎｄｅｒ＋１３ａＡｇｅ＋ｅ 模型３：ＢＥ＝１３ｏ＋Ｉ３ｌＩＭ＋１３２Ｇｅｎｄｅｒ＋１３．￣Ａｇｅ＋８ 型４：ＢＥ＝Ｉ３ｏ＋Ｉ３１ＭＢ＋ｐ２ＩＦ＋ｐ３ＩＭ＋＋ｐ４Ｇｅｎｄｅｒ＋１３．￣，Ａｇｅ＋ｅ 剔除连续七个选项答案相同和含有多个缺失值的问卷，最 终获得的有效问卷为１７５份，有效问卷率为７２％。 ２、变量测量 表２研究变量的信度与Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数 变量 １性别 ２年龄 １ １ ０．０８２ １ ２ ３ ４ ５ ６ 本研究的回归分析结果如表３所示。 模型ｌ中的成员感在０．０５的显著性水平上 ７ 对知识共享行为正相关（回归系数为０．４４２，ｔ＝６． ４５４）假设Ｈ 成立， 为０．２０２，表示该模型能解 释知识共享行为变化的２０．２％。说明在虚拟社区 ３受教育程度 ４成员感 ５影响力 ６沉浸感 Ｏ．１３７ ０．７８２ ０．０３７ ０．０６６ －０．０６９ －０．０４３ －０．０２０ －０．０６２ １ Ｏ．１５５ １ １ ０．４４７ １ ０．４２６ １ 中，社区成员的成员归属感越强，他在社区中进 行知识共享的可能性越大。 模型２中的影响力在０．０５的显著性水平上 对知识共享行为正相关（回归系数为０．４１ １，ｔ＝５． ９０１）假设Ｈ 成立，Ｒｚ为０．１７６，表示该模型能解 释知识共享行为变化的１７．６％。说明在虚拟社区 Ｏ．１１９ ０．５２８ ０．ｏｏ２ ０．４０２ ０．１８５ ７知识共享行为 －０．００８ ０．０８９ ０．４４５ ‘ ０．４０６ （注： 表示在Ｏ．０１水平（双侧）上显著相关， 在Ｏ．０５水平（双侧） 上显著相关。） ７２４ 《当代经济｝２０１５年第２３期 ●■■■■●■■■■■■■■■●●●●■●■■■■■■＿ ■■●■■■■■■■■■●■■－ ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ Ｅ ＯＮ Ｃ ａ Ｉ Ｓ●■■■■一Ｃ 表３多元回归分析结果 变量 模型１ 模型２ 模型３ 模型４ 常数项 －０．２２３ 一０．６０２ －０．５８５ －０．４７８ （－０．５２０） （一１．３７７） （一１．３５５） （一１．１６４） 性别 －０．０６２ ０．０２５ －０．０ｌ８ －０．Ｏ１８ （Ｇｅｎｄｅｒ） （一０．４２４） （０．１７０） （一０．１２３） （一０．１２９） 年龄 ０．１２１ ０．２０６ ０．２２７ ０．１８７ （Ａｇｅ） （Ｏ．９０６） （１．５１３） （１．６８５） （１．４７１） 成员感 ０．４４２料 ０．２４９ （ＭＢ） （６．４５４） （３．１６８） 影响力 ０．４１１” ０．１６１ （Ｉｖ） （５．９０１） （２．００９） 沉浸感 ０．４３３ ０．２５９ （ＩＭ） （６．２９７） （３．４９３） Ｒ ０．２０２ ０．１７６ ０．１９５ ０．２９５ 调整 Ｏ．１８８ ０．１６１ ０．１８１ ０．２７５ Ｆ值 １４．４６３‘’ １２．１６８” １３．７９１” １４．１７０” （注：括号内数据为ｔ值； 为在５％的显著性水平下显著； ￥ 为在１％的显著性水平上显著。） 中，社区成员的影响力越强，他在社区中进行知识共享的可 能性越大。 模型３中的沉浸感在０．０５的显著性水平上对知识共 享行为正相关（回归系数为０．４３３，ｔ＝６．２９７）假设Ｈｌｃ成立， Ｒ 为０．１９５， 享行为变化的１９．５％。 说明在虚拟社区中，社区成员的卷入程度越高，即沉浸感 越强，他在社区中进行知识共享的可能性越大。 模型４中，将解释变量成员感、影响力、沉浸感全部纳 入回归模型中，Ｒ２为０．２９５，在所有模型中解释力度最高，解 释了共享行为变化的２９．５％，根据数据结果显示，成员感、 影响力与沉浸感在０．０５的显著性水平上与知识共享行为 之间呈现出正相关关系，回归系数＿分另Ｕ为：０２４９、０．１６１、０．２５９。 由此可见相比较而言，沉浸感对知识共享行为的影响最大， 成员感次之，影响力对知识共享行为的影响最弱。 由此得出最佳回归模型为： 知识共享行为一０．４７８＋０．２４９％成员感＋０．１６１＂影响 力＋０．２５９ 沉浸感 五、讨论和分析 １、理论贡献 关于网络虚拟社区和知识共享行为，已有相关研究仅 探讨了个体知识共享动机对知识共享行为的影响。例如， 探讨互惠、信任、激励等对知识共享行为的影响（郑万松， ２０１４）。鲜有学者从虚拟社区感角度对个体知识共享行为 进行研究。本研究侧重于从个体对虚拟社区环境感知的角 度切入，从虚拟社区感这一新的视角来分析知识共享行为， 为虚拟社区知识共享行为的研究提供了借鉴，也为虚拟社 区其他行为（如交易型社区成员购买行为）提供了研究新 思路。 ２、管理启示 本文从虚拟社区感视角深入探讨了其对虚拟社区成 员知识共享行为的影响机理，能为社区管理者制定相应的 管理决策和提高其管理效率提供借鉴和思考。 根据实证结果显示，虚拟社区感的三个维度都能对知 识共享行为产生正向影响，社区管理者可以设法通过提高 成员的虚拟社区感（成员感、影响力和沉浸感）来激发社区 成员进行知识共享的积极性，并且设法提高成员的成员感 和沉浸感至关重要。可行性的措施主要有：（１）鼓励社区用 户多参与社区活动而不是强迫注册，加强他们的卷入度； （２）经常组织一些趣味性和富有吸引力的社区活动，获取 成员的持续关注；（３）虚拟社区提供商多组织一些促进社区 成员彼此熟悉的活动，加强成员之问的彼此信任和熟悉度， 从而使得社区成员获得一种归属感；（４）可以通过持续登陆 送积分等活动来增加成员的社区卷入度。 ３、未来研究方向 首先，研究发现虚拟社区感对知识共享行为存在正向 影响，虚拟社区感来自成员对虚拟社区环境的体验和把 握，对于不同类型虚拟社区管理者采取何种方式能使成员 的虚拟社区感达到最佳有待进一步细化研究。其次，本文 主要研究的是虚拟社区感与知识共享行为之间的关系，能 否将相关研究结论延伸到其他类似行为（如交易型社区成 员购买行为），也是未来研究的一个方向。 （注：本文属国家社科基金青年项目（１３ＣＧＬ０４５）；辽 宁省教育厅优秀人才支持计３ｔ，ｊ项目（ＷＪＱ２ｍ２ｏｏ２），霍春 辉为本文通讯作者。） 【参考文献】 【１］朱振中、李晓丹、梁美丽：虚拟社区感研究述评与展望Ⅱ】．外 国经济与管理，２ｏ１４（４）． ［２】周文霞、郭桂萍：自我效能感：概念、理论和应用叫．中国人民 大学学报，２００６（１）． ［３］葛明贵、汪昱娟、段好宁：个体知识共享研究：基于心理学的 分析Ⅱ］．现代情报，２ｏ１４（３）． ［４】郑万松、孙晓琳、王刊良：基于社会资本和计划行为理论的 知识共享影响因素研究Ⅱ１．西安交通大学学报，２０１４（１）． ［５赵玲、鲁耀斌、邓朝华：５］基于社会资本理论的虚拟社区感研 究Ｕ】．管理学报，２ｏｏ９（６）． （责任编辑：谌盼） 《当代经济））２ｍ５年第２３期 ７２５
