广告策划书实施与评价

广告策划书实行与议论

目的和要求

对于已经成型的广告策划案，一定以提案形式获取广告客户的认同，而后付诸实行，并恩赐合适的议论。在本 章学习中应要点掌握提案的程序及方法作，还应认识广告策划书实行中的问题及议论方法。

同时，要要点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实行的方法与监控标准。 1．明确：提案，预提案，广告主，广告人。 2．掌握：（ 1）广告提案运转程序；

（ 2）广告策划书实行中的问题。

3．应用：（ 1）选择不一样的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。

（ 2）找一家广告企业实习，听取其广告提案报告会。 （ 3）参加某一项广告策划活动的论证沟通会。

（ 4）睁开一次广告受众检查，听取其对某一广告策划成效的建议。

第一节 广告提案

一．广告提案的看法与种类 提案（ Presentation

），即广告企业向广告客户作相关广告活动企划、创意构想、检查结果等的发布。也

就是把创意策划正确生动地向客户提交与说明，以求博得客户的欣赏与支持。

在广告企业的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告企业而言，提案就是向客户销售产品的过程，

其成败与广告企业的生计发展息息相关。 以实现智力产品的销售。

提案是广告企业向客户提交工作成就的过程，依据工作成就的不一样，提案一般可分以下几各种类。 1．策略提案

策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，

为创意明确方向， 并给整个广告运动定下基调。

在广告策划的各种阶段，

广告企业随时需要经过提案与客户完成共识，

2．创意、表现提案向客户展现了广告策划中激动人心的一面，它不但要获取客户的信心，还要激起客户的

热忱。

3．广告实行计划提案

广告实行计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入一定为客户带来收益。

如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实行计划提案成败的要点。

二．广告提案的运转程序广告提案是一个过程，而不不过于提案会的一个短短的时段，它有其自己的模式。其运转程序以以下图所示：

1．提案设计

广告企业一定投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进度做好规划、设计愉悦点，给予其合适的形式。2．提案准备

拟定策略、 提出创意的人未必是最拥有说服力的人，

因为客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依照，

所以广告企业一定用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为其供给增援。提案小组的责任在于为完满的提案做好全部准备工作。

提案的准备工作在以下几方面睁开：

（ 1）与客户的先期沟通

在其他准备工作全面睁开以前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、两方参加人员等 等。此阶段的最主要工作是经由沟通

( 电话、传真、信函以致人员互访

) 对客户参加提案会各人员的背景状况进

行认识，以确立提案会的基调。尤其重要的是，客户方的决策人一定被正确地鉴别，因为这位决策人的决定会

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主宰提案会的成败。对客户方决策的判断须经两个以上靠谱本源加以证明，因为基于一个人的判断而特地设计整个提案会有很狂风险，在不太认识这位决策人的时候更是这样。

（ 2）履行排期

明确提案的时间、地点等以后，需编制详细的履行排期表以监监工作的推动。 （ 3）提案会演示

在提案中要想时辰抓住客户的注意力，使之会合精神于提案，一定借助演示工具。但演示只好是辅助工具， 语言刺激仍有其存在的必需。因为只有语言能触动感情，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示一定配合

提案文原来设计，而不该成为主导。若整个提案变为了看图说话，那将是一场灾害。

（ 4）提案文本资料

提案文本资料整理的要点在于提案中交给客户的文本只好是提案内容的纲领，不然客户将会在提案时，不

时注意手中的文本而非专注于提案者。纲领需尽可能简洁了然，能惹起客户的兴致，从而认真倾听提案者的说明。

自然，提案文本详细内容在提案后一定提交给客户，让客户能在接案大前提以后对细节有深入的认识。

（ 5）提案设备及提案

现场部署、提案现场的氛围、四周的环境等对提案的结果也有影响。令客户酣畅的氛围甚至可以使之感觉 不到时间的流逝。

（ 6）提案会服务

考虑细节永久会带来好处。提案时客户若遇到优异的服务，会快乐并感觉轻松。同时对细节的周密安排能

让客户感觉专业氛围并尊敬广告企业周密的作风。

3．预提案

预提案是经过早先的演练，来感觉提案的节奏与现场的反响，真切找到控制提案的感觉。 4．提案会

要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至

个例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量：

5．提案结论

提案会的结束其实不意味着提案的结束，有好多成就需要确立下来，整理一份备忘录由两方签认，可以使提

案的成效更加充分；介入提案的广告企业高级管理层人员（平常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式沟通，既增强提案成效，也争取倾听其个人（也许不肯公开）的建议。提案会上的专业表现，加上提案会后的热忱裸露定能使一次提案善事。

30 分钟以上（自然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一

第二节 广告策划书实行

策划要最后成为现实，第一策划书一定拥有实行的现实可能性，其次实行策划的组织和人员一定认识和掌握策划组织实行的科学方法、技巧和程序。作为专业广告企业来说，应理顺各种内外面关系，摆脱旧有看法的约束，并要抓好以下几个要点问题：

一．抓好策划书的论证与沟通

广告策划的主旨是为了完成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这类可行性论证不是一般的议论可行或不行行，而是对事物进行定量、定性的精确解析，其解析的内容可以归纳成以下几点：

（ 1）决策目标的可行性解析；

（ 2）实现目标的内外条件的可行性解析；

（ 3）对整体和局部，以及各个环节的实行方案之间的互相配合和协调的可行性解析； （ 4）对经济效益和社会效益的可行性解析；

（ 5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的正确性进行订正。策划人员在论证过程中，可以把各方的建讲和建议归入策划案中，使策划书获取各方的理解与支持。

因为广告策划常由专业广告企业负责，而详细实行有时由企业进行，使得策划与实行日益分别。所以，策划实行以前，应保证明行者正确理解策划的要点与企图，使之在实行中不偏离预约方向，这就需要在实行行进行充分的沟通。

二．提升策划书的应变能力

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为了降低策划风险，提升应变能力，可以采纳以下措施：

第一，虚心听取各方建议，会合大家智慧，才能防范或减少策划失误。

第二，提升策划者的策划水平易预示能力。任何科学的预示只好本源于对实质状况的检查研究。策划者要

在掌握大批详细和正确资料的基础上，制定的确可行的广告策划方案。

第三，以变应变，动向策划。因为客观状况的变化或主观认识的误差，在实行中就要及时调整方案，变换

对策，才能在竞争中获得主动权，获得策划的成功。

三．策划者与广告客户的真挚合作 四．增强策划工作与媒介部门的协调 五．增强促销活动与广告策划的配合 六．增强对实行过程的核查

策划实行是按既定方案一步步推行的过程，一定按期对实行过程进行核查督查。

第三节

广告策划方案议论

对广告策划方案的议论还是有客观的标准的，有科学的议论方法和技术。

广告是一种社会化的活动。假如从卷入这项活动的人群解析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告活动成效的认识是不一样样的。

一．从广告主的角度来看

广告主是广告活动的倡导者，正是因为他们想把商品、服务等方面的经济信息向大众进行流传，才有了现

实的广告活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大批问题是营销，于是他们对广成功功与否的解析，带有极强的功利性，销售额比做广告以前提升了，那么这个广告就有成效；反之，就说明这个广告不行功，不是一个好的广告策划案。

（二）以广告主的看法进行判断

广告主不必定是广告行家，但他们是生活在现代社会中的人，他们每日都遇到各种令人眼花的广告造成的激烈视觉、听觉的冲击。所以，在广告主个人的文化看法中，存在着完整属于他们自己的广告看法。固然他们不必定能很清楚地说出“好广告”的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的看法。比方，广告内容的展现要切近大众生活，广告表现的手法要吻合平常生活逻辑，产品或服务应当据有醒目地点等等，常常是广告主对好广告的基本要求。

（二）以同类产品的广告为参照系进行衡量

在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的状况是十分罕有的。有同类众多的产品就会有广告竞争。因

此，以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都依照的一条规则。于是，广告创意 一定与同类产品的广告不一样， 表现气概必定要比同类产品的广告要大，

广告画面应当比同类产品的广告更鲜亮，

广告词要比同类产品的广告更有震惊力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。

（三）以设想的花费者的喜好来解析

广告主因为受经济利益的驱遣，他们更关注的是其产品的直接花费者，这部分人接收广告以后可能发生什

么反响？会以致如何的行为

?是广告主最想知道的问题。但是，花费者实质的反响和行为，是在广告播发以后才

发生的。所以广告主是以设想的花费者反响和行为来解析问题的。这类设想的依照主要来自于广告主过去的营销经验。假如广告与广告主的经验是吻合的，他就以为是个好广告。若是不吻合，他就对广告持否定态度。

二．从广告受众的角度来看

（一）广告受众以其社会文化观来评判广告

经济功能是广告的最基本功能，除此以外，广告还有多种社会文化功能。所以，广告受众对广告好与不好的评判，采纳的是对一种社会文化现象评判的视角。他们个人拥有的社会文化观，在这类活动过程中起主要作用。这样，那种与广告受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的社会文化观相矛盾的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。

（二）广告受众常常是从感性认识来议论广告的

从心理科学来解析，所谓感性认识就是经过感知形成的对事物表面特色的认识。目前中国的广告受众，主若是经过广告对他们产生的视、听反响成效来议论广告的，广告引起的想象、思想等反响成效，不可以说没有，但它们产生的作用途于次要地位。

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能使一个人产生议论的广告，最少应当使他成为广告受众的广告。也就是说，能惹起人们注意的广告，才是人们可能进行议论的广告。“惹起注意”自己就拥有着必定的议论意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必需条件。

所以可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这类吸引力又起正向踊跃作用的广告，就是广告受众以为的好广告。

三．从广告人的角度来看

广告人是广告的经营者，广告主是他的服务对象。所以他一方面尽可能地依照广告主的看法行事，同时又常常需要说服广告主遵从自己的建议。这使广告人内行为上有了与广告主和广告受众不一样的角色特色。

对广告受众来说，不论广告业发展到什么水平，他都可以对广告不进行理性思虑。而广告主因为要付出金钱的代价，所以他不得不有点理性解析。但是广告人要把广告看作家产来经营，所以他一定要很理性的对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不行有丝毫的懒惰，甚至不一样意把纯感性的、直觉的东西混淆进来。

他要做的每一步。都应当是有原由的，他完成的每项工作，都一定作出可以让自己和广告主佩服的解说。所以，广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，都有一种用理性来审察和评析的职业习惯。

广告人所说的好广告，应当具备这样几个主要特色：定位要准、创意要新、思想要深。

总之，对广告的议论是比较复杂的，处于不一样地位的人，都要以自己的视角和自己的知识经验，来解析这个问题。所以一个真切好的广告，应当是广告主满意的、广告人愉悦的、广告受众广泛首肯的广告。