名创优品运营能力、开店模式及发展潜力分析(2021年)

名创优品：赛道相似，是否有成长为󰀁Dollar General 规模的潜质？

1 中国宏观环境提供行业成长红利

2 低价为表相，高效为核心，小业态运营能力优秀3 不同的开店模式，更丰富的扩店策略

1

名创优品：赛道相似，是否有成长为󰀁DollarGeneral 规模的潜质？

以󰀁2020 财年数据对比，Dollar General 与名创优品营收规模差距较大，分别为󰀁1,911.51 亿元和.79 亿元，但在成本及费用结构上具有较强相似性。基于󰀁Dollar General 对于中国零售业发展的启示，我们将其映射与国内的杂货零售龙头名创优品。下文我们将通过产品结构、门店运营、扩张模式等角度分析名创优品是否具有成长为󰀁Dollar General 规模的潜质。

1 中国宏观环境提供行业成长红利

美国存在经济增长降速，消费需求增长中枢下移的趋势。对比󰀁GDP 不变价同比增速，美国在󰀁50s、󰀁60s、70s、80s、90s、00s、10s 的不同阶段中，年复合增速分别为󰀁3.60%、4.27%、3.16%、3.32%、󰀁3.44%、1.74%、2.56%。对比个人消费支出同比增速，美国在󰀁50s、60s、70s、80s、90s、00s、󰀁10s 的不同阶段中，年复合增速分别为󰀁3.35%、4.38%、3.23%、3.55%、3.70%、2.10%、2.65%。考虑到󰀁2008 年全球性金融危机对󰀁00s 阶段的经济数据重大负面影响，美国经济增长和消费增长自70 年代起开始处于长期缓慢中枢下行的通道中。

图 23：美国GDP不变价十年复合增速

6%5%4%3%2%1%0%1930s1940s1950s1960s1970s1980s1990s2000s2010s美国GDP十年复合增速图 24：美国个人消费支出十年复合增速

5%4%3%2%1%0%1930s1940s1950s1960s1970s1980s1990s2000s2010s美国个人消费支出十年复合增速中国结束了经济高增长时期，低价或成为国人消费观念中的重要考量因素。从2020年看，由于年初疫情爆发，对于全国各行业均造成了极大的冲击，社零增速在2月和3月受到重挫，分别降低至-20.5%和-15.8%，二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至8月首次增速回正，艰难探底后截止12月当月，社会消费品零售总额为40566亿元，同比增长4.6%，除汽车以外的消费品零售额35695亿元，增长4.4%。从历史趋势看，2020年受疫情影响社零同比减少3.9%，刨除受疫情影响的2020年，国内的社零增速也处于长期缓慢下行的通道中，2011年全年同比增速18.5%，2019年这一数字降低至8.0%。我们认为，中国的宏观环境与美国出现相似的发展趋势，终端总量消费需求增长处于持续中枢下移通道中，低价、性价比将成为国人消费观念中的重要考量因素，为杂货折扣行业提供发展红利。

2

图 25：社会消费品零售总额（2020年1-12月）

60,00050,00040,00030,00020,00010,000010%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%图 26：社会消费品零售总额同比增速（2008-2020年）

25%20%15%10%5%0%-5%-10%社会消费品零售总额（亿元）YOY社零增速2 低价为表相，高效为核心，小业态运营能力优秀

低价、优质，极致性价比是名创优品与󰀁Dollar General 的共性。Dollar General 约󰀁80%的商品定价在󰀁10 美元以下，名创优品󰀁95%以上的产品定价在󰀁50 元以下，毛利率基本控制在󰀁30%左右，低于家纺、零售、配饰等单品类品牌商的毛利率。两者均通过精选󰀁SKU 保证产品质量，自有品牌、稳定规模采购、去中间环节等措施控制成本，凭借产品的极致性价比精准锁定核心客群（中低收入人群&年轻人群体）。

同属低价杂货，产品属性决定核心客群有所不同。两家公司同属杂货折扣行业，但在销售品类上存在一定差别。Dollar General 门店多位于各社区周围，商品聚焦高复购率的生活必需品，满足社区居民日常需求。公司提供的基本消费品主要为国民品牌及自有品牌，保证优质低价从而吸引社区中低收入人群。名创优品同样提供家居用品、电子电器等生活百货，但更侧重于吸引即时性消费，产品高频上新，门店多位于客流量较大的商业中心。名创优品核心客群为󰀁18-28 岁年轻人，职业多为学生或职场新人，经济水平较其他代际偏低，对价格感知度更高。通过提供极具性价比的生活家居品，名创优品填补了这部分消费客群以低价实现相对较高品质生活的需求。表 4：Dollar General、名创优品对比

Dollar General

成立时间 核心客群 商品定价 商品种类 门店选址

1939 中低收入人群 80%商品低于10美元

基本消费品、家居用品及季节性装饰品 人口小于2万人的小城镇

2013

18-28岁年轻人群体，尤其是学生群体95%以上商品低于50元

家居用品、文具礼物、休闲食品等11大类生活百货 商业中心

名创优品

3

门店数量 （FY2020） 品牌定位

16,278家 低价社区折扣店

4,222家（国内2,533家，海外1,697家） “年轻人都爱逛”的生活好物集合店

自建管理平台及配送中心，Dollar General高效运营降本增效。门店运营方面，Dollar General开发了移动平台DG Mobile，区域经理能够快速获取门店销售、产品的最新数据，实现门店的高效管理。公司的销售系统直接接入票券网Coupons.com，电子折扣券有效降低公司的广告费用。仓储配送方面，Dollar General拥有17个分拨中心及4个冷冻产品配送中心，均为超9万平方米的大型仓，充分支撑全美超16000家门店的需求。

SAP系统全面覆盖，名创优品实现全流程高效运营。名创优品在2018年实现了国内门店的SAP系统覆盖，通过智慧零售系统提升门店信息化水平，实现客群画像分析、门店可视化管理及商品动销的大数据管理监控，达到前端运营管理销售、后端采购补货的高效循环。仓储及物流配送方面，公司通过集成IT信息系统、仓储物流系统及内部管理系统，大规模整合供应链，实现工厂直达店铺。通过强大的IT工厂系统，公司产品可以实现国内21天全周转。2020财年，公司物流费用占收入比重不到2%。

图 27：名创优品SAP系统实现高效运营

供应商深度合作，名创优品拥有更强的议价能力。Dollar General与名创优品同样拥有丰富的供应商资源，但名创优品通过多种方式与供应商深度合作，提升自身对上游的议价能力：1）通过参股深度绑定部分优质供应商，获得优质、独家的货源。据公司数据，截至2020年6月底，公司参股了300多家优质厂商。2）供应商直接接入公司信息流，深度参与到产品开发过程，并根据销售情况以需定产，减少库存积压，提升生产效率。通过与供应商的深度合作，名创优品能够尽可能减少存货积压并提升存货周转效率，FY2019/FY2020存货周转天数分别为63/78天。

4

图 28：名创优品、Dollar General存货占流动资产比

100%80%60%40%20%0%FY 2016FY 2017FY 2018FY 2019FY 2020名创优品Dollar General图 29：名创优品、Dollar General存货周转天数

8580757065605550名创优品FY2017FY2018Dollar GeneralFY2019FY2020Dollar General专注线下门店，名创优品双线推进补全消费场景。Dollar General大部分门店位于美国小城镇地区，根据美国皮尤研究中心统计，美国偏远地区的成年人只有65%拥有智能手机，网络渗透率相对较低，公司目前仍然专注于线下门店的运营和效率提升。2020年，Dollar General针对女性消费者推出Popshelf类型门店，短期内没有线上化的计划。名创优品则进一步拓宽电商渠道，通过天猫旗舰店、京东旗舰店和官方微信小程序等多个线上渠道，与线下店铺形成互补优势。受益于线上线下的双线拓展，名创优品用户基数和流量池不断扩大，截至2020年9月末，公司有效会员数突破2550万人次，线上收入占比稳步提升，FY1Q21、FY2Q21线上收入占比分别为5%、7%。我们认为，名创优品国内推行全渠道战略，将加速线上线下深度融合，从而提升消费者复购率和消费粘性，线上收入占比或将进一步提升，成为收入增量渠道。

图 30：名创优品线下门店图 31：名创优品官方小程序

5

3 不同的开店模式，更丰富的扩店策略

Dollar General 与名创优品的核心差异在于开店模式。Dollar General 采用传统的开店模式，全部门店均为直营店，区域经理通过󰀁DG Mobile 管理平台实现实时监控和管理。Dollar General 大部分门店直接从社区住户处租赁，降低开店成本，缓解现金流压力。名创优品国内超󰀁99%门店采用“零售伙伴”的加盟模式，国内仅有󰀁5 家直营门店发挥品牌宣传作用。截至󰀁2020 年底，国内共有󰀁2763家加盟店，以每家门店󰀁75 万元货品保证金（加盟时一次性支付）计算，公司货品保证金累计达到20.7 亿元，充足的现金流帮助公司更好地实现产品和供应链升级。

零售伙伴模式，助力名创优品轻资产快速扩张。“零售伙伴”加盟模式，结合了传统加盟模式和直营模式双方优点，在以轻资产扩张的同时，标准化的门店形象以及总部直管模式能够保持高度统一的品牌形象、降低门店管理难度，避免传统加盟模式导致的内部管理粗放、品牌形象不一致等问题。加盟方提供初始投资及店铺日常运营支出，名创优品则负责货品成本及后台运营等其他费用。加盟方按比例享受分成，不参与店铺的日常运营，总部能够以低成本实现对全国门店的强管控。图 32：名创优品和加盟商利润分成、费用承担情况

加盟模式可快速复制，低线城市仍存较大开店空间。“零售伙伴”加盟模式能够有效降低名创优品边际开店成本，实现快速复制门店。根据公司FY2021半年报披露，计划将继续推进国内渠道网络的建设，特别是进一步加大对低线城市的渗透。FY2Q21，国内新增135家门店，其中60%位于三线及以下城市。目前，公司在三线以下城市门店占比在30%左右，仍然具备广阔拓店空间。我们认为，低线城市消费者对优质低价商品同样具有强烈需求，客单价基本与一、二线城市门店持平，单店客流量、门店总收入或不及一、二线城市门店，但考虑到更低的人力、租金成本，低线城市门店同样具有可观的盈利前景。

名创优品多种模式实现海外门店成熟运营。Dollar General全部门店均位于美国境内，发展至今80余年并无进行海外扩张的计划。名创优品则是国内较为成功的出海企业，截至2020年底公司在海外80多个国家地区共有1,746家门店。公司因地制宜采用分销、直营两种商业模式，在美国、印度等人口大国名创优品选择直营模式，通过公司自营门店，在当地树立品牌认知。在其他市场，公司主要使用分销模式，与当地代理商合作，快速对接本地优质资源实现扩张。截至2020年底，公司海外直营店共有105家，分销店共1,1家。短期来看，海外市场受到新冠疫情影响较大。但

6

相较于国内泛日用品行业激烈竞争，公司在海外市场具有更好的盈利前景，预计随着疫情平缓，海外市场将迎来较大反弹。

图 33：名创优品海内外门店分布情况

5,0004,0003,0002,0001,000050%45%40%35%30%25%20%图 34：FY2020名创优品分区域收入占比

亚洲其他国家15.9%美洲13.6%欧洲1.9%其他1.3%中国67.3%中国海外海外门店占比投资建议

本文中，我们复盘了美国著名的“美元店”龙头企业Dollar General的发展，分析了其通过错位竞争实现高速成长的经营战略以及通过构筑供应链端壁垒而形成的核心竞争力。

名创优品在现阶段与Dollar General仍然存在较大的规模差距，我们认为这也是另一层面展现了其仍然具备较大的成长空间。从经营层面看，名创优品与Dollar General同样以低价为核心，通过高效的运营实现高周转，盈利能力优秀，同时名创优品特殊的加盟模式使得其在扩张方面更具灵活性。从扩店层面看，名创优品与Dollar General一样重视下沉市场，但是其在一二线城市的经营情况也非常理想，可服务的市场需求更为广阔，另外，名创优品已经实现了全球性的门店布局，增长天花板被进一步打开。

名创优品作为品牌杂货零售赛道的龙头企业，在供应链、加盟管理、品牌形象等方面具备核心壁垒，建议持续关注。

7

风险提示



疫情影响持续

2020Q1新冠疫情爆发导致消费行业整体受到巨大冲击，后续随着天气再次转冷，若由于无症状感染者、境外输入等因素导致疫情影响持续，或对行业营收造成影响。

行业竞争加剧

零售行业发展至周期下行阶段，线上线下一体化发展大势所趋。渠道间、企业间在新形势的竞争下有可能发生巨大摩擦，导致行业整体营收及利润受到影响。

宏观经济形势变动

受中美关系局势变化、居民消费信心变动等因素的影响，宏观经济形势可能存在变动，对于行业造成不利影响。

盈利能力不及预期的风险

杂货零售业具有低价、低盈利的特征，若不能形成规模效应和稳定高效的供应链，盈利能力或不及预期。

8