市场营销学教学大纲本

理论课教学大纲

课程名称：市场营销学 制定部门：管理系 执 笔 人：杨琳 审 定 人：

河北金融学院 二○○九 年 四月

目 录

一、课程基本信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、课程性质、目的和任务„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 三、学时分配表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 四、课内实践教学要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 五、课程教学容 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 六、考核方式与标准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 七、推荐教材„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

一、课程基本信息

课程代码：； （宋体、小四号，下同） 课程类别：必修课 学 时： 51学时 学 分：3学分

适用专业: 经济管理类专业 先修课程：经济学

二、课程的性质、目的和任务：

市场营销学是一门研究建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望，从而在激烈的市场竞争中谋求生存和发展的科学。市场营销学把市场环境分析、需求分析、竞争战略、产品、价格、渠道、促销等营销组合战略与策略统一到一门课程体系之中。通过这门课的学习,要求学生了解并熟练掌握当代市场营销学的基本理论、市场营销管理的一般程序、市场营销管理的战略与策略，最终要求学生达到能够根据企业具体自身状况与面临的市场营销环境自主制定适宜的营销战略与策略。

三、课时分配

章 节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章

内 容 绪论 市场营销哲学演进与新进展 规划企业战略与市场营销管理 市场营销环境 消费者市场分析 组织市场分析 现代市场营销调查与预测 目标市场营销战略 产品策略 品牌与包装策略 定价策略 渠道策略 沟通与促销策略 学 时 4 4 2 6 6 2 2 8 6 3 2 2 4 - 1 -

合计 51 四、课内实践教学要求

通过系统的案例分析以及学生的分组作业与演示达到实现课内实践教学的目的。

五、课程教学内容

第一章 绪论

教学目的与要求：通过本章的讲授使学生清晰的了解与掌握市场和市场营销的基本概念，对市场营销有一个明确的认识，掌握市场营销学的课程性质，使学生了解市场营销学的发展过程以及代表学派和相关学科。

教学重点：市场的概念、市场营销学的概念、市场营销学的产生与发展过程 教学难点：市场的概念、市场营销学的概念与内涵 教学内容：

第一节 市场营销学概述

1.市场营销学的性质 2.市场营销学的产生和发展 3.市场营销学的代表流派 4.市场营销学与其相关的学科

第二节 市场与市场营销学

1.市场的概念与构成要素

⑴市场的概念

⑵构成市场的基本要素 2.市场营销的概念

⑴市场营销的概念 ⑵对概念的深入理解

3.市场营销职能在企业中地位的变迁

第二章 市场营销哲学演进与新进展

教学目的与要求：市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销哲学的演变，对于企业更新观念，加强营销管理，具有十分重要的意义。

通过本章的学习让同学掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变革和进步。了解市场营销观念的最新发展动态。

教学重点：市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念，顾客满意理论。 教学难点：社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值。 教学内容：

第一节 市场营销哲学的演进

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1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念

4.现代市场营销观念 5.社会市场营销观念

第二节 市场营销哲学的新视野

1.对4P策略的扩充与丰富 2.从4P到4C 3.大市场营销 4.关系营销 5.网络营销 6.整合营销

第三节 顾客满意与顾客忠诚

1.顾客导向（CS理论——顾客满意理论） 2.顾客认知价值 ⑴顾客认知价值 ⑵总价值 ⑶总成本 3.顾客忠诚

第三章 规划企业战略与市场营销管理

教学目的与要求：在现代市场竞争条件下，企业必须积极主动地适应不断变化的市场，制订战略计划，开展营销管理。战略计划为营销活动勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则为企业战略规划的实施奠定坚实的基础。通过本章的讲授，使学生了解战略计划过程的含义、作用与步骤，掌握制订企业任务、目标和业务投资组合的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径以及与营销之间的关系。

教学重点：战略基本内涵、企业投资战略与成长战略、营销管理过程 教学难点：企业战略与企业营销活动的联系与衔接 教学内容： 1.

第一节 企业战略与战略管理

战略的含义与特征

⑴战略的含义 ⑵战略的特征 2.战略的层次和内容 3.战略管理过程

4.企业战略与企业营销管理

第二节 规定企业总体战略

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1. 界定企业使命和企业目标 2.企业战略业务单位 3.制定业务投资战略 ⑴波士顿矩阵

⑵多因素投资组合矩阵 4.规划企业成长战略 ⑴密集型成长战略 ⑵一体化成长战略 ⑶多元化成长战略 5.选择企业竞争战略 ⑴全面成本领先战略 ⑵差异化战略 ⑶目标集聚战略

第三节 规划与实施市场营销管理

1.营销管理的本质

⑴营销管理的本质是需求管理 ⑵八种需求状态 2. 营销管理的过程

第四章 市场营销环境分析

教学目的与要求：企业必须建立适当的系统，采取适当的措施经常监测和分析外部环境的变化，并且能够识别这些变化给企业带来的机会或者威胁，以采取适当的营销对策。通过本章的讲授，使学生了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析，SWOT分析法的使用。 教学难点：各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用。 教学内容：

第一节 环境的含义及特点

1.环境的含义： ⑴环境的含义 ⑵企业与环境 2、环境的特征

第二节 微观环境

微观环境是指和企业营销活动发生直接联系的外部因素。主要包括、顾客、竞争者、供应商、分销商、营销服务机构、公众等。 1.顾客

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⑴个人 ⑵组织 2.竞争者 ⑴愿望竞争者 ⑵一般竞争者 ⑶产品形式竞争者 ⑷品牌竞争者

3.供应商、中间商以及营销服务机构 4.公众

第三节 宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治和法律环境 6.社会和文化环境 3.企业对策

第五章 消费者市场分析

教学目的与要求：成功的营销者能够有效发展对消费者有效的产品，并运用有说服力的方法将产品呈现给消费者。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买过程，对于有效展开企业的营销活动具有十分重要的意义。通过本章的讲授，使学生了解影响消费者市场购买行为的主要因素，正确认识消费者市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促使市场购买需采取的对策。

教学重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型。 教学难点：理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的。 教学内容：

第一节 消费者市场与消费者购买模式

1.消费者市场的含义

2.消费者购买行为模式（6W1H）——研究消费者市场必须回答的7个问题 3.消费者购买行为模式

第二节 影响消费者购买行为的因素

1.文化因素

⑴文化：是价值观念与行为规范。

⑵亚文化：对价值观念与行为规范具有认同感的群体。

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⑶社会阶层： 2.社会因素 ⑴相关群体 ⑵角色与地位 ⑶家庭 3.个人因素: ⑴年龄与人生阶段 ⑵职业： ⑶经济状况： ⑷生活方式： ⑸个性： 4.心理因素

第三节 消费者购买决策过程

1.消费者购买行为过程 2.购买决策过程的参与者 3.消费者购买类型 ⑴复杂的购买行为 ⑵多样性的购买行为 ⑶寻求平衡的购买行为 ⑷习惯性的购买行为

第六章 组织市场分析

教学目的与要求：市场是消费者，消费者不但包括个人和家庭，还包括组织，这一章是对各种组织的研究，组织市场的购买和消费与消费者市场差别较大，个人购买和消费受主观和心理影响较大，而组织市场的购买和消费理性程度比较高，而且两者购买和消费的目的不同。 通过本章的讲授，使学生了解影响组织市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。

教学重点：组织市场的特点、影响组织市场购买行为的主要因素 教学难点：组织市场的特征所导致的购买行为的差异 教学内容：

第一节 组织市场的类型和特点

1.组织市场 ⑴生产者市场 ⑵中间商市场

⑶市场与非盈利组织市场 2.组织市场的特点

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第二节 组织购买行为的主要影响因素

1.组织购买决策的程序和参与者 2.组织购买行为的影响因素

第七章 现代市场营销调查与预测

教学目的与要求：营销的目的就是比竞争者更好的满足消费需求，以获得竞争优势，要做到这一点就必须从研究市场出发，展开市场营销调研，充分收集市场信息，尽可能对市场未来的发展趋势做出正确的判断。通过本章的讲授，使学生初步掌握市场调查与预测的基本方法和技巧，并能进行简单的调查与预测分析

教学重点：市场调研与市场预测的内容和方法。 教学难点：市场调研与市场预测的方法。 教学内容：

第一节 市场营销信息系统

1.信息及功能 ⑴信息

⑵市场营销信息 2.市场营销信息系统

第二节 市场营销调研

1.市场调研的含义和作用 2.营销调研的类型和内容 3.营销调研的步骤

第三节 市场需求预测

1.市场需求

⑴市场需求、潜在需求、市场潜量、市场占有率（市场份额） ⑵估计目前市场需求 2.市场需求预测方法 ⑴定性方法： ⑵定量方法：

第八章 目标市场营销战略

教学目的与要求：通过市场研究，发现和选择有吸引力的目标市场，有针对新地开展企业的营销活动，是企业有效运用营销策略的前提，也是获得竞争优势的保证。因此，进行市场细分、选择目标市场、在目标市场上提供消费者满意的产品，是企业营销管理过程中十分重要的环节。通过本章的讲授，使学生深刻理解市场细分、市场选择和市场定位的作用，在实践过程中如何选择目标市场营销战略。

教学重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位。

教学难点：将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用。

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教学内容：

第一节 市场细分

1.市场细分的含义：市场细分是深层次地满足需求，区分最有价值的顾客。 2.市场细分的作用 3.市场细分的依据 4.市场细分的标准 5.市场细分的原则 6.市场细分的步骤

第二节 市场选择

1.评估细分市场 2.选择目标市场策略 ⑴无差异市场营销策略 ⑵差异性市场营销测量 ⑶集中性市场营销策略

3.选择目标市场营销战略的条件

第三节 市场定位

1.市场定位的概念和方式：市场定位就是产品形象在目标顾客的心理占有独特、有价值的位置

2.市场定位的步骤 3.市场定位战略

第九章 产品策略

教学目的与要求：企业的营销管理活动以满足市场需求为中心，而这一切必须通过提供某种产品来实现。因此产品策略是企业营销组合策略中的一个重要因素。产品策略直接影响其它营销组合因素的管理，对企业营销活动的成败关系重大。通过本章的讲授，使学生理解产品整体概念，掌握产品组合决策、产品生命周期、新产品开发的基本内容，了解产品生命周期理论的应用。

教学重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤。

教学难点：产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略。 教学内容：

第一节 产品的基本概念

1.产品的概念：产品三个层次的含义 2.产品的分类 3.产品组合策略 ⑴基本概念

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⑵产品组合评价 ⑶产品组合决策

第二节 产品寿命周期理论

1.产品寿命周期的含义及判断

2.产品寿命周期各阶段的特征及营销策略

第三节 新产品开发

1.新产品的概念及类型 2.新产品开发的程序 3.新产品的采用与扩散

第十章 品牌与包装策略

教学目的与要求：品牌代表企业的商誉，是企业最重要的无形资产，并且在企业的营销活动中发挥着巨大的作用。如何用好企业的品牌，管好企业的品牌，品牌管理是市场营销学的一个新兴课题，通过本章学习使学生掌握品牌含义、品牌策略、品牌管理及包装策略。

教学重点：企业的品牌及包装策略。 教学难点：如何运用企业的品牌策略。 教学内容：

第一节 品牌策略

1.品牌与商标 2.品牌的作用 3.品牌决策

第二节 包装策略

1.包装的概念 2.包装的作用

3.包装设计与包装策略

第十一章 定价策略

教学目的与要求：所谓定价实质是价格管理， “定价”不是企业随意决定的，而是根据目标顾客和产品的特点，给企业商品确定一个合理的价格，如果价格确定的不合理，其它一切营销手段都将无效，而且价格的尽头就是商品的坟墓。通过本章的讲授，使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。 教学重点：企业定价的目标及定价方法 教学难点：不同定价策略的运用 教学内容：

第一节 影响定价的因素

1.定价目标

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2.成本 3.需求 4.竞争 5.法规

第二节 定价方法

1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法

第三节 定价策略

1.新产品定价策略 2.产品组合定价策略 3.价格折扣和折让策略 4.差别定价策略 5.心理定价策略 6.地区定价策略

第十二章 渠道策略

教学目的与要求：企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格，供应给广大的消费者。通过本章的讲授，使学生理解分销渠道的实质，掌握渠道在营销组合中的地位，认识市场营销渠道系统的新发展。 教学重点：渠道的职能与策略

教学难点：企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用 教学内容：

第一节 分销渠道的职能与类型

1.渠道的含义与职能 2.分销渠道的类型

第二节 批发商与零售商

1.批发商 2.零售商

3.代理商与经纪人

第三节 分销渠道策略

1.渠道设计及影响因素 2.渠道策略 3.渠道发展

第十三章 沟通与促销策略

教学目的与要求：现代营销不仅要求企业能够提供优良的产品、制定具有吸引力的价格，并且还要与中间商、用户和社会公众进行良好的沟通。通过多种媒介进行有效的

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信息沟通，创造消费者使用该产品的市场氛围和条件，最大限度地促进企业销售的提升。通过本章的讲授，使学生掌握各项促销组合决策的主要内容，掌握各种促销手段的特点及适用性。

教学重点：四种主要促销策略的内容。

教学难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用。

第一节 促销组合

1.促销组合的构成 2.促销投入的分配

3.影响促销组合策略的因素

第二节 广告策略

1.广告预算的方法 2.广告媒体的选择 3.广告设计与广告效果

第三节 人员推销策略

1.人员推销的特点 2.推销策略 3.推销管理

第四节 销售促进策略

1. 销售促进的分类 2. 销售促进策略的内容

第五节 公共关系策略

1.公共关系的含义 2.公共关系的职能 3.公共关系活动

六、考核方式与标准

考核方式：该课程采取闭卷笔试，考核成绩为平时成绩占总成绩的30％，其中包括作业和出勤；期末考试成绩占总成绩的70％。

考核标准：该课程在市场营销专业人才培养方案中是一门重要的课程，将根据教学大纲的要求进行考核。由于本大纲主要针对的是对本科专业的学生，因此考核范围和难度均可以适当加大。

七、推荐教材

1. 《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2007年1月。 2.《市场营销学》，吴健安编著，高等教育出版社，2006年7月。

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