广告宣传与诉求分析

主要受众：

（1）成功人士住房要求：收入较高的人，主要是白领、小资、老板等高层的群体，

（2）较富裕的家庭—装修新房，装修已有住房

（3）集团消费者（为房地产旗下楼盘提供橱柜配套服务，亚洲博鳌论坛总统套房、德国轮船、北京大学、美国驻广州领事馆、广州新白云国际机场等高端用户提供高标准厨柜） （4）家具经销商

次要受众：

（1）有家具潜在需求的消费者 ① 如80、90后消费者异军突起

常以叛逆、个性和而响彻社会的80、90后，从小就熟知影视语言和网络风格，对现代高科技化的生活适应性强。而现在的80、90后经过社会磨练，心智、观念等逐渐成熟起来，对健康时尚环保的商品更容易接受。清华大学总裁班营销专家、知名讲师刘东明认为，80、90后是典型的“感官型消费”代表，对于橱柜产品，更注重环保健康、时尚个性、创新独特的产品。掌握80、90后的消费习惯和心理，企业才能在80、90后占主力的橱柜消费市场上赢得主动权。 ② 转战到二三线城市。

中国二三线城市市场容量大，是橱柜行业还未开垦的处女地，橱柜市场未得到充分的开发，橱柜市场利润率几乎为零，橱柜市场潜力巨大。欧派企业综合产品优势、价格策略、品牌策略等因地制宜的进行营销开拓市场，必定会事半功倍。 受地产的影响，橱柜销售面临着巨大的缩水，连装饰材料也不能幸免于难。随着城市房产建设趋于饱和，一线大城市的橱柜产品需求逐渐饱和。鉴于此状态不断扩大，欧派要有先见，准备开始转战到二三线城市。

（2）有着共同目标受众的品牌企业（和有着共同目标受众的品牌达成战略合作关系）

广告诉求点分析

日前，各色橱柜产品充斥着家居市场，橱柜产品竞争激烈，千篇一律，同质化非常严重。业内分析人士指出橱柜企业加大了产品的宣传，而忽视了产品体现的价值观念，即品牌观念。

在本次广告传播中，我们的传播推广是建立在对品牌定位规划的基础之上，尤其是对核心价值的提炼。将改变以往家具市场所做的纯介绍的广告，转向面对消费者进行诉求，以期建立起欧派品牌与众不同的形象，聚集到人气，稳定住了自己的市场，再逐步蚕食其他品牌的市场。从„中国名牌‟走向„世界名牌”。 做世界欧派，成为享誉中外最有价值的整体家居品牌。

1，在这个信息爆炸的时代，只有科学的整合传播策略和独特的品牌形象才能令受众记忆犹新，所有行业发展的最终都将是品牌企业的舞台。

通过科学合理的整合传播方案，线上线下，立体宣传，继续提高目标受众对欧派品牌的认知度，并且注意加强提升欧派整体形象，提炼品牌核心价值，细分市场，形成欧派独特的品牌个性，这个品牌个性是受目标受众接受和喜爱的，且很容易区别其他的品牌的，防止同质化，进行差异化营销。（如何在市场现状的基础上做好市场，欧派的传播关键已不是品牌的认知度，因为欧派经过十六年的发展，在整体家居尤其是橱、衣柜行业拥有绝对优势，有了一定的知名度，所以要在“品牌的陈述、形象的整体提升”上做文章） 2，让欧派文化营销兴起

常言道，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖品牌文化。

在已有优质品牌基础上，创造属于欧派的，直击目标受众，瞬间抓到消费者心理的文化产品，从卖产品升级到卖文化。从满足客户物质需求上升到精神需求时，创造出欧派橱柜品牌文化的强势地心力，欧派企业就顺势乘上了“开往春天的地铁”。

谁动了消费者的心，谁就是消费者心目中的西施。“以理服人”如今已很难折服消费者，应该在此基础上加上“以情动人”。从卖产品到卖生活方式。通过产品为消费者营造一种美好的生活。比如去过宜家的人都会被它所营造的生活方式所陶醉，恨不得把里面所有的东西都搬回家。这时，消费者已沉醉于你所打造的生活方式中，而忽略了产品本身的价格等等，也增强了产品的溢价能力。

3，在经过20多年的风雨航行后，中国橱柜行业的发展日渐清晰，橱柜市场异常火爆，一派欣欣向荣的景象让橱柜行业逐渐成为家庭时尚、健康元素的指挥棒。在这个日益倡导健康的时代，随着市场多元化的发展，消费者观念的转变以及低碳环保理念的普及让橱柜市场竞争越发严峻。欧派要继续围绕“绿色”来做文章，在“健康”上打中消费群体的需要。如2010年3月21日，在“世界睡眠日”到来之际，慕思启动了“世界同睡的一天”睡眠健康普及活动，并在业界首次发布了“健康睡眠宣言”，多元的健康睡眠普及形式，如健康睡眠测试、 “睡眠小贴士”、幸运抽奖，让消费者在不知不觉中加深了对“健康睡眠”理念的认识。慕思借助“世界睡眠日”，通过依托“节日”实体，搭载“节

日”的内涵意义，不仅加强了“健康睡眠”理念的传播，也受到了媒体的广泛关注，树立了慕思在行业中的品牌地位。

4，结合目标受众消费心理，制动兼具互动性与参与度的活动，互动沟通，增强受众对欧派品牌的友好度。

5，制定具有吸引力的优惠方案，如大型团购活动。为销售业绩提供有力帮助和支持。用优惠折扣等方式引爆消费。

6，考虑到受众接受信息的的多样性，要开展媒体组合，软硬兼施。

硬的方面，是自己为自己的正面宣传，把橱柜产品广告置身于渠道营销、传统的电视、报纸、杂志等以及新型网络营销，SNS、微博、博客、论坛等之下，那么消费者就被你的橱柜信息包围了，不停的给予市场和消费者信息刺激，以保持消费者对品牌的忠诚度。

同时结合于媒体第三方软文报道，消费者的人际传播，软传播避免单方面的“王婆卖瓜的自夸”， 找到了打动消费者的丘比特之箭 ，可以更值得受众信赖，非常有利于引导消费，形成“小投入大传播”。

如：企业新闻传播，如冠军联盟。

面对2009年的经济寒冬，中国家居行业的六大知名品牌抱团过冬，成立了冠军联盟。针对如何迅速打响冠军联盟的品牌知名度，树立良好的公众形象？冠军联盟没有选择报广、户外广告和电视广告进行大面积的广告轰炸，而是通过造势借势，进行了大范围的新闻传播。通过人民大会堂举办成立仪式、参与博鳌地产论坛、发布“绿色家居手册”等活动的持续新闻传播，为冠军联盟带来了广泛的知名度。

7，面对共同的目标消费群，欧派品牌企业可以继续通过跨界资源整合形成“叠加效应”。

和有着共同目标受众的品牌达成战略合作关系，在品牌比附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。

如 2009年，国内泛家居行业跨界升级，创新营销模式，诞生了中国首个“冠军联盟”组织，其成员单位包括欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、美的空调等，冠军联盟并不是单纯的营销联盟，而是价值联盟，各成员彼此间不存在直接的竞争，相反，具有很强的互补性和关联性，所有成员都更注重价值，通过渠道共享、资源互补等形成单个企业难以企及的庞大营销乃至价值资源。