网络广告概述

第一章 网络广告概述

第一节 因特网---网络广告新媒体

一、因特网---网络广告新媒体

在1998年5月的联合国新闻委员会年会上因特网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传统媒体之后的第四大传播媒体。

1、因特网提供的服务：

信息通信；

资料浏览；

远程控制；

数据传送。

2、因特网的传播特点

优势：

传播技术先进；

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传播功能强大；

传播效率高；

传播机制灵活。

不足：

网络广告的覆盖范围较狭窄，网民并非消费主力；

海量信息及最差收视率，网络广告创意水平普遍不高；

网络媒体本身的被动性；

管理法规尚未完善，监管困难，发展困难。

3、网络广告的概念

网络广告的技术定义---网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

网络广告的法律定义

狭义---《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

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广义---符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

网络广告的分类

按照网络广告的形式分类

可分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告等。

1）传统形式的网络广告

（1）静态的或动画式的旗帜广告。

（2）漂移广告。

（3）画中画广告。

（4）全屏广告。

（5）按钮广告

2）富媒体广告

（1）游戏广告

（2）声音广告

（3）三维广告

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（4）Flash广告

3）电子邮件广告

（1）广告赞助E-mail。

（2）E-mail简讯广告。

（3）E-mail游戏赞助广告。

（4）直接发送E-mail广告。

4）手机广告

5）网络视频广告

按照网站的功能分类：

一是网络服务门户站点的广告；

二是企业自己网站上的广告；

三是专业网络广告站点的广告。

按照网络广告的受众分类：

窄告广告；

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定向广告；

分类广告。

网络广告的特点

优点：

网络广告成本低，投资回报诱人；

网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；

网络广告表现形式灵活，交互界面深得用户喜爱；

网络广告便于检索，直接反馈。

缺点：

网络广告的效果评估困难；

网页上可供选择的广告位有限；

创意的局限性。

第二节 网络广告的崛起

一、国内络广告发展现状

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1、世界网络广告的发展

1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代。

1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。

1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。

2、中国网络广告的发展

2006年我国网络广告市场呈现出以下特点：

（1）新型网络广告崭露头角，带宽成为新型网络广告发展的瓶颈。

（2）网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。

（3）门户类网络媒体广告稳步增长，竞争日趋激烈。

（4）搜索引擎融入网络广告市场。

（5）专业类网络媒体数量激增。

（6）广告效果评估进展缓慢。

第三节 网络广告的发展趋势

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一、网络广告将更具创意性

1、个性化定制广告

2、关键词广告

3、网络游戏广告

（1）植入性网络游戏广告

（2）工具性网络游戏广告

（3）体验性网络游戏广告

二、网络广告将更具服务性

电子赠券

附以赠券能达到以下目的：

（1）将客户吸引到你的网上。

（2）可将客户吸引到真实世界中的商店、分销点。

（3）建立潜在客户数据库。

（4）使客户试用企业产品。

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（5）培植产品知名度。

三、网络广告将更具经济性

四、网络广告将走向规范化、法制化

第二章 网络广告的一般原理

第一节 网络广告在信息社会中的功能

传统广告的弊端：

（1）强势灌输

（2）无法实现即时的双向交流

（3）单纯依靠印象影响消费者

（4）缺乏互动性

网络广告在信息社会中的新功能

1．内容

三种主要内容类型：

（1）体验式内容

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（2）交易式内容

（3）厂商赞助式内容

2．制作

两种新型的定制广告：

（1）利用用户信息定做广告

（2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告

3．传递

4．广告效益的衡量

5．新的定价机制

（1）按点选率定价 （2）按简单回应定价

（3）按实际回应定价（4）成效定价法

6．网络广告对其他媒体广告带来的影响

（1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意 。

（2）因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。

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（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解。

（4）由于网络广告的效果可以衡量，厂商将提高对于其他媒体广告的要求。

第二节 网络广告的传播对象

网络广告的传播对象，在广义上就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。

第三节 网络广告的基本原则

站在企业营销的高度策划网络广告

正确选择网络广告的投放站点

做好网络广告的创意设计

充分利用网络广告交换

第四节 网络广告的价格水平

影响网络广告价格的因素

1）网络广告提供商的知名度

2）网络广告的幅面大小与位置

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3）网页浏览次数和网页浏览率

4）点进次数和点进率

5）单次点击成本

6）伴随关键词检索显示的网络广告

网络广告的计价方式

1）按天或月收费方式

2）千人广告成本 （CPM)

3）每点击成本 (CPC)

4）每行动成本 (CPA)

5）每购买成本 (CPP)

6）每回应成本 (CPR)

7）其他计价方式

CPL（Cost Per Leads）---以搜集潜在客户名单多少来收费。

CPS（Cost Per Sales）---以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

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PFP（Pay-For-Performance）----按业绩付费。

第三章 网络广告策划

第一节 网络广告策划的基本出发点

一、网络广告策划的定义

网络广告策划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。

二、网络广告策划的地位

1．策划是整个网络广告活动的核心

2．企业营销是网络广告策划的基础

3．网络广告策划必须为企业营销服务

必须注意以下5个问题：

（1）策划要体现市场策划的意图。

（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。

（3）网络广告策划要体现价格策划的意图。

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（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图。

（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。

第二节 网络广告策略策划

一、制定网络广告策略的基本要求

（1）符合网络营销策略的总体要求。

（2）处理好广告表现与内容的相互关系。

（3）要灵活运用广告策略。

（4）要准确地反映广告的主题思想。

二、网络广告定位策略

1．网络广告定位的概念

所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。

2．网络广告定位策略的类型

1）产品定位

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（1）市场定位。

（2）功能定位。

（3）质量定位。

（4）价格定位。

（5）品名定位。

2）产品附加值策略 3）抢先定位

4）比附定位

5）空隙定位

（1）特点空隙。

（2）价位空隙。

（3）性别空隙。

（4）年龄空隙。

（5）时段空隙。

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（6）消费习惯空隙。

6）品牌形象定位

7）企业形象定位

8）网络广告文化定位

三、网络广告市场策略

1．认定市场的依据

认定目标市场的依据有二：

一是网络广告产品自身的功效；

二是市场需求情报。

所认定的目标市场，应具备两个条件：

一是目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。

二是目标市场必须具备一定的规模。

2．划分市场的方法

（1）按经济地位划分。

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（2）按地理环境划分。

（3）按人群素质划分。

（4）按购买量划分。

四、网络广告心理策略

A（Attention），引起注意。

I（Interest），发生兴趣。

D（Desire），产生购买欲望。

A（Action），变成购买行动。

S（Satisfaction），购买后感到满意。

五、网络广告时间策略

1．网络广告时机策略

2．网络广告时段策略

3．网络广告时序策略

1）提前策略

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2）即时策略

3）置后策略

4．网络广告时限策略

网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。

1）集中式

2）周期式

3）闪光式

4）连续式

5）脉冲式

六、网络广告导向策略

1．利益导向策略

2．情感导向策略

3．观念导向策略

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4．生活导向策略

5．权威导向策略

6．名人导向策略

7．反成导向策略

七、网络广告表现策略

1．写实

2．实证

3．对比

4．衬托

5．夸张

6．渲染

7．悬念

8．娱乐

9．幽默

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10．象征

11．定格

12．相似

（1）视觉相似性

（2）音响相似性

（3）语言相似性

八、网络广告的形式策略

九、网络广告的诉求策略

（1）理性诉求策略

（2）感性诉求策略

第三节 网络广告策划书的撰写第四节 网络广告费用预算

第四章 网络广告设计

第一节 网络广告整体设计

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一、好的网络广告整体设计必须具备：

（1）主题突出。

（2）创意有新意。

（3）信息准确。

（4）布局合理。

（5）各元素搭配合理。（6）先进的制作技术。二、网络广告设计策略

1．明确一个目标

2．明确诉求点

3．塑造品牌个性

4．要深入调查

5．语言要充满戏剧性 6．切忌内容过多

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第二节 网络广告中企业形象和产品的宣传

案例：“日食”事件与产品宣传

第三节 网络广告创意管理中的沟通元

沟通元在英语中写作meme，原本是一个生物领域内的新创词汇。

在创意传播管理理论中，沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题。

一、沟通元的特性

1、可复制性

2、可延展性

二、沟通元的类型

1、热点关注型

2、深度参与型

3、主题传播型

第五章 网络广告的制作

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第一节 网络广告的制作流程

第二节 网络广告制作的构思

网络广告构思的基本思路

1．引起注意

2．内容新颖

3．具有吸引力

第三节 网络广告文案的撰写

一、撰写网络广告文案的原则1、主旨明确

2、内容为主

3、照顾大多数

二、网络广告文案的构成

1．网络广告的标题

1）网络广告标题的职能

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（1）点明主题。

（2）引起兴趣。

（3）加深印象。

（4）抓住目标对象。

2）网络广告标题的制作

（1）陈述式标题的制作。

（2）疑问式标题的制作。

（3）祈使性标题的制作。

2．网络广告的正文

网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释。

三、网络广告文案写作技巧

1．提供免费

2．设置悬念

3．跟随流行

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4．满足需求

5．简单明了

6．明确导向

第四节 网络广告的图形与色彩

网络广告图形构思

应当用尽可能少的语言表达清楚你的意图。

网络广告的色彩

颜色引起一系列的联想活动和不同的情感体验。

第六章 网络广告发布与交换

第一节 网络广告的站点发布

一、出色网络站点建设的要求

（1）网站信息质量高低；

（2）网站导航易用度；

（3）网站设计优劣；

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（4）电子商务功能；

（5）网站的特色应用。

二、网站竞争对手分析

1．寻找网上的竞争对手。

2．竞争对手的主页研究：

（1）整体印象。

（2）设计水平。

（3）链接情况。

（4）宣传力度。

（5）业务情况。

三、实现网络站点较高的访问率

1．举办网络促销活动，引发顾客的参与意识

2．“免费”与折扣手段的应用

1）免费手段

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2）折扣手段

第二节 网络广告交换

一、网络广告交换的概念

网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。

二、网络广告交换的分类

（1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接。

（2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等。

（3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换、通过网络广告联盟交换和通过广告交换网进行交换。

第三节 许可电子邮件营销

一、许可电子邮件营销简述

许可电子邮件营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件。

二、许可电子邮件营销应注意的问题

（1）不得故意隐匿或伪造因特网电子邮件信封信息。

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（2）未经因特网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的因特网电子邮件。

（3）发送包含商业广告内容的因特网电子邮件时，应在邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样。

（4）因特网电子邮件接收者拒绝继续接收邮件广告时，发送者应当停止发送。

（5）不得利用在线自动收集等手段获得他人因特网电子邮件地址并向这些地址发送因特网电子邮件。

第七章 网络广告效果评估

第一节 网络广告效果评估的意义

一、网络广告效果的定义

网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。

二、网络广告效果的分类

1．按网络广告效果的内容分类

2．按网络广告对产品销售的促进程度分类

3．按网络广告过程分类

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第二节 网络广告效果评估方法

一、网络广告效果评估的原则

二、网络广告效果评估的基本思路

三、网络广告传播效果评估的内容及指标

（1）广告曝光次数

（2）点击次数与点击率

（3）网页阅读次数

（4）转化次数与转化率

四、网络广告经济效果评估的内容及指标

1）网络广告收入；

2）网络广告成本。

第八章 网络广告管理

第一节 案例

第二节 网络广告管理的难点

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第一，信息广告化与广告信息化使监管范围不清

第二，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。

第三，传统的广告管理机关一时难以适应网络新媒体中广告的管理。

第四，网络广告发布渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。

第五，网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环。

第三节 网络广告管理

一、网络广告组织管理

（1）网站广告经营主体资格的管制；

（2）网上专用标识制度；

（3）建立对网络广告的全面监测机制；

（4）特殊广告发布前的审查管制；

（5）网络广告的第三方评估与监测；

（6）强化行业自律。

二、网络广告内容管理

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（1）真实性

（2）合法性

（3）科学性

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