大学市场营销考试内容

市场营销：是个人和群体通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是个发展阶段：创立、形成、发展、提升 五种观念：（生产观念、产品观念、推销观念）旧观念 （市场营销、社会营销）新观念 1.生产观念: 重点考虑能生产什么。

核心理念：消费者喜欢那些随处可以买得到而且价格低廉的产品。

典型语言：我能生产什么就卖什么 中心任务：增加产量、降低成本、提高销售效率 适用条件：（1产品的需求超过供（2产品的成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本。

2.产品观念 ：把企业营销活动的重点放在提高产品质量上。

核心理念：消费者喜欢高质量、性能最好和特色最多、价格公道的产品。产品观念会导致“营销近视”

3.销售观念：重点考虑如何将产品卖出去，把销售作为企业经营活动的核心

核心理念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量的推销和促销努力。 典型语言：我们卖什么，人们就买什么

4.市场营销观念： 重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

核心理念：要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率地满足消费者的需求。 典型语言：顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么 营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力

5.社会营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

核心理念：企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争对手更有效率地满足目标顾客的需求。

新旧观念的对比：①企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点；新观念下企业以消费

者为出发点。②企业营销活动的方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式和手段制成产品，在新观念下企业是以消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。③营销的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项交易或是短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在消费者的需要、符合都和会长远利益的同时，实现企业的长远利润。

第2章消费者市场：是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。

特点：1.购买人数多供应范围广2.交易数量小交易次数多3.消费差异大消费变化快4.需求弹性大购买流动快生产者市场：生产者市场也叫产业市场或企业市场。是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。

特点：1.购买人数少，购买数量大 2.衍生需求缺乏弹性 3.符合加速原理，需求波动大

4．供购关系密切，专人员购买 5.多数人影响，销售访问多

消费者购买决策步骤：确认需求→收集信息→比较评估→购买决策→购后反应 影响因素：心理因素、个人因素、社会因素、文化因素。书P

影响产业购买者决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。书P31

第三章市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可以分为总体

环境和个体环境。总体环境也称为宏观环境或一般环境、间接环境，指影响企业营销活动的社会性的力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。个体因素也成为微观因素或市场环境、作业环境、直接环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

第四章市场细分： 是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础 ：①消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；

② 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 ③企业资源的有限性

目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一

个或几个细分市场。

市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过—系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

第五章市场营销调研的种类：

①市场营销活动调研 ②工商经济调研 ③社会责任调研 ④产品调研 ⑤销售与市场调研 P73

调研方法：观察法、询价法、实验法（学会判别在什么情况使用什么方法）P77

第七章企业战略：是以为来为先导，将其主要目标、方针、策略、和行动方向构成一个协调的整体结构

和总体的行动方案，并以战略规划形式体现。

战略规划过程：

经营单位任务分析→内/外部环境分析→确定目标→形成战略→制定计划→执行计划→反馈和控制。 企业营销管理过程由五个步骤组成：1.分析企业市场机会 2.研究与选择目标市场

3.制定战略性市场营销规划 4.规划与执行市场营销组合策略 5.实施市场营销控制 第八章（重点自己细看书） 第九章（计算题） 第十章