一、课程说明
（一）课程性质 专业必修课。
在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课、专业必修课。其先修课程为管理学；以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费者行为学、商务谈判、销售管理、公共关系学、服务营销学、国际市场营销学等。
（二）课程目标
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业营销管理的重要性，了解市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的市场营销意识，能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，全面提升学生在全球化竞争中的综合素质。
（三）课程教学的基本要求
1．全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2．树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4．紧密联系实际，通过分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（四）课程教学时数
周课时3课时，总课时54课时。 （五）课程教学方法
1．系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；
2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必
要的作业和调研，给学生接触实际、动手分析的机会；
3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，注重对学生的启发式教学。
（六）面向专业
市场营销、旅游管理、物流管理、会计学、工商管理、人力资源管理等本科专业。
二、教学内容
第一章 市场营销与市场营销学
（一）教学目的与要求
通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。 （二）教学内容
本章包括市场营销及相关概念的含义、市场营销学产生和发展的过程、市场营销学的性质和研究对象、市场营销学的四种研究方法、市场营销发展的新趋势。
重点：市场营销及营销的相关概念。
第一节 市场与市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销含义 三、市场营销与企业职能
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销的逻辑结构
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第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、市场营销的研究方法
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
（二）教学内容
本章包括市场营销管理哲学的演进过程、新旧营销观念的比较、顾客满意理论以及全面质量营销和价值链、组织创新等内容。
重点：营销管理哲学的演进过程及新旧营销观念的对比。 难点：熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
第三节 市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划 二、创建知识型企业
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（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第三章 从企业战略到营销管理
（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。
重点掌握战略规划过程和营销管理过程。
（二）教学内容
本章包括企业战略与战略规划的概念、战略规划的一般过程、市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。
重点：熟悉战略规划的一般过程。
难点：掌握市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略
第三节 规划经营战略
一、经营任务分析 二、战略环境分析 三、战略条件分析 四、战略目标的选择 五、战略思想选择
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六、形成经营战略计划
第四节 规划和组织营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第四章 市场营销环境
（一）教学目的与要求
了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。熟悉营销环境的分析方法。
（二）教学内容
本章包括认识企业与市场营销环境的关系、市场营销环境的含义和特点，总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势、市场营销环境变化的对策。
重点：总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势。 难点：环境分析与营销对策。
第一节 市场营销环境的含义和特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
第二节 微观市场营销环境
一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 二、经济环境
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三、自然环境 四、政治法律环境 五、科技环境 六、社会文化环境
第四节 市场营销环境分析和对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策 （三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第五章 消费者市场和购买行为分析
（一）教学目的与要求
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
（二）教学内容
本章内容主要包括：消费者市场与消费的行为模式、影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念、消费者购买行为类型的特点及企业的对策、购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。
重点：熟悉消费者市场及其购买行为。 难点：营销环境分析与营销对策应用。
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与者 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策的一般过程
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第三节 影响消费者购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度
五、经济因素、生理因素与生活方式
第四节 影响消费者购买行为的环境因素
一、文化因素 二、相关群体 三、情境
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第六章 组织市场和购买行为分析
（一）教学目的与要求
了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。
（二）教学内容
本章包括组织市场的类型和特点、生产者购买决策的主要影响因素、中间商和非营利组织的购买类型、特点等内容。
重点：了解组织市场的构成及其特点。
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者
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三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商的购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
第四节 非营利组织及其购买行为
一、非营利组织的类型
二、非营利组织的购买特点和方式 三、政府市场及购买行为
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 2学时
第七章 市场营销调研与预测
（一）教学目的与要求
了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
（二）教学内容
本章包括市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义、市场营销调研的类型、作用和方法、市场营销调研过程、市场需求测量的含义和方法等内容。
重点：熟悉市场营销调研的含义和方法。
第一节 市场营销信息系统
一、信息及其功能
二、营销信息系统的内涵与特点 三、市场营销信息系统的构成
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研的含义和作用 二、市场营销调研的类型及内容
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三、市场营销调研的步骤 四、市场营销调研方法
第三节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 2学时
第八章 目标市场营销战略
（一）教学目的与要求
了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
（二）教学内容
本章包括市场细分的客观基础与市场细分的作用、市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件、消费者市场和产业市场的细分依据、目标市场策略的主要类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略、步骤等内容。
重点：全面掌握STP的含义及其相互关系。 难点：市场定位策略及应用。
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
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一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的差异化策略
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 2学时
第九章 竞争性市场营销战略
（一）教学目的与要求
了解市场竞争者的识别方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
（二）教学内容
本章包括行业竞争观念及决定行业结构的因素、评估竞争者实力的方法市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的竞争战略选择等内容。
重点：了解识别竞争者的方法。
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
二、判定竞争的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应
第二节 不同竞争者的战略
一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场利基者战略
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 2学时
第十章 产品策略
（一）教学目的与要求
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通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，包装策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
（二）教学内容
本章内容主要包括：产品整体概念的内容与作用、产品组合概念和原理、产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、包装策略、新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程等内容。
重点：全面重点掌握产品的各个策略要素。 难点：新产品开发程序及推广。
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
第四节 包装与包装策略
一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、包装的设计原则 四、包装策略
第五节 新产品开发
一、新产品的概念及其种类 二、新产品开发的组织 三、新产品开发的程序 四、新产品的市场扩散
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。
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（四）教学时数 6学时
第十一章 品牌策略
（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，品牌设计与原则，品牌的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
（二）教学内容
本章内容主要包括：品牌和品牌策略。 重点：熟悉掌握品牌。
难点：品牌在企业营销活动中的应用。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产
第二节 品牌策略与品牌保护和管理 一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌组合 四、品牌更新 五、品牌扩展 六、品牌保护 七、品牌管理
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第十二章 定价策略
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（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。
（二）教学内容
本章内容主要包括：影响定价的主要因素、企业的定价方法、定价策略。 重点：熟悉定价的方法和技巧。 难点：价格变动及应对措施。
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求
四、竞争者的产品和价格
第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价
二、顾客对企业变价的反应。 三、竞争者对企业变价的反应。 四、企业对竞争者变价的反应。
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。
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（四）教学时数 3学时
第十三章 分销策略
（一）教学目的与要求
通过本章学习了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。
（二）教学内容
本章内容主要包括：分销渠道的概念和作用、企业的分销渠道策略、中间商的类型、分销渠道的管理、物流策略等内容。
重点：系统掌握分销渠道的设计和管理。 难点：企业分销渠道的管理。
第一节 分销渠道的职能与类型 一、营销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计
三、分销渠道的管理和渠道改进 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
第三节 批发商和零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
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五、存货与运输策略
六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 3学时
第十四章 促销策略
（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
（二）教学内容
本章内容主要包括：影响促销组合的因素、四种促销手段的含义与特点、几种促销策略的主要内容。 重点：熟悉掌握促销组合各要素的特点及其应用。
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用
三、促销组合及其影响因素
第二节 人员推销
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的考核与评价
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用
三、公共关系的活动方式和工作程序
第五节 销售促进策略
一、销售促进的特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制
（三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 4学时
第十五章 市场营销组织、计划与控制
（一）教学目的与要求
通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。
（二）教学内容
本章内容主要包括：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式、市场营销实施和控制的过程等内容。
重点：了解营销组织、计划和控制的内容和方法
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变过程 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织设置的一般原则
第二节 市场营销计划
一、市场营销计划的形式和内容 二、市场营销计划的实施和问题
第三节 市场营销控制
一、年度计划控制 二、盈利控制
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三、效率控制 四、战略控制
第四节 市场营销审计
一、市场营销环境审计 二、市场营销战略审计 三、市场营销组织审计 四、市场营销系统审计 五、市场营销年度计划审计 六、市场营销盈利水平审计 （三）教学方法与形式
采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。 （四）教学时数 2学时
三、课程考核
总评＝期末笔试成绩（60％）＋期中考试（20%）＋考勤、课堂表现、作业、实践等（20％）
1、期末考试：期末考试主要侧重于考核学生对市场营销理论的基本理论知识和策略的理解和掌握情况。卷面成绩为百分制，占该课程总成绩的60%。
2、期中考试：期中考试主要侧重于考核学生对市场营销学部分理论知识的理解和掌握情况。采用卷面考试、小论文、案例分析等考核形式，成绩为百分制，占该课程总成绩的20%。
3、平时成绩和出勤考核：平时成绩和出勤的考核共占该课程总成绩的20%。平时成绩主要通过课堂提问、课堂发言、讨论作业、课后作业等来考核，并记载于教师日志。出勤的考核主要通过班级的课堂考勤、课堂点名等方式进行。
4、建议：建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，注重对学生的启发式教学；三次作业教师均需批改和点评。
四、教材选用及参考书目
教材名称：
《市场营销学》（第四版），吴健安主编，高等教育出版社，2011年6月 主要参考书目：
1、Philip Kotler,Gary Armstrong,《Principles of Marketing》(Eleventh Edition),清
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华大学出版社，2007年6月。
2、郝渊晓等编著：《市场营销管理学》，西安：陕西人民出版社．2004。 3、[美]菲利普·科特勒：《营销管理》,北京.中国人民大学出版社.2001。 4、[美]迈克尔·波特，《竞争战略》，北京.华夏出版社.1997
5、[美] 菲利普·科特勒：《市场营销原理》（亚洲版），何志毅等译，北京：机械工业出版社.2006。 6、[英］伊恩·查斯顿著：《营销E书》，社会科学文献出版社．2003。 7、苏亚民：《现代营销学》，第三版.中国对外经济贸易出版社,1997。 8、邓永成：《中国营销理论与实践》，立信会计出版社,2004。 9、翁向东：《中国品牌低成本营销策略》，重庆出版社，2003
10、［美］大卫.霍卫曼著，乔木译：《现代营销之父—菲利普.科特勒营销精华》，线装书局出
版社,2003
11、［美］艾略特·艾登伯格著，《4R营销》，企业管理出版社.2003。 12、甘碧群：《国际市场营销学》，高等教育出版社,2002。 14、吴世经：《市场营销学》，西南财经大学出版社，2000。 15、晁钢令：《市场营销学》，上海财经大学出版社，2003。 16、卜妙金：《分销渠道管理》，北京.高等教育出版社.2001。 17、李强等：《超级市场营销学》，大连.东北财经大学出版社，2001。 18、郭国庆：《市场营销学通论》（第3版），中国人民大学出版社,2007。 19、郭松克主编：《市场营销学》，暨南大学出版社，2008年9月。
20、报纸、杂志及互联网上有关企业的最新营销活动；做到教学案例的及时更新。
五、课时分配建议
学时分配参考表（其中实践形式由教师个人自行安排）
学时数 周序 课次 1 2 3 4 5 4 2 4 2 4 理论 4 2 2 2 2 实践 2 2 教学主要内容 第一章市场营销与市场营销学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第三章从企业战略到营销管理 第四章市场营销环境 第四章市场营销环境 第五章消费者市场和购买行为分析 - 17 -
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 2 2 4 2 4 4 2 2 2 2 2 2 0 40 2 2 2 2 2 14 第五章消费者市场和购买行为分析 第六章组织市场 第八章目标市场营销战略 第九章竞争性市场营销战略 第十章产品策略 第十章产品策略 第十一章品牌策略 第十一章品牌策略 第十二章定价策略 第十二章定价策略 第十三章分销策略 第十三章分销策略 第十四章促销策略 第十四章促销策略 第十五章市场营销计、组织与控制 总复习及答疑 考试周 提交成绩 合计
制定人：精品视频公开课教学团队 日 期：2013年3月制定 2014年3月修订
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《零售学》课程教学大纲
一、课程说明
（一）课程的性质、目的与任务
本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业或自主创业工作打下良好的基础。 （二）与相关课程的衔接
零售营销学是以营销学原理、心理学、管理学原理等学科为基础建立的一门独立学科，在市场营销专业的课程中，零售营销课程的开设，应以下列课程为基础：消费者行为学、广告学、服务营销学、品牌管理等。同时以零售营销学为基础的课程又包括营销战略管理、市场营销策划、分销管理、人力资源管理。各学科之间相互交叉、相互影响、相互应用构成了完整的理论体系框架。零售营销课程的学习绝不可孤立起来进行，否则将难免陷入片面。 （三）课程教学的基本要求
1．全面了解课程的体系、结构，对零售营销学学科架构有一个整体的认识。 2．树立以顾客需要为中心的市场营销观念，懂得运用客户关系管理理论去研究和解决零售企业实际问题。
3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外零售学理论与实践的前沿动态。
4．紧密联系实际，通过分析案例，项目调研，解决实际问题，把学科理论的学习融入对企业实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力和实操能力。
（四）教学方法与教学形式
1．系统、全面、准确地阐述零售营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中多联系中国零售业实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和调研，给学生接触实际、动手分析的机会。
3．日常的讲授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。计划采用项目教学法、案例教学法相结合，以学生项目报告与案例分析报告为主要作业形式。
二、课程的基本内容
第一章 零售导论 教学目的与要求：
1.掌握零售、零售商、零售业等基本概念； 2.了解零售组织的基本类型及特点； 3.了解国外零售组织发展演变的相关理论； 4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景； 5.了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况 教学内容：
第一节 零售及零售业
一、零售 二、零售商活动 三、零售业
第二节 零售组织发展规律
一、零售组织的分类 二、零售组织演化规律理论 第三节 西方零售业四次重大变革
一、百货商店的诞生 二、超级市场的诞生 三、连锁商店的兴起 四、网络零售的出现
第四节 急剧变革的中国零售业
一、我国零售业发展变革的历程 二、我国零售业发展变革的动因 三、我国零售业面临的机遇与挑战 第二章 现代零售业态介绍 教学目的与要求：
1.掌握零售业态的内涵及组成要素
2.掌握百货商店、超级市场、专业店和专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征及目前国内外发展情况 教学内容：
第一节 零售业态的涵义
一、零售业态和零售业种 二、零售业态内在组成要素 第二节 百货商店
一、百货商店的概念及特征 二、百货商店的发展 三、百货商店的变革图新 第三节 超级市场
一、超级市场的概念和特征 二、超级市场的发展 第四节 专业店和专卖店
一、专业店 二、专卖店 第五节 便利店 第六节 仓储式商店 第七节 购物中心 第八节 无店铺零售业态
第三章 零售竞争战略 教学目的与要求：
1.了解零售企业竞争优势的来源
2.能够应用SWOT模型分析零售商所面临的竞争环境
3.了解成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略在零售业中的应用 教学内容：
第一节 建立零售竞争优势
一、零售竞争优势的来源 二、长远竞争优势 第二节 环境分析
一、社会、文化与人口因素 二、经济因素 三、技术因素 四、政策法律因素等 第三节 市场定位
一、市场细分的方法 二、规划形象 第四节 竞争战略选择
一、即成本领先战略 二、差异化战略 第四章 零售扩张战略 教学目的与要求：
1. 了解零售商的扩张战略组合要素
2. 掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点
3. 掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素 4. 掌握商店选址的基本方法和商店选址报告的内容
教学内容：
第一节 零售扩张战略组合
一、地理战略 二、扩张战略 第二节 商圈分析
一、商圈的构成 二、商圈划定的方法 三、商圈分析的要点 第三节 商店位置选择
一、商店选址的原则 二、选址的类型 三、影响选址的因素 四、店址评估 第五章 零售组织设计 教学目的与要求：
1.熟悉零售组织结构设计的要求和步骤 2.掌握零售组织结构的类型 3.了解零售组织文化 教学内容：
第一节 组织结构设计要求
一、目标市场的需要 二、公司管理部门的需要 三、员工的需要。 第二节 组织结构设计程序 第三节 组织结构类型
一、小型独立商店的组织结构 二、百货商店的组织结构
三、区域连锁商店的组织结构及各部门职能 第四节 组织文化 一、组织文化的表现和内涵 二、弱文化和强文化的作用 三、组织文化的建设 第六章 商品规划 教学目的与要求：
1.了解零售商如何确定其商品经营范围 2.掌握商品结构优化的方法 3.了解畅销商品的培养方法
4.了解零售自有品牌的开发途径及优势 教学内容：
第一节 商品经营范围的确定
一、商品分类 二、商品政策 三、商品结构策略
四、确定商品范围需考虑的因素。 第二节 商品结构优化
一、商品结构调整的依据 二、新商品的引入
三、滞销品的淘汰、畅销品的培养 四、品类管理与单品管理 第三节 自有品牌的开发 第七章 采购管理 教学目的与要求：
1.了解零售商商品采购管理的环节 2.了解不同采购制度的优劣及采购考核办法
3.掌握商品采购过程中一些业务决策方法的运用 教学内容：
第一节 商品采购流程 第二节 采购制度与人员管理 第三节 商品采购决策 第八章 价格管理 教学目的与要求：
1.了解影响零售定价的主要因素 2.掌握零售商主要的定价政策 3.掌握初始价格确定的方法 4.熟悉零售价格调整的策略 教学内容：
第一节 影响零售定价的主要因素
一、零售商店的本身特征 二、消费者的价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家政策法规。 第二节 定价政策
一、高/低价格政策 二、稳定价格政策 第三节 初始价格的确定
一、成本导向定价 二、需求导向定价 三、竞争导向定价的方法 第四节 价格调整
一、降价
二、提价 第九章 促销管理 教学目的与要求：
1.掌握零售促销概念及其组合要素 2.了解零售促销策划的设计内容 3.掌握零售广告的特点及应用 4.熟悉销售促进的形式 5.了解零售公共关系的形式 教学内容：
第一节 零售促销及其组合要素
一、零售促销的含义
二、零售促销活动类型，包括开业促销、周年店庆促销、例行性促销、竞争性促销
三、零售促销组合要素 第二节 零售促销策划 第三节 零售广告 第四节 销售促进 第五节 零售公共关系 第十章 服务管理 教学目的与要求：
1. 了解零售服务的概念及重要性 2. 掌握零售服务设计时应考虑的因素 3. 了解如何改进零售商的服务质量水平 教学内容：
第一节 服务的重要性 第二节 零售服务设计 第三节 服务质量的改进
一、服务质量差距模型 二、缩小服务质量差距 第十一章 商场设计与商品陈列 教学目的与要求：
1.掌握商场布局的主要形式
2.了解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用 3.熟悉商品布局的基本方法及考虑因素 4.掌握商品陈列的基本方法 教学内容： 第一节 商场设计 第二节 货位布局 第三节 商品陈列
三、考试形式、题型及成绩
对于市场营销专业学生，本课程考核形式为闭卷考试；对于非市场营销专业的其他经管专业学生，考核方式为考查。要取得好的考试成绩，必须做到保证按时出勤、课前认真预习、课堂上积极发言和讨论、及时提交案例分析报告和项目调研报告。
期末考试成绩约占 60 ％；平时成绩占 40 ％ 考核方闭卷考试 20%的（考勤5%、课堂问答10%、作业成绩5%）平时成绩包括 式：考+10%期中成绩+10%（调研报告+案例分析报告） 试 题型与分数单选题：20%；多选题：20%；判断分析：10%；简答题：30%；论比例 述题：10%；案例分析题：10%
期末零售策划成绩约占 60 ％；平时成绩占 20 ％ 考核方式：考查 个人成绩 团队成绩 10%的（考勤5%、课堂问答3%、作业成绩2%）+5%期中成绩+5%（调研报告+案例分析报告） 团队表现中，个人得分占总成绩20%。考查个人在团队中的领导力、协作度。 平时成绩包括
四、课程学时分配 章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章
五、课程教材与主要参考书
1．教材:肖怡编著.《零售学》.第三版.北京：高等教育出版社，2013.05 2．【美】迈克尔·利维，巴顿·A·韦茨著.零售学精要.郭武文译.北京：机械工业出版社，2000
3．【美】巴里·伯曼，乔·R·埃文斯著.零售管理.吕一林，熊鲜菊译.北京：中国人民大学出版社，2002
4．曾庆均：《零售学》，中国商务出版社，2005年 5．陈已寰：《零售学》，暨南大学出版社，2004年；
6．余凯著.仓储式超市经营管理实务.广州：广东经济出版社，2002
7．【美】瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著.服务营销.张金成，白长虹译.北京：机械工业出版社，2002
8．郭东乐，宋则主编.中国商业理论前沿Ⅱ.北京：社会科学文献出版社，2001 9．李飞: 《零售革命》,经济管理出版社，2003年
教学内容 零售导论 现代零售业态介绍 零售竞争战略 零售扩张战略 零售组织设计 商品规划 采购管理 价格管理 促销管理 服务管理 商场设计与商品陈列 网上零售与零售信息化 机动学时 合 计 学时 4 4 2 6 4 4 6 6 4 4 6 2 2 54 实践学时 1 2 2 2 1
六、课程教学改革设想
1、精讲教学内容，精选案例，并组织学生积极参与，真正实现教学互动，有力促进教学方法和学习方法的创新；
2、在教学中采用多媒休教学，以丰富教学内容，扩大课堂知识容量； 3、结合《零售学》的课程内容，组建学习团队，采用分组研讨并派代表汇报，以及模拟演练、心理测验等多种教学方法，激发学生主动地学习和应用知识，从而充分体现管理学科的特色。
制定人：省级精品视频公开课教学团队
日 期：2013年12月制定，2014年3月修订
广东外语外贸大学南国商学院
全日制本科课程教案
2015～2016学年 第1学期
课 程 名 称 零售学 课 程 性 质 专业必修课 教 材 名 称 《零售学》 适用专业（方向）市场营销（服务营销、创业管理） 学生年级、人数 2013级 43+36＝79人 开 课 单 位 国际工商管理学院 授课教师姓名 王卫红、罗瑞珍等
教务处 制
二0一二年九月
课 程 教 案（第1次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第一章 零售导论 授课类型 专业选修课 2015年 9月7日 授课时间 第1周星期1第1-2节 教学内容： 了解零售的概念及在社会中的地位 基本内容： 课程介绍（教学计划与学习方法介绍） 案例分析与讨论 第1章 零售导论 第一节 零售与零售业 开章案例：国美入围全球零售商Top50 问题：从以上案例中你得出了什么结论？ 国美集团不仅成为中国零售业著名品牌，也在世界零售舞台上占据了重要位置 零售行业竞争很激烈 外资力量很强大 零售全球化 第一节零售与零售业 1.1.1零售与零售活动的特点 1.零售的概念和要点 (1)零售:指将商品和服务直接销售给最终消费,从而实现商品和服务的价值的一种商业活动. 商品:人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物,用于交换的劳动产品.(与产品及物品区分) (2)零售概念的要点: 2、零售活动的特点 （1）零售活动的范围 店铺销售： 无店铺销售：邮购、目录销售、自动售货机、网购等 零售商：制造商、批发商等 （2）零售活动特点 交易规模小、频率高；当面挑选，现货交易；即兴购买多，受情感影响大；商品种类要有一定广度和深度；商店购物仍是主流，无店面购物在发展。 重、难、疑点：零售的概念与类型 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 1
思考题、讨论题或作业： 1、何谓零售？零售范围如何理解？ 2、零售活动具有何特点?这些特点决定了零售市场有哪些职能? 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第2次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第一章 零售导论 授课类型 专业选修课 2015年 9月14日 授课时间 第2周星期1第1-2节 教学内容： 了解零售职业与零售业的作用，学生自己的职业涯规则， 第1章 零售导论 第二节 零售组织发展规律 第三节 西方零售业的四次重大变革 第四节 急剧变革的中国中国零售业 基本内容： • 1.1.2零售商与零售商职能 • 1、零售商 • 概念：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。 • • • • 地位：处于连接制造商、批发商和消费者的分销渠道中的最终业务环节。 认识全球和我国著名的较大的零售企业（部分） 2.零售商职能 (1)组织商品职能 (2)储存商品及承担风险职能 (3)服务职能 (4)诚信职能——对顾客 ——对供应商 • 1.1.3零售商活动 • 五方面活动(主要)1.提供商品的组合2.分装、整理商品3.仓储保管理商品4.提供服务5.商品销售 • • 2、核心要素 （2）环境（3）顾客 1、零售业发展的规律性 零售业的发展必须同社会经济的发展相适应 在充分的市场竞争条件下,价格竞争成为零售业竞争优势所在 方便快捷的服务是零售业竞争中又一制胜法宝 零售业的多种业态共存并相互融合 (2)零售业的特点 ——美国零售业的特点 零售业集中控制在少数大零售公司手里； 综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店占主导地位；
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• • • • • • • • • • • • • • • • • 连锁经营成为占绝对优势的经营组织形式； 多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。 ——中国零售业特点 零售网点数量的持续增长 单个企业规模的相对扩大和连锁经营形式的迅速发展 行业平均经营利润逐步降低 思考：中国零售业面临的挑战？ 面临零售业自身变革带来的挑战；面临技术进步带来的挑战；面临消费者需求变化带来的挑战；面临供应链竞争的挑战；面临国外零售巨头入侵的挑战。 • 1.3.1零售业态理论概述 • 1、 零售轮转理论 • 2.商品攀升理论 • • • • 3.手风琴理论 4.零售生命周期 5、辨证过程理论 6、自然淘汰理论 重、难、疑点：零售市场的特点；零售商的职能；零售的竞争要素 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 思考题、讨论题或作业： 1、零售营销组合与其他产业的营销组合有何区别与联系？ 2、优惠连锁店在未来若想成功必须做些什么？ 3、大学周围什么生意最赚钱？ 4、优惠连锁店在未来若想成功必须做些什么？ 5、网络真的会取代传统零售业吗？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第3次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第二章 现代零售业态介绍 授课类型 专业选修课 2015年 9月15日 授课时间 第2周星期2第1-2节 教学内容： 1.掌握零售业态的内涵及组成要素 2.掌握百货商店、超级市场、专业店和专卖店等业态的基本特征及目前国内外发展情况 基本内容： 第一节 零售业态的涵义
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一、零售业态和零售业种 二、零售业态内在组成要素 第二节 百货商店 一、百货商店的概念及特征 二、百货商店的发展 三、百货商店的变革图新 第三节 超级市场 一、超级市场的概念和特征 二、超级市场的发展 第四节 专业店和专卖店 一、专业店 二、专卖店 重、难、疑点：零售业态的内涵；专业店和专卖店等业态的基本特征 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 思考题、讨论题或作业： 1、零售业态与零售业种有何区别？零售业态是由哪些因素所决定的？ 2、百货商店在经营模式目前有哪几种？ 3、超级市场为何在中国有良好的发展前景？传统的菜市场将会被哪种超市所取代？ 4、一些电器制造商如海尔、格力等纷纷开设自己的专卖店，它们为什么这样做？你认为他们能成功吗？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第4次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第二章 现代零售业态介绍 授课类型 专业选修课 2015年 9月21日 授课时间 第3周星期1第1-2节 教学内容： 掌握便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征及目前国内外发展情况 基本内容： 从开篇案例：中国每日消费知多少 思考问题：我们从中了解到什么？引出消费人口的重要性。 第五节 便利店 便利店的特征，发展趋势 第六节 仓储式商店特征，发展趋势 第七节 购物中心特征，发展趋势 第八节 无店铺零售业态特征，发展趋势
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重、难、疑点： 掌握便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征 教学手段与方法：本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例及视频教学 思考题、讨论题或作业： 1．国内便利店目前的经营效益并不理想，它们为什么还在不断扩张？ 2．试分析一下仓储式商店会员制销售的利弊？ 3．购物中心具有什么特点？它满足了消费者什么方面的需要？ 4、无店铺零售主要有哪几种形式？为什么网络商店近几年在国内获得了迅猛发展？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第5次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第三章 零售竞争战略 授课类型 专业选修课 2015年 9月28日 授课时间 第4周星期1第1-2节 教学内容： 1.了解零售企业竞争优势的来源 2.能够应用SWOT模型分析零售商所面临的竞争环境 3.了解成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略在零售业中的应用 基本内容： 第一节 建立零售竞争优势 一、零售竞争优势的来源 二、长远竞争优势 第二节 环境分析 一、社会、文化与人口因素 二、经济因素 三、技术因素 四、政策法律因素等 第三节 市场定位 一、市场细分的方法 二、规划形象
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第四节 竞争战略选择 一、即成本领先战略 二、差异化战略 重、难、疑点：零售企业竞争优势的来源；零售商所面临的竞争环境分析 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 思考题、讨论题或作业： 1．零售企业内部营销有何现实意义?如果你是公司领导应怎样进行内部营销？ 2．竞争因素将如何影响零售环境? 零售商应怎样制定竞争的合作策略？ 3．如果你是一个国际知名的大零售商的管理者，你准备如何对中国当前变化中的零售环境作出反应? 4．关心一下你身边所见的零售商，它们的市场定位有什么不同？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第6次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第3章 零售战略 第一节 零售营销战略概述 第二节 零售STP营销战略 第三节 零售竞争战略（案例分析与讨论） 授课类型 授课时间 专业选修课 2014年 9月29日 第4周星期2第1-2节 • 教学内容： 1．营销战略的概念与特点（重点） 2.认识了解零售商店的商圈 3.了解和掌握零售商店选址的项目分析及考虑因素 4.零售市场定位（难点） 5.零售商竞争战略（难点） 基本内容： 第一节 零售营销战略概述 一、零售战略的概念与方法 二、零售战略制定程序与内容 第二节零售商店商圈
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• 一、商圈及其意义 • 1、定义：指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围，也就是说来店顾客所居住的地理环境。 • 2、对商圈的研究 • 研究内容：商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模、形态变化的因素等。 • 研究重要性： • （1）是新设零售店进行合理选址的前提 • （2）是零售店制定竞争策略的依据 • （3）是零售店制定市场开拓战略、战术的依据 二、商圈构成、形态与顾客来源 • 1、商圈的构成 • （1）核心商圈：55％－70％的顾客 • （2）次级商圈：15％－25％的顾客 • （3）边缘商圈：次要商圈以外区域 • （4）对商圈的认识 • ——一般情况下，地区性的零售店，核心商圈是顾客密度最大的区域，是主要商圈；次级商圈顾客密度较小，是次要商圈；边缘商圈顾客最少，密度也最小。 • ——便利店几乎没有边缘商圈 • ——在商业中心等区域则核心商圈人数较少 • ——大型零售商店边缘商圈人数最多 • 2、商圈的形态 • （1）商业区（如上下九，北京路等）（2）住宅区（如：）（3）文教区（如：）（4）办公区（如：） • （5）混合区（如：） • 3、顾客来源（1）居住人口（2）工作人口（3）流动人口 三、商圈调查内容与制约因素 • 1、商圈形成的因素 • （1）地理、交通状况，竞争对手位置，家庭和人口 • （2）商店规模，商品种类，经营水平和信誉，促销策略 • 思考：如何看待超市的免费班车？ • 2、商圈调查 • （1）人口数、职业、年龄层（2）消费者习性、生活习惯 • （3）流动人口（4）基础设施及竞争（5）未来发展性 • 3、制约因素 • （1）零售店所在的地理因素（2）零售店经营的商品因素 • 调查商圈的一般原则与方法： 7
• 1、已开店 • 通过实地调查、电话询问、邮寄问卷、售后服务、顾客意见征询等途径获取居住资料 • 2、新开店 • 对销售潜力的趋势分析，城市规划、人口、住宅、交通 • 对潜在顾客的调查 • 同类商店 • 3、国外 • 顾客信用卡和邮寄地址 • 4、注意时间因素 • 节假日、节日前后、开业不久 第三节 零售竞争战略 一、零售竞争优势的来源 二、核心竞争能力 三、零售战略选择 重、难、疑点： 1．营销战略的概念与特点（重点） 2．零售商圈内容（重点与难点） 3．零售商的选择与调研（重点） 4．零售市场定位（难点） 5．零售商竞争战略（难点） 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学，加入课外调查。 思考题、讨论题或作业： 1．何谓差异化营销战略？差异化营销怎样为企业创造商品溢价？ 2．许多零售专家都曾指出，改进顾客服务将是零售商未来获得长久竞争优势的基础，试从上述两个案例说明此观点的正确性。 3．零售战略有哪些战略目标?这些战略目标是如何确定的? 4．你了解我国哪几家零售企业的经营战略?你有何评价? 5．试分析不同业态的零售商以什么为其主要竞争优势的来源? 6． 7.11便利店在信息时代将获得哪些机遇?要抓住这些机遇是否意味着该公司将放弃自己原先的竞争战略? 7．关注一下你周边所见到的零售商，它们的市场定位有何不同? 8．什么是商圈？商圈的构成、形态与顾客来源是怎么样的？ 9．为什么说零售商店的选址是重要的？一般来说，零售商点选址有哪些类型？应该从哪些角度支考虑选址的问题？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000；
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2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 第7次课（国庆节放假一天：第5周星期1第1-2节，2014年10月5日） 课 程 教 案（第8次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第4章 零售战扩张战略 第三节 零售位置选择（案例分析与讨论） 第四节 两种具体的选址方法 授课类型 授课时间 专业选修课 2015年10月12 日 第6 周星期1第1-2 节 教学内容： 1.了解和掌握零售商店选址的项目分析及考虑因素 2.初步具备一般零售店选址的能力 基本内容： 4.3零售商店店址选择 • 零售商选址可分三个层次来考虑： • 1、选地区/市场区域：国家的某个部分，某一特定城市。 • 主要考虑三个问题： • （1）怎样可以发展更多的忠实客户群 • （2）商店的商品、定价、促销是否可以满足市场的需要 • （3）管理人员对市场的控制力 • 2、选贸易区：指特定零售商和购物中心的潜在顾客的地理分布区域，可以是城市的一部分，也可以是超出城市的范围 • 3、进行位置分析：具体店址（街头、街中、街尾？） （一）对地区的分析 ••••••••••••• 1、需求量分析： 2、购买力分析 购买力指数：货币购买力指数，表示单位货币购买商品或取得服务数量的能力 地区商业和工业结构和居民收入来源（多元化） （2）购买力指数=1/消费价格指数 例：P120例子 3、零售商店的饱和程度 4、市场发展潜力：与零售商的零售力 测量方法： （1）测量当地消费者到外地区或较远距离的商店购物的比例； （2）运用质量指数测量 质量指数：一个市场质量的程度是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平。 5、市场要素分类组合
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• 6、可能开设的商店数量：结构类似的店 • 7、其他因素：（1）经济基础 （2）广告宣传的成本和有效性 • （3）劳动力成本和有效性 （4）地方政府针对新商店的政策和法律 （二）选贸易区域 • （三）具体商店店址选择 • 分析因素： • 1、分析交通条件 •••••• 从经营者角度分析考虑： （1）开设点或附近是否有足够的停车场可以使用；（2）商品运至商店是否容易 从顾客角度分析考虑： 2、分析客流规律 3、分析竞争对手（独立店，还是成行成市） 4、分析开设位置的物质特征 • 5、分析城市场规划：短期、长期规划 本章小结 零售商最重要的决策之一，莫过于选择店址。顾客选择商店购物时，商店的位置也是最重要的考虑因素。本章以商圈理论为基础，考察店址可供选择的类型，重点则讨论零售商店店址的选择。 重、难、疑点：零售商店的选址、零售商店的开办及其费用核算 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学、现场教学、实地调研等 思考题、讨论题或作业： 1．欧洲、亚洲战线大撤退，家乐福意欲何为？P54-55 http://xiyou.cntv.cn/v-77051d7a-2741-11e1-b091-a4badb4696b6.html 思考问题： （1）你认为家乐福采取的是哪一种零售战略？ （2）试用SWOT分析法分析家乐福的零售环境并提出相应的对策。 2．零售商店具体设立地点选择应该怎样进行分析？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
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课 程 教 案（第9次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第5章 零售组织设计 第一节 零售组织结构设计的内容和要求 第二节 组织结构设计程序 授课类型 授课时间 专业选修课 2015年10月13日 第6周星期2第1-2节 • 教学内容： • • 1、认识和掌握零售企业的任务与组织结构； 2、了解和掌握组织结构的设计与发展； 第一节零售组织结构设计的内容和要求 一、零售企业的任务 基本内容： • 1、战略管理 • 2、商品管理 • 3、商店管理 • 4、行政管理 二、零售企业组织结构 • 组织结构的定义： • 组织结构（Organization structure）是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。 • 组织结构设计的内容： • 按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立； • 按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围； • 按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力； • 明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道； • 设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，以保证所建立的组织结构有效地运转； • 根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。 思考问题：零售企业应该怎么进行组织结构的设计？ • • • 1、满足目标市场的需要 2、满足公司管理的需要 3、满足员工的需要 第二节 组织结构设计程序 • 1、弄清楚公司要履行的商业职能 • 2、将各职能活动分解成具体的工作任务3、设立职务，明确职责4、建立组织机构 （一）中央集权式的组织结构 • 定义：零售决策权由董事会（局）或总公司经理作出，而不是地理位置分散的地区经理、行政区经理和商店经理作主。 • 优点： • 1、可以降低经营成本 • 2、集中采购，可以从供应商那里获得更低的商品价格
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• 3、使员工能为企业提供专业化优势 • 思考：缺点？？？ （二）分权式的组织结构 • 定义：指在总公司的领导下按地区或市场划分，地区经理分别负责当地商店的营运和管理，形成一种相对独立经营、单独核算的部门化分权结构。 • 优点： • 1、权力下放，有利于最高管理层摆脱日常行政事务，集中精力研究企业的大政方针和战略问题； • 2、更加注重经营效益 • 3、以充分地发挥地区管理的积极性、主动性和创造性，提高整个零售企业经营的适应能力。 • 思考：缺点？？？？ • 重、难、疑点： • 1、零售企业的任务与组织结构； • 2、组织结构的设计与发展； 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 思考题、讨论题或作业： • 1、零售企业的任务有哪些？ • 2、什么是梅热结构？ • 3、对于采用中央集权式组织结构的全国性零售商来说，怎样确定他们的采购员能够了解地方消费者的特殊需求？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
课 程 教 案（第10次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第5章 零售组织设计 第三节 组织结构类型 第四节 组织文化 授课类型 授课时间 专业选修课 2015年10月19日 第7周星期1第1-2节 12
• 教学内容： • • 1、认识和掌握零售企业的组织结构类型； 2、了解和掌握组织文化设计与发展； 第三节 组织结构的类型 一、小商店的组织结构模式 二、单体大中开型商店组织结构模式 （一）梅热结构 基本内容： • 1920左右美国零售学会的MAZUR（梅热）计划 （二）具体职能 思考问题：商品部的采购和销售是否应该独立？ （三）梅热结构产生的三种形式 三、连锁店（集团）的组织结构模式 第四节 组织文化 • • • • • 一、定义：指在一定历史条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。 作用：使成员指导如何相处，帮助组织适应外部环境 二、组织文化塑造 订立基本价值准则；建立组织架构和激励机制；基于正确价值观的领导 组织文化有强文化和弱文化之分。文化的力量指组织成员间关于特定价值观重要性的意见一致程度。如果对某些价值观的重要性存在普遍的一致性意见，那么该文化就是具有内聚力的且是强势的。如果很少存在一致意见，那么这种文化就是弱势的。当组织文化处于强势时，它会对组织施加强有力的影响，但并不一定总是正面的影响。 • 三、强文化和弱文化 四、组织文化的例子 • • • • • • • • • • • • 沃尔玛的十大商业规则 规则1：献身于你的事业。 规则2：和所有的员工共享盈利，视员工为你的合伙人。 规则3：激励你的合伙人。 规则4：把你所能交流的每一件事都告诉你的合伙人。 规则5：感谢你的合伙人为生意做的每一件事。 规则6：庆祝你的成功。 规则7：认真倾听公司里每一个人的意见。 规则8：超过你的顾客的期望值。 规则9：比竞争对手更好的控制支出。 规则10：逆流而进，不循常规。 诺顿公司 • 重、难、疑点： • 1、零售企业组织结构； • 2、组织文化的设计与发展；
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教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学 思考题、讨论题或作业： • 1、零售企业组织结构有哪些类型？ • 2、什么是梅热结构？ • 3、零售企业的组织文化如何设计与发展？请举例说明。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第11次课）
授课题目（教学章节或主题）： 课堂实训零售企业营销调研（调研报告PPT小组演示） 授课类型 授课时间 专业选修课 2015年10月26日 第8周星期一第1-2节 教学内容： 1．零售营销调研的过程和内容 2．零售企业调研的方法 基本内容： 第三节 零售企业营销调研 一、零售企业营销调研过程 二、零售企业营销调研的内容 三、零售企业营销调研方法 附案例2：A大街C商场客流状况分析 • 重、难、疑点： 零售企业调研 教学手段与方法： 本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学、现场教学、实地调研等 思考题、讨论题或作业： 1．零售店选址前应进行哪些调研？零售店地点选择分析应包括哪些方面？ 2．请描述零售企业营销调研过程应包括哪些步骤？零售企业营销调研的内容主要有哪些？零售企业营销调研的方法主要有哪几种？ 14
参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第12次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第6章 商品规划 第一节 商品经营范围的确定 第二节 商品结构优化（案例分析与讨论） 授课类型 授课时间 专业选修课 2015年10月27日 第8周星期2第1-2节 • 教学内容： 1、了解掌握商品分类与组合； 2、掌握商品组合的策略、类型、调整与优化的内容、依据和方法 第一节商品分类与组合 • • • • • • • 一、零售商品分类与结构 1、零售商品分类 （1）根据商品的耐久性和有形性分类——耐用品（如：）——消耗品（如：）——服务（如：） （2）根据商品的用途分类——消费品（如：）——资本品（如：） （3）根据顾客对商品的选择程度 ——便利品（日用品、冲动购买品、应急品） （如：）——选购品（如：）——特殊品（如：） （4）根据顾客的购买习惯不同分类—日用品（如：）—日用百货（如：）—专用品（如：）—流行品（如：） • （5）根据商品生命周期的销售变化分类——狂热商品（如：）——时尚商品（如：） • ——大众化商品（如：）——季节性商品（如：） • • • • • • 2、零售商品结构 （1）商品结构的分类与内容 （2）商品结构的完善与调整 （3）商品结构策略 1）广而深的商品结构 2）广而浅的商品结构 • 3）窄而深的商品结构 • 4）窄而浅的商品结构 二、零售商品的组合 • • • • 商品组合：就是一个零售企业经营的全部商品的结构。 包括两方面的内容： 商品大类：指一组密切相关的商品，这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要，或者通过同种类型商店销售给相同的顾客群，或者属于同一价格档次。 商品项目：指某种商品大类中，不同型号、规格、款式、颜色的商品。 • 1、商品组合的类型
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• • • • • （1）多系列全面型 （2）市场专业型： （3）商品系列专业型 （4）有限商品系列专业型 （5）特殊商品专业（6）特殊专业型 • 2、最佳商品组合：变化着和调整着。 • 四种商品组合方式： • 1）单一商品政策：指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。 • 2）市场细分化商品政策 • 3）丰满的商品政策 • 4）齐全的商品政策 • • • • 3、商品组合优化方法 （1）商品环境分析法（六层次） （2）商品系列平衡法： （4）资金利润率法 （3）波士顿矩阵法 本节小结 本章通过介绍商品的分类方法，讨论了商品组合的六种类型。 • 重、难、疑点： • 商品的分类方法；商品组合的六种类型 教学手段与方法：本章以讲授为主，辅以讨论教学和案例教学、角色扮演，作业。 思考题、讨论题或作业： 1．研究商品分类、确定商品结构对零售商有何意义? 2．中国大多数企业的商品分类有哪几种主要的方法? 3．为什么说零售店的经营特色首先体现在商品上?在零售经营的诸要素中，商品结构占有何地位？ 4．品类管理与一般的重点商品管理有什么不同?零售店一般怎样进行品类管理? 5．什么是单品管理?单品管理是否能取代品牌管理？ 6． 什么是ECR战略？包括哪些内容？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第13次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第6章 商品规划 第三节 品类管理与单品管理 授课类型 授课时间 面授新课 2015年10月2日 第9周星期1第1-2节 16
教学内容： 第三节 品类与单品管理 第四节 零售商品采购管理（案例分析与讨论） 基本内容： 第三节 品类与单品管理 一、品类管理 1、品类与品类管理的含义 2、品类管理的业务流程 3、品类优化管理 二、单品管理 重、难、疑点：商品品类管理，零售自我品牌的使用 教学手段与方法：以讲授为主，案例分析为辅 思考题、讨论题或作业：零售商运用自主品牌的优缺点分析 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第14次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第7章 采购管理（案例分析与讨论） 第一节 商品采购流程 第二节 采购制度与人员管理 授课类型 面授新课 2015年11月日 授课时间 第10周星期一第1-2节 17
教学内容： 1、商品采购流程 2、采购制度与人员管理 基本内容： 第一节 商品采购流程 一、 建立采购组织:谁来采购? 二、制定采购计划 三、确定供应商及货源 四、谈判及签约 五、商品导入作业 六、再订购商品 七、定期的评估与改进 第二节 采购制度与人员管理 一、采购制度：分散采购、集中采购、分散与集中采购相结合 二、采购人员及其考核 重、难、疑点：确定供应商及货源，谈判及签约，商品导入作业，采购人员及其考核 教学手段与方法：以讲授为主，案例为辅，加上角色扮演 思考题、讨论题或作业： 1. 谈谈采购在零售企业中的重要性。 2. 集中采购与分散采购的优缺点分析 3. 选择供应商须注意的问题。 4. 采购谈判的主要内容 5. 对采购员的考核指标有哪些？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第15次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第7章 采购管理（案例分析与讨论） 授课类型 授课时间 面授新课 2015年11月10日 第三节 商品采购决策 第10周星期2第1-2节 18
教学内容： 1、商品采购决策 2、采购与库存管理 基本内容： 一、商品采购品种的确定 二、商品采购预算的确定 三、商品采购数量的确定 1、大量采购 2、适量采购 四、商品采购时间的确定 1、定时采购 2、不定时采购 重、难、疑点：采购品种的确定，采购预算的确定与采购数量的确定 教学手段与方法：以讲授为主，案例为辅，加上角色扮演 思考题、讨论题或作业： 1. 谈谈采购在零售企业中的重要性。 2. 大量采购与适量采购的优缺点分析 3. 经济定货批量的实际操作要点。 4. 商品采购需要考虑哪些策略？ 5.案例分析:P209-211？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第16次课）期中考试
课 程 教 案（第17次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第8章 价格管理 第一节 零售价格的制定 第二节 零售定价方法与技巧 一、学习目标： 1.零售商品定价目标（重点） 2.影响零售商定价的因素（重点） 3.零售商价格政策 4.零售商定价方法与技巧 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 11 月23 日 第12 周星期1 第 1-2节 19
二、能力培养： 1．零售商品定价目标（重点） 2．影响零售商定价的因素（重点） 3．零售商价格政策 4．零售商定价方法与技巧 三、教学思路： 1.通过案例讲授商品定价目标, 影响零售商定价的因素 2.讲授零售商价格政策 3.零售商定价方法与技巧 4.实践小组练习： 四、教学重点与难点： 1．零售商品定价目标（重点） 2．影响零售商定价的因素（重点） 五、教学内容： 一、零售定价目标 定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的，是零售商怎样制定商品价格的指导方针。定价目标包括利润目标、销售额目标、市场潜力目标和稳定目标。 （一）利润目标 （二）销售额目标 （三）市场潜力目标：市场占有率最大化 （四）稳定目标 二、影响零售定价的因素 （一）产品成本 （二）市场需求 （三）竞争因素 （四）其他因素 三、零售价格政策 第二节 零售定价方法与技巧 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1．案例思考题： (1)从西尔斯转变为EDLP价格政策的失误分析零售商在什么情况下才适合实施EDLP价格政策，以及应怎样推广和宣传自身的价格政策？ (2)从西尔斯力争与沃尔玛竞争的案例看，零售商在什么情况下可以将价格定得高于、等于或低于竞争对手的价格？ 2.零售商在制定商品价格时需要考虑哪些因素? 20
3.当商品价格需求弹性是属于富有弹性或缺乏弹性时，企业应采取什么价格策略提高收益? 4.零售商常用的定价技巧有哪些？企业应怎样灵活运用？试举例说明。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第18次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第8章 价格管理 第三节 零售定价与调价策略（小组讨论） 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 11 月24日 第12 周星期2 第 1-2节 一、学习目标： 1.零售商价格制定策略（难点） 2.零售商的价格调整（难点） 二、能力培养： 1. 能够掌握零售商价格制定策略 2. 能够灵活运用零售商的价格调整 三、教学思路： 1.讲授零售商价格制定策略 2.讲授零售商降价与提价的策略 四、教学重点与难点： 1.零售商价格制定策略 2.零售商降价与提价的策略 五、教学内容： 第三节 零售定价与调价策略 一、零售定价策略 （一）天天低价 （二） 高/低定价策略 （三）自有品牌商品定价政策 二、零售价格的调整 （一）降价策略 （二）零售商提价策略 补充：零售定价中的法律问题
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教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1.企业降价的原因有哪些？什么情况下应提价？降价和提价会对顾客产生什么负面影响？ 2.对于一家高档家具专卖店，你认为它应该采取提早降价还是推迟降价或是保持一贯价格进行销售？请根据家具销售的淡旺季帮助该商店设计一套价格体系调整? 3.商品的成本为150元，加价50%，降价30%，最终售价应为多少？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第19次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第9章 促销管理（案例分析与讨论） 第一节 零售促销概述 第二节 零售促销策略 一、学习目标： 1．理解零售促销的概念、特征与主要作用（重点） 2．正确认识零售促销与生产企业促销的区别 3．全面掌握零售广告的特点及媒体选择（重点） 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 11 月30日 第13 周星期1 第 1-2节 二、能力培养： 1．理解零售促销的概念、特征与主要作用（重点） 2．正确认识零售促销与生产企业促销的区别 3．全面掌握零售广告的特点及媒体选择（重点） 三、教学思路： 1.通案例讲授零售促销的概念、特征与主要作用; 2.举列说明零售促销与生产企业促销的区别 3.重点讲授掌握零售广告的特点及媒体选择 四、教学重点与难点： 1．理解零售促销的概念、特征与主要作用（重点） 2．全面掌握零售广告的特点及媒体选择（重点） 五、教学内容：
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第一节 零售促销概述 一、零售促销的含义与特征 二、零售促销活动类型 二、促销的作用 第二节 零售促销策略 一、零售广告策略 （一）零售广告的目标:树立商店形象的目标、确定商店定位的目标、增加顾客流量的目标、完成销售额的目标。 （二）零售广告的类型：商品广告、声誉广告。 (三) 零售广告的媒介策略 零售广告的主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄（Direct Mail）、广播、电视、户外广告、购物指南（shopping guides）、电话号码薄（Yellow Pages）等。 (四) 广告预算 (五) 零售卖场广告（POP） 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1．为什么零售商越来越重视使用促销手段?观察你身边的零售商店，了解它是怎样将商店信息传递给顾客的? 2．零售促销策略主要有哪四种?零售店应怎样确定其促销组合？ 3．零售商常用的广告媒介有哪些？企业应怎样灵活运用广告手段？试举例说明。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第20次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第9章 零售促销策略（案例分析与讨论） 第三节 零售促销的策划 一、学习目标： 1.了解零售商营业推广、公共关系、人员推销等策略（重点） 2.掌握零售促销的策划与预算 3.学会零售促销策划的步骤与方法 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12月7日 第14 周星期1 第 1-2节 23
二、能力培养： 1.了解零售商营业推广、公共关系、人员推销等策略（重点） 2.掌握零售促销的策划与预算 3.学会零售促销策划的步骤与方法 三、教学思路： 1.通过案例讲授零售商营业推广、公共关系、人员推销等策略（重点） 2.讲解零售促销的策划与预算 3.讲解零售促销策划的步骤与方法 四、教学重点与难点： 零售商营业推广、公共关系、人员推销等策略（重点） 五、教学内容： 二、零售公关 （一）零售公关的目标 （二）零售公关的类型 (三 )零售公关的工具 三、营业推广 （一）营业推广的特点 (二)营业推广的方式 四、人员销售 （一）零售人员销售的作用 （二）零售人员销售过程 第三节 零售促销的策划 教学手段与方法： 学生实践+讲授 思考题、讨论题或作业： 1.大型零售店与小型超市分别常用哪些营业推广的工具？ 2.零售公关对于零售商来说有何重要作用?请帮一家方便店策划一次公关活动？ 3.零售商常采用哪些预算方法？一般大型百货商店应选用哪种预算方法？ 4.零售店促销策划一般有几个步骤？请帮助一家大卖场策划一次“五．一”节促销组合方案？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 24
3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第21次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第10章 服务管理 第一节 零售服务的性质与分类 第二节 零售服务规划（案例分析与讨论） 一、学习目标： 1．理解零售服务的概念、特征 2．正确认识零售服务的构成与分类 3．全面掌握零售服务的战略目标 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12月8 日 第14 周星期2 第 1-2节 二、能力培养： 1．理解零售服务的概念、特征 2．正确认识零售服务的构成与分类 3．全面掌握零售服务的战略目标 三、教学思路： 1．用案例讲授零售服务的概念、特征 2．让学生正确认识零售服务的构成与分类 3．全面讲解零售服务的战略目标 四、教学重点与难点： 1．理解零售服务的概念、特征 2．正确认识零售服务的构成与分类 五、教学内容： 第一节 零售服务的性质与分类 一、零售服务的含义与特点 二、零售服务的分类 三、服务的标准化与个性化 第二节 零售服务规划 一、零售服务目标 二、零售服务规划 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 25
思考题、讨论题或作业： 1.为什么说顾客服务是零售商建立竞争优势的一个重要手段? 2.顾客服务在哪些方面与所出售的商品具有不同的特性? 3.在零售商提供的各种不同类型的顾客服务中，你认为哪种服务更有助于推动顾客满意? 4.顾客对百货商店和便利店的服务期望和服务差距是一致的吗? 5.零售商在规划顾客服务时需要考虑哪些因素? 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第22次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第10章 服务管理 第三节 顾客满意及服务质量改进（案例分析与讨论） 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12 月14日 第15周星期1 第 1-2节 一、学习目标： 1.了解零售商服务的项目选择 2.掌握零售选择服务项目的依据 3.学会分析影响零售顾客满意的因素(重点) 二、能力培养： 1.了解零售商服务的项目选择 2.掌握零售选择服务项目的依据 3.学会分析影响零售顾客满意的因素(重点) 三、教学思路： 1.讲解零售商服务的项目选择 2.学习零售选择服务项目的依据 3.通过案例分析影响零售顾客满意的因素(重点) 四、教学重点与难点： 影响零售顾客满意的因素(重点) 五、教学内容： 26
二、零售服务规划 （三）服务项目选择的依据 第三节 顾客满意及服务质量改进 一、影响顾客满意度的因素 •产品——质量、价值、销售方式； •场地——营造的购物环境； •程序——经营所要求的制度体系； •人 ——创造客户满意的力量 二、顾客满意的评价 （一） 顾客期望 （二）预期服务 （三） 服务差距与改进措施 三、零售顾客抱怨及处理 补充：增强顾客满意的途径 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1.有哪些因素是影响企业服务项目选择的依据? 2.零售商通过哪些具体策略来改进其服务质量? 3.如果有顾客抱怨在付款台排队等候的时间太长了，你将 如何分析这个问题并采取什么措施解决这些抱怨? 4.试为一家百货商店和超级市场设计具体服务项目，以形成它们的服务优势与特色。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第23次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第11章 商品设计与商品陈列 第一节 商场设计 一、学习目标： 1．掌握店面布局的方法 2．熟悉商场色彩、音响、灯光等方式的运用。 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12 月21 日 第16周星期1第 1-2节 27
二、能力培养： 1．掌握店面布局的方法的优缺点 2．熟悉商场色彩、音响、灯光等方式的运用。 三、教学思路： 1．店面布局的方法 2．讲解店面布局的方法的优缺点 3．用案例说明商场色彩、音响、灯光等方式的具体运用 四、教学重点与难点： 1．了解店面布局的方法的优缺点 2．商场色彩、音响、灯光等方式的具体运用 五、教学内容： 一、店面布局 店面布局主要有三种类型：格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局。 二、色彩的运用 三、商场照明 四、音乐与气味 教学手段与方法：学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1．店面布局的方法有几种？各自的优缺点是什么？ 2．商场运用色彩有什么原则？ 3．商场的照明如何设计？ 4．商店的音乐播放在超市经营中有什么具体的应用？请举例说明。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第24次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第11章 商品设计与商品陈列 第二节 货位布局（案例分析与讨论） 第三节 商品陈列（部分） 一、学习目标： 1.了解货位存局的方法 2.掌握货位布局的依据 3.掌握一些商品陈列的方法 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12 月22日 第16 周星期2 第 1-2节 二、能力培养：
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1.了解货位存局的方法 2.掌握货位布局的依据 3.掌握一些商品陈列的方法 三、教学思路： 1.讲授货位存局的方法 2.举例说明货位布局的依据 3.从案例中学习一些商品陈列的方法 四、教学重点与难点： 1.货位存局的方法 2.货位布局的依据 五、教学内容： 第二节 货位布局 一、空间分配 1. 销售生产率法（sale-productivity ratio） 2. 存货模型法（model stock approach） 二、货位布局的依据如下： 考虑商品本身特性 考虑顾客购物行走特点 考虑商品赢利程度 考虑配合其他促销策略 考虑商店的位置优劣 第三节 商品陈列 一、商品群 二、商品群的创造 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1. 货位存局的方法是什么？ 2．货位布局的依据有哪些？ 3．商品群如何创造？ 4．请帮助一家标准超市规划一个简单的商品群。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 29
3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第25次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第11章 商品设计与商品陈列 第三节 商品陈列（案例分析与讨论） 一、学习目标： 1．了解商品陈列艺术有哪些？ 2．掌握橱窗展示的方法 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2015年 12月28 日 第17 周星期1第 1-2节 二、能力培养： 1．了解商品陈列艺术有哪些？ 2．掌握橱窗展示的方法 三、教学思路： 1．举例讲授商品陈列艺术有哪些？ 2．举例说明橱窗展示的方法 四、教学重点与难点： 1．商品陈列艺术 2．橱窗展示的方法 五、教学内容： 二、商品陈列艺术 1. 主题陈列 2. 端头陈列 3. 突出陈列 4. 关联陈列 5. 悬挂陈列 6. 量感陈列 7. 箱式陈列 8. 岛型陈列 9. 散装或混合陈列 10. 墙面陈列 11. 交叉堆积陈列 12. 缝隙陈列 13. 投入式陈列 14. 情景陈列 三、橱窗展示
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1. 橱窗展示的心理效应 2. 橱窗展示的构思 3. 橱窗展示的要求 教学手段与方法： 学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1．商品陈列的方法有哪些? 2．橱窗展示的要求有哪些？ 3．请举例说明橱窗的具体运用。 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等 课 程 教 案（第26次课）
授课题目（教学章节或主题）： 第11章 网络零售与零售信息化 第一节 网络零售，第二节 零售信息化 第三节 网上零售营销组合智能商店 一、学习目标： 1．掌握网上零售的基本原理 2.了解网上零售体系的基本构成 3．学会网上零售商店需具备的技能 4．懂得制定网上零售商店的规划 授课类型 授课时间 讲授与学生实践 2016年 1月4 日 第18周星期1第 1-2节 二、能力培养： 1．掌握网上零售的基本原理 2.了解网上零售体系的基本构成 3．学会网上零售商店需具备的技能 4．懂得制定网上零售商店的规划 三、教学思路： 1．掌握网上零售的基本原理 2.了解网上零售体系的基本构成 3．学会网上零售商店需具备的技能 4．懂得制定网上零售商店的规划 31
四、教学重点与难点： 1．学会网上零售商店需具备的技能 2．懂得制定网上零售商店的规划 五、教学内容： 第一节 网上零售基本原理 一、网上零售的形成 （一）网上零售产生的技术基础——互联网的崛起 （二）网上零售产生的观念基础——消费观念的改变 （三）网上零售产生的现实基础——商品的多样化与竞争的激烈化 二、网上零售的发展 三、网上零售的特点 四、网上零售的运作模式 （一）拓展经营型 （二）网上经营型 （三）门户经营型 （四）中介服务型 五、我国网上零售发展面临的问题 第二节 网上零售体系和网上零售店 教学手段与方法：学生实践+讲授+案例分享 思考题、讨论题或作业： 1．网上零售具有哪些特点？ 2．网上零售的运作模式有几种？ 3．网上零售体系由哪几个部分构成？在这个新体系中，需要网络零售商具备哪些能力？ 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1、《零售学精要》麦克尔·维利 机械工业出版社2000； 2、《零售管理》巴里· 伯曼（Barry Berman）中国人民大学出版社， 3、2002；《零售学》，肖怡编著，高等教育出版社。 4、若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
课 程 教 案（第27次课）
期末复习答疑与备考
32
《营销策划》课程教学大纲
一、课程说明
（一）课程性质 专业选修课。
《营销策划》是市场营销本科专业的一门必修的专业选修课程，它是从事市场营销工作的重要职能和手段，是学习和掌握市场营销理论知识与技能的综合运用。主要研究市场营销策划的原理、技能和方法及其应用。该课程坚持理论与实践相结合，以营销策划技能训练为主线，以培养应用型营销策划人才为方向。
（二）课程目标
市场营销策划的教学要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体----企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 （三）课程教学的基本要求
1. 了解营销策划的内涵与中国营销策划业发展的历程； 2. 熟悉营销策划的流程，组织管理，实施与控制工作；
3. 系统学习和掌握营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划等知识和技能方法；
4. 密切联系实际，培养学生的创意能力与开发途径并学会营销策划书、营销诊断书和营销年度计划书的撰写。 （四）课程教学时数
周课时3课时，总课时54课时。 （五）课程教学方法
1．系统、全面、准确地阐述现代市场营销学、营销策划的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国
实际。
2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和调研，给学生接触实际、动手分析的机会。
3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置案例作业、策划报告作业，以综合练习和案例分析的形式为主，注重对学生的启发式教学。
（六）面向专业
市场营销、经济管理（非市场营销专业）等本科专业。 （七）与相关课程的衔接
营销策划是基于行为科学、心理学、管理学等为基础、以公司营销决策为导向的实践应用型课程，它是市场营销专业课程之一，它综合了营销原理、消费者行为、广告学、服务营销、国际市场营销、营销战略、以及销售管理等市场营销专业课程的知识，并在决策艺术方面有自己独立的论述内容。
二、教学内容与课时分配建议
教学内容 教学目标 课时分配 1. 营销策划的发展与内涵 4 1.1 中国营销策划业的发展 理解 1.2 营销策划的内涵 掌握 1.3 营销策划的功能与误区 了解
2. 营销策划的流程与组织 4 2.1 营销策划的原理与流程 掌握 2.2 营销策划的组织 理解
3. 营销策划中的创意 4 3.1 创意的作用与来源 了解 3.2 创意的技法与效果评价 掌握 3.3 创意的培养与开发途径 理解
- 1 -
4. 市场调研策划 4 4.1 市场调研策划的程序 了解 4.2 市场调研的方法与内容 理解
4.3 市场调研报告的制定 掌握
5. 营销战略策划 4 5.1 营销战略策划的程序 5.2 营销战略的类型
6. 品牌策划 6.1 品牌策划概要 6.2 如何塑造品牌 6.3 如何发展品牌
7. 企业形象策划 7.1 企业形象策划的内涵 7.2 三大识别系统策划 7.3 CIS策划的实施
8. 促销策划 8.1 促销概述 8.2 常见的促销方式 8.3 促销策略设计
9. 网络营销策划 9.1 网络营销的内涵与特点 9.2网络营销策划的流程 9.3 网络营销策略组合
理解 了解 了解 掌握
理解 4 了解 掌握 理解 了解 理解 掌握 了解 理解
掌握 - 2 -
4 4 4 10. 广告策划 4 10.1 广告策划概述 了解 10.2广告策划的一般过程 理解 10.3 广告创意策划 理解
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧 掌握
11. 公共关系策划 4 11.1公共关系策划概述 了解 11.2公共关系策划流程 理解 11.3公共关系策划策划书的内容结构与注意事项 掌握
12. 营销策划方案的类型与制定 4 12.1 营销策划方案的三种类型 了解 12.2 营销策划书 掌握 12.3 市场营销诊断书 理解 12.4 营销年度计划书 掌握
13. 营销策划的实施与控制 4 13.1 营销策划的实施 掌握
13.2 营销策划的控制与评估 理解
复习考试 2
合计 54学时
三、课程考核
总评＝期末成绩（60％）＋实践作业、案例分析等（15%）＋考勤、课堂表现等（25％）
要取得好的考试成绩，必须做到保证按时出勤、课前认真准备、课堂上积极发言和讨论、及时提交案例分析报告以及策划报告。
- 3 -
最终成绩评定方式： 课堂出勤 10％ 课堂发言 15％ 案例分析 15% 最终营销策划 60％
四、教材选用及参考书目 教材名称：
《市场营销策划》（第三版），孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年6月 主要参考书目：
1. The Marketing Plan John Westwood 2. Marketing Plans (third edition) Malcolm McDonald 3．王志刚《策划旋风》广东经济出版社 4．屈云波《企划人实战手册》企业管理出版社 5．林力源《思维魔鬼训练》广州出版社
6. 李 丹《营销策划100术》中国国际广播出版社 7. 李 蔚《营销策划》中国经济出版社 8．陈 放《策划学》中国商业出版社
五、课时分配建议
本课程3学分，共54学时。其中讲授30学时，案例分析与小组讨论22学时，复习考试2学时。
制定人：精品视频公开课教学团队 日 期：2013年3月制定 2015年9月修订
- 4 -
广东外语外贸大学南国商学院
全日制本科课程教案
2015 ～ 2016 学年 第 一 学期
课 程 名 称 营销策划 课 程 性 质 专业选修课 教 材 名 称 市场营销策划 适用专业（方向）市场营销（服务营销、创业管理、全英班）
旅游管理（全英班、旅行社管理）
学生年级、人数 2012级、2013级 开 课 单 位 国际工商管理学院 授课教师姓名 王卫红、吴新玲、杨媛媛
教 务 处 制
二0一五年九月
课 程 教 案1
授课题目（教学章节或主题）： 营销策划学入门 第一章 营销策划的发展与内涵 教学内容： 中国营销策划业的发展 营销策划人与必备才智 学习要求与学习方法、学习材料等 基本内容： 1、中国营销策划业的发展与趋势 2、中国知名的营销策划人及作品 3、营销策划人必备的才智 4、学习要求与学习材料介绍 5、作业布置 重、难、疑点： 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 阅读（课外作业） ： P7 “视觉化的锤子” 《视觉锤》 实训-写（课外作业）： 上网查阅一个营销策划案例（建议：可登陆营销策划机构网站查找），增强对营销策划的感性认识。 授课类型 授课时间 第1周星期2第3-4节 理论课 2015年 9月8日 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1.市场营销策划与战略案例（第六版） 作者：[美]杰恩 著，出版社：中信出版社，出版时间：2003年03月 2.新定位：“定位”理论的刷新之作 作者：（美）特劳特，瑞维金著；李正栓，贾纪芳译，出版社：中国财政经济出版社，出版时间：2002年10月 3.策划人：商业活动策划与整合营销传播（第2版） 作者：塞尔 著，李红怡 译， 出版社：中国人民大学出版社，出版时间：2005年11月 4.叶茂中的营销策划 作者：叶茂中，出版社：中国人民大学出版， 出版时间：2007年03月 5．《地头力——从结果出发解决问题》、《锻炼“地头力”：打造你的黄金思考力》 6．《思考的技术：思考力决定竞争力》 7．《金字塔原理》（麦肯锡40年经典培训教材） 《麦肯锡方法》、《麦肯锡工具》、《麦肯锡意识》 8．《图解营销策划》营销大师马尔科姆.麦克唐纳解读不一样的营销策划，图解版 9. 各营销策划机构网站 课 程 教 案2
授课题目（教学章节或主题）： 第一章 营销策划的发展与内涵 教学内容： 策划 营销策划 案例分析 基本内容： 1、策划 策划一词，在我们的生活中使用频率很高，例如，策划一次春游，策划一台晚会，策划职业，策划人生等等。 授课类型 授课时间 理论课 2015年 9月10日 第1周星期4第1-2节 “计划，打算”——《辞海》 “筹划、谋划”——〈现代汉语词典〉 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》 ＊ 概念：（1） “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” （2）“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” ＊ 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 ＊ 策划三要素：（结合案例） 有明确的主题目标——奥运赢利 有崭新的创意——经营奥运 有实现的可能——奥运背后的价值（体育产业的存在） ＊ 策划与计划区别与联系： 联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。 区别： 策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。 计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。 策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动； 计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。 2、市场营销策划 （日本：企划；港台地区：营销企划） 营销策划要回答三个问题：（1）公司现在处于何处？ （2）公司想走到哪里？ （3）公司应该如何组织资源以达到上述目标？ “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用” ——马尔科姆、麦克唐纳 概念：（1）“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。” （2）“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”（浙大版《营销策划》） 三要素： 目标，创意，可操作性 3. 营销策划的基本特点 1） 创新思维的学科 营销策划：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，企业资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。 创新体现在：求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新 2）系统工程 ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 【举例】“碧桂园神话” 居住由温饱——小康——理想型转变，碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一向高品位的创新性实践”。 “给您一个五星级的家“——碧桂园的定位 3）可操作的时实践科学——行动方案 4. 市场营销策划的内容 可以根据不同的角度来分。本教材的内容为： 1）市场营销战略策划： 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 2）营销战术策划： 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 战略：做正确的事，有效果 战术：正确地做事，有效率 3）市场营销创新策划： 知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划 重、难、疑点： 重点：策划、营销策划、营销策划的特点、三要素 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些？ 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 课 程 教 案3
授课题目（教学章节或主题）： 第2章 营销策划的流程与组织 授课类型 授课时间 理论课 2015年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 基本内容： 1、营销策划的原理（原则） 案例讨论：碧桂园的神话 2、营销策划的组织 实训项目一：组建策划团队 重、难、疑点： 重点：营销策划的组织 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 复习思考题 课 程 教 案4
授课题目（教学章节或主题）： 第2章 营销策划的流程与组织 教学内容： 基本内容： 1、营销策划的步骤 理论分析 2、营销策划的构成要素 3、营销策划书的撰写与结构设计 重、难、疑点： 重点：营销策划书的结构设计 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 授课类型 授课时间 理论课 2015年 月 日 第 周星期 第 节 思考题、讨论题或作业： 复习思考题： 1、市场营销策划包括哪些步骤？ 2、市场营销策划书的内容主要有哪些? 资料作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。 课 程 教 案5
授课题目（教学章节或主题）： 第2章 营销策划的流程与组织 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 基本内容： 1、营销策划团队组建实训项目展示 展示与评析 2、营销策划书范本评析 3、营销策划书的撰写与结构设计 重、难、疑点： 重点：营销策划书的结构设计 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 资料作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。 课 程 教 案8
授课题目（教学章节或主题）： 第3章 营销策划中的创意 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 基本内容： 1、创新思维方法 2、创新训练题目（训练） 重、难、疑点： 重点： 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课 程 教 案9
授课题目（教学章节或主题）： 第3章 营销策划中的创意 教学内容： 基本内容： 1、营销思维方法 2、创意训练题（实训） 重、难、疑点： 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 课 程 教 案10
授课题目（教学章节或主题）： 第3章 营销策划中的创意 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 基本内容： 1、营销思维方法 2、创意训练题（实训） 3、经典营销案例评析及创意分析 重、难、疑点： 课 程 教 案11
授课题目（教学章节或主题）： 第4章 市场调研策划 教学内容： 基本内容： 拟定调研方案 一、确定调研目的和内容 1、根据目的选定调研专题——营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？ 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 根据调研目的，可分为：探索性调研、 描述性调研、 因果关系调研、预测性调研 2、确定调研内容 宏观环境调研 市场需求调查 消费者行为调查 市场竞争调查 价格调查 分销调查 促销调查 选址调查 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 二、确定调研对象与方法 1、对象——依据资料性质、来源不同而不同 2、调研方法 （1）询问法（直接调查法）有事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 （2）观察法（现场直接观察） （3）试验法——适用于因果关系调查 （4）问卷法——常用的调查方法 重、难、疑点： 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 复习思考题： 1、市场调研方案主要包括哪些内容？ 课 程 教 案12
授课题目（教学章节或主题）： 第4章 市场调研策划 教学内容： 基本内容： 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 设计调研技术 一、问卷设计技术 1、问卷结构：开场白、问题、被调查者情况、问卷编号 2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制 3、问卷中常用的提问方式 （1）是否法 这种学习方式是否帮助您解决了…… （2）选择式 您最喜欢的教学方式是…… 您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型） 5点量表法 很满意，满意，一般，不太满意，很不满意 （3）排序式——根据喜欢程度，进行排序 （4）填空式（开放题） ◆问卷设计的注意点：（1）设计以调查目的和内容为基础 （2）措辞尽量准确 （3）考虑数据分析是否易于操作 （4）卷首应对问卷做说明 （5）问题数量合理化、逻辑化、规范化 二、抽样调查技术 1、确定抽样对象 2、选择样本大小 3、确定抽样方法（见教材 三、调查方法 1、专家调查法——将征询的问题分别寄给选顶的专家，请他们分别填写后寄回，然后将意见分别归纳形成文字，再寄给专家，再寄回。 2、社会调查法——通过座谈、访问、或信件等直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。 3、时间序列预测法 4、因果关系分析法 P44） 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 复习思考题： 1、如何撰写调研报告？ 课 程 教 案13
授课题目（教学章节或主题）： 第4章 市场调研策划 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 基本内容： 组织调研实施（实训） 一、收集资料与开展调研活动 二、分析结果与撰写调研报告 重点： 调研报告的撰写 课 程 教 案14
授课题目（教学章节或主题）： 第5章 营销战略策划 教学内容： 通过本章的学习，理解营销战略STP的策划程序。重点掌握营销竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略的内容。 基本内容： 一、营销战略策划的程序 二、营销战略的类型 重点： 市场定位；三种基本的营销战略及策划；产品生命周期战略 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 思考题、讨论题或作业： 复习思考题： 1、市场细分是“异中求同”的过程，还是“同中求异”的过程，为什么呢？ 2、消费品市场细分的标准最常用到的是哪些？ 3、举一具体产品例子说明目标市场的选择方法有哪五种？ 4、如何理解制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”？ 请列举你所了解的企业，因为其成功精准的定位而获得成功的品牌？ 5、如何理解产品定位、市场定位、品牌定位 等？ 6、三种基本的营销竞争战略是什么。分别阐释。 7、四种市场地位是什么。是如何确定出来的？ 8、适合市场领导者使用的营销战略是什么？ 9、市场挑战者如何实施进攻战略？市场补缺者如何实施专业化？ 10、依据产品生命周期理论，如何理解“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”这十六字和“培育市场、开发市场、抢夺市场、转移市场”？ 11、密集型成长战略具体来说有哪些？ 课 程 教 案15
授课题目（教学章节或主题）： 第5章 营销战略策划 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 通过本章的学习，理解营销战略STP的策划程序。重点掌握营销竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略的内容。 基本内容： 难点及案例分析 1、战略图及战略树的原理？ 2、分析海底捞的企业案例。借用“战略树”对海底捞战略思维进行分析？ 3、阿里巴巴今年把双11的重点放在北京，这是一种怎么样的营销战略？ 4、腾讯集团与京东集团进一步合作新推出京腾计划，在营销战略方面具有怎样的意义？ 5、传统营销战略如何在移动互联网时代做到模式创新？ 重点： 解释疑难 课 程 教 案17
授课题目（教学章节或主题）： 第6章 品牌策划 教学内容： 在本章中，须理解品牌的内涵。掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌推广需有较为全面的把握。 基本内容： 难点及案例分析 6.1 品牌策划概要 品牌概念及意义； 品牌策划的基本内容概要 6.2 如何塑造品牌 品牌定位； 品牌命名； 品牌推广策略； 难点及案例分析 6.3 品牌发展 品牌化策略的运用； 品牌的延伸； 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 品牌的国际化 重点： 品牌策划的基本内容；品牌定位；品牌推广 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 课 程 教 案19
授课题目（教学章节或主题）： 第6章 品牌策划 教学内容： 在本章中，须理解品牌的内涵。掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌推广需有较为全面的把握。 基本内容： 案例分析 1. 概念突围：咯咯哒品牌推广 2. 皇后毛巾的老品牌重塑 3. 金六福品牌文化 4.普洱茶的品牌推广 5.中国有个浪莎红 重点难点： 品牌推广策划、品牌延伸 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课堂讨论案例 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节
课 程 教 案20
授课题目（教学章节或主题）： 第7章 企业形象策划 教学内容： 了解企业整体形象的三大子系统，即理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的建立和实施，同时对企业导入CIS的程序有一定的了解。 基本内容： 案例分析 1. 企业形象识别系统的内涵 2. 企业形象识别系统的构成 MI; BI; VI 3. CIS策划的实施 重点难点： CIS的构成 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课堂讨论案例 阅读P131案例，思考： 1、CIS系统包含哪几个部分？ 2、CIS策划能给如家带来什么？ 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 课 程 教 案21
授课题目（教学章节或主题）： 第7章 企业形象策划 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 了解企业整体形象的三大子系统，即理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的建立和实施，同时对企业导入CIS的程序有一定的了解。 基本内容： 团队作业展示2 广东省属、广州市属国有企业CIS系统分析 案例分析与研讨：汉堡王为何蹒跚中国？ 重、难、疑点： 重点难点： CIS的构成 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课堂讨论案例 课 程 教 案22
授课题目（教学章节或主题）： 第8章 促销策划 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 理解针对消费者、中间商以及内部销售人员的各种不同的促销方法，着重学习在特定的竞争环境下，如何全程地策划企业的促销活动。 基本内容： 一、促销策划的程序和内容 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书 二、促销主题的设计 1、设计方法 2、设计的原则 3、例举 三、常见的促销方式 1、针对消费者的 2、针对中间商的 3、针对内部销售人员的 重点难点： 促销主题的选择；促销组合；针对消费者的促销方式。 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课堂讨论案例 课 程 教 案23
授课题目（教学章节或主题）： 第8章 促销策划 教学内容： 理解针对消费者、中间商以及内部销售人员的各种不同的促销方法，着重学习在特定的竞争环境下，如何全程地策划企业的促销活动。 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 基本内容： 促销策划案例分析 1、 捷强超市节假日促销策划 2、今日早报2.14活动策划 3、沙雕节宣传方案 4、百脑汇开业策划 5、成品书店文案集 重、难、疑点： 重点难点： 促销主题的选择 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课堂讨论案例 课 程 教 案24
授课题目（教学章节或主题）： 第9章 网络营销策划 教学内容： 明确网络营销的概念与特点。区分网络营销与传统营销。对网络营销的14种工具有全面的认识和理解。清楚整个网络营销策划的流程,并且能独立地进行网络营销策划。 基本内容： 一、网络营销基本概念及特点 1.概念 2.特点 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 二、网络营销工具 14种网络营销工具的介绍与例子 三、网络营销策划的程序 四、网络营销策划人的工作内容及职业发展 重点难点： 网络营销工具 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 课后阅读： 新媒体运营技术 课 程 教 案25
授课题目（教学章节或主题）： 第10章 广告策划 教学内容： 通过本章的学习，明确广告策划的概念与特点，清楚广告策划的一般过程，并能够进行广告策划。全面认识广告创意策划，了解广告策划书的内容结构与编写技巧。 基本内容： 一、广告策划的概念 二、广告策划的特征 三、认识广告 四、广告 策划的一般过程 1.调查分析阶段 2.决策计划阶段 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 3.广告制作与实施阶段 4.评价与总结阶段 重点难点： 广告策划的一般过程；广告的制作 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 讨论： 美特斯邦威的“生命狂想曲”广告评价？ 课 程 教 案26
授课题目（教学章节或主题）： 第10章 广告策划 授课类型 授课时间 理论课 年 月 日 第 周星期 第 节 教学内容： 通过本章的学习，明确广告策划的概念与特点，清楚广告策划的一般过程，并能够进行广告策划。全面认识广告创意策划，了解广告策划书的内容结构与编写技巧。 基本内容： 一、广告的创意策划 1.广告创意的内涵 2.广告创意常用的战略 3.USP战略与BI战略 二、广告策划书的基本格式 三、经典广告案例解读 重点难点： 广告创意的战略 教学手段与方法： 讲授（√）、 讨论（√）、 案例（√）、 实操（ ）、 情景（ ）、 实验（ ）、其它（√） 思考题、讨论题或作业： 案例讨论及思考： 案例材料：立波啤酒演绎上海男人的一波三折 回答问题：该广告策略是如何体现出来的？你怎样评价广告设计中的“由谁说、说什么、怎么说”这几个关键点？
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