摘 要
白酒一直以来都是我们日常饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”的佳句以及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故，由此可见，白酒，有着悠久的历史背景。随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是中高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高企业的销售量和品牌知名度。本文主要为黑龙江的地产白酒——北大荒白酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为北大荒白酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立黑龙江品牌酒提供一些参考依据。
【关键词】白酒 中高档 营销策划方案 黑龙江品牌酒
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Abstract
Liquor has always been our diet that is a kind of common consumer goods, From The Three Kingdoms period, there will be \"how dispel melancholy, only has the dukang\" lovers, and cao cao and liu bei's the story about hero, Thus it can be seen, Liquor, has a long history background. With the development of economy in recent decades and people living standard rise, Especially in high-grade liquor has frequently appeared in the people's consumption situation, And in order to cater to the tastes of more consumers, Many restaurant developed more new products continuously to meet the demand of the market, To occupy the market share quickly, Improve the sales volume and brand awareness of enterprises. This article mainly for heilongjiang estate wine——Beidahuang liquor made a marketing planning scheme, Looking through the planning scheme for beidahuang liquor develops the market, Promote sales and brand setting up enterprise image, and to establish heilongjiang wine provides some reference basis.
Keywords Liquor Middle to high class Marketing planning scheme Heilongjiang brand of wine
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第1章 国内白酒行业概况
1.1国内白酒行业的发展现状与趋势
中国是世界三大酒文化古国之一，白酒行业在我国己默默发展了几千年。如今，中国白酒仍以其精湛的工艺、独特的风格和最大的产销量而驰名中外。目前，中国白酒年产量近700万吨，约占世界烈性酒总产量的40％，居世界首位。其良好的投资回报和广阔的发展空间，极大地吸引了中外企业界对它的关注和投入，新企业、新品牌、新产品大量涌现，极大地丰富了我国的酒类市场，满足了人们日益增长的生活需求。随着21世纪我国加入WTO，中国白酒作为世界独一无二的酒种，将更加向国际化、产业化方向发展，面临着前所未有的发展机遇。然而另一方面，白酒受到了啤酒、果酒和洋酒的强烈冲击，白酒市场竞争日益加剧，各生产企业竞争手段多种多样，竞争形式不断翻新。为了提高企业的市场竞争能力，一些企业集团通过兼并、联合、控股进行资产重组，向集约化、集团化、规模化发展。产品科技含量比重不断提高，以现代生物工程技术为基础，重视环保，强调综合利用的绿色生态工业初现端倪。在营销战略管理上，许多厂家运用现代营销战略理念抢占白酒市场的至高点，取得了骄人的业绩和长足的发展。白酒行业是一个古老而特殊的行业，对我国国民经济建设和发展起着举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政做出了重要贡献。在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅。近几年来，我国白酒行业每年为国家创造利税120亿元左右，并带动了相关产业的发展。全面研究和分析白酒行业的相关问题，认清白酒行业的现状，把握白酒行业的发展趋势，对于我们白酒企业的健康发展有着重要的现实意义。
我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。受我国经济回暖以及社会消费能力不断提升的影响，我国白酒制造业继续保持快速增长势头。2010年1-8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%，增速比上年同期上升了9.12个百分点。2010年1-8月，我国白酒制
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造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点；企业数为1576个，比上年同期增加了169个。2010年1-8月，我国白酒制造业累计利润总额为227.48亿元，比上年同期增加了61.27亿元；亏损企业累计亏损额为2.20亿元，同比增长-14.33%，增速比上年同期上升了11.58个百分点。8月末，我国白酒制造业亏损面为9.39%，比上年同期减少了1.41个百分点。2010年1-11月，我国累计生产白酒791.63万千升，比上年同期增长了26.82%。
表1-1 2008年2月~2010年8月白酒制造业产业规模发展情况
（单位：个，万人，亿元，％）
时间 企业数 从业人员年均人数 2008-02 2008-05 2008-08 2008-11 2009-02 2009-05 2009-08 2009-11 2010-02 2010-05 2010-08 1172 1184 1211 1228 1367 1393 1407 1434 1523 1558 1576 31.72 32.13 32.35 32.79 33.28 34.16 34.23 35.14 36.13 37.35 38.25 4.92 5.85 5.30 4.59 3.70 3.76 4.23 4.98 8.19 8.88 10.22 同比增长 累计产品销售收入 281.54 625.91 990.90 1411.90 334.92 767.40 1243.23 1858.10 469.00 1083.70 1686.28 29.23 33.20 35.94 29.94 20.17 21.95 25.12 30.46 39.82 41.96 35.04 1306.22 1324.69 1393.23 1492.03 1528.40 1587.42 1662.28 1811.12 1948.89 2027.15 2106.69 14.46 14.28 16.01 19.63 16.34 18.80 18.78 20.01 27.63 27.62 25.06 同比增长 资产总计 同比增长 （资料来源：中经网统计数据库）
以上数据说明，国内白酒市场整体保持平稳向上的发展趋势。 具体国内白酒行业的发展趋势有以下几点：
（1）白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。从国家控制总量的方向来看，今后政府要严格控制白酒的发展，最终可能会把总量控制在500万千升左右。
（2）名优白酒的发展速度加快，生产的集中度提高。名优白酒骨干企业
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是行业的中流砥柱，是推动行业发展的重要力量。经过社会主义市场经济的洗礼，这些骨干企业在资金、技术、人才、品牌、市场等多方面具备了发展的优势。国家会支持他们把企业做大做强，并鼓励优势企业通过兼并、重组、控股等多种方式，在同行业内实行联合，不断提高生产的集中度，通过生产的集约化，实现经济增长的高质量和高效益。
（3）外资介入白酒的步伐加快。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。我国白酒企业自身必须进行改革，逐渐实现市场化运作，实现精细化管理运作，提升企业的综合竞争力。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。各区域的强势品牌都有可能是外资并购的对象。
（4）市场竞争更加激烈。由于总量得到控制，白酒产量不可能无限增长，有限的市场资源被优势企业瓜分。实力不济的酒厂将会被淘汰出局。节能降耗、环境保护的压力增大。政府将会强制要求白酒企业做到清洁生产。国家将会出台政策措施限制过度包装，限制小白酒企业的发展，限制超高度白酒的发展，淘汰生产落后、污染严重的白酒企业。
（5）精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市场占位，建立品牌经营是未来发展的方向。
（6）随着网络的不断发展与进步，新型的营销手段将逐步替代传统的营销手段，因此，渠道营销将是企业探索的方向。是提升企业综合竞争力的法宝之一。
（7）科学技术进步将极大地推动白酒事业的发展。生物技术、分析技术的突破，将会揭开白酒的许多奥秘，人们对白酒的认识将会更加深刻、更加全面。酒类立法进程加快。把白酒纳入法制化管理的轨道是企业、国家、社会的共同要求，也是社会进步的必然结果。
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1.2国内白酒行业存在的问题及竞争状况
1.2.1国内白酒行业存在的一些问题
随着市场经济的发展，酒类市场上各档次品种增多，流通渠道呈多元化格局，产大于销、供大于求，生产厂家之间、经营企业之间相互竞争，竞争手段层出不穷。厂家为满足市场各消费层次需求，开发全系列、全价位产品；为提高市场竞争力，极力模仿竞争厂家产品，使瓶型外观、包装、价位等趋于相同；商家为扩大市场销量、争得市场份额，赚取更多回扣，不顾别的商家利益，低价倾销，相互串货，导致市场状况一片混乱，问题颇多。
（1）瓶型、包装设计相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。随着竞争越来越激烈，有些白酒生产厂家急功近利，市场流行哪种酒，便刻意模仿哪种酒，除自己的品牌外，其余基本无差别。
（2）产品称谓混乱，解释不一，名不符实，以假乱真。随着“流行酒”概念的出现，白酒称谓出现“一窝蜂”，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，达到愚弄消费者之目的，在市场夹层中求得生存。
（3）没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的。随着白酒市场竞争的日益加剧，各生产企业为求得市场份额，拢住消费者，纷纷巧立名目大让利、大酬宾。时间长了，消费者也变得理智了，对消费者来讲，盲目的降价、促销，只能意味着价格的虚假、产品质量的下降，根本谈不上如何去吸引消费者，由此带来的效果可想而知，根本不可能达到厂家所期望的目标。
（4）商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价。白酒企业为鼓励商家多销货，扩大市场份额，采取多销多回扣策略，致使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货；厂家销售网络设置的不合理及销售网络的多重性（一地多头代理）、交叉性（普销与专销品种的交叉）也会造成市场产品相互串贷；另外，还有一个不可忽视的原因，那就是销售队伍人员的业务素质，有些业务人员不是主动去管理市场，只是帮助代理商如何扩大销量。串货带来的直接后果就是挫伤了被冲市场代理商的积极性，出现大户吃小户的局面，厂家利润下滑、市场萎缩。
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（5）商家预付货款，专销品种短期难以成市，形成产品库存转移。商家保证销售厂家一定数量的白酒，先预付厂家一定数额的货款。但在实际的操作中，商家把酒拉回市场，销售上往往不太尽如人意，或由于商家的实力不足，或投入广告不够，或商家销售网络不健全，不能真正地将其销到消费者手中，形成产品的库存转移。
（6）品种换代快、产品周期短，包装物浪费。“一月换一个品种”、“一年喝倒一个牌子”，白酒行业为了更好地适应市场，满足消费者，开发能使消费者迅速接受的新产品，无形中老包装物难以消化，造成产品包装的过剩，如何解决老包装物问题是摆在白酒企业面前的一个难题。
（7）广告战、包装战、品牌战、实力战，步步升级，如此发展必将导致肉博战、生死战。由于前期白酒 生产的高额利润，各地都以兴办一家酒厂来振兴当地经济，致使全国白酒生产量不断攀升，产大于销，供大于求。白酒企业为争得一席之地，不自觉地想新招，出奇招，使市场竞争步步升级。竞争的最终结果，将是几家欢乐几家愁，无情地将一些企业淘汰出局。
（8）商家降价，厂家补亏，应收帐款模糊。 （9）商家为厂家策划，业务员为商家卖酒。
（10）盲目收购、兼并，资产重组无序。白酒企业发展到今天，竞争的根本在于实力的竞争。缘于此， 许多白酒企业刮起盲目收购、兼并风，先不管企业有无关联，发展有无互补，拿过来再说，气球式的膨胀企业固定资产，以此作为企业炫耀的资本，作为市场竞争的致胜法宝，这样做的结果并非如人所愿。
1.2.2国内白酒行业竞争状况分析
（1）竞争激烈，白酒企业各类费用攀升。2012年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。
（2）强者恒强，利润集中于行业龙头。随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”
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白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。
（3）国际资本将把白酒业竞争带到新的层面。水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2011年大幅度增长。剑南春也在2011年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。2012年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。
（4）白酒品类竞争领域细分化。竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。度数细分加剧：高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。概念细分：口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。
（5）中档白酒市场竞争加剧。在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅受到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。2012年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。贵州茅台董事长袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。五粮液集团有限公司董事长刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2013年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。
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（6）中小规模企业压力加大。在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从2011年延伸到2012年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。
（7）白酒企业业绩分化日益明显。2012年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。
（8）产品结构进一步优化。近年来，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出厂价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年的收入同比增长10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。
5--3030-100高低档
图1-2 销售额前50白酒企业产品出厂情况
（单位：元，％）
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第2章 黑龙江北大荒酿酒有限责任公司运营状况
2.1黑龙江北大荒酿酒有限责任公司基本概况
北大荒白酒是黑龙江北大荒酿酒（集团）有限责任公司生产，该公司是农垦哈尔滨分局下属的有限责任公司。位于哈尔滨市道里区机场路十三公里处，主要以高粱、小麦为原料酿造、加工、销售北大荒牌系列白酒，是黑龙江省较大的集生产、开发、销售、技术服务于一体的股份制酿酒企业。集团下设佳木斯、四川崇州、哈尔滨三个子公司，公司占地总面积20万平方米。拥有固定资产1.1 亿元，2004年企业股份制改造。现有员工260人，其中35岁以下160人，占61.5%；女员工180人，占69%；中专以上学历45人，占17.3%；有国家级白酒评委、省级白酒评委和其他中、高级专业技术人员15人，占员工总数5.8%。具有雄厚的技术力量和全省最先进的生产设备，有高标准的酿酒车间，发酵容积为3万立方米，有大型的不锈钢储存设备和先进的勾调设备，年生产能力达3万吨。北大荒酿酒集团以年利润超千万元进入全国白酒400强大型酿造企业行列。
北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。目前已开发出清香、浓香、兼香三大系列，高、中、低档，高、中、低度70多个品种，其酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。北大荒白酒产自黑龙江省省会哈尔滨，哈尔滨是中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，也是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏都”等美称。北大荒在当地40-120元价格区间的酒类产品中市场占有率处于强势地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场的地位，同时向中高端和高端市场积极开拓的发展方向，将产品的品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力的宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全国市场迈进。
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2.2公司现有产品品牌及运营情况
公司主营北大荒酿酒集团北大荒系列白酒。传统系列，陈酿系列，典藏系列，宝石系列，丰收系列等。北大荒牌白酒是北大荒酿酒（集团）有限责任公司的主导产品，它是黑龙江农垦总局第一个用垦区的代名在国家注册并使用的产品，北大荒白酒商标从一九九六年至今被黑龙江省工商行政管理局认定为黑龙江省著名商标。北大荒牌白酒从诞生至今已走过了半个世纪的风雨历程，它倾注了十万转业官兵的心血和百万知识青年的汗水，它是北大荒人战天斗地、无私奉献的结晶。
北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。北大荒牌白酒以其醇厚的品位，独特的风格，合理的价位，精美的包装畅销全国 23 个省、直辖市，200 多个城镇中，销售市场日臻稳定并受到广大消费者青睐。几年来北大荒酿酒集团的各项事业受到总局、哈分局领导的高度重视和大力支持，企业无论在生产经营、企业管理、产品质量、环境保护、市场开拓等各方面取得了可喜的成就，受到广大消费者、上级领导及社会各界的好评。荣誉有：2004年企业成为省质量监督检验协会理事单位；2006 年成为省广告协会理事单位；2005年通过国家“北大荒系列白酒的设计、生产、销售”ISO9001质量管理体系认证；2005年中国酿酒工业协会授予“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”；2005年被省科技技术厅认定为“黑龙江省民营科技企业”；2006年垦区消协授予“诚信单位称号”；2006年垦区消协授予“北大荒白酒系列产品2005 — 2006年度推介质量服务双优商品”；2007年省消协授予2006 — 2007“诚信维权单位”；2007年上海·北大荒绿色特色产品展销组委会授予北大荒白酒“畅销产品奖”；2007年省酒协全省2006年度白酒行业“对指标竞争先进”活动中被评为一类企业。北大荒酿酒集团被认定为黑龙江农垦龙头企业，北大荒白酒商标被认定为省著名商标，北大荒白酒被认定为黑龙江省名牌产品。
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第3章 北大荒白酒市场与竞争状况分析
3.1 北大荒白酒的市场分析
3.1.1产品分析
（1）产品特性分析
北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。目前已开发出清香、浓香、兼香三大系列，高、中、低档，高、中、低度70多个品种，其酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。
（2）产品形象分析
北大荒白酒是浓香型白酒，酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。北大荒白酒产自黑龙江省省会哈尔滨，哈尔滨是中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，也是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏都”等美称。
（3）产品定位分析
北大荒在当地40-120元价格区间的酒类产品中市场占有率处于有利地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场的地位，同时向中高端和高端市场积极开拓的发展方向，将产品的品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力的宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全国市场迈进。
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3.1.2营销环境分析
中国是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒文化一直占据着重要地位。白酒是一种特殊的食品，适当饮用可以增强血液循环、增加人们的抗寒能力，特别是在位于中国的东北地区，寒冬时节白酒更是不可缺少的健康保健之物。 东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16%，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。同时短板也是显而易见，如何让东北白酒腾飞，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造高效的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓融入到每个消费者的心中。本次设计本人主要针对黑龙江市场做白酒推广所以这里再着重了解下黑龙江市场概况：
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黑龙江位于东北最北端，人口3813万。酒水销量大的城市有哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、牡丹江、佳木斯。目前，哈尔滨白酒市场呈现两种变化：首先，地产酒割据相较于前两年发生了一定变化，龙江龙市场下滑，富裕老窖呈现一种上升趋势，玉泉市场地位稳定，在2005年糖酒会之后，黑土地在哈尔滨情况很好，但火了一年，其管理上出现问题导致了黑土地市场的没落。其次，高档酒中五粮液、茅台、国窖1573、水井坊都有一定销量，其中茅台因为涨价等因素下滑很快，泸州系酒复兴，泸州老窖特曲换装提价，六年陈头曲和百年系列正在受到一定消费者的追捧。大庆市场以黑土地、富裕老窖为首的“地产军团”稳居六成份额，以五粮液、金六福等为主的“川酒军团”也表现不俗。川酒在大庆市场一直有着良好的基础，消费者比较认可其中的大品牌。据了解，五粮液等高档酒在商务、政务消费中的比例很高。金六福则在中低档领域占有一定的份额。齐齐哈尔的富裕老窖、牡丹江的牡丹江大曲、佳木斯的北方佳宾等等都在当地表现不凡，地产酒的低档酒以北大仓、玉泉大曲等盘踞市场。在高端酒水市场、茅五剑泸传统名酒都有销量，但总量不大，而且主要是节庆消费。所以纵观当地白酒市场竞争十分激烈，我们北大荒白酒要想与其他白酒酒业在当地白酒市场上分一杯羹，在中高档位白酒市场占有一席之地，还有很长一段路要走，任重而道远。
3.1.3消费者分析
在黑龙江省拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平，但是中高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销售额在1000万元左右，说明黑龙江地区的消费并不乏力，但是低端产品消费者跟风情况严重。
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表3-1 黑龙江省各价位白酒消费情况 （单位：元）
消费类消费习惯 别 公务、社会交高端消费 际、应酬、接待、送礼等消费情况 公务、社会交中高端消费 际、应酬、接待、送礼等消费情况 社会交际应中端消费 酬性消费、接待消费、送礼消费等 朋友聚饮、自中低端消费 饮、节日礼品、婚宴消费等 低端消费 朋友聚饮和众心理、品牌自饮 知名度 通老百姓 北大仓等 两半 元 素 品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格 品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格 品牌知名度、白领、企业中价格、消费从管、政府工作众心理、包装人员等 表现 品牌知名度、黑土地、富裕价格、消费从众心理、包装表现 价格、消费从工薪阶层、普玉泉二两半、玉泉二格3.5~8单品价工薪阶层、普老窖、北大通老百姓 仓、北大荒等 窖 元 富裕老格20~70单品价粮等 元 仓、北大荒国大曲、北大金六福 80~110格科长、局长、国窖1573、茅乡长、企业台、五粮液、主、企业高管水井坊等 等 科长、局长、泸州老窖、富乡长、企业裕老窖、金六主、企业高管福等 等 金六福，玉泉号特曲 元 单品价窖老字120~200泸州老格单品价1573 以上 国窖格350元单品价选择产品因消费人群 选择产品 品 位 首选产选择价从以上分析可以看出，北大荒酒在本地中端及中低端市场占据有利地位。消费者普遍存在消费从众心理和对品牌的知名度等消费因素，因此通过宣传引导消费者心理、提高产品品牌知名度，拓展北大荒酒在中高端和高端消费方面市场潜力将成为首要目的。
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3.2 北大荒白酒的竞争状况分析
3.2.1企业在竞争中的地位
（1）市场占有率：本地市场占有率情况良好，本地之外市场占有率低。 （2）消费者认知度：北大荒酒在哈尔滨及大庆等地区存在较高知名度。 （3）企业自身目标：黑龙江北大荒有限公司将企业做得更大更强作为自身今后的发展目标。
3.2.2企业的竞争对手
主要竞争产品：玉泉大曲、富裕老窖、黑土地、北大仓等。
3.2.3竞争对手的优势及劣势
（1）黑龙江玉泉二两半在3.5-10元区间表现强势，几乎独占当地市场份额，主要集中在低档餐饮消费、农村消费需求，缺点是副食零售无利润，基本是放柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑。
（2）20-70元区间的竞品主要是黑土地，占据了婚宴市场和低档餐饮用饮消费。
（3）80-110元区间主要竞品是富裕老窖和玉泉大曲，但北大荒仍占据有利地位。
（4）120-200元区间竞品有泸州老窖特曲和五粮液，其优势在于此价位酒类多年的市场占有根基，而金六福将成为潜在威胁。
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（5）350元以上高端市场一直由国窖1573把持，其产品广告力度和市场推广力度强劲。
807060504030201003.5-1020-7080-110120-200350以上
图3-1 各价位区间主要竞争对手状况
（单位：元，％）
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玉泉二两半其他富裕老窖黑土地玉泉大曲泸州老窖五粮液金六福国窖1573
第4章 北大荒白酒黑龙江市场的营销策划方案
白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。
根据本人的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销策划方案，以供市场参考运作。
4.1白酒营销策划方案一：铺货
对于终端零售店非常多的白酒产品，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
4.1.1地毯式铺货方式策划方案的特点
（1）集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住我们所推广的白酒品牌。
（2）快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓白酒批发商、零售商，一个目标区域市场完成80％的铺货一般不超过30天。
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（3）密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店、酒店和餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。
（4）系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。
4.1.2实施地毯式铺货策划方案的关键
地毯式铺货只能成功，不能失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：
（1）认真挑选经销商
要在短期内迅速将我们的白酒产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有白酒销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。
（2）制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域白酒批发市场和零售市场的特征，包括白酒产品的批零差价，货款支付方式，白酒产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：
A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少；E、终端店的宣传要达到什么标准；F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货白酒的数量；H、制定出具体的
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广告和促销计划。
在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则： ⊙明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；县级网点＿＿家；公关直销单位＿＿个等等。
⊙可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。 ⊙目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。
⊙时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。 （3）铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富的白酒销售经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
（4）铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下。 （5）具体项目：
⊙车辆统筹安排 ⊙货源的调度、白酒出入库控制管理 ⊙向客户详细解说、介绍 ⊙收款、欠条登记 ⊙售点广告张贴 ⊙争取最佳货架位置 ⊙试用样品 ⊙赠送促销物品 ⊙口头调查 ⊙了解竞品的情况 ⊙搬卸货物 ⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表 ⊙铺货的验收工作 。
（6）营销策划方案制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：A、给终端客户的促销品或根据订货量
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赠送一定数量的免费产品或物品； B、业务员的奖惩办法。
白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：
⊙铺货奖励政策不能有漏洞。奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。
⊙避免造成低价出货的印象。向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。
⊙协调好经销商。货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占白酒促销品，使其落到实处。
（7）地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
（8）做好铺货的后期服务与跟踪管理
货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对我们白酒产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把我们的北大荒白酒摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，或货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售
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商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次我们的白酒产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
4.2白酒营销策划方案二：促销
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加我们北大荒白酒的销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销，这里我们称后两个为其他促销。
4.2.1常规性促销
（1）白酒批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它白酒品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营我们北大荒白酒的利益大于其它白酒产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与我们北大荒白酒有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如赠送啤酒、饮料、香烟、电器等。
（2）消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其对我们北大荒白酒的记忆力，带动二次消费。
（3）服务员与营业员，我们的白酒产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
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4.2.2其他促销
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销，对机关、企事业单位可采取赠送我们北大荒白酒贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。
传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高我们北大荒白酒的知名度和品牌形象。
4.3白酒营销策划方案三：广告宣传
4.3.1广告宣传策略
采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为我们北大荒白酒的销售服务。分产品导入期、成长期、成熟期。
（1）在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂北大荒布幅广告。地级市场一般在10—20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
（2）在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。
（3）在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。
（4）在餐饮销售终端各餐桌上摆设我们北大荒白酒样品，陈放宣传小册
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子。
（5）印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“××酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。
（6）电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为我们北大荒白酒销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。
4.3.2广告发布计划及费用预算
表4-1 广告发布计划 （单位：元）
媒体名称 黑龙江卫视 规格 约18:52 白金剧场1集片头后，限时约15秒 价位（单位：元） 约15000/次 投放期 3*7天（广告投放时间段内3个重要节日，每个节日前投放7天） 哈尔滨交通广播 每天8:30、9:00、9:30、12:30、14:30、19:30每次xx资讯后播报，“**播报由xx品牌特约播出” + 15秒广告 报纸媒体 1/4版 50000/次（晚报价格） 3次 包月约10万 3个月，9月、12月、1月 22
哈尔滨公交车体 约600/车/月，10车 半年 中、小巴车 尺寸：约4.0米*1米 销售网点广告 视具体店面情况而定 长期 网络媒体广告 送购吧精品团购展示页面 约3000/月 长期
表4-2 广告费用预算 （单位：元）
广告媒介 电视广告 广播电台 报纸 公交车体 网络媒体 销售网点 合计 费用预算（单位：元） 约315000 约300000 约150000
约36000 约18000 约50000 869000 23
4.4效果评估
通过这三个方案，即一个是产品铺货策划方案，另一个是产品促销方案，再加上合理的广告宣传方案，全方位地在以哈尔滨为中心的黑龙江市场对我们的白酒产品进行推广，相信对我们的产品扩大市场销售额度和占有率，对产品的打开知名度和公司规模的扩大有极大地推动作用，从而有利地拓展黑龙江中高端白酒市场。
通过这三个方案的推广活动，将有效地提高“北大荒”品牌在目标消费者群体中的认知程度。2013年6月前“北大荒”的市场份额为5%，经过本次品牌推广后，预计市场份将达到15%左右，大大提高市场占有率。在知名度方面，全市30%的人口将了解其品牌。由于市场和消费者需求存在着极大的不确定性，因此我们品牌推广活动也将会承受巨大的风险，这种风险主要来源于财务风险，市场不成熟、产品不完善以及目标客户群体选择不准确都会造成这种风险。当然，我们将按照方案的可行性，提前把各方面工作做到最好，将风险降到最低。
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结束语
本次设计本人结合所学的市场营销理论知识如：营销宏微观环境分析、营销渠道管理、广告策划等，分析了在当前国内白酒市场发展趋势下黑龙江北大荒白酒（集团）有限责任公司及其主要产品北大荒白酒自身的优劣势，再结合企业自身目标，主要针对拓展黑龙江白酒中高端市场为目的，设计制定了三个推广方案，即产品的铺货方案、产品促销方案和广告宣传方案。
本策划案针对北大荒酒在哈尔滨和其周边市场不同档次酒类，对于此前较为弱势的中高端人群将有较好的宣传效果。同时利用了铺货、促销、广告宣传三方位的推广，既面向本地市场又覆盖到了黑龙江全省范围，对北大荒酒的品牌宣传、企业形象的提升都将会有良好的效果。品牌的提升和广告宣传面的覆盖，会直接提高北大荒白酒在消费者思想中的地位，从而影响其消费选择，使得跟风购买的那部分消费群体成为北大荒白酒的消费用户，进而扩大市场销售额度和占有率，赢得企业利润。
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致 谢
通过这两个月来的忙碌和学习，本次毕业设计已接近尾声，作为一个大学生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，在这里衷心感谢指导老师的督促指导，以及一起学习的同学们的支持，让我按时完成了这次毕业设计。在毕业设计写作过程中，我遇到了许许多多的困难。在此我要感谢我的指导老师崔清泉老师给我悉心的帮助和对我耐心而细致的指导，我的毕业设计较为复杂繁琐，但是崔清泉老师仍然细心地纠正其中的错误。除了敬佩崔清泉老师的专业水平以外，他的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，我才得以解决毕业设计中遇到的种种问题。同时感谢我院、系领导对我们的教导和关注；感谢大学四年传授我们专业知识的所有老师，谢谢你们呕心沥血的教导。还有谢谢我周围的同窗朋友，他们给了我无数的关心和鼓励，也让我的大学生活充满了温暖和欢乐。如果没有他们的帮助，此次毕业设计的完成将变得困难。他们在我设计中给了我许多宝贵的意见和建议。同时也要感谢自己遇到困难的时候没有一蹶不振，取而代之的是找到了最好的方法来解决问题。最后，感谢生我养我的父母。谢谢他们给了我无私的爱，为我求学所付出的巨大牺牲和努力，谢谢！
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