浅谈中国企业如何做好
国际市场营销
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国际营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它是国内营销在国际市场上的延伸，它与国内营销很多的相同之处，但由于它是在两个以上国家或地区范围内进行，而各国的政治制度、法律法规、经济体制、经济发展水平、人口状况、技术水平、社会文化、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境各不相同，因此它比国内营销有很大的复杂性和多样性。企业参与国际营销能充分利用国外的资金、技术和管理经验；充分利用国外的廉价资源；更接近市场，可以更直接地获得信息，更直接、更及时地掌握需求动态及竞争状况，从而使本企业的产品更加适销对路，使竞争策略针对性更强。因此，做好国际营销很重要
一、国际营销调研
国际营销调研是为营销决策服务的，不同的决策需要不同的信息，主要包括：
（1）是否要进入国际市场，主要考虑国际市场和国内市场的价格；产品的市场总需求量；企业潜在的世界市场份额；影响市场份额的竞争因素；企业产品进入世界市场是否会导致企业产品单位成本的降低，降低幅度有多大；企业的人、财、物等资源条件。
（2）选择进入哪些市场，评价一下要进入国家的吸引力大小，需要收集一些资料，包括市场潜量、市场竞争情况、市场国的政治状况等。
（3）选择营销组合：一般要根据对有关购买者的信息、产品的信息、分销渠道的信息、价格方面的信息、促销方面的信息的详细调查研究，才能做出最佳的营销组合决策。
二、目标营销
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目标营销是企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业进行市场细分后，目标市场的选择有三种策略：即无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。其中，无差异营销策略适用于大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本；差异性营销策略的优点在于可以增加企业的竞争能力，扩大销售额，缺点是成本高；集中性营销策略适用于资源有限的中、小企业，他们的追求目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。企业要根据自身的资源条件、产品同质性、产品生命周期、市场同质性、竞争对手的营销策略来选择目标营销策略。
三、国际产品决策
国际产品策略主要有5种情况：①产品和宣传的直接延伸；②产品延伸，宣传改变；③产品改变，宣传延伸；④产品和宣传双重改变；⑤设计并开发全新产品。
现代营销学不同于传统观念，是从顾客需求角度来给定义产品的，认为产品是能够给购买者带来各种有形的利益和无形的满足感，由三部分构成：核心部分——顾客需求的中心内容；有形部分——产品的实体外观、包装、品牌、款式、规格、质量等；附加部分——顾客希望得到的附加利益，如信贷、免费送货、安装维修、售后服务、产品保证等。
产品的包装和品牌决策有时也能对产品决策起到重要作用。包装方面的策略主要有配套包装策略、类似包装策略、附赠品包装策略、双重用途包装策略。一个优秀的品牌要具备合法性、合宜性、区别性、启发性和简易性等条件。
四、分销渠道决策
企业进入国际市场渠道有很多，主要有三种渠道：①间接出口。例如，专业进口公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口、外企驻本国采购。②直接出口。例如，国外经销商、国外代理商、
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最终用户、驻外办事处、国外营销子公司。③国外生产。例如，组装业务、合同制造、许可贸易、国外合营企业、国外独资企业。
企业进入国际市场渠道，首先要考虑与企业或行业相关的因素，如企业目标，企业规模，产品特点，市场规模，竞争状况等；其次要考虑与进入市场方式本身相关的因素，如市场信息，投资规模，风险程度，人员要求，控制程度，营销经验，营销成本，盈利能力，灵活程度等。
五、国际促销决策
国际促销的方式，主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。
1、选择广告策略时，应认真分析多种因素，如环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒介可获性、法律限制、成本收益关系等。
2、人员推销主要是为了发现并培养新顾客；将有关本企业产品和服务的信息传递给顾客；接近顾客、介绍产品、回答顾客意见以及达成交易；进行市场调研，搜集市场情报；分配产品，即当产品短缺时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品的建议。
3、营业推广的形式很多，主要分为三大类：一类是针对最终消费者的如免费样品，折价券、现金兑换、附带廉价品、现场示范等；一类是针对中间商的，如购买折扣、合作广告、推广津贴、经销竞赛等；一类是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。此外还有展销会的形式。
4、企业要与公众搞好关系一般有如下手段：首先，搜集信息，了解公众需求；其次，进行企业形象分析；第三，根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改善企业形象。第四，利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播；第五，加强与政府部门、特别是立法机构的联系；第六，扩大社会交往，加强社会联系。
总的来说，在产品上，企业应注重产品创新和技术创新、抓好产品质量、努力开发自有品牌；在价格上，企业应根据各种不同的市场情况采取灵活多变的定价方法，对产品的不同质量和生产成本的
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差异进行分档定价，以适应不同层次消费者的消费需求；在渠道商，企业可根据自身规模和经济实力的大小，选择在目标市场设立分公司与代表处、与国外进口代理商合作、与国内出口代理商合作、与国内出口中间商合作、进驻国外的品牌连锁店或者通过电子商务开展网络营销的方式来推广自己的产品；在促销上，企业可以在目标市场选择合适的媒体进行宣传，还可以参加一些世界性的展览会，将自己的产品介绍给国外客户。同时，企业还必须加强企业内部协调，积极引进和培养专业人才，实施多元化的战略、开拓新市场，加强国际合作、接纳国际文化，积极应对反倾销；企业之间理性竞争，与分销商密切配合。
此外，我国企业要想在国际市场上去的成绩，也离不开行业协会和政府的支持，行业协会应加强行业自律和企业间的协调、为企业提供咨询服务、发挥企业与政府间的桥梁纽带作用、加强国际交流，及时化解利益冲突和反馈信息、建立行业预警机制、在应对反倾销中发挥组织、协调和咨询的作用。政府要制定完善的法律法规、强化行政管理和监督职能、支持企业树立品牌、维护企业的合法利益、引导企业应对反倾销、鼓励企业技术创新、在应对贸易壁垒中发挥主导作用。
参考资料：《国际市场营销》/菲利普.R.凯特奥拉玛丽.C.吉利约翰.L.格雷厄姆/机械工业出版社《浅谈如何做好企业的国际营销》/李航郑丽/中国期刊网
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