电视媒体广告营销策略研究

编号：

武汉党校研究生毕业论文

电视媒体广告营销策略研究

学 号：200860 研 究 生 姓 名：高 昆

指导老师姓名、职称：张 传 友 副 教 授 专 业 名 称 ：经济管理 研 究 方 向 ：市场营销

2011年5月

论 文 摘 要

随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长的“高原期”。

电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点，目前我国的电视媒介正经历着集团化改革的热潮，制播分离成为了新的焦点，电视媒体从到地方之争愈演愈烈，数字电视的出现也为传统电视广告经营提出新的考验。相对而言，电视人的思维也要进行相应的转变：角色上从“坐商”到“行商”，策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从等广告到抢广告。

本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过数据分析典型案例，运用归纳法得出研究结论。从传统电视广告出发，结合广告的表现形式、特点和发展现状入手，来探讨电视媒体广告的营销策略和相关问题及其发展趋势。

关键词：传媒市场 电视广告 营销策略 发展

目 录

一、电视媒体广告及基本理论 .......................... 1 （一）电视媒体广告的现状与特征 ...................... 1 （二）电视媒体广告的表现形式 ........................ 6 （三）电视媒体广告发展的原则与方向 .................. 8 （四）经营机制与途径 ............................... 14

二、国内电视媒体广告营销现状 ....................... 19 （一）基本状况 ..................................... 19 （二）收入与效益 ................................... 23 （三）存在的问题 ................................... 28

三、进一步拓展电视媒体广告营销的对策研究 ............ 32 (一)、电视广告类营销对策 ........................... 32 (二)、电视活动类营销对策 ........................... 36

四、结语 ........................................... 42 参 考 文 献 ........................................ 43

一、电视媒体广告及基本理论

（一）电视媒体广告的现状与特征

1、电视媒体广告的现状

电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告是当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。

在中国，电视广告的历史并不长。1979年1月28日，中国的第一条电视广告—“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册掀开了第一页。也就在同一年的3月，中国的首条外商电视广告—“瑞士雷达表”在上海播出。国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。近年来，随着电视技术、多媒体技术及计算机技术的不断发展，电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品。作为广告主，电视广告投入和制作日渐精明，广告投入盲目性少了，科学性多了。现在同类媒体间和不同类媒体间的竞争越来越激烈，网络广告的前景无法估量，广告分流冲击着具有优势的电视媒体。

电视广告的历史虽然很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，电视广告发挥着更为明显的作用。从经济的角度看，电视广告可以更广泛地刺激消费者的

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需求，推动购买；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进生产与经营；沟通商情，活跃经济。从社会角度来看，电视广告更直观有效地普及商品及劳务等有关信息，影响着人们的社会意识。

2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。从下图可以看出，自2006年起，我国省、地市级电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省地市级电视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果,预计2009年GDP能保持8%,或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省、地市级电视媒体广告2009年前三季度的数据统计分析，2009年省、地市级电视媒体广告投放量增长将会维持在12%左右。

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图表 2.11 省、地市级电视媒体广告投放增长率月GDP增长率的关系

数据来源：国家统计局 央视索福瑞

2、电视媒体广告特征

(1)电视传播状况

作为视听觉两用广告媒体，电视是“多才多艺”的，可允许文字、图像、动画、色彩、声音等艺术表现手法同时出现，给人以身临其境之感。电视运用图片式讲述法，在阅读时间不断下降的世界里，这是它的强项。

电视机普及家庭，能广泛向各阶层传播广告；与电台一样，每个电视台的服务区域虽限定在某个特定的地区，但利用联播网，能做全国性广告；易受观众注目。

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电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。在世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。电视媒体传播范围具有广泛性同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、职业、民族等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的客户。因此电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不稳定。 （2）电视收视状况

电视是大众最爱收看的媒介，电视观众几乎包括所有阶层，任何媒体不能与之相比；特定节目涵盖特定观众，与电台一样，节目内容能掌握一部分固定视听众；在收视中一般不能做其他事情，因而被注意率较高；视听者的态度以娱乐为主，而且一般是以家庭为单位共同收看；视听者受画面强烈的刺激和吸引；受播映时间、节目内容、其他电视台节目的强烈影响。

但是，随着不同电视台节目内容的相互影响增强，特别是随着遥控器的普及、代替媒体的扩散，电视广告被跳过不看的情况大为增加。据国家统计局中国经济景气监测中心对中国城市居民消费形态调查，起码有47%的人在电视播放广告时转换频道。 （3）电视使用条件

电视节目内容丰富而广泛，适宜做绝大多是商品的广告；与

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电台同样，传达迅速，随机变化，一些制作简单的广告适于做时机行广告；节目种类多以娱乐为主，在这些节目中适宜穿插日常消费品广告。 （4）电视广告效果

诉诸于视觉与听觉两方面，吸引力强，在各媒体中，视听众印象最深，最易记忆，反复性、持续性也高；电视广告以画面和声音做媒介，表现力丰富，传真度高，色彩逼真，观众能观看到具体的物体，对商品比较容易了解，并产生亲近感；电视可以展示产品或服务，电视广告富于动感，适宜现场模拟，气氛渲染，能加深观众对广告的印象，影响其想象力和认知；多系全家试听，能促进共同试听的家庭成员间形成共同意识；电视广告模特的表演往往具有艺术魅力，比推销员的作用还要大。

在所有广告媒介中，电视依然是到达率最高、最有效的一种媒体，尽管在过去十年中其观众已经开始减少。 （5）总体优势

综合视觉和听觉的符号，形象直观，感官吸引力强，理解度高，具有形象示范左右，受众注意力集中，传播面广，受众人数多。因其上佳的广告效果，电视便成为第一位的广告媒体。

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（6）局限性

制作和播放广告的绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，一闪而过，稍纵即逝，如广告表现平平或仅播放一次，看过就忘，不易给人留下印象，且广告受播放时间影响大，目标受众选择余地小。

（二）电视媒体广告的表现形式

电视广告片

电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告有着30秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。

标版

标版的时间比较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业“标王”的标的物。

赞助形式

赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助

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进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视片和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。

栏目冠名

将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。

电视信息(专题)片

这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类。另有一类侧重展示产品形象，一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话让消费者电话订购。

贴片广告

贴片广告又称做跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。

走马字幕广告

电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打出一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。

其他形式

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各种更新更独特的媒介形式不断涌现，甚至根据企业主的要求，开始量身定做广告表现形式，有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很值得一提，凤凰卫视时常这样操作。如2001年“海王”在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目，虽然每天只有5分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。期间，凤凰卫视又为“红金龙”制作了《思想力 行动力》栏目，以宣传“红金龙”的“思想有多远我们就能走多远”品牌理念，取得了事半功倍的效果。

（三）电视媒体广告发展的原则与方向

近年来受全球经济危机影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽然最近整体广告市场出现回暖迹象，电视广告亦然，但依然面临挑战。层面上，广电总局出台新的17号令，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的规范和管理，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了电视广告市场份额，传统投放逐渐到达一个天花板。可以看到，近些年中国电视媒体广告经营发展呈现出的几大趋势。

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1、整合媒体资源，提高定价能力

就媒体资源整合具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢？一类是实力较强的省级卫视，无论在收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位和品牌栏目，因此面对调整，提价底气十足，可继续坚持节目创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视；一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，机制落后，对电视剧和电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，对于卫视的经营产生极大的压力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道，这是电视媒体广告发展的一种方向。

2、变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值

与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。

（1）活动营销

活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从2005年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其

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能够迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”，再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门，基本沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活动营销的长期效应。

（2）植入式营销

目前，越来越多的电视台开始试水植入式营销这一新的领域，比如安徽卫视就把植入式广告作为应对调整的一大手段，自制剧《娘家》以及《幸福一定强》中加强相关植入广告形式的开发。

在植入式营销进入大众媒体领域以来，就一直存在一些悬而未决的问题，影响了企业对植入式营销的选择。一是目前没有完整的植入式广告的价值评估体系，植入式广告的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，而超过一半的广告主认为植入式营销的效果显然无法衡量；二是缺乏连接企业和媒体的专业营销团队，影视剧植入还是新生事物，操作比较复杂，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式营销的投放还是随机性和临时

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性的。因此，对电视台而言，要在协调好广告和内容之间的相生相克的辩证关系上下功夫，从机制上、从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的融合和互动，同时配合线上、线下的整合营销，提高企业对植入式营销的认可。

（3）其他多元营销

除了活动营销和植入式营销外，很多电视台在尝试更多元化的广告营销形式，比如安徽电视台今年开发的频道导视系统的销售形式，比如湖南台首次尝试将常规广告资源也进行招标的形式，比如武汉电视台利用闲置时间进行的TV团购，再比如目前一些城市台，包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为做营销，帮助企业进入当地市场。虽然这些广告形式目前占电视台广告收入的比例还不大，但不失为一种市场化的尝试，符合电视媒体产业发展的趋势。 3、向上下游整合，实现产业升级

2009年底上海文广集团推行制播分离改革无疑是广播电视界的一件大事，也拉开了全国广播电视业作为市场主体向上下游整合，实现产业升级的序幕。

早在此次制播分离改制之前，上海文广的改革一直是沿着这一思路进行的，较早在国内同行中试行媒体资源整合，将广播和节目统一经营，使经营业务从频道节目制作和播出业务中剥离；推动频道品牌化运营和公司化运作，从第一财经、星尚传媒到电

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视购物，把允许分离的板块和业务逐步，成立企业运作；实行中心化运作，组建广播电视新闻中心；尝试演艺经纪和影视剧投资，投资的《麦兜2》和《喜洋洋与灰太郎》获得票房成功，而把广播电视和传媒集团分开，只是顺理成章的事。

一些业界人士称，从执行层面上，目前中国电视还没有实现真正意义的制播分离，存在市场主体不明确、制播双方机制对接不畅等问题，还是形式上的制播分离，因此整合上下游，实现产业升级，还有很长的路要走。

4、跨区域整合，实现媒体经营规模效应

面对的调整，面对广告经营向强势媒体集中的马太效应，如何在激烈竞争的环境中保持自身优势？跨区域整合或合作也成为诸多媒体包括强势媒体的普遍选择。

联合打击对手，以浙江卫视为例。2006年，浙江卫视推出 “4＋1”联合购片模式，与上海文广联合另外三家卫视一起购买电视剧，这样5家电视台同时拥有了全国首播权。而湖南卫视和安徽卫视也达成了战略合作协议，将两家电视台的独播剧进行互换共享。

媒体强强联合，实力稍弱的媒体也寄望规模效应以更好应对竞争，目的是通过规模效应提升媒体价值，提高定价能力，掌握话语权，合力打造更优质更强势的媒体平台，保障广告客户的传播价值，获得更多广告客户的投放选择。合作或整合固然符合传

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媒产业发展规律，但应好好考虑如何通过机制创新，从而突破以往的合作由于利益分歧的形式主义，真正地实现规模效益和协同效应。

5、跨界新媒体发展，实现技术升级

随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展战略将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。

目前广播电视和互联网在内容和经营上的融合比较多，而且越来越多的台开始重视网络平台的作用。其次，电视台也通过打造自己的多媒体网络平台的方式来发展各种增殖业务。比如中国教育电视台从2007年开始打造的国家教育多媒体网络平台“学习超市”，以3D虚拟社区的形式，通过互联网、手机、数字电视、网络电视等各种媒体终端进行传播，实现公益传播的同时，也有望实现很好的商业价值。第三，电视台通过资本运作的方式发展新媒体。以齐鲁电视台为例，从2008年底开始就打造和推进超联传媒、常青藤传媒和农村公益院线等三大新媒体平台，分别针对城市人群、青年人群和农村市场，齐鲁台的跨媒体营销能够最大限度地网络分流的观众，并通过多媒体资源整合实现传播价值的最大化。

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（四）经营机制与途径

1、电视媒体广告发展中的经营机制

在数字化、产业化发展的大背景下，中国电视进入新的历史阶段—无论是在传播格局、频道管理方式，还是赢利模式等方面，都正在或将要发生性的变化。中国电视改革的重点是由中心制向频道制转变；由专业频道向专业频道品牌化发展：由相对单一的内容传播形态向多媒体传播格局发展；由粗放管理向精确科学的管理方式发展。

（1）开始着眼整合运作

长期以来，传媒改革存在一个误区，认为“整合”与“合并”意义相仿，实则截然不同。所谓“整合”，就是要根据集团的发展目标和发展需要，分阶段实行集团内部企业文化、人力、资产、业务、频道、节目、资金流等资源的合理配置和优化组合，逐步实现整合后的整体规模运营。同时，要以资本和业务为纽带，采取多种手段，积极参与广播影业结构和资源的调整、重构，逐步形成广播影视上下贯通、统一运营的新、新机制、新格局，真正实现“化学反应”。

（2）市场细分催生专业化媒体

目前，电视媒体面临的一个最基本的市场环境变化是：随着电视频道的增加，受众越来越分散化。可以说，大众传播已进入了分众或小众时代。媒体高度细分化的背后是受众的心理需求、

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价值、信仰和生活方式的高度异质化，由此形成了多元多重分类标准下的社会分层群体，即分众。高度异质化的媒体受众有着千差万别的媒体动机和媒体需求，也因此决定着受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强，媒体对其把握和预测变得越来越困难。

同时受众的分化使得专业化频道应运而生。频道的专业化将锁定不同频道各自的目标分众群。同一频道的目标分众有相似性，而不同频道的目标分众群则相对，特征各异，他们不仅在性别、年龄、职业、收入水平等人口统计特征方面明显不同，而且在消费观念、消费水平、消费决策行为等方面也具有明显差异。广告客户在选择广告媒体协作时，就可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的频道。

应当说，频道对广告经营的影响不仅表现在方便广告客户科学合理地选择广告载体，更重要是有利于广告客户资源的合理流动和有序配置。这样，不论是黄金频道，还是非黄金频道，因其目标分众群的差异，都应拥有各自适应的广告客户，这将从整体上扩大广告客户资源，特别是能充分挖掘非黄金时段的广告创收潜力。另外，广告主针对性的广告投放必将带来更为明显的广告效果，良好的效果反馈能在一定程度上增强现有广告资源的稳定性。

（3）人才激励模式加快变化

人事管理模式由身份管理向岗位管理转变，职称、级别等传

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统控制人才手段的削弱，使得媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式；市场化使用人才方式的推行将可能使更多高知识、高方法、高能力的人才进入传媒领域；具有多种学科背景、具有多学科式思维、分析、判断能力的人才将成为主要竞争焦点，传媒队伍将有质的改变；但媒体的人才资源会有更大的流失压力；人才的流动纠纷以及与此有关的其它纠纷将出现。解决这种问题的出路在于实行人力资源的绩效管理。绩效管理在任何组织的系统化管理中都占有重要的地位。绩效管理指的是通过协议，达成关于目标、标准和所需能力的统一框架，然后通过相互理解的方式，使组织、群体和个人取得较好结果的一种管理过程；它是20世纪80年代后期，在吸收功绩评议、目标管理、绩效评估等管理理论的精髓基础上发展起来的一种先进的管理机制，是提高组织绩效管理的一种创新型手段。任何部门的人员绩效管理都不是一个孤立的过程，而是受到多种因素的影响的完整体系，即所谓的绩效评估系统(performance assessment system，PAS)。 2、电视媒体广告的经营途径

以省级卫视为例，近年来省级卫视发展势头迅猛，成绩斐然。但在频道竞争力评价的各项指标上，省级卫视频道在和本省和外地的观众评价上存在强烈的反差，各项指标指向一个结论：省级卫视在外地缺乏明显竞争力。

由于上有电视台、下有城市台，在这种“两面夹击”的

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情况下，省级卫视的生存空间受到。探索和寻找适宜于省级卫视的发展战略，是一个亟待解决的问题。如何打破这一格局，他们在经营途径方面做出了以下探索，取得了一些成果。

（1）外向发展，全国扩张

这是目前大多数省级卫视的战略发展途径。这种策略多以模仿湖南电视台为模式，即克隆台、走“全国性”发展道路。然而落地成本、节目制作、人才资源、资金力量等因素对省级卫视来说都是很大的压力，对于观众及广告客户来说也是一个很好的认知过程。

湖南卫视在这方面做了有益的探索。湖南电广传媒上市后，他们有了相对丰富的资金保证，采取了外向扩张的战略，目前湖南卫视已经控制了60%以上的湖南地区的广告资源，而资本市场迫使它必须有新的业绩表现，向外扩张是其必然的选择。近几年湖南卫视已有不俗的表现，但要真正成为一个全国频道还有很长的路要走。

（2）联合发展，区域强势

这种途径是指某些文化背景、生活习惯、经济发展水平，乃至方言都很近的几个上星频道，有一个实力较强的台牵头，形成信息资源共享、利益共享的合作格局。不求“大”而求“中”，对本省及周边省城的两三个亿的观众有较强且稳定的吸引力。这种经营途径可操作性强、贴近性强、重视观众牢固，成本也相对较低。

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（3）立足本省，看好家门

对于一部分省级卫视频道来说，不以扩大全国影响为主要目标，而以牢牢抓住本省观众，扩大对省内观众的影响力作为其发展战略，也一样是不错的现实选择。面对电视台、城市台的上下夹击，他们认为，所处省域是其最重要、不可替代的经营资源，如何贴近省域内的受众，增强频道内容的可看性与必看性应是首要考虑的问题。而省域内信息的集散地和消费市场的主要集中在省会城市和本省地市级城市，这些市场又是与城市电视台和城市报纸的市场重叠在一起的，因此，这一途径必然使得省级卫视面临与城市台和城市报纸的正面冲突。

从企业广告购买操作的成本考虑，企业分别在省内的众多城市台、地区台投放广告，操作难度很大，所以，如果省级台节目最大限度抓住了本省受众，广告主自然会来投放。

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二、国内电视媒体广告营销现状

（一）基本状况

2003年前，大多数媒体的广告普遍紧俏，特别是一些强势媒体的黄金时间、黄金版面，在这样的卖方市场下，自然要把媒体推上了“坐商”的位置。纵观全国各级媒体，层出不穷的全国各城市的推广会、客户联谊会，价格战的不断升级，营销手段的不断创新，一场“山雨欲来风满楼”的竞争态势已经拉开帷幕。 1、“坐商”到“行商”的角色转变

不经意间，媒体广告部人员从“坐商”的位置，逐渐“坐不住”，到主动推销自己、联系客户，不知不觉间变成了“行商”。这一切让媒体自己也有些始料不及。然而这就是市场，不以人的意志为转移。

这一市场现象背后有两个深层次得原因：一是企业的广告投放越来越理性和挑剔，他们往往只选择那些认为最适合自己、最有效又认为最划算的媒体，而且量入为出；二是媒体正纷纷增加频道，增加节目自制量，提高节目竞争力，而这些都需要经费的支持。经费从何而来？当然主要是广告收入，可以说目前媒体的生存压力几乎全部压在了广告部的肩头。

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2、企业的广告投放目前已进入第三阶段

第一阶段：只要做广告便有钱赚。

从1979年至1986年前后，是中国企业投放广告的黄金时间，当时曾出现“一条广告救活一个企业的”神话。企业只要做广告就有钱赚，无论广告投放时多还是少，无论广告创意是好还是坏，只要做广告，便有效果。

这一阶段，企业拼的是意识。这期间只有少数企业投放广告，而且大多没有一个明确的投放计划，而媒体也不知道自己到底多大的创收潜力，企业、媒体双方都表现的比较盲目，一个愿买，一个愿卖，市场基本处于平衡状态。

第二阶段：只要投入足够的资金做广告就有钱赚。 从1987年前后1994年前后，企业开始普遍意识到广告的重要性，企业之间的广告竞争从做不做广告发展到要不要大量投入资金做广告，当时许多企业从银行贷款做广告。实际上，在当时的市场条件下，企业只要能够或者敢于拿出巨额资金做广告，就真的可以打开一个市场。

这一阶段，企业拼的是勇气。做广告的企业多了，企业的投放额大了，水涨船高，媒体的广告时间也开始紧俏了，卖方市场就这样形成了，媒体“坐商”的架势也就慢慢形成了。

第三阶段：投入足够的资金做广告也未必有钱赚。 从1995年前后至今，企业投入足够的广告资金也不一定能

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够赚到钱，不讲策略的盲目不仅不会产生市场效果，甚至还可能将企业拖垮。企业的广告预算中，媒体费用大多占80%以上，越来越多的企业开始考虑如何科学谨慎地选择适合自身需要的最佳媒体、最佳时段，企业家们开始拿着计算器跑媒体广告部了，学会开始详细的比较在哪儿做广告更划算、更有效。 3、靠山吃山 靠天吃饭

从媒体自身的广告经营来看，尽管媒体的广告收入已经成了支持媒体运行的基本经济来源，但是多年以来却基本上处于“靠山吃山，靠天吃饭”的状态。

所谓“靠山吃山”，就是媒体把资金来源基本全部寄托在媒体的广告收入上。自媒体恢复广告业务以来，广告收入日益成为多数媒体主要的资金来源，据北京广播学院“媒体经营与产业化研究”课题组对部分电视媒体经营负责人做的调查显示，60%以上的被调查者承认广告收入是媒体经营收入的最主要来源。但在目前电视媒体纷纷扩张、增加频道的情况下，电视台普遍感到资金吃紧，越来越多的电视台经常处于吃不饱的状态，另据北京广播学院“关于中国广电媒介经营发展战略”的调查数据显示，在所调查的各级电视台台长中，没有一位台长觉得现在的资金状况“非常富裕”，仅有5.8%的台长觉得“不紧缺”，有69.5%的台长们反映资金状况“比较紧缺”或“非非常紧缺”。

媒体这种过于依赖广告的单一经营结构，具有巨大的风险

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性，这在很大程度上影响到媒体的生存与发展。广告市场景气时，各媒体就欢呼雀跃，信心十足；一有风吹草动，就会产生朝不保夕之感。相信大家不会忘记，2000年5月国家税务总局出台的“2%”，媒体广告市场的惊恐以及浓浓的火药味至今仍令人记忆犹新。可以说，“靠天吃饭”是目前媒体广告经营的一个基本现实。

4、从粗放经营到专业经营的悄然变化

中国媒体广告经营方式大体可以划分为三个阶段：第一阶段是守株待兔到业务员满天飞，不分区域，不分行业，内争外斗，一片混乱；第二阶段发展到片区负责制，按行政区域画地为牢，守着自家一亩三分地深耕细作，这是目前大部分媒体采用的方式；第三阶段，是目前部分电视媒体开始转变经营理念，实施“以客户为中心、以市场为先导、提供全方位媒体服务”的现代营销策略，在内部业务运作模式上，尝试按行业划分，专案组负责制，更好地整合了媒体资源和客户资源，也注重了对客户提供个性化的服务。

5、电视业与报业的不同格局

观察近年来中国的报业和电视业，从广告经营的大格局来看，一个基本的事实是：电视广告—强在，弱在地方；报纸广告—强在地方，弱在。

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先看电视公告。以1999年为例，据中国广告协会提供的资料显示，电视台全年创广告收入47.14亿元，比排在第二位的北京电视台多出近40亿元，相当于全国其他18家超亿元电视台的广告收入的总和。除电视台，1999年超亿元广告收入的18家电视台的广告营业总额为48.51亿元，其中最高的为北京电视台8亿元。从以上的数据可以看出，电视广告“强在，弱在地方”的特点十分明显。

再看报纸广告。据中国广告协会提供的资料显示，1999年全国30家广告收入过亿元的报纸中，仅有4家报纸榜上有名，其余26家报纸均为地方性媒体，包括一些地市级报纸。

但从地方媒体的竞争格局看，同一区域的报纸广告营业额，一般明显高于电视。1999年广告营业额超亿元的电视台有18家，总额为48.51亿元，而广告营业额超亿元的地方报纸有26家，其中前18家的营业总额为67.93亿元，比18家地方电视台的营业总额多出40%。

（二）收入与效益

1、电视广告效益的高潮期

在中国广告业快速成长的二十年中，电视广告可谓一枝独秀，引人注目。截至2005年底，全国共有广告经营单位125394户，广告从业人员940415人，平均每个广告经营单位有7．5个

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从业人员，人均营业额约15万元。如下表：

表3.21 1983年—2005年我国广告业发展概览和电视广告业的总体发展情况 年度 全年广告营业额 （亿元） 1983 1984 1985 1986 1987 1988 19 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2．34 3．65 6．05 8．45 11．12 14．93 19．99 25．01 35．09 67．86 134．09 200．26 273．27 366． 461．96 237．83 622．05 712．66 794． 903．15 1078．68 12．6 1416．3 广告费占GDP 比例（%） 0．040 0．052 0．070 0．087 0．098 0．118 0．125 0．141 0．173 0．278 0．427 0．457 0．473 0．0 0．618 0．676 0．771 0．797 O．829 0．882 0．924 O．79 O．78 电视广告营业额（亿元） O．16 O．34 0．87 1．15 1．69 2．56 3．62 5．6l 10．01 20．55 29．44 44．76 ．98 90．79 114．41 135． 156．15 168．9l 179．37 231．03 255．04 291． 355．3 电视广告营业额占全国广告营业额比 例(％) 6．9 9．3 6．05 13．7 15．2 17．1 18．1 22．4 28．5 30．3 22．0 22．3 25．6 24．8 24．8 25．2 25．2 23．7 22．6 25．6 23．6 23．1 25. 1 数据来源：《现代广告》2000--2005年第3或4期

从上表可清楚地看到，我国的广告业从无到有，从小到大，得到迅猛发展，全国广告营业额逐年增长。近20多年，从电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体的增长幅度来看，电视媒体的增幅最大。1979年全国电视广告经营额只有0．0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1．15亿元，几乎是直线上升。而在26

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年后的2005年，这个数字已达到355．3亿元，比1979年增长了10932倍之多，如下图

图3.22 1983年—2005年电视广告营业额增长趋势

单位：亿元 数据来源：中国广告协会电视委员会

分析二十多年中国电视广告的整体发展状况可以看出：80年代电视广告经营额占全国广告总额的比重快速增长，至1992年，电视广告所占的份额曾一度达到30％。1993年以后，随着中国广告市场的逐渐成熟，递增速度趋缓，电视广告经营额在整个广告行业中所占的市场份额平均稳定在25％左右。

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图3.23 1983年—2005年电视广告经营额占全国总额的比例

单位：％ 数据来源：中国广告协会电视委员会

2、各地区广告业发展差距拉大

二十年来，全国各地区的广告业都获得了普遍发展，形成了一个较为完整的市场链条，构成全国广告业持续全面发展的格局。但各地区广告业的发展并不平衡，存在着明显的行政区域化烙印。从整体来看，央视、省级卫视、城市台三足鼎立，多元发展的格局，是当今电视媒体的主要竞争面貌。2005年，全国24个省市和国家局直管单位广告经营额都在增长，陕西、甘肃、河北、青海、、江苏、河南7省市广告经营额减少，其中，陕西省比上年减少了一半多。同是西部地区的山西、贵州大幅增长，

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山西的广告营业额为14．1亿，比上年增长了13405；而贵州的广告营业额为7．6亿元，增幅高达694．7505亿元。

图3.24 2005年上海、广东、北京三省市广告营业额饼形分布图

数据来源：中国广告协会

同时在中国广告协会统计的全国省市电视台2001年地广告收入数据中，容易分析得出的结论是东西部两极分化严重，如下表：

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表3.24 省级及部分市级电视台广告收入 单位：亿元 电视台名称 经营额 电视台名称 经营额 19 1.6709 上海文广 江西电视台 15.5 1.53 北京电视台 吉林电视台 7.0973 1.42 广东电视台 广西电视台 5.7529 1.415 浙江电视台 贵州电视台 4.7 1.4059 江苏电视台 深圳电视台 4.67 1.4 湖南电视台 大连电视台 3.95 1.38 山东电视台 福建电视台 3.91 1.16 安徽电视台 云南电视台 3.5 1.1 天津电视台 青岛电视台 3.2 0.82 辽宁电视台 山西电视台 3.1 0.816 湖北电视台 厦门电视台 3.04 0.65 黑龙江电视台 电视台 2.6524 0.4398 河北电视台 海南电视台 2.5 0.28 河南电视台 宁夏电视台 2.3 0.13 重庆电视台 青海电视台 1.76 0.0368 陕西电视台 电视台 资料来源：中国广告协会

目前，中国广告业正在发生转折，这一转折标志着中国广告业走向成熟，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告的暴利时代行将结束，广告行业的竞争将更加激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，行业集中度将提高到一个新台阶。

（三）存在的问题

媒体广告市场短兵相接，导致这一市场的市场规则不能得到共同遵守，必然导致一定程度上的竞争无序，这主要表现在以下几个方面。

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1、代理制实施不彻底

实行代理制是规范广告经营市场的国际惯例。今天，中国的广告代理制还没有得到很好的实行，目前除电视台外，其他电视媒体都没有完全实行代理制，而是采取代理制和与企业直接签单制并存的方式。媒体、广告公司、广告主三者关系尚未理顺。这种做法不能充分发挥广告公司的媒体策划服务职能，同时媒体的客户服务也跟不上，广告主也得不到良好的服务和广告效果。长此以往，不能形成对客户的长期吸引力，这是一种急功近利的做法。

2、价格混乱

提高价格、折扣随意性大，企业、广告代理公司从媒体拿到的价格不统一，特别是有些省市电视台，广告价格随时都可能变化，每笔交易都要重新谈价格，浪费了客户大量的精力成本。

这种随意给予客户高额回扣的做法目前呈愈演愈烈之势，有些电视媒体为填满自己的广告时间，缓解供过于求的局面，纷纷把多给回扣作为吸引客户的手段之一，给客户的折扣逐渐加大，个别媒体给广告代理商的最高折扣高达80%，甚至达90%以上。这种做法扰乱了媒体自身的价格体系，严重影响了媒体广告市场的游戏规则。这种做法无异于“杀鸡取卵”、拣了芝麻丢了西瓜。

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3、广告切播问题严重

广告切播是指电视台在利用有线或无线方式转播其他电视频道的节目时，由于利益驱动，把其中的广告切换成自己的广告。这种行为，导致了一些电视频道和一些广告主的利益受到损失。

从2000年上半年开始，卫视台的广告在各地被切播的现象也日益严重。目前，经营切播卫视台广告几乎成一门较吃香的行业，并且不断有新的切播技术投入使用。有时因切播不到位，插播广告时间太长，把正常的广告、节目切得七零八落。卫视广告的大变脸，直接受害者是广告主，同时也给卫视台的形象造成了严重的影响，消费者、观众也深受其烦。卫视台本来在省外的收视率就很低，再加上不断地广告被“窃”播，可谓雪上加霜。 4、不惜代价违法播出广告

据央视调查咨询中心的调查显示，目前90%以上的省、地级电视台在电视剧中间插播广告，平均时长在每集电视剧长度的五分之一左右，这种现象严重违反了广电总局禁止在电视剧中间插播广告的有关规定。短时间看，媒体可能多赚了几笔广告费，但时间一长，电视台的形象、广告编辑环境将受到损害，将对广告主的投放信心在很大程度上产生长远影响。

同时对于那些遵守这一规定的极个别电视台的广告经营，特别是电视剧广告征订造成了严重影响，无形中形成了一个不公平

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的竞争环境，这是一种舍本逐末的做法。 5、广告载体利用失衡，单一品牌广告泛滥

经济的不景气使得广告主普遍资金紧张，日渐注重广告效果，愿意把广告集中投入到一种或几种媒介，出现紧俏广告收入节节看涨、费紧俏媒介广告收入增长速度放慢的现象。在同一媒体内部也是如此，有些时段供不应求，有些时段滞销，这说明媒体自身的价格体系不合理，或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。

再者，是单一品牌广告的泛滥。一些大广告主在与媒体谈判时，以量制价，以较低价格购买媒体大量广告时间，媒体迫于创收压力不得不交易。致使某些单一品牌的广告，在某些电视台媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断时间长达七八十分钟，观众怨声载道。长此以往，广告主的品牌不会达到理想的广告效果，媒体的形象也会大打折扣。 6、广告时间过长

广告太多，观众抱怨；广告太少，媒体抱怨。媒体有报道，某知名综艺栏目因插播广告太多而招致观众反感。该栏目负责人坦言，该栏目时长90分钟却插有30多分钟的广告。但电视台也有苦衷。从这一现象中，可以看出：一方面，节目插播广告多，反映了该节目确实办的不错，节目质量与广告收益是良性互动的

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关系；另一方面，广告太多，负面效果也不容忽视，一是广告干扰度大，影响广告传播效果，二是观众意见大，影响栏目的亲和力，也影响电视台整体形象。 7、广告与节目存在脱节

广告与节目脱节，你做你的节目，我拉我的广告。广告部门缺乏精品节目意识。频道结构雷同，节目内容重复，个性化节目少，效仿成风。广告部门与节目部门不能形成良性互动共振的关系，成为制约媒体广告经营发展空间的重要因素之一。

三、进一步拓展电视媒体广告营销的对策研究

电视媒体广告营销策略千变万化，成功的广告经营者就是要为广告客户创造最大的市场效益，为自己实现最大的广告效益。电视媒体广告营销如何在落地执行中，将电视媒体广告达到效益的有效化与最大化，我试从以下具体2个方向着手：

(一)、电视广告类营销对策

1、选择恰当客户，培育市场，保持基本广告收入

市场目标是争取基本客户，形成初步市场。广告经营者首先要注重开发广告资源。随着社会的发展，每个时期都有市场消费的主流广告产品，对已有的市场行业进行有效分类，进行比较划

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分，选择有发展前途，有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象，而且有重点、有计划、有目标地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。在为保持基本广告收入选择广告资源的同时，还必须与电视媒体的发展规划相一致，不能因小失大，这有助于电视媒体建立良好的品牌形象，吸纳更大规模的电视受众，促进电视媒体的科学、长远、持续发展。

2、扩大客户规模，充实市场，逐步提高广告收入

利润目标是扩大客户，形成市场又是，提高经营效益。吸引客户的营销途径很多，在经过培育市场第一阶段，电视媒体应该更加注重自身建设，突显更多的“独家”与特色，以达到提高媒体声誉，巩固现有市场客户，挖掘更多潜在客户的目的。这就要求电视媒体在对待客户的产品定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。

商品市场的“集散地”模式之所以能形成和发展，有一个关键的特点，就是它已经被供求双方所接受，消费者已经习惯或认同了需要买某种商品最好是到某个市场，而厂家也认定了只要在这个市场，自己的产品才最容易卖出去。这就形成了一种企业与市场共生共存、共同发展的关系。同样，电视广告一旦形成了专业商品广告的“集散地”，电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道，并且是专业的、快速的、有效的直通车道，相互得

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益，紧密地联系在一起。作为企业，特别是集体、个体企业的决策者，一般都是宁可增加一点广告费继续在已经为他带来良好效益的电视台投放广告，也不会轻易改变计划。这样，企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同发展的互动关系，继而达到充实现有资源市场的目的。

3、发展媒体优势巩固现有市场，实现媒体与企业的“双赢”

媒体发展的目标就是巩固和发展电视广告专业商品已形成的合作市场规模，创造最大的市场效益，实现媒体与企业的“双赢”。

形成广告市场优势，就会带来良好的经济效益。吸引了客户，但同样也吸引了众多的竞争对手。广告的竞争，实质就是客户的竞争和市场的竞争。如何做到“双赢”，重要的是要从媒体自身做起，在电视节目是电视广告经营第一载体的时代，电视媒体要以更新颖与独特视角经营电视节目，突显媒体特色与优势，扩大其收视听率，形成稳固的媒体受众群体，将节目收视优势与广告市场优势相结合，构架一套电视媒体强有力的竞争和经营模式，同时要紧抓电视媒体商品市场的营销规律，以促进电视媒体的发展，巩固和扩大市场资源，实现媒体与企业“双赢”的目标。 4、择优调整，优化市场，进入良性循环

长期战略目标：根据市场需求，优化组合，调整广告结构，

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创造更高的广告效益。电视广告随着市场经济的发展而发展，广告的主流产品也随着消费市场的变化而转变。无论消费商品如何升级换代，消费方式如何改变，广告仍然像一只“无形的手”，操纵着每一个人的消费过程，在现代市场经济中，在商品生产流通消费环节中，广告起着举足轻重的作用。

根据广告与消费市场不断变化的规律，在形成了以有产品电视广告专业商品“集散地”的模式后，不能满足现状。电视广告专业商品集散地模式只是经营电视广告的一种手段，用哪种模式去经营某一类商品，才能达到最大的广告效益，就需要经营者有敏锐的目光，对市场进行调查、了解、分析，准确地判断出在这一批消费市场主流产品之后，下一轮主导消费市场的，又是什么商品。这样，才能把握机遇，调整广告的目标产品和目标市场，进入广告与市场发展不断提高的良性循环。

这种广告与市场的循环对于电视台的广告经营者而言，初始循环首先是要想办法生存，保证基本的广告收入，然后才是发展，创造更高效益，最后形成市场的良性循环。先生存，后发展，经过一次次循环，电视广告的经营效益才会提高一个层次。

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(二)、电视活动类营销对策

电视媒体在开展活动营销过程中有其独特的优势，一方面是自身具备传播优势和强大的社会影响力；二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势；三是电视媒体的资源整合能力较强。为了把活动办出特色、办出品位、办出影响、办出效益，在电视媒体活动过程中，应该采取如下营销策略：

1、选择合适的活动

任何电视媒体在活动营销的开展过程中需要选择合适的活动，这是营销活动顺利展开的前提。

（1）活动的选题最好具备创意新颖、参与性强、社会关注度高、具有可连续开发性等特点；

（2）在选定主题以后，尽量坚持做下去，形成品牌。为什么国外发达媒体所办的活动能令全球心动，其辐射力和穿透力来自何方？细心分析一下，我们就会发现，与其相比区别就在于，他们每年做同样的活动，而只是在表现形式上寻求一些创新，在内容上精益求精，他们是在做品牌加法。如奥斯卡奖到2003年已是“75岁”，美国电影金球奖也已办到了第60届。欧洲的柏林影展至今也已办到了第53届，戛纳电影节办到了第56届，威尼斯影展延续到了第59届；而国内许多媒体则每年热衷做不同的

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活动，就像“猴子摘玉米”的寓言故事一样，摘一个丢一个，最后留在手上永远只有一个新摘的玉米，甚至做品牌减法。 因此，媒体在选择或策划活动时，一定要看是否适合自己媒体的特色和定位，符合媒体自身的品牌发展战略的活动项目，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。如深圳电视台举办的“青春之星电视节目主持赛”就十分符合深圳电视媒体的青春、活力、时尚的媒体特征，也符合深圳城市的品牌特征；又如，广东的饮食文化是中国的一大特色，广东同时又是全国饮食文化的荟萃地，有句话叫“吃在广东”，因此广州地区的电视媒体如果举办全国性的烹饪大赛就比较合适，相反如果去搞什么京剧表演或者普通话之类的大赛就很不明智了。

2、精心策划

优秀的策划是活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球、实现活动与赞助商的最大回报是决定活动成功的关键，媒体的活动要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。

在具体的策划过程中，要注意以下几点。

（1）、要充分“造势”，一般在活动正式开始之前，活动的承办者要利用新闻发布、话题炒作等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意；

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（2）、加强“公益”色彩，在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越是强烈；

（3）、多样化传播，努力营造一个良好的环境，争取不同媒体之间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果； （4）、是开展“投票”等互动活动，积极吸引大众的关注与参与。

3、关注细节

细节体现专业，成功的活动营销一定是全方位的策划和执行，需要关注细节。在活动的组织过程中，可能存在许多的不确定性，因而需要关注细节，如南方某知名媒体，策划了一个名为“成熟2004”大型活动，按照策划书规定，活动当天从“一把手”到员工所有人员都要上街派发报纸。结果活动当天发生了意外，一场倾盆大雨几乎使活动泡了汤。他们的失误就在于策划人员没有关注细节，他们没有天气预报这一潜在威胁，更没有准备好天气突变时的一个替代的办法。承诺给客户的条件不能完全兑现，造成客户满意度降低，长期下去就会失去客户信任。因此，在活动正式开始前，仔细研究活动的各个流程和环节，找出可以开发的广告产品。如央视的2002年转播世界杯，就专门组织专家仔细研究了世界杯转播中每一个环节，在世界杯比赛转播中设计了几十种特殊的广告形式，由于其不同于常规广告形式，而且资源稀缺，帮助企业的广告与活动紧密结合，与观众做心理和情

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感层面的深度沟通和互动，广告效果好，深受客户喜爱，结果一推出就被客户抢购一空。

4、不断给活动造势、制造热点、焦点

媒体的活动要想取得更多“注意力”支持，提前造势非常关键。俗话说，“兵马未动粮草先行”，只有提前造好了势，才能凝聚到更多人气，最终也才能受到广告商的青睐。在操作大型活动方面，凤凰卫视可谓是一个“造势英雄”。就拿“走进非洲”这一大型活动来讲，“行动”还没有开始，凤凰卫视早早地就荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片；同时，凤凰卫视联手电视台为活动举行新闻发布会、出发仪式，邀请其它媒体同行等，也是其大造声势的惯用方法。作为强势的主流媒体还可以利用稀缺的资讯源，成为其他媒体争相报道的对象。甚至让其他的媒体去跟风、去追随，从而使自己的行为成为其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材。湖南卫视现象以及其《快乐大本营》的炒作就是一个成功的例子，湖南卫视推出《快乐大本营》并不怕全国电视台去学习，恰恰相反，全国的兄弟媒体的学习和热炒，反而使湖南卫视与其《快乐大本营》一举成名，其中谋略是相当高明的。

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5、提升活动的参与性和文化内涵

（1）、以人为本，走平民主义路线，加强电视媒体活动的互动传播，建立“受众本位”的传播观。使“平民化”与“生活化”有效结合，如电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，赢得了观众的喜爱和积极参与；

（2）、坚守“品质、品位与品格”，提高电视媒体活动的文化内涵，做到“不肤浅、不流俗、有深度、有品位”，“通俗而不庸俗、用情而不滥情、娱乐而不愚乐、平凡但不平庸”。如凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》，就把娱乐和人文内涵结合得很好；电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为电视媒体活动提升文化品格开辟了一条新路。

6、整合营销传播

电视媒体的属性要求其在活动营销的过程中整合营销传播，线上与线下互动，整合平面媒体、户外媒体和网络媒体。同时需要注意以下几点：一是要求其所办的活动要具有相当的合法性、

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权威性、公正性，否则就会对电视媒体的品牌造成伤害，因而必须要制定出科学、合理的操作标准和监督机制做保障；二是执行到位，将整个活动系统运作，实现活动策划力与执行力的有效链；三是整合资源创造更大的价值，将平面媒体、网络媒体有效整合和互补，为企业创造更大的价值，提升影响力；四是有效的成本管理，媒体的活动营销不能只有社会效益（这里的活动营销不包括指令承办的活动），还必须要有充足的市场回报。这样才能使活动的运作进入良性循环，媒体通过活动营销增加了创收，才有更多的资金在活动上不断推陈出新。对活动进行全面成本核算，牢牢控制利润指标；五是对电视媒体活动营销效果的评估是从受众、广告和收视三维立足的角度评估整个媒体活动，有效平衡社会效益和经济效益。

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四、结语

电视媒体在中国经过这些年的额发展，为以后发展积累了不少经验，电视广告营销及其相关学科还是一些年轻的学科，电视广告营销这门新的学问还正在成长。与电视广告营销相关的市场营销学、媒介经营学、广告学在中国也是年轻的学科，都只有几十年的历史，这些学科还处于自身的学科建设中，对电视广告营销的关注也较少。

从电视传媒产业的发展趋势来看，随着电视节目制作准入门槛地不断降低，娱乐、体育、电视剧等传统热点节目数量和质量将不断提升；在电视分众时代，品牌栏日将是各大电视台争夺人气和广告商投入的焦点；传统的无线及有线电视将越来越受到来自IPTV、手机电视、网络电视等非传统媒介的挑战；“内容为王”对于电视传媒而言将比以往任何时候都更显得重要。

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参 考 文 献

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