新媒体时代的企业危机公关策略

新媒体时代的企业危机公关策略

何姣玥

（湘南学院 文学与新闻传播学院，湖南 郴州 423000）

摘 要:在新媒体时代，信息传播的速度飞快，企业危机一旦爆发，即呈裂变式传播而难以控制。传统的危机公关手段已经不适用，需要运用新兴的传播手段和处理方式才能使危机得以解决。文章从新媒体时代的危机传播特征出发，通过分析新媒体给企业危机公关所带来的机遇,提出帮助企业顺利度过危机的应对策略。

关键词：新媒体；危机公关；传播；策略

中图分类号：F420  文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2019）03-0072-02

DOI:10.16336/j.cnki.cn43-1459/z.2019.03.026

一 新媒体时代的危机公关

随着经济水平的提高，大中小型企业如雨后春笋不断涌现，企业在发展的过程中会遇到大量的问题，那些无法控制，易造成冲突和对抗，危及到生命财产和名誉的重大问题被称为危机。当今，网络的高覆盖率，网民数量的急剧增长，新兴媒体的快速发展，带领人类已经进入了一个信息时代。在这个时代里，人与人之间的沟通方式更加多样化，信息传播速度更加快速，只要登录互联网，足不出户即可晓尽天下事。一旦有危机事件曝光，网络公众便成了危机的推动力，促使危机愈演愈烈，企业难以控制事态的发展。所以，企业如何利用各种新媒体平台向公众发布消息，控制事态的恶化；如何掌握公众的心理，因势利导，缓和与公众的矛盾，成了当务之急。

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（二）危机传播范围更广

传统媒体时代，信息传播的方式比较局限，主要是电视、报纸、广播、杂志，传播途径有限。相反，在新媒体时代，传播的渠道变得异常丰富，除了电视、广播、报纸、杂志这些传统的大众传播媒介，贴吧、微博、微信、网络直播、微视频等网络传播方式被广泛应用，增加了信息传播的渠道。公众可以通过各种终端了解信息、发布信息，因而有更多的机会发表自己的观点，参与到与企业的互动之中。一条微博、一条朋友圈、一篇帖子、一条评论、一次转发，都可能引爆企业的危机，或者加剧危机的扩散。所以，同行竞争者、消费者都可以借助新媒体平台发布对企业不利的消息，诱发企业危机的产生。网络的发展使得全世界变成了一个“地球村”，信息的传递没有了空间的限制，局部性的危机事件越传越远，波及范围也越来越广，危机在传播过程中形成“雪球效应”，企业很难加以控制。

（三）危机传播破坏性更强

危机具有突发性、破坏性、紧迫性、舆论聚焦性的特点，危机事件一般会在企业毫无防备的情况下发生，企业的正常运作秩序突然遭到破坏，陷入混乱之中。有了新媒体，通过网络水军的推波助澜，任何一个小的消息都可能被无限放大。企业危机犹如一颗定时炸弹，一经引爆，立马在整个社会中扩散开来，事态愈发严重，逐渐发展成危害巨大的危机事件，对社会和企业造成严重冲击，让企业猝不及防。

二 新媒体时代企业危机传播新特征

（一）危机传播速度更快

传统媒体时代，企业的报道要经过媒体的“把关人”审查真实性、影响性，才能发布出来。而新媒体时代，没有门槛，没有“把关人”的控制，所有的公众都可以参与到信息传播中，公众不仅仅信息接收者，也是信息的传播者。一旦危机事件爆发，人们可以通过各种新媒体平台快速获取信息，并且发表评论，通过转帖、转发群聊、发布朋友圈等形式将消息传递给身边的人。网络具有24小时不间断传播的特性，信息的传递没有了时间的限制，信息在短时间内就可以扩散到全国乃至全世界，也就加快了危机的传播速度，对危机起到了推波助澜的作用。

三 新媒体时代企业危机公关的机遇

新媒体是把双刃剑，虽然网络的发展给企业的危机公关制造了各种阻碍，但同时也提供了机遇。我国著名危机公关专家游昌乔提出了危机公关的5S原则，即速度第一、承担责任、真诚沟通、权威证实、系统运行，被作为企业危机处理的指导性原则。新媒体传播的实时性、多元化、虚拟性等特点改变了过去的公关环境和公关模式，帮助企业更好地遵循5S原则，提高了危机处理的效果。

首先，速度第一和承担责任。要求企业在危机发生的第

                                                             收稿日期：2018－12－06

基金项目：2016年郴州市社会科学规划课题（项目编号CZSSL12016074)

作者简介：何姣玥（1986－），女，湖南郴州人，湘南学院讲师，研究方向为新媒体、公共关系。 72 

一时间，向公众表明态度、立场，给出初步处理方案。过去危机公关处理的黄金时间为48小时，在新媒体时代，在危机事件爆发的12-24小时即是最关键的时期，企业必须当机立断发表声明，控制事态的进一步加重。通过官网、官方微博、微信公众号，企业能够实时发布和更新消息，公布事件的处理进程，表明企业愿意主动承担责任的态度。其次，真诚沟通和权威证实。企业不论是诚恳的道歉还是交代事实，新媒体都为其提供了多种平台，除了企业自身的官方平台，可以让企业与公众直接对话，为其答疑解惑，还有权威媒体的网站、微博和微信公众号，都能够保证消费者快速获知危机事件的动态并做出快速反馈，引导正面舆论。相关部门也能由此获得一手消息，介入危机处理的过程中，帮助企业做权威发声。最后，系统运行。企业和公众双向沟通的实现，告别了传统媒体主宰话语权的形态，企业有了更多的话语权，有利于统一观点、果断决策、统筹安排，制定战略、迅速实施。

四 新媒体时代企业危机公关策略

企业危机从形成到最后消亡不是一蹴而就的，往往会经过一段时间，一般经历四个时期，危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期和危机恢复期。

（一）危机酝酿期：组建危机处理团队

在危机酝酿期，危机仅仅展露苗头，公众还不明真相，消息还来不及扩散，各方的反应并不是很强烈，这个时期正是企业处理危机的最佳时间。企业应该快速组建危机团队，在专家的指导下步步为营，逐步化解危机。首先，通过询问涉事部门和员工，收集信息，掌握细节；接着，依据搜集到的情况，确定危机严重程度，制定相对应的危机处理计划；然后，统一所有人的口径，确定对外发布的内容，起草初步声明。

在人员分配上，一部分人负责收集信息、分析情况、制定计划；一部分人与媒体人员联系，包括传统媒体的记者和网络媒体上的意见领袖；一部分人监测已发布的媒体报道和公众的反应。

（二）危机爆发期：借助新媒体平台发布声明 在危机爆发后，企业要充分利用自己的官方网站、官方微博、微信公众号，第一时间发布声明，向公众表明态度，体现其愿意承担责任。不管是否是企业的责任，都应该表明态度，表示自己已经意识到问题，并且已经在着手处理。通过声明，告知公众究竟发生了什么，企业下一步将会怎么做。“海底捞事件”得以顺利解决，就是缘于企业快速发布声明，掌握了话语权。暗访的记者在上午10点55分曝光海底捞厨房卫生不合格之后，海底捞公司于下午14点46分发布《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，对“出现老鼠等卫生问题”道歉，表示愿意承担经济责任和法律责任。当天下午17：16分，海底捞紧接着发布了关于《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，进行了诚恳的道歉，并表示会停业排查，还安抚了店内的员工。由此，公众看到了其负责任的态度和整改的决心，在较短的时间内得到了公众的原谅。

（三）危机扩散期：利用意见领袖引导舆论

互联网的快速发展成就了一大批掌握着网络话语权，具有舆论引导作用的群体，即意见领袖。当面对一起事件，网民的观点往往自发地跟随这些意见领袖，通过转发、评论他们的文章，将意见领袖的观点广泛扩散。要想扭转危机，改变充斥整个网络的负面舆论，就必须聚合意见领袖的力量，为己所用，转变他们对企业的态度，给与正面评论，从而赢得公众的理解，改善公众态度，扭转危机局面。“海底捞事件”在危机扩散期，几名网络大v发微博为海底捞说话，起到了对事件的正面影响作用，得到了大批网友的支持与理解，缓和了公众的怒气。

在利用网络意见领袖的同时，不能脱离与传统权威媒体的联系。他们是传统媒体时期的意见领袖，即便到了新媒体时代，他们依旧占据着重要的地位。应保持与他们的联系，时刻关注他们的动向，梳理这些媒体的记者掌握的信息，找到回应的方法。

（四）危机恢复期：恢复企业形象，建立危机预警机制 经历了危机的酝酿期、爆发期、扩散期，到最后的危机恢复期，危机基本消亡，但企业的形象也遭到了重创，顺意公众变成了逆意公众和边缘公众，企业流失了一大批消费者。在这一时期，企业最需要做的是恢复自身形象，尽力挽回过去的顺意公众。可以借助媒体和意见领袖的力量，发布企业的正面信息，比如整改之后企业的优惠措施、企业推出的新活动、企业所做的公益事业等等，对公众进行正面引导。利用新媒体的互动性，与公众一对一地沟通、交流，解答他们的疑惑，恢复他们对企业的信心，在公众心目中再次树立企业的良好形象。

另外，吸取教训，在企业内部建立危机预警机制，一方面，安排人员实时监控外界的信息发布动态，面对公众的质疑即刻反馈和解决，并搜集所有公众的意见向管理层报告。另一方面，通过聘请危机管理领域的专业人士，对企业员工进行专业的培训，让所有员工都有危机防范意识，并掌握一定的危机处理知识，以便于在危机发生时，能迅速组建公关团队，科学合理应对。

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（责任编校：何俊华）

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