SNS网站的营销策略

07信管 2007486027

张伟涛

SNS的渠道营销策略

摘要：目前, SNS网站如雨后春笋涌现出来, 以人人网、开心网SNS平台为代表, 吸引了众多的人群。SNS网站不仅建构起了一个庞大有机的网络社会，而且也为其带来了无限商机，它最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动, 而这恰恰是一切营销的基础所在。

关键词：SNS 、营销、网络营销、电子商务

SNS, 全称Social Networking Services, 即社会性网络服务, 指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内目前比较知名的几家SNS均以模仿Facebook起家，均以校园为核心，向上延伸至白领、职业人等大学生毕业之后进入的领地，向下延伸至高中这些不久将进入大学校园的人群，中国2000万左右的高校生成为SNS得以生长的沃土。从相关新闻报道和报告中可以看到，目前国内SNS做得最好的校内网(千橡集团旗下网站)号称覆盖2200所大学，有超过1800万的在校大学生用户，已经占据中国高校SNS75%的市场份额。

一、SNS营销的优势:

1.精准的目标用户。

因为SNS网站的用户群相对比较固定,而且可以掌握详细的用户资料,可以最大程度的

有效到达目标用户,无论是广告投放还是推广都可以最大限度的达到目标。

2.庞大的用户群、浏览量和黏度。

经过这两年的发展,SNS网站,尤其是人人网和开心网在中国拥有了庞大的用户群,而且黏度特别高,活跃用户非常多,这是一笔庞大的资源。用户群是展开营销的基础,SNS营销的基础就很好很强大。

3.强大的口碑营销,传播的速度快,效率高。

以朋友、同学关系为基础的社交圈,可以形成巨大的口碑营销场所,由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式, 使得传播具有爆发迅速的特点, 能够在很短时间内聚集大量的关注; 同时由于社区用户参与性和分享性都比较高, 社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。

二、SNS渠道的盈利模式

1.网络广告。

网络广告是几乎所有网站的经营模式之一。各类品牌企业把自己的产品拿到聚集人气较多的网站中广而告之，网站把用户的注意力分散到产品广告上，以此获得企业的广告费用，这是网站最常用的生存之道之一。校内网所属的千橡集团董事长、CEO 陈一舟表示“目前依靠广告我们已经可以活的很好”，这样说的话，看来广告的确给SNS网站开辟了不小的财源。

普通的悬挂式广告在校内网页中随时可见，打开校内网首页即可看见在网页上方以及

下方均有专门的一长条方块框， 里面显示各类品牌的广告标语，在页面左下方也可发现很多小字体的动态广告。另外值得注意的是网站植入式广告的应用。这种类似于电影中的植入式广告，是将广告品牌和产品信息融入到社交网站的情景和道具中，被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会对其抱有抗拒心理，往往能够在无形中拉近广告主和用户之间的距离。例如在校内网的应用小游戏中有十分火爆的“开心农场”游戏，前段时间开发商推出种植乐事土豆的活动，这种土豆在生长期以及收获后都有一个小小的logo 商标在上面，那就是“乐事”，因为土豆卖价较贵所以很多用户都乐意种植，这样，在无形中增加了用户对乐事的熟悉度，达到了很好的广告效果。

2.增值服务。

“基础服务免费，增值服务收费”可谓社交网站天然的收入模式。网站提供的一些基本条件有时候似乎满足不了用户的个性化需求，为了彰显自己的个性风格，很多用户愿意自掏腰包购买道具或者虚拟礼物以获得某种心理愉悦。电子科技大学做过一次关于校园SNS 用户使用动机偏好的调查问卷， 调查结果显示有521 人在使用SNS 时最喜欢装饰空间， 占总人数901 的57.8%，居于首位。由此看出校内网提供收费的装饰空间道具有很大市场。

除此之外，凭借自身虚拟应用与第三方应用插件也逐渐成为增值服务的一个亮点。校内网凭借病毒式营销的优势可在短短时间内让多数用户安装比较成功的应用软件，用户通过体验应用软件的便利而产生兴趣，进而付费购买相关产品。目前较为成功的应用插件多属于娱乐功能，与网游的道具收费模式一样，用户想快速升级时最简单的方法就是付费购买道具， 按照利润分成的约定，第三方开发的产品卖得越多，校内网也就赚得越多。目前，人气最足的游戏是由第三方公司“ 五分钟” 开发的“ 开心农场”， 它的日活跃用户超过百万，其中不乏通过支付校内豆来购买游戏道具的用户。数据统计，该应用已经为校内网

带来了每周约10 万元人民币的收入。

3.电子商务。

其实在上面所讲利用第三方应用插件赚取利润的盈利方法多少已经有了电子商务的成分。SNS 网站做的电子商务是用户对用户的模式，就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，校内网努力扮演一个在线交易平台，以充足的社区用户为资源招徕商家来租赁店铺，然后根据交易额进行提成。

它的变现方式可以不仅仅限于广告，它可以做电子商务，直接卖东西，可以卖保险、机票，也可以卖房子、汽车等非常大件的东西。校内网母公司千橡以1850 万美元陆续收购了艺龙23.7%的流通股，标志着校内网走电子商务路线的决心。

目前为止，校内网在电子商务方面还属于起始阶段， 但相信经过校内网SNS 开放用户平台提供更多API 借口，接受或者邀请在线商城直接或间接的入驻达成合作。借助SNS 的人际网络，加以讨论评价实现线上销售，形成自己的产业链，相信电子商务路线将会开辟一个不小的利润空间。

三、SNS渠道营销的方式

1、 为目标受众群定制的显示广告营销

由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息, 使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如 和m yspace 都拥有

让广告主进行自助投放的广告平台。

2、与社交游戏场景融合的植入广告营销

植入广告可以巧妙地和网站的某些产品结合, 让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。目前有多家公司将他们的产品和广告植入到小游戏中,像伊利牛奶成功的把营养舒化奶植入到了人人餐厅小游戏里,王老吉更是开发出了“王老吉庄园”,“纯果乐”则是植入到了阳光牧场里,通过“纯果乐果园”让用户深入了解其生产过程,推广其多种口味的产品,让用户在玩游戏的过程中,一步一步去了解其产品,这种营销推广比传统营销更加精准有效。还有因特尔、中粮集团等多家企业瞄准了社交网站小游戏这个非常好的营销推广平台,先后开发了与自身产品和服务相关的游戏。这里不用吸引用户进来, 用户已经进来了, 在用户喜欢做的事情上, 添加一些营销素材, 跟用户利益结合, 用户在这样的过程中, 更加容易接受产品, 更加容易做口碑, 也更加容易导向购买行为。

3、 把产品或品牌植入SNS用户的交互媒介的营销

目前在SNS网站上, 送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式, 而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应,比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以。比如说在推广某款衣服, 可以依照现实的模样做一个虚拟礼物, 放置在礼物列表中, 用户可以把它当作免费礼物送出, 而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会, 比如说, 礼物接受者100人中有一个人, 有机会获得现实中的服装, 获得服装的人需要在网站群组中留言评论。现在, 大型的SNS网站中, 超过1000万以上的用户已很平常, 假如通过送礼页面发送礼物, 其中如果只有1%的人用它来送礼, 也至少超过10万人主动送礼, 而且被送礼的人也可以看到这个礼物, 那么至少有20 万人参与进来, 当受赠礼物者产生回赠行为的时候, 这个礼物本身的印象再一次得到加深, 由于有活动的参与, 能够引起人们的好奇心, 即使没有参与送礼的人, 每天浏览礼

物页面的人也可以达到很高的关注度, 这也能起到广告显示的作用。兰蔻在人人网上尝试过推广M ag in fique香水, 用户每天赠送三次该礼物, 即可获得高级礼物的一次。这些都能够起到很好的营销效果。

4、 利用口碑传播的体验型广告营销

这种“病毒” 营销形式充分利用社交网络用户间的信息流, 将电子商务行为与口碑营销整合起来。与推销型的电视广告相比, 消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语, 这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质, 优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。例如, 爱情公寓在虚拟公寓大街建造了一个星巴克咖啡店, 让网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言, 以口碑与体验的方式塑造出星巴克的生活态度。同时, 网友设计专属礼品, 在虚拟店家可以领取或送好友。通过线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于星巴克的信息及新闻,延伸星巴克第三空间的概念, 强化“星巴克是除了家、办公室之外, 第三个好去处” 的理念。

5、 以应用形式进行的活动营销

将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布,让用户自己添加使用, 并通过人际互动进行传播。在51． com 和校内平台上, 许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试。人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人和媒体、企业加入到其中,用户可以成为其粉丝和好友,关注其动态。这就是在培养深度的用户群体,一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度。像诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页。 网站因此凝聚人气,而商家则因此达到广告效应。

6、 品牌社区的群组营销

在SNS网站上建立品牌或者产品的群, 比如人人网上建立了兰蔻群, 一个多月内, 用户就超过了1 万多名,而且人气颇高, 用户这里可以分享产品的相关信息, 包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时, 在群组上, 增加网上商城的入口, 在讨论之余, 可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面, 把用户导入群中, 让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来, 为将来的推广和活动打下基础。通过用户群, 用户之间产生了互动, 产生了更高的黏度并吸引更多的人进来, 同时,通过这个群, 可以辨别出用户的属性, 包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等, 而且这些用户在网上参与投票, 参加游戏, 参与测试等等, 也留下了丰富的行为特征,这些行为都给企业提供了很好的用户数据库, 这为企业做下一次的产品营销, 甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

四、结语

我国的SNS 营销在未来具有很大的发展空间，因为我国具有庞大的互联网用户量，在未来SNS 用户量大增的影响和推动下，势必会改变我国互联网用户的沟通行为。而这种由用户真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值的广告网络，也将越来越受到重视。

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