今传媒２０１１年第６期 组织传播 当代组织传播问题研究（三篇） 主持人：胡河宁 （温州医学院组织传播研究所所长） 主持人语：网络组织传播的研究富有挑战性，当我们尝试用经典的理论来诠释网络组织的复 杂性、特殊性时，无论是切入点和体系性均需要有时代的气息。社会媒介是一种全新的媒介实践活 动，是一类复杂的自组织网络传播系统，必然伴随有全新的文化传播意义出现。用场域的关系性视 角来诠释社会媒介，不啻于是一种新颖视角，一种开创性的理论构建，这也是对媒介场域研究范式 的进一步发展。社会媒介场域概念的提出以及理论体系的建构，有助于从主观与客观的统一性视角 来还原这一复杂媒介实践的文化事实，进而有可能更深刻地揭示这一自组织传播活动的文化价值内 涵，摆脱媒介研究工具性视角的局限性。这一研究为研究者后续诠释网络自组织传播活动提供了一 个有深厚理论根基的新视角，从关系性的场域视角切入，可能会获得一些全新的启示与发现。 本栏目首篇（《社会媒介场域的概念与理论建构 用布迪厄开创的场域视角来诠释社会媒介自组 织传播实践，并提出了社会媒介的概念，分析了社会媒介场域存在的依据，并以新浪微博为例 阐明了社会媒介场域理论建构中的相关概念。 三网融合时代数字内容传播协同治理机制研究 探 讨的是在电信网、广播网和互联网融合趋势下，数字内容的生产和传播面临的技术、经济和利益分 配等一系列新的问题，本文提出通过从培育、行业和公民三方面治理主体切入，运用政治、经 济、法律和科技治理，建立ＰＥＬＴ－ＧＩＣ相结合的数字内容版权利益平衡协同治理机制来实现各方功 能和权益。 从新闻选择的要素看媒介拟态环境的建构 一文从新 闻选择的要素这个角度来探讨媒介拟态环境的建构。网络媒介已经 成为大众传播媒介的重要途径，如何构建安全高效的网络传播媒 介，需要大家共同关注。 社会媒介场域的概念与理论建构 ——互联网自组织传播的关系性诠释 周荣庭，孙大平 （中国科学技术大学科技传播与科技系，北京２３００２６） 摘要：基于社会媒介而形成的社会媒介公共组织本质上强调参与者话语传播的开放、分享与互动，也是一个自组织的网络 传播系统。本文主张用布迪厄开创的场域视角来诠释社会媒介自组织传播实践，并为此提出了社会媒介场域的概念，分析了社会 媒介场域存在的依据，并以新浪微博为例阐明了社会媒介场域理论建构中的相关概念，包括社会媒介场域中自组织传播行动 者主体、自组织传播的幻象、自组织传播的位置关系、自组织传播的竞争工具——资本、白组织传播的逻辑——惯习等。 关键词：社会媒介；自组织传播；场域；惯习 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１１）０６．００１７—０３ 收稿日期：２０１１．０５．０４ 作者简介：周荣庭，男，中国科学技术大学科技传播与科技系教授、执行主任，主要从事科技传播，组织传播、网络传播研究； 孙大平，男，中国科学技术大学科技传播与科技系硕士研究生，主要从事科技传播、组织传播研究。 １７ 今传媒２０１１年第６期 组织传播 社会媒介是“一类基于互联网的、以Ｗｅｂ２．０理念与技术 归类，另一方面也可以根据行动者拥有的资本（或权力）的 为基础而建立，可实现用户生成内容（Ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ 数量与结构来归类。以新浪微博为例，根据其基本位置类别 Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）创建和交换的应用”，【ｌＪ是ｗｌｅｂ２．０发展的主要 其行动者也可分为如下基本的六类，如下表１所示。 趋势之一。基于社会媒介而形成的社会媒介公共组织本质上 强调参与者话语传播的开放、分享与互动，是一个自组织的 网络传播系统。法国社会学家布迪厄（Ｐｉｅｒｒｅ Ｂｏｕｒｄｉｅｕ）提出 了以场域（ｆｉｅｌｄ）、惯习（ｈａｂｉｔｕｓ）、资本（ｃａｐｉｔａ１）三个彼此 关联的概念为基础的社会实践观来研究社会文化活动，构建 了社会学研究的场域理论范式。布迪厄从关系的视角将各个 相对自主的活动领域建构为一个个的“场域”，即“在各种不同 位置之间存在的客观关系的一个网络（ｎｅｔｗｏｒｋ）或一个构型 （ｃｏｎｆｉｇｕｒａｔｉｏｎ）”，【２Ｊ场域也简称为场。场域只是在群体或个 表１新浪微博公共空间基本行动者类别分布表 行动者类别 名人 特征 经过新浪微博官方的名人实名认证，在社 会世界本具有一定知名度 草根 媒体 新浪微博注册用户，包括普通个人、机构 以及未经认证的社会知名人士或机构 经过新浪微博认证的具有一定知名度的社 会媒体组织 品牌 经过新浪微博认证的具有一定知名度的企 业品牌 人之间想象上存在的领域，反映的是由行动者在特定领域的 竞争中形成的各相对位置之间的客观关系结构。而布迪厄与 罗德尼相继从场域的视角对媒介组织的传播活动进行了一系 列研究，比如布迪厄对电视场、新闻场的研究，罗德尼对法 网站 微群 经过新浪微博认证的具有一定知名度的网 站机构 个人或组组织因为某种共性而产生的共同 传播话语的群体 国新闻场的深入研究等。因此，诠释社会媒介组织的自组织 传播活动特性，如果尝试从关系性的场域视角切入，可能会 获得一些全新的启示与发现。 一微博运营机构 追求经济利益的新浪公司 （二）自组织传播的幻象 行动者共同认同和追求的特殊利益形式既是场域能够运 、社会媒介场域的概念 媒介组织与话语传播从来不可分割。在福柯的话语权理 作的条件，也是场域运作的结果，布迪厄称之为场域“幻象” （ｉｌｌｕｓｉｏｎ）。【５］场域幻象作为一种特殊的利益形式，既是行动 论中认为影响、控制话语运动的最根本的因素是权力。话语 和权力是不可分的，真正的权力是通过话语来实现的，话语 者在场域竞争中的投入，也是竞争的产出，还是场域共同理 解、承认和执著的特殊信念，比如经济场域对金钱的理解、 是权力的话语，是隐藏在知识与理性中的不强制于他人但实 实在在存在的权力。【３】布迪厄发展了这一理论，认为权力是 承认和执著。在社会媒介中，行动者共同认同和看重的是自 身传播话语的受关注程度以及由此产生的影响力规模。以新 对资本力量的占有而影响他人的能力，因而话语权是行动者 浪微博公共空间为例，代表各种社会力量的行动者通过投入 占有的资本数量与结构的综合规模的体现，那么决定话语权 的就是行动者的各类资本类型（如政治资本、经济资本、文 自己的注意力来分享话语、彼此互动，从而争夺其他行动者 的注意力，【６】并且在此过程中产生符号效应，积累他人对自 化资本、社会资本以及符号资本等）的总规模。 在布迪厄看来，大众传媒并不是法兰克福学派眼中社会 己话语的认同、信服与顺从程度。行动者在社会媒介场域中 的傀儡，而是一个由社会各种力量组成的公共空问，不同的 利用这种符号效应，从而隐蔽地体现、传播与再生产各自的 社会力量在其中以意义斗争的形式出现，【４】这个空间由各种 权力。从投入来看，新浪微博公共空间中各种利益形式如下 表２所示。 传媒组织所构成。而话语在布迪厄的理论体系中则指“所有被 表２社会媒介场域的利益形式——以新浪微博公共空间为例 书写、被言说的东西，所有引起对话和交谈的东西”。［４】在媒 介空间中，意义包含在话语之内，话语代表的是某种声音， 声音则有其发声的主体、存在方式、被代表的力量。一个人 在媒介传播中地位的高低，取决于他拥有资本的数量和结构， 同时又决定了话语声音的强弱。因此，新出现的社会媒介自 组织传播系统，可以被定义为所有行动者都能通过话语的分 享与互动从而积累注意力与符号影响力、争夺话语权的隐含 力量关系的自组织传播公共空间。 利益形式 表现形式 话语符号效应 他人对行动者传播话语的认同、信服与顺从程度 注意力 行动者的跟随者（粉丝）的数量与结构 行动者结成的各种持续性的社交关系网络，如跟 社交关系 随者网络、关注人网络、引荐人网络、微群关系 网络、活动关系网络、投票关系网络等 行动者分享的微博话语，包括分享社会意义话 话语意义 语、自我呈现话语，存在形式有原创微博、转发 微博、评论等 二、社会媒介场域的竞争空间 （一）自组织传播的行动者主体 社会媒介场域的行动者就是场域内采取各种策略分享话 （三）自组织传播的位置关系 在场域的生成过程中，行动者对位置的认同与建构正是 ｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ 语和争夺传播话语权的个人、组织或者群体。他们通过话语 源于行动者群体产生了强烈的社会位置感（ｔ传播文化意义，从而代表某种社会力量发出自己的声音。以 ｐｏｓｉｔｉｏｎ），这种位置感的产生是因为行动者群体认识到某种 新浪微博公共空间为例，个人如姚晨、组织如新浪娱乐等， 职务、身份或名誉位置本身附加有一定数量与质量的资本（或 而群体则有个人群体、机构群体以及混合群体等，其声音由 权力）与利益，占据相应的位置可以将附加在其上的资本（或 群体所有成员共同发出，如“我们８Ｏ后”等。行动者的分类， 权力）据为已有，从而增加自己在场域争夺特殊利益的能力 一方面可以根据行动者在社会媒介场域内所占的位置类别而 行动者群体带着强烈的位置感展开了对某种位置的追求与争 １８ 今传媒２０１１年第６期 组织传播 夺，从而建构了场域的各种位置关系结构。权力关系是位置 动者的符号资本是无形的，是他人对该行动者话语的承认、 形成与维持的本质，没有关系就没有位置，没有孤立存在的 信服、顺从的积累程度。它的相对大小只能通过它发挥作用 位置。以新浪微博为例，其基本位置关系结构如图１所示。 时的表现形式来间接观察。比如，可以通过他人对行动者话 圈囹曰 回圈圈圈 回 语的转发、评论、推荐数量来间接比较不同行动者占有符号 资本规模的差别，通过统计行动者的被谈论次数（即（ 某行 动者的话语数量）来比较不同行动者话语扩散范围的差别。 布迪厄在论述资本时，提到了资本的四大特征：积累性、可 图１新浪徽博公共空间的位置关系结构示意图 新浪微博中的跟随者、博主、运营者是该社会媒介场域 的最基本位置。运营者开发与运营微博平台，促进了博主与 跟随着位置关系的形成。名人、媒体、品牌、网站、草根、 微群等位置结构是占有最基本位置的行动者中一部分具有资 本较多的行动者经过实名认证之后再度生成的位置关系结 构，属于更高一层的位置关系。名人排行榜、媒体排行榜、 草根排行榜是所有占据第二层位置的行动者经过竞争之后进 一步形成的位置结构。这些位置相对更少，其本身所依附的 资本（或权力）相比第二层次的诸多位置更加明显，竞争也 更为激烈。 三、社会媒介场域的竞争资本与惯习 （一）自组织传播的竞争工具——资本 社会媒介场域的行动者自组织传播的竞争工具就是各自 拥有的资本类型与结构。从布迪厄的角度看，行动者占有的 资本越多，在自组织传播中的传播能力就越强大。而布迪厄 相继突出了社会资本、文化资本、符号资本的概念：【８Ｊ美国 学者约瑟夫．奈１９９０年提出了软权力的概念，【７】而注意力的占 有能增加自己吸引他人的能力，因而是一种软权力。行动者 对注意力的获取也是劳动的积累过程，符合布迪厄对资本的 定义。结合布迪厄权力因资本而生的理解，因此可以将相对 稀缺的注意力认为是注意力资本。从表２可知，新浪微博公 共空间这一社会媒介场域行动者竞争传播话语权依靠的内生 的资本类型有文化资本、社会资本、注意力资本以及符号资 本等。文化资本是行动者对一定类型与一定数量的文化资源 的排他性占有。主要有身体化的文化资本、客观化的文化资 本、制度化的文化资本。【８】在新浪微博中，社会媒介场域行 动者占有的文化资本的存在形式主要是行动者产生的原创话 语与转发话语，以原创话语为主。社会媒介场域行动者占有 的社会资本的存在形式主要是行动者产生的社交关系网络形 式。其中，与行动者关系最密切的社交关系网络的存在形式 分为三类，一是彼此关注的好友关系网络，二是单向关注自 己的跟随者（粉丝）网络，三是行动者单方关注的关注者网 络。另外，行动者也能通过参与微群、活动、应用、投票等 媒介互动与他人结成相对持续的社交网络关系形式。 社会媒介场域行动者占有的注意力资本的存在形式主要 是行动者凭借话语吸引其他行动者的关注而累积的跟随者 （粉丝）的规模，表现为跟随者的数量与其占有注意力资本 的分布。比较行动者的注意力资本积累规模的大小，应该考 虑跟随者的数量与各自的注意力资本规模。社会媒介场域行 传递性、可转化型以及不可通约性。社会媒介场域的资本也 具有不可通约性，即外部场域的各种资本类型如政治资本、 经济资本等必须先转化成为场域内特定资本类型才能发生作 用。行动者在话语传播中投入一种或几种资本类型，可以再 生产某种资本类型，比如话语符号资本。如图２，图中的箭 头符号指向直观地显示了四类资本之间的潜在再生产关系。 图２社会媒介场域内资本再生产模型 （二）自组织传播逻辑——行动者的惯习 社会媒介场域的行动者在传播话语权的争夺中制定和实 施竞争策略时也会有各自的性情倾向系统，即惯习。推动拥 有一定数量资本的行动者在场域中采取这样或那样策略ｒ颠 覆、维持或者远离游戏等）的动力正是场域内行动者的“性情 倾向系统”——惯习（ｈａｂｉｔｕｓ）。布迪厄指出，惯习是社会建 构的性情倾向系统，这些性情倾向是行动者于实践中获得， 又持续不断地发挥引导实践的作用：不断地被社会结构形塑 而成，又不断地处在社会结构的生成过程之中。【２］因而惯习 和场域就组成了一个关系的网络，它们相互说明，不可分割。 惯习这一概念主要突出这样的基本观念：行动是由关于在社 会世界中如何运作的“实践感”控制的。正因为社会媒介场域 行动者的惯习在实践中受社会媒介场域结构的影响形塑而 成，因此对惯习的分析需要先考察场域中有哪些客观影响因 素。以新浪微博为例，研究者可以从话语传播的媒介形式、 内容结构、社交关系结构、位置关系结构、规范性制度等角 度来归纳一些对行动者惯习形成有影响的因素，再结合文化 的田野考察来梳理行动者竞争传播话语权的惯习。 四、社会媒介场域存在的依据 社会媒介场域从属于媒介场域以及文化生产的场域，不 同场域的力量在此展开意义的斗争，包括政治、经济、文化、 技术等等场域。场域的存在，必须要具有自己独特的逻 辑、规则和常规。从布迪厄的角度，场域的独特性可以分别 从三个方面体现出来，即行动者共同承认的特殊利益形式（即 幻象）、行动者理解场域内在游戏规则的生存心态、场域主要 依靠的力量（即资本权力）关系结构。只要一方面的独特性 存在，该新场域就会生成。 １９ 今传媒２０１１年第６期 组织传播 以新浪微博为例。首先，代表各方力量与利益的行动者 括社会媒介场域中自组织传播行动者主体、自组织传播的幻 都存在，内容信息不再稀有和被垄断，行动者对形式化注意 象、自组织传播的位置关系、自组织传播的竞争工具——资 力的直观占有变得比内容更重要，再以此为基础积累话语传 本、自组织传播的逻辑——惯习等，进而为研究者诠释网络 播的符号影响力。其次，新浪微博这一社会媒介自组织公共 自组织传播活动提供了一个有深厚理论根基的新视角。 空间具有潜在的开放性，行动者进入其中传播话语的壁垒已 经非常低，只需付出少量的经济成本、时间成本以及知识成 本等，而且传播者可以是社会个人或组织。不仅如此，该空 间更提倡内容信息的免费分享，支持知识共享（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｃｏｍｎｌｏｎｓ，ＣＣ）运动；还力促彼此之间的交流，支持行动者 参考文献： 【ｌ】Ｋａｐｌａｎ Ａｎｄｒｅａｓ Ｍ，Ｈａｅ￣ｅｉｎ Ｍｉｃｈａｅｌ，Ｕｓｅｒｓ ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ，ｕｎｉｔｅ！ Ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ，Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｈｏｒｉｚｏｎｓ，２０１０． 通过社会关系网络互动来传播话语消息。最后，新浪微博这 社会媒介自组织公共空间中，行动者占有的注意力资本的 一［２］皮埃尔・布迪厄，华康德著．李康，李猛译．实践与反思一反思社会 学导论［１ ．北京：编译出版社，１９９８． 【３】李莉．中国博客的话语权现状研究【Ｄ】．西安：西北大学新闻传播 学院．２００９． 【４】冯芹．布迪厄的媒介文化观【Ｄ】．苏州：苏州大学，２００４． （５】刘拮．布迪厄的社会学思想研究［Ｄ】．武汉：武汉大学社会学 系，２００５． 存在形式主要是行动者吸引其他行动者的关注而累积的跟随 者（粉丝）的规模，表现为跟随者的数量与类型分布。因为 内容的泛滥，注意力在意义传播中的稀缺性反而比内容重要 许多，传播者传播话语权的竞争也更多地依靠其粉丝规模， 而不是话语的质量。当积累的话语符号资本达到一定规模后， 意义的传播变得更为依靠话语的符号资本权力。可见，新浪 ［６］田龙过．传媒化的消费社会中注意力的经营与争夺一当下文学 传播的策略分析【Ｊ】．理论导刊，２００７（１１）． 【７】张小明．约瑟夫‘奈的“软权力”思想分析．美国研究明．２ｏｏ５（１）． 微博现象可以阐释社会媒介场域理论建构中的相关概念，包 【８】宫留记．布迪厄的社会实践理论【Ｍ】．开封：济南大学，２００９． 三网 内 马艺方，李本乾 （上海交通大学媒体与设计学院，上海２００２４０） 摘要：三网融合趋势下，数字内容的生产和传播面临技术、经济和利益分配等一系列新的复杂问题。如何适应新的形势 要求，实现对数字版权Ｉｌｌ的恰当保护，促进数字内容传播的稳定有序进行，通过从培育、行业和公民（ＧＩＣ）三方治理主体 切入，运用政治、经济、法律与科技（ＰＥＬＴ）治理工具，建立ＰＥＬＴ－ＧＩＣ相结合的数字内容版权利益平衡协同治理机制以期实 现协调各方功能和权益，最终促进社会进步发展。 关键词：三网融合；数字内容传播；利益平衡；协同治理机制 中图分类号：（３２０２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１１）０６。００２０－０３ 一、三网融合数字内容传播新特征 网服务供应商Ｆｒｅｅ公司的服务套餐，每月只需缴纳３０欧元， 就能享受电话、上网和电视等多重服务。这比先前单独购买 广电与电信的博弈由来已久，而今电信网、广播电视网 各项服务便宜了许多。【３】无疑，这种三网融合的生活更加方 和互联网三网融合之势即将展开。根据２０１０年１月常 便、低价和因技术带来的轻松便利。所谓三网融合，是指电 务会议决定，２０１０年至２０１２年全国将重点开展广电和电信 信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够 ４Ｊ 业务双向进入试点工作，２０１３年至２０１５年全面实现三网融 提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。【合发展。【２】在这种趋势下，其主要业务中内容提供者的市场 三网融合的趋势，使其：１．在网络上，通过推进下一代 地位将越来越不容忽视，版权利益之争也必将成为焦点。如 宽带通信网、广播电视网和互联网等国家网络基础设施的建 在业务上，从现在的广电以视频业务 何适应新形势，确保三网融合条件下版权制度的合理有序发 设，实现互联互通；２．为主，电信以语音和数据业务为主，彼此互不开放，到随着 展，本文试从利益平衡协同治理机制角度进行分析 未来网络技术的趋同，广电和电信逐步走向对称开放，有线 和电信都可以经营视频、语音和数据业务；３．在监管上，如 家住巴黎ｌ５区的纪录片制作人尼古拉・古热订购了因特 今各部门分业监管的模式，将不再适应未来网络技术和业务 （一）三网融合下的三大层次融合趋势 牧稿日期：２０１１－０４—１４ 基金项目：本文是教育部人文社会科学研究一般项目：“我国网络传播的ＰＥＳＴ外部协同治理机制研究”（０９ＹＪＡ８６００１２）：上海市社科 基金项目系列课题子课题：“互联息传播及其治理研究（Ａ卷）”（２００９ＸＡ１００３）的阶段性研究成果之一。 作者简介：马艺方，女，上海交通大学媒体与设计学院博士研究生，主要从事媒介管理研究；李本乾，男，上海交通大学媒体与设计 学院教授，博士生导师，主要从事媒介管理与市场营销，新媒体与广告产业研究。 ２０
