行业研究Page1证券研究报告—深度报告纺织服装及日化[Table_IndustryInfo]体育用品专题研究之三：海外篇中性（维持评级）2016年01月14日一年该行业与沪深300走势比较[Table_BaseInfo]行业专题[Table_Title]1-115-415-715-10相关研究报告：《内衣行业专题研究：从华歌尔和维多利亚的秘密内衣的发展之路》——2015-10-09《纺织服装及日化行业周报：业绩为王，精选低估值优质成长白马》——2015-07-07《跨境电商系列报告之二：进口篇：进口商品或将迎来税收调整，掘金跨境电商投资机会》——2015-05-19《纺织服装及日化行业周报：从朗姿收购联众谈境外上市公司回归》——2015-04-28《纺织服装及日化行业周报：重点关注港股市场投资新机遇》——2015-03-31证券分析师：朱元电话：021-60933162E-MAIL：zhuyuan2@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513070005联系人：郭陈杰电话：021-60875168E-MAIL：guocj@guosen.com.cn他山之石：探究全球体育用品巨头发展之路美国发展经验：创新驱动产业升级，高附加值是品牌立足之本回溯美国运动用品市场发展，背后核心要素是创新，驱动产业从劳动密集型向资本、技术密集型变迁，并相继出现诸如Nike、Reebok、UnderArmour等全球运动用品领军企业。这其中，Nike的成功最具代表性，追溯过去近40年发展，Nike通过持续的产品研发以及强大的市场营销能力，相继超越Puma、Adidas等老牌企业，长期引领创新趋势，领导消费需求，奠定全球领先优势。日本发展经验：产品研发与细节至上，打造可持续性优势日本运动用品市场较为成熟，竞争格局方面与中国市场较为相似，呈现较高集中度，其中Mizuno与Asics在海外强势品牌的竞争压力下获得较好的生存发展，具有很强借鉴意义。纵观两家企业发展历史，虽然在产品线扩张方面有所差异，但两家都能长期专注于产品品质与专业性，这是其成功的最大秘诀。同时，在优质产品基础上，推进全球化扩张，以Asics最具代表性。并购有助于突破增长瓶颈，品牌差异化至关重要国际上以Nike、Adidas并购动作较多，但也各有成败，成功案例诸如Nike收购Converse，Adidas收购TaylorMade等，失败案例也包括Nike收购Umbro，Adidas收购Reebok。这其中，品牌差异化至关重要，具体可体现在优势产品、渠道、目标群及市场定位等多方面，品牌差异越明显，并购成功概率也会越高。本土品牌在并购选择上，主要将目标放在海外高端品牌的国内业务上，从品牌定位及差异性的角度，这种方式更优于国内同行业并购。新兴品牌之UnderArmour：将产品专业性发挥到极致UnderArmour无疑是美国运动市场的后起之秀，凭借产品专业性和高科技含量，主打紧身运动服，跃居美国本土第二大运动品牌，其成功主要源于高端市场定位，将产品专业性发挥到极致。目前来看，互联网科技已成为UA寻求突破的新方向，同时产品线拓展及海外扩张将决定其与Nike全面较量的可能。新兴品牌之Skechers：以运动时尚席卷全球市场Skechers以健步鞋、跑步鞋享誉全球，在过去20多年中发展迅速，目前是美国第二大鞋类品牌，本土市场稳步增长的同时，海外市场始终保持高位数增长，其中中国市场增速达三位数。Skechers是全球运动时尚理念的最大受益者，通过针对性的明星营销迅速发展，加之产品本身兼具功能性与舒适性，高性价比优势突出，获得无数中产阶级消费群体以及年轻运动爱好者青睐。新兴品牌之Lululemon：光环逐渐黯淡的细分运动品牌Lululemon长期专注于瑜伽细分市场，是过去10年美国服装市场最大的时尚创新者之一，也是“运动休闲”产业兴起的最大受益者之一，即在美国越来越多消费者将瑜伽服穿着于日常生活中。随着近几年其他巨头的介入，以及本身较为单一的受众基础，Lululemon竞争环境有所恶化，光环也逐渐暗淡。公司名称重点公司盈利预测及投资评级公司代码603555贵人鸟300005探路者资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测投资评级买入买入昨收盘（元）26EPSPE总市值(百万元)160002015E0E0E2016E44内容目录探究全球运动巨头的发展之路美国发展经验：创新驱动产业升级，高附加值是品牌立足之本日本发展经验：产品研发与细节至上，打造可持续性优势并购有助于突破增长瓶颈，品牌差异化至关重要成功并购案例：Converse与TaylorMade失败并购案例：Umbro与Reebok关注新兴运动品牌，引领全球运动时尚新兴品牌之UnderArmour：将产品专业性发挥到极致新兴品牌之Skechers：以运动时尚席卷全球市场新兴品牌之Lululemon：光环逐渐黯淡的细分运动品牌重点上市公司推荐风险提示国信证券投资评级分析师承诺风险提示证券投资咨询业务的说明图表目录图1：美国运动用品产业变迁过程图2：美国运动用品市场规模情况图3：全球运动用品市场规模分布（合计3400亿美元）图4：美国文体娱乐支出与人均GDP密切相关图5：国内人均GDP水平已达5000美元以上图6：美国历年马拉松参与人数增长图7：Nike销售收入在70年代迅猛增长图8：Nike各产品线销售结构（1980年）图9：Nike海外销售规模逐步扩大图10：Nike毛利率变化情况（80年代）图11：Nike净利率变化情况（80年代）图12：Nike分区域销售结构图13：Nike分产品销售结构图14：Nike步入销售稳步增长阶段图15：日本运动用品市场规模及增速图16：Mizuno高尔夫产品发展历程图17：Mizuno分产品销售结构图18：Mizuno分区域销售结构图19：Mizuno销售收入规模及增速图20：Asics分产品销售结构图21：Asics分区域销售结构图22：Asics销售收入规模及增速图23：Converse销售收入增长情况图24：TaylorMade销售收入增长情况图25：Reebok销售收入增长情况图26：UA销售收入规模及增速图27：UA净利润规模及增速图28：UA过去几年在资本市场上表现突出图29：UA销售收入结构变化图30：UnderArmourRecord图示图31：Skechers销售收入规模及增速图32：Skechers净利润规模及增速图33：Skechers美国本土及海外市场销售增速图34：Skechers分业务收入结构图35：Skechers美国本土及海外市场零售渠道扩张图36：Lululemon收入规模及增速图37：Lululemon分渠道收入结构图38：Lululemon盈利能力下滑表1：Nike实施多品牌架构表2：美国运动用品前几大品牌市场份额表3：日本运动用品前几大品牌市场份额表4：Skechers品牌发展历程表5：重点上市公司推荐逻辑请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧探究全球运动巨头的发展之路美国发展经验：创新驱动产业升级，高附加值是品牌立足之本美国作为全球最大的体育消费市场，始终引领世界体育产业的走向，并已历经长达200年的产业变迁历史，对处于产业爆发前期的中国市场，具有重要参考价值，尤其是运动用品市场，它的发展是美国体育产业从起步到崛起再步入成熟阶段的重要标志。回溯美国运动用品市场的发展，从1811年诞生第一家运动用品企业，到目前产值规模发展到900多亿美元（占据全球四分之一市场），背后的核心要素是创新，驱动产业从劳动密集型向资本、技术密集型变迁，并相继出现诸如Nike、Reebok、UnderArmour等全球运动用品领军企业。目前，美国知名运动品牌中，80%的生产线位于中国（东莞、深圳）及东南亚地区（越南、印度尼西亚等），这是20世纪美国运动用品产业转移的结果，已形成“美国研发，全球制造”的格局。虽然体育产业最早源于欧洲，美国是在欧洲体育产业的基础上，通过产品创新，并根据全球产业链分包模式，将优势资源集中于高附加值产品研发上，逐步树立全球领先地位。图1：美国运动用品产业变迁过程资料来源：国信证券经济研究所整理图2：美国运动用品市场规模情况图3：全球运动用品市场规模分布（合计3400亿美元）市场规模（亿美元）YOY(%)美国欧洲中国日本其他1000900800700600500400300200100066869473084479099%8%7%6%5%4%3%2%1%0%26%20%43%3%6%200920102011201220132014资料来源：Euromonitor、国信证券经济研究所整理资料来源：《欧洲体育》、Euromonitor、国信证券经济研究所整理在美国以创新驱动为核心的产业变迁中，Nike的发展占据举足轻重地位，也具有较强代表性。通过短短20多年发展，Nike就相继超越Puma、Adidas等老牌运动企业，成为全球第一大运动产品制造商，并在随后20年稳居领先地位。回溯Nike发展历史，主要分为以下几个阶段：请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧60年代~70年代：崛起于美国大众化运动浪潮Nike成立于1972年，创始人为美国田径运动员菲尔〃奈特，奈特在Nike成立之前的几年间，主要利用在运动界的关系代销日本Asics（当时称为Tiger）跑鞋，并熟悉运动鞋经营业务，同时对美国运动用品市场潜力有更清晰的认识。20世纪70年代是美国体育产业崛起的开端，群众体育获得快速发展，尤其以“慢跑热”、“健身热”兴起为标志。伴随经济快速发展及技术进步、效率提升，“有钱+有闲”的中产阶段队伍逐步壮大，他们对于新生活方式及生活质量改善的需求很强，慢跑逐步成为他们生活中的重要选择，并成为风靡美国的一种社会潮流，带动跑鞋等运动用品消费量迅速攀升。到70年代末，参与慢跑人数规模达2500~3000万人，占当时美国人口比例15%。同时，马拉松赛事也在逐步增多，参与马拉松的群众规模迅速扩大，也侧面反映当时美国人对跑步的热爱。体育开始逐步渗透于美国人的日常生活，同时也使美国体育产业步入快速发展轨道。从统计数据看，从1970年人均GDP超过5000美元起，美国在文体休闲娱乐支出上，开始长达十多年增速10~15%的快速增长期，这点上与现阶段的中国类似，2011年中国人均GDP年达到5000美元时，也成为国内跑步健身热潮兴起的开端。如果从收入水平提升以及中产阶级发展的角度，能够解释背后的相似性与规律性。图4：美国文体娱乐支出与人均GDP密切相关图5：国内人均GDP水平已达5000美元以上6000050000400003000020000100000美国人均GDP（美元）人均GDP增速（%）个人消费支出:文体休闲娱乐（美元）524605913591659195912691569186911791479177910131619129915991911002400270020102310220%15%10%5%0%-5%800070006000500040003000200010000人均GDP(美元）4709911991299139914991599169917991919991000210022002300240025002600270028002900201021102210231024102资料来源：美国经济分析局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图6：美国历年马拉松参与人数增长马拉松参与人数（万人）55资料来源：RUNNINGUSA、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧
