＿ ｅ 媒介融合下的期刊数字化 发展生存之道 文／向飒 数字传播技术的飞速发展，已经 国期刊网全文数据库》（ＣＮＫＩ）、 打通了报刊、广播、电视等传统行业 《中国数字化期刊群》（万方数据 的边界，正在重构传媒业新的生态。 库）、《中文科技期刊数据库》（维 面对媒介融合的大趋势，期刊社对期 普资讯）、复印资料等２０家，其 刊数字化发展应该有紧迫感，然而， 中前三家是国内影响力和使用率较高 现实中很大一部分期刊社对期刊数字 的综合性中文电子期刊全文数据库， 化发展还停留在概念上。期刊如何实 数字化发布平台基本上是按理、工、 现数字化传播？如何满足读者的多样 农、医等类别对期刊及其内容进行分 化需求？数字化期刊如何营销？这些 类，方便用户的使用。 问题成为业界关注的焦点。 模式二：大型传媒＋发行平台＋ 信息开发。即传统平媒与发行平台合 Ｉ内容生产：创新机制，提升核 作，将传统纸媒内容进行重新整合、 心竞争力 改造、包装和精准分类，添加多媒体 当今时代，人们个性化阅读需 内容，形成新的数字期刊品牌。这种 求加强，这也对期刊数字化发展提出 模式注重对已有内容的深度挖掘，并 了新的要求。在期刊数字化发展中， 且巧妙利用链接等多种技术手段实现 技术只是手段，内容仍然是核心。任 媒体之间的互动，以满足用户的多样 何一个媒体要想在竞争中立于不败之 化需求，其核心能力在于对信息内容 地，就必须坚定其内容定位，以高质 的精心制作和编辑。如《瑞丽》《中 量、多层次、个性化的信息产品为目 国国家地理》等传统杂志，通过文 标，突出传统期刊的内容优势，提升 字、图片、音频、视频等丰富的多媒 媒体的核心竞争力。 体形式表现内容，从而使优质的内容 模式一：纸质媒体＋专业数据 资源得到多次开发利用，产生了较好 库。在这种模式中，技术提供商和运 的效果。 营商将传统纸质期刊内容转换成ＰＤＦ 模式三：网络社区＋原创信息＋ 格式存储起来，以光盘或数据库的 网站。将内容交由社区用户生产，社 形式，为读者提供拷贝产品和数据库 区用户通过大型的网络社区（个人空 检索服务。运用这种模式的有：《中 间、博客等）用平台自带的ＤＩＹ工具 ４６ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ８／２０１２ 设计制作产品信息，提供原创的文 字、图片、动画等多媒体资源。编辑 扮演着网络信息聚合者的角色，通过 主题策划并依据不同表现形式从社区 选取高品质的内容进行编辑加工。 模式四：主编＋约稿＋网站。正 如期刊每期的主题由主编拟定，网 站可以按照自己的意愿和兴趣策划 选题，内容主要通过执行主编约稿完 成，编辑再根据选题的需要设置表现 形式。这种模式在专题策划的精、 新、深上取胜，主编对整个杂志发展 方向具有较强的掌控力，实际上，编 辑、主编从单纯的“文本把关人”转 变为“信息互动开发与营销者”。 －读者阅读：升级阅读模式，重 视新媒体体验价值 期刊数字化不仅是期刊的电子 化，更是一种全新的阅读方式的改 变，它更强调受众的阅读体验。互联 网没有弱化阅读，只是改变了阅读的 方式。读者的阅读体验在今后将越来 越受到重视。今年５月，某报的“数 字阅读用户满意度调查”显示， “阅 读资源有限，类别少，更新慢”“体 验不好，缺乏精，ｔ：，，ＣｔｌＥ版”等选项，被 选率都超过了３０％。很多读者的评价 Ｐｅｒｉｏｄｉｃａ．Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｌ 期刊透视－ 一 呈现内容。 新婚、婚姻等几个主打栏目，可以满 阅读编排的技术不断创新。在 足不同网民的情感诉求。 种类繁多、玲琅满目的移动终端设备 拓展微博和博客营销，提升影 上，数字内容格式无法通用的问题也 响力。博客营销是指通过博客网站或 日趋凸显，这给移动阅读的普及造成 博客论坛接触博客作者和浏览者，利 严重的阻滞。如图片表格、各种公式 用博客作者个人的知识和生活体验等 以及棋牌乐谱等格式不被兼容，这些 开展的营销活动。期刊利用微博和博 都影响了阅读效果。随着新技术的不 客这种网络交互性平台，发布并更新 是“体验差”，认为其内容不完整、 错别字多、图片显示错误、格式混乱 等，过多的干扰如广告、超链接、视 频、弹出窗口、电子邮件等，这使读 者很难保持专注的阅读状态。从中可 以看出，当今读者阅读体验又呈现新 的特点。 体验阅读的载体日渐丰富。近 些年，电子阅读器、智能手机等深刻 地改变了人们的阅读习惯。期刊的数 字化阅读载体更是日浙丰富。第九次 全国国民阅读调查结果显示，２０１１年 我国ｌ８—７０周岁国民数字化阅读方式 （网络在线阅读、手机阅读等）的接 触率增长至３８．６％，￣２０］０年上升５．８ 个百分点。 体验阅读的形式声情并茂。期刊 的数字化阅读体验形式多种多样：一 是采用ＨＴＭＬ纯文本格式存储，使用 快捷方便；二是采用ＰＤＦ格式，将期 刊纸版样式原样呈现，无需下载任何 插件即可阅读，页面缩放自如；三是 采用ＭＰ３格式，在阅读文章的同时， 还可以在线收听文章内容；四是多媒 体版，采用ＥＸＥ执行文件格式存储， 可用文字、图片、音频等多媒体形式 断应用，编排的技术也在不断创新， 以满足读者日益多样化的阅读需求。 ＿产品营销：拓宽渠道，打造全 新互动平台 利用互联网和移动通信平台发展 起来的新型数字化期刊，将以文字、 图片、音频、视频、Ｆｌａｓｈ等多媒体形 式呈现，并通过有线宽带和无线通信 网络等渠道实现多种信息终端的整合 发布，以自建数字平台为主渠道，以 不同形式的产品形态，满足用户的多 样化需求。期刊数字化发展的优势也 对其营销提出了多方面的要求。期刊 数字化营销可以着力于以下几方面。 充分利用期刊网站营销。目前， 利用期刊网站开展营销的方式运用得 比较广泛，还可以通过网站社区、栏 目、新闻等多种方式来发布信息，与 消费者进行实时互动，网站就成为一 种全新互动的交流平台。期刊网站 营销有以下几种方式：一是期刊数 据库营销。期刊数据库营销可以对期 刊内容进行二次售卖。二是数字期刊 营销。数字期刊则是将传统期刊的内 容进行重新整合加工，与纸质期刊网 络版相比，拥有不同内容，却有着类 似形式的出版形式。三是网站社区营 销。网站社区具有良好的互动性，运 用社区论坛关注人们感兴趣的话题。 四是网站栏目营销。期刊网站通过对 网站栏目的设置，举办与读者的互动 活动，以满足数字时代读者的多样化 需求，从而为网站赢得更多的点击率 和关注度。例如，知音网设有恋爱、 相关信息，密切关注并及时回复平台 上受众的相关疑问以及咨询，从而吸 引客户，扩大影响。如《瑞丽》《新 周刊》等期刊在网站中建有自己的博 客，充分利用博客内容打造期刊品 牌，提升影响力。 强化手机ＡＰＰ营销，拓展移动阅 读市场。很多期刊现在已经开始尝试 这种基于手机媒体的新型营销方式， 如手机杂志、手机报等。ＡＰＰ是第三 方智能手机的应用程序，在ｉＰａｄ等移 动终端上应用广泛。目前，中国用户 ｉＰａｄ应用下载量持续上升。许多期刊 社看好期刊ＡＰＰ应用，利用手机ＡＰＰ 营销，拓展移动阅读市场。 总之，期刊数字化生存发展有 别于传统杂志的发展。期刊数字化在 内容生产上，应重视原创，注意深加 工，为受众提供高质量、多层次、个 性化的信息产品；在读者阅读模式 上，以受众的阅读体验为先导，在 阅读方式、阅读形式、编排技术上不 断创新，以满足用户需求；在产品营 销上，通过强化网站、手机ＡＰＰ等营 销，拓展期刊阅读市场。 支持本课题的基金项目有： ２０１１年河南省哲学社会科学规划项目 （２０１１ＦＸＷＯ０６）；２０１１年河南省人 文社科规划项目（２０１１一ＧＨ一２００）； ２０１１年河南省社科联、河南省经团联课 题（ＳＫ一２０１１～５４３）：２０１１郑州市社会 科学项目。 作者单位《郑州大学学报》编辑部 传媒：ＭＥＤＩＡ ８／Ｅ０１２ ４７
