第３５卷２０１６年１２月 第１２期 情报杂志 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＩＮＴＥＵＵＧＥＮＣＥ Ｖｏ１．３５ Ｎｏ．１２ Ｄｅｃ． ２０１６ 恐惧诉求对社交网络用户隐私 安全保护行为的影响研究 水 王璐瑶李琪 西安７１００６１） （西安交通大学经济与金融学院摘要 ［目的／意义】新媒体环境下，社交网络成为公众交流沟通平台的同时给用户带来了一系列隐私安全问题， 研究隐私安全恐惧诉求信息如何激励用户采纳隐私安全保护措施具有重要意义。［方法／过程］基于恐惧诉求理论， 构建社交网络用户采纳隐私安全保护措施行为意愿的影响因素模型，通过问卷调研收集数据，利用结构方程模型进 行路径分析来探讨恐惧诉求各要素对社交网络用户个人信息安全的影响机制。【结果／结论］研究发现：恐惧诉求信 息中的威胁严重性正向影响用户的效能认知，对安全保护行为意愿无显著直接作用；威胁易感性对用户效能认知无 显著影响，但直接影响用户的行为意愿；用户的效能认知和社会影响均直接正向影响其行为意愿。 关键词社交网络隐私信息安全恐惧诉求效能认知 中图分类号引用格式６９－７４． Ｆ７１３．５５ 王璐瑶，李文献标识码、Ａ 文章编号１００２—１９６５（２０１６）１２—００６９—０６ 琪．恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究［Ｊ］．情报杂志，２０１６，３５（１２）： ＤＯＩ １０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２—１９６５．２０１６．１２．０１３ Ｕｓｅｒ＇ｓ Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ Ｐｒｉｖａｃｙ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｅｃｕｒｉｔｙ Ｏｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｉｔｅ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ｆｅａｒ Ａｐｐｅａｌｓ Ｔｈｅｏｒｙ Ｗａｎｇ Ｌｕｙａｏ Ｌｉ Ｑｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｆｉｎａｎｃｅ，Ｘｉ＇ａｎ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ＂ｎ ７１ａ００６１） Ａｂｓｔｒａｃｔ［Ｐｕｒｐｏｓｅ／Ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ］Ｗｈｉｌｅ Ｓｏｃｉｌａ ｎｅｔｗｏｒｋ ｔａｋｉｎｇ ｕｓｅｒ ａ ｓｅｒｉｅｓ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｐｉｒｖａｃｙ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅｃｕｒｉｔｙ，ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｆｅａｒ ａｐｐｅａｌｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｈａｓ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｉｎ ｅｎｃｏｕｒａｇｉｎｇ ｕｓｅｒ ｔｏ ａｄｏｐｔ州ｖａｃｙ ｐｒｏｔｅｃｉｔｏｎ ｍｅａｓｕｌ￣ｓ．［Ｍｅｔｈｏｄ／ｌ￣－ｏｃｅｓｓ］ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｆｅａｒ ａｐｐｅａｌｓ ｔｈｅｏｒｙ．ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ａ ｐｒｏｔｅｃｔｉｎｇ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｍｏｄｅｌ ｔＯ ｅｘｐｌｏｆｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｕｓｅｒ＇ｓ ａｄｏｐ－ ｔｉｎｇ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｍｅａｓｌｌｌ￣ｓ ｂｅｈａｖｉｏｒ．［Ｒｅｓｕｌｔ／Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ］Ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗｅｄ ｔｈａｔ：ｔｈｒｅａｔ ｓｅｖｅｒｉｙｔ ｏｆ ｆｅａｒ ａｐｅａｐｌｓ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕ－ ｅｎｃｅ ｏｎ ｕｓｅｒ＇ｓ ｅｆｉｃａｃｙ ａｆｎｄ ｎｏ ｓｉｇｎｉｉｃａｆｎｔ ｄｉｒｅｃｔ ｅｆｆｅｃｔ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔ ｏｆ ｓｅｃｕｒｉｙ；ｔｔｈｒｅａｔ ｓｕｓｃｅｐｔｉｂｉｌｉｔｙ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔ，ｂｕｔ ｎｏ ｓｉｇｎｉｉｃａｎｔｆ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｕｓｅｒ＇ｓ ｅｆｉｃａｆｃｙ；ｕｓｅｒ ｓ ｅｆｉｃａｆｃｙ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｈａｖｅ ｐｏｓｉｉｔｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅｉｒ ａｃｔｉｏｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｓｏｃｉｌ ｎｅｔａｗｏｒｋ ｐｒｉｖａｃｙ ｉｆｏｒｎｍａｔｉｏｎ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｆｅａｒ ａｐｐｅａｌｓ ｅｆｉｃａｆｃｙ ０引 言 据ＣＮＮＩＣ发布的第３７次《中国互联网络发展状 率不断扩大，相关安全技术、法规及用户安全意识 的滞后使社交网络的隐私安全问题凸现，阻碍了社交 媒体市场的发展。（（２０１３年中国网民信息安全状况研 究报告》显示７４．１％的网民在利用社交网络中遇到信 息安全事件，总人数达４．３８亿，其中１３．１％用户的个 况统计报告》显示，截至２０１５年年底，我国社交应用用 户规模为５．３亿，典型应用ＱＱ和微博的网民使用率 占比分别为６５．１％和３３．５％Ｉｔ］，社交网络已成为推动 现实生活和虚拟空间融合的重要力量。随着市场占有 收稿日期：２０１６—０８一ｌ１ 修回日期：２０１６—０９—０５ 人重要资料或联系信息丢失，８．８％的用户受到经济损 失 。社交网络中用户个人安全意识淡薄和不安全的 基金项目：陕西省科技统筹创新工程计划项目“电子商务与电子政务若干问题研究”ｌ编号：２０１２ＺＳ一０９）研究成果之一。 作者简介：王璐瑶（ＯＲＣＩＤ：００００－０００２—４１０１—９７６６），女，１９９２年生，博士研究生，研究方向：电子商务与网络经济；李 －７５３５—７０７Ｘ），男，１９５５年生，博士，教授，博士生导师，研究方向：电子商务与网络经济。 ・７０・ 情报杂志 第３５卷 社交网络行为是导致个人隐私泄露、被非法商业化开 发利用的首要原因 。为保护网络信息安全，许多网 程模型的变革性贡献是提出了将恐惧诉求的效果机制 区分为情绪层面和认知层面两个相互的过程。目 前应用最为广泛的是保护动机理论，Ｒｏｇｅｒｓ在１９８３年 进一步使用认知过程来解释消费者如何识别威胁和他 们对威胁作出相应反应的动机机制，从而预防所预期 的负面结果 。恐惧诉求理论被广泛应用在传播领 域和医学领域的研究中，近年来国外学者开始关注恐 惧诉求理论在信息安全管理中的研究，国内目前运用 该理论对信息安全管理的研究则相对较少。 站采取实名制、手机口令等方式来验证用户信息的真 实可靠。但如何平衡安全保护措施与用户个人隐私保 护之间的关系，成为各大社交网站关注的重点问题 ］。 另一方面，近年来国外学者开始研究恐惧诉求理 论如何促进互联网用户遵守和采纳安全保护措施，强 调恐惧诉求理论可以广泛运用到信息安全管理中 ］。 Ｓｈｉｌｌａｉｒ等采用保护动机理论对网络威胁干预策略进 行评估来增强网络行为介入互联网用户的安全性 ］， Ｂｏｓｓ等研究了不同程度的恐惧诉求所产生的威胁对 用户产生保护动机行为的影响作用 ，Ｃｈｅｎ等则基于 保护动机理论对中国和美国语境下的个体在线安全观 念和行为方式进行了比较 。目前国内对恐惧诉求理 论的应用主要集中在广告传播和疾病预防等方面，信 息安全研究相对较少，本文借鉴国外学者对信息安全 管理的研究，以恐惧诉求理论为基础，构建社交网络用 户采纳隐私安全保护措施行为的研究模型来探讨恐惧 诉求理论对社交网络用户信息安全的影响机制。 １理论基础 １．１ 恐惧诉求理论及应用模型 １９５３年Ｈｏｖｌａｎｄ 首开恐惧诉求效果机制研究的先河 ，Ｊａｎｉｓ等介绍了 恐惧诉求研究中的首次经典实验，用三组不同程度的 恐惧信息来劝说一个高中班的新生接受健康的牙齿保 健方式 。Ｗｉｔｔｅ定义恐惧诉求为通过吓唬人而具有 说服力的信息来强调如果人们不遵从所建议的行为时 糟糕的事情会发生在他们身上 。以往研究指出正 确构造恐惧诉求不仅要求诱使个体产生威胁认知，同 时需要传达威胁的严重性和目标人群的威胁易感性， 使个体可以从威胁信息中确定潜在威胁的严重性和易 感性 ，即恐惧诉求中的威胁要素包含了威胁严重 性和威胁易感性两个方面。Ｗｉｔｔｅ进一步研究指出恐 惧诉求将导致个体对效能认知形成争论，包含的感知 功效有对推荐反应的效能认知和在执行反应时的个体 效能两个方面－， ，前者即反应效能（个体相信反应行 为可以有效地缓解威胁的程度），后者即自我效能（个 体对自己实施所推荐反应建议的能力信任程度）。 目前恐惧诉求研究中被广泛认可和使用的四类基 础理论模型分别是Ｈｏｖｌａｎｄ等１９５３年提出的恐惧获 取的驱力模型、Ｌｅｖｅｎｔｈａｌ在１９７０年提出的平行过程 模型和Ｗｉｔｔｅ在１９９２年提出的新平行过程模型、Ｒｏｇ— ｅｒｓ在１９７５年提出的保护动机理论、ＤｅＨｏｏｇ等２００５ 年提出的恐惧唤起信息的阶段模型。大多数运用驱力 模型的实证研究都未能证实恐惧和信息接收的倒ｕ 关系，因此驱力模型在实证研究中运用得较少；平行过 １．２社交网络用户隐私安全与保护行为 随着社 交网络成为学术界研究热点，信息安全与隐私保护成 为研究趋势之一，主要集中在隐私安全信息泄露、影响 因素及保护对策制定研究等方面。学者们归纳了社交 网络用户四种类型的隐私信息并总结了隐私泄露的原 因及保护途径 ，并强调社交网络服务让个人过度曝 光的机会空前增加，导致用户对于社交网络可能存在 完全不同程度的合理隐私期待的同时社交网络服务商 则对之负有安全保障义务 ，通过实证研究了社交网 络中用户信息安全影响因素并强调社交网络运营机构 是主导因素 。 除了社交网络服务商主动采取措施保护用户隐私 安全外，促进用户主动采纳保护措施是非常关键的。 在社交媒体环境下隐私保护措施可以分为三种：一是 伪造个人信息，通过提供虚假或不完整信息来掩饰真 实身份；－－是采纳隐私保护措施来进行保护；三是抑制 社交网络行为，通过拒绝提供个人信息或终止在线行 为来进行隐私保护。Ｗｉｒｔｚ等强调，相比保护行为，伪 造和抑制行为被视为一种消极的网络隐私保护行为， 不利于网络媒介的正常发展 。研究如何促进网络 隐私保护行为将有利于社交网络的发展，本文通过恐 惧诉求理论来研究其对社交网络用户隐私安全保护措 施的采纳行为意愿的影响机制。 ２概念模型与实证设计 ２．１ 概念模型与研究假设Ｗｉｔｔｅ在新平行过程模 型理论中指出：恐惧诉求引发受众对信息进行评估，受 众先进行威胁评估，当威胁评估结果惊吓受众后，效能 评估结果会使受众采取截然相反的反应即控制危险或 控制恐惧Ｈ 。Ｊｏｈｎｓｔｏｎ等基于新平行过程模型理论的 因果变量和对技术依赖的行为意愿前因，结合保护动 机理论中对危险控制处理部分进行模型扩展后，提出 恐惧诉求模型来进行恐惧诉求与信息安全的实证研 究 。如图１所示，原模型中认为威胁易感性和严重 性均与自我效能和反应效能负相关，而自我效能、反应 效能和社会影响对行为意愿产生正向影响。由于社交 网络用户在接收到隐私安全保护措施的恐惧诉求信息 第１２期 王璐瑶，等．恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究 ・７１・ 时，需要进行威胁评估和危险控制处理，这一过程与 度量项并采用５点李克特法测度（１表示非常不同意， Ｊｏｈｎｓｔｏｎ等提出的研究模型中恐惧诉求和信息安全的 影响因素及机制相似，原实验设计针对的个人计算机 间谍软件威胁与本文所研究的隐私安全威胁也存在相 似性，而社交网络用户行为本身容易受到其所处的社 ５表示非常同意），同时对受访者的个人基本信息和使 用隐私安全保护措施经验进行调查。本研究的受访者 必须具有使用社交网络（包括微信、微博、ＱＱ、豆瓣 等）的基本能力和经验及有使用隐私安全保护措施的 会环境影响，因此本文在原模型基础上建立恐惧诉求 与社交网络用户隐私安全保护行为的概念模型，来解 经验或可能性。正式调研前在高校征集了３０位熟悉 社交网络的用户作为前测样本并进行一对一的访谈， 释用户采纳恐惧诉求诱导信息中推荐的个体隐私安全 根据访谈结果调整实证设计内容，降低文字表达模糊、 保护措施的行为意愿。 Ｂｏｓｓ等对保护动机理论的核心内容进行扩展，并 通过实证分析验证不同情景下威胁严重性和威胁易感 性对行为意愿是否产生直接的影响，研究结论表明在 无不适当反馈的实验环境下，高恐惧诉求情景下的威 胁严重性和威胁易感性均对行为意愿产生正向影 响 ］。结合Ｂｏｓｓ等的研究结果，为了验证在社交网络 用户面临相同的恐惧诉求情景下，威胁严重性和威胁 易感性对行为是否存在直接影响作用，在模型中增加 了Ｈｌｃ和Ｈ２ｃ两条影响路径，提出假设认为威胁严重 性和威胁易感性正向影响行为意愿，概念模型及假设 条件见图１和表１。 图１ 社交网络用户隐私安全保护行为的概念模型 表１研究假设汇总 假设序号 假设内容 Ｈｌａ “威胁严重性”负向影响用户的“自我效能” Ｈｌｂ “威胁严重性”负向影响用户的“反应效能” Ｈｌｅ “威胁严重性”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” Ｈ２ａ “威胁易感性”负向影响用户的“自我效能” Ｈ２ｂ “威胁易感性”负向影响用户的“反应效能” Ｉ－Ｉ２￣ “威胁易感性”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” Ｉ－Ｉ３ “自我效能”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” Ｈ４ “反应效能”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” Ｈ５ “社会影响”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” ２．２ 实证设计本文实证设计包括对社交网络用 户隐私安全的恐惧诉求信息说明设计和调研问卷设计 两个部分。本文恐惧诉求信息的设计在包含威胁和效 能说明的基础上加入对社会影响作用的描述，参考 Ｊｏｈｎｓｔｏｎ等¨ 的实验设计并根据社交网络隐私安全特 点进行改动。问卷设计中的行为意愿和社会影响参照 Ｖｅｎｋａｔｅｓｈ等 的量表，自我效能、反应效能、威胁易 感性和严重性参照Ｗｉｔｔｅ等 ‘。的量表，共设计了１８个 表述不当等问题后最终确定恐惧诉求信息说明和问卷 调研内容。 ２．３样本收集正式样本收集的第一阶段针对高 校内社交网络用户进行了７８人次的预调研，结果显示 调研问卷具有良好的信度和效度；第二阶段正式调研 以社交网络用户为调查对象，通过各大社交媒体平台 征集受访者共计８６４人，本文样本为便利样本。对征 集的受访者，将发送一封包含社交网络隐私安全恐惧 诉求信息的邮件，请受访者仔细阅读邮件后点击邮件 内的问卷链接跳转到问卷页面填写，填写完成后将可 以在问卷结束页面领取３—５元人民币的随机金额奖 励。于２０１６年６月一７月在问卷星进行处理和回收， 共回收问卷６６３份，剔除无效问卷９１份，得到有效问 卷５７２份，有效回收率７６．７４％，有效问卷率为８６． ２７％。 样本统计信息见表２，调研人群年龄主要集中在 １９—３５岁，学历以本科为主，男女比５１：４９，男性用户 稍高于女用户，符合社交网络用户结构，用户使用隐私 安全防护措施经验以没使用过和使用两年以上的为 主。 表２样本统计信息 变量 选项 数量比例 变量 选项 数量 （％） 大专及以下１０６ １８．５０ 男 ２９０ ５０．７０ 性别 学历 本科 ３７４ ６５．４０ 女 ２８２ ４９．３０ 研究生及以上９２ １６．１Ｏ 使用隐 没使用过 １９６ ３４・３０ １８岁及以下３２ ５．６０ 私安全０－６个月 ７２ ｌ２．６０ １９—２５岁 ３６０ ６２．９０ 防护措６—１２个月 ３０ ５．２０ 年龄 ２６—３５岁 １０２ １７．８Ｏ 施的经 １—２年 ５４ ９．４０ ３６—４５岁 ６４ ｌ１．２０ 验 ７ｋ：Ｊ：２年 ２２０ ３８．５０ ４５岁以上 ｌ４ ２．４ｏ 有效样本总量：５７２ ３数据分析与假设检验 ３．１ 信度和效度分析采用ＳＰＳＳ２１．０对样本数 据进行信度和效度分析，得到各观测变量的均值、标准 偏差、因子载荷及各潜变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｓ 值和ＫＭＯ 值如表３所示。本文问卷所涉及的６个变量的Ｃｒｏｎ— ｂａｃｈ＇ｓ Ｏｔ值均超过０．７的水平，调查问卷具有较好的信 ・７２・ 情报杂志 第３５卷 度。采用探索性因子分析来评价问卷的结构效度，６ 个潜变量的ＫＭＯ值均达到０．７以上也表明问卷具有 较好的收敛效度。 表３信度和效度分析结果 ３．２相关性检验和回归分析对个人隐私安全保 护现状进行调研，经交叉分析表明不同性别、年龄、学 历人群的隐私信息泄露程度和原因存在差异 。以性 别、年龄、学历和隐私安全防护措施使用经验为调节变 量，采用ＳＰＳＳ２１．０进行相关性检验和多元回归分析 来验证其对行为意愿是否有调节作用。首先通过 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性分析对模型中影响行为意愿的五个变 量进行检验，如表４所示所有自变量之间的相关系数 均显著且小于０．７５，认为整个回归模型中不存在多重 共线性，可以进行多元回归分析。 表４行为意愿影响因素的相关系数值 注： ｝表明相关性在０．Ｏ１的显著性水平下显署（双尾）。 对整体模型进行多元回归的基础上检验变量的调 节效应，如表５所示，回归方程Ｆ值为５１．２２３（Ｐ＝ ０．０００），四个调节变量中仅年龄的标准化系数 ＝ ０．１０７（Ｐ＝０．００１）通过了显著性检验，即年龄越大，采 纳隐私安全保护措施的意愿越强烈，而性别、学历和使 用经验的调节效果则不显著。 表５整体模型多元回归分析结果 ３．３ 结构方程模型检验通过Ａｍｏｓ２１．０对初始 模型进行拟合估计，以绝对拟合指数（ ／ｄｆ、ＧＦＩ、 ＲＭＲ和ＲＭＳＥＡ）、相对拟合指数（ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＴＬＩ）和简 约拟合度（ＰＮＦＩ和ＰＧＦＩ）作为检验结果的评价指标。 分析结果见表６，修正前整体模型的绝对拟合指数 （ ／ｄｆ和ＲＭＳＥＡ）偏高，根据ＭＩ值对模型进行修 正，新增了威胁易感性中“隐私信息被盗取的容易程 度”和“隐私信息被盗取的可能性”的双向相关，认为 两者存在相关性是合理的。修正后整体模型达到较好 的拟合水平。 表６整体模型拟合估计结果 指标 绝对拟合指数 相对拟合指数 简约拟合度 拟合指数 ／ｄｆ ＧＦＩ ＲＭＲＲＭＳＥＡ ＣＦＩ ＮＦＩ ＴＬＩ ＰＮＦＩ ＰＧＦＩ 参考值 ＜３ ＞Ｏ．９＜０．０５＜０．０５＞０．９＞０．９＞０．９＞０．５＞０．５ ．ｓ ｓ ． ｏ． ， ｚ ¨ ． ｓ ｚ． ｚ ｏ． ｏ－ ．０５５ ｏ－％ ． ｚ ｏ． ．，ｚｓ ｏ．６４６ 评价 较佳较佳 较佳较佳较佳较佳较佳 ３．４假设检验结果分析基于修正后的结构方程 模型，使用Ａｍｏｓ２１．０运算的路径系数估计结果如图２ 和表７所示，结合研究假设分析可知：威胁严重性对自 我效能和反应效能的路径系数为０．６１５和０．６６０，Ｐ值 均显著，但路径系数符号与假设条件相反，Ｈｌａ和Ｈｌｂ 不成立。威胁严重性对行为意愿的路径系数为 ０．０９５，Ｐ＝０．２５＞０．０５，Ｈｌｃ不成立。威胁易感性对自 我效能和反应效能的路径系数为一０．０８７和－０．０２０，但 Ｈ２ｂ路径Ｐ＝０．６４３＞Ｏ．０５，Ｈ２ａ成立，Ｈ２ｂ不成立。威 胁易感性对行为意愿的路径系数为０．２８９，Ｐ＜０．００１， Ｈ２ｃ成立。自我效能、反应效能和社会影响对行为意 愿的路径系数为０．３１８、０．１９７和０．２４７，Ｐ值均显著， 即Ｈ３、Ｈ４、Ｈ５成立。 第１２期 王璐瑶，等．恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究 ・７３・ 注：★★★表示Ｐ＜Ｏ．００１，★－Ａ．表示Ｐ＜Ｏ．Ｏ１，★表示Ｐ＜０．０５，Ｐ＞Ｏ．０５ 的路径用虚线表示 圈２整体假设检验路径系数估计结果 表７路径系数估计与假设汇总 原假设及标准化检验的与原假设 ｐ信 路径支 检验 相关关系 系数相关关系的关系 ‘ 持程度 结果 ４研究结论与实践应用 本文通过实证回收调研问卷，借助ＳＥＭ方法来验 证恐惧诉求模型中五个变量对社交网络用户采纳个人 隐私安全保护行为意愿的影响机制，得到四个结论： ａ．恐惧诉求信息带给用户的感知威胁对其效能产 生影响。社交网络用户从隐私安全的恐惧诉求信息中 感知到的威胁严重性会正向影响其对所推荐的规避方 案的效能感知，即引入威胁评估过程可以刺激用户对 安全保护措施的效能认知产生认同感，进一步促进其 产生隐私安全保护措施的采纳意愿有显著积极作用。 用户的感知威胁易感性对其效能产生一定的负向影 响，但影响作用较小，表明用户在恐惧诉求信息中对威 胁发生的可能性的感知敏感程度对其认同所推荐的规 避措施的效能的影响并不是很大。社交网络用户可能 由于存在侥幸心理而认为威胁发生在自身的可能性较 低而难以产生对所推荐的隐私安全保护措施的效能认 知，可以通过在恐惧诉求信息中加强对威胁的严重程 度的描述和说明来提高用户的自我效能和感知效能。 ｂ．恐惧诉求信息带给用户的感知威胁对其采纳保 护措施的行为意愿产生直接影响。根据假设检验结 果，Ｈｌｃ不成立，Ｈ２ｃ成立，结合Ｈ１ａ、Ｈｌｂ、Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ 对实证结果进行解释，认为用户对恐惧诉求信息的感 知威胁严重性通过影响其效能认知而对行为意愿产生 间接作用并且不存在直接影响；而用户的感知威胁易 感性则直接对其行为意愿产生正向影响作用，对其效 能认知的影响作用较小。因此用户对威胁的发生可能 性的感知敏感程度越高，其采纳所建议的隐私安全保 护措施的意愿越强烈，即可以通过在恐惧诉求信息中 加强对威胁易遭受程度的描述和说明来直接影响和提 高用户的采纳意愿。 ｃ．用户对恐惧诉求信息所产生的效能认知对其采 纳保护措施的行为意愿产生直接正向影响。说明社交 网络用户对采纳恐惧诉求信息中推荐的规避措施可以 有效缓解威胁的程度认知和对自身应用所推荐的规避 措施的的能力认知程度均能够积极促进用户采纳隐私 安全保护措施的行为意愿，在对社交网络用户隐私安 全的恐惧诉求信息说明中应该着重强调所推荐的规避 措施可以有效解决隐私安全威胁及该措施的易于操作 实施性来提高用户的自我效能和反应效能，从而提高 其采纳意愿。 ｄ．用户受到的社会影响对其采纳保护措施行为意 愿产生直接正向影响。社交网络用户受到社会压力或 他人行为的影响作用会促进其采纳隐私安全保护措施 的行为意愿，即社交网络用户的安全保护行为存在从 众心理，容易受到身边人群的行为的影响，可以通过在 恐惧诉求信息中强调所推荐的保护措施的普及程度或 社会影响力来提高用户的认同度，进而提高其采纳意 愿。 本文研究结果对社交媒体运营企业和提供第三方 网络安全服务的企业具有一定的参考和借鉴意义，企 业可以运用恐惧诉求广告来提高用户采纳安全保护措 施和软件服务的意愿，从而获取用户对社交网络安全 的信任和满意度来提高竞争力。本文将恐惧诉求理论 运用到社交媒体隐私安全中，进一步扩展了恐惧诉求 理论的实践范围，未来对此方向的研究可以结合社交 网络中个人隐私安全信息透露的前因、用户自我曝光 心理等方面来进一步探讨新媒体环境下如何更好地提 高用户隐私安全信息的保护意识，建立健康积极的社 交网络环境以促进新媒体的蓬勃发展。 参考文献 ［１］ 中国互联息中心．第３７次中国互联网络发展状况统汁报 告［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１６—０１－２２］．ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１６０１／ｔ２０１６０１２２ ３２７１．ｈｔｍ． ［２］ 中国互联息中心．２０１３年中国网民信息安全状况研究报 告［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１３—１２－１９］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗ． ｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｍｔｂｇ／２０１３１２／ｔ２０１３１２１９＿４３４７５．ｈｕｎ． ［３］盂晓明，贺敏伟．社交网络大数据商业化开发利用中的个人隐 私保护［Ｊ］．图书馆论坛，２０１５（６）：６７—７５． ［４］辛文娟，彭李余．社交网络环境下大学生隐私保护现状及对策 研究——基于对重庆市六所高校的问卷调查［Ｊ］．中国出版， ・７４・ 情报杂志 第３５卷 １Ｊ １ｊ２０１３（１ｏ）：６１—６４． ［１３］Ｗｉｔｔｅ Ｋ．Ｆｅａｒ ｃｏｎｔｒｏｌ ａｎｄ ｄａｎｇｅｒ ｃｏｎｔｒｏｌ：Ａ ｔｅｓｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｄｅｄ ［５］ＤｅＨｅｏｇＮ，ＳｔｒｏｂｅＷ，ＤｅＷｉｔ ＪＢＦ．Ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｆｅａｒａｐｐｅａｌｓ ｐａｒａｌｌｅｌ ｐｒｏｃｅｓ ｍｏｄｅｌ（ＥＰＰＭ）［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｉｔｏｎｓ Ｍｏｎｏ－ ｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ ａｎｄ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ ａｃｔｉｏｎ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｉｔｏｎｓ［Ｊ］． ｇｒａｐｈｓ，１９９４，６１（２）：１１３—１３４． Ｐｅｒｓｏｎ￣ｉｔｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ Ｂｕｌｌｅｔｉｎ。２００５，３１（１）：２４— ［１４］Ｒｏｇｅｒｓ Ｒ Ｗ．Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｎａｄ ｐｈｙｓｉｏｌｏｇｉｃａｌ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｉｎ ｆｅａｒ ｐａ． ３３． ｅｐａｌｓ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｃｈａｎｇｅ：Ａ ｒｅｖｉｓｅｄ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｐｒｏｔｃｅｔｉｏｎ ｍｏｔｉｖａ－ ［６］Ｓｈｉｌｌａｉｒ Ｒ，Ｃｏｔｔｅｎ Ｓ Ｒ，Ｔｓａｉ Ｈ Ｙ Ｓ，ｅｔ １ａ．Ｏｎｌｉｎｅ ｓａｆｅｔｙ ｂｅｇｉｎｓ ｉｔｏｎ［Ｊ］．Ｓｏｃｉａｌ ｐｓｙｃｈｏｐｈｙｓｉｏｌｏｇｙ。１９８３：１５３—１７６． ｗｉｔｈ ｙｏｕ ａｎｄ ｍｅ：Ｃｏｎｖｉｎｃｉｎｇ Ｉｎｔｅｍｅｔ ｕｓｅｒｓ ｔｏ ｐｒｏｔｅｃｔ ｈｔｅｍｓｅｌｖｅｓ ［１５］邱均平，李艳红．社交网络中用户隐私安全问题探究［Ｊ］．情报 ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０１５，４８：１９９－２０７． 资料工作，２０１２（６）：３４—３８． ［７］Ｂｏｓｓ ＳＲ，ＣｍｌｌｅｔｔａＤ Ｆ，Ｌｏｗｒｙ ＰＢ，ｅｔ ａ１．Ｗｈａｔ ｄｏ ｓｙｓｔｅｍｓ ｕｓｅｆｓ ［１６］刘文杰．社交网络上的个人信息保护［Ｊ］．现代传播：中国传媒 ｈａｖｅｔｏｆｅａｒ？ｕｓｉｎｇｆｅａｒａｐｐｅａｌｓｔｏ ｅｎｇｅｎｄｅｒｔｈｒｅａｔｓａｎｄｆｅａｒｔｈａｔ 大学学报，２０１５，３７（１Ｏ）：１３３—１３６． ｍｏｔｉｖａｔｅ ｐｒｏｔｃｅｔｉｖｅ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ［Ｊ］．ＭＩｓ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１５， ［１７］刘冰．社交网络中用户信息安全影响因素实证研究［Ｊ］．情 ３９（４）：８３７—８６４． 报科学，２０１６（５）：６９—７４． ［８］ Ｃｈｅｎ Ｙ，Ｚａｅｂｄｉ Ｆ Ｍ．Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｓ ｉｎｔｅｍｅｔ ｓｅｃｕｒｉｙｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ［１８］Ｗｉｒｔｚ Ｊ，Ｌｗｉｎ Ｍ Ｏ，Ｗｉｌｌｉａｍｓ Ｊ Ｄ．Ｃａｕｓｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ：Ｐｏｌｙｃｏｎｔｅｘｍａｌ ｃｏｎｔｒａｓｔｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｕｎｉｔｅｄ ｓｔａｔｅｓ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｏｎｌｉｎｅ ｐｒｉｖａｃｙ ｃｏｎｃｅｒｎ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｎｒａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｎａｄ ｃｈｉｎａ［Ｊ］．Ｍｉｓ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１６。４Ｏ（１）：２０５－２２２． Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，１８（４）：３２６－３４８． ［９］Ｈｏｖｌａｎｄ Ｃ Ｉ，Ｊａｎｉｓ Ｉ Ｌ，Ｋｅｌｌｅｙ Ｈ Ｈ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｉｔｏｎ ｎａｄ Ｐｅｒｓｕａ＊ ［１９］ＪｏｈｎｓｔｏｎＡＣ，ＷａｒｋｅｎｔｉｎＭ．Ｆｅａｒａｐｐｅａｌｓａｎｄｉｎｆｏｒｍａｉｔｏｎ ｓｃｅｕｒｉ． ｓｉｏｎ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｈａｖｅｎ，ＣＴ：Ｙａｌｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９５３． ｔｙ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ：ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．ＭＩＳ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１０：５４９— ［１０］Ｊａｎｉｓ Ｉ Ｌ，Ｆｅｓｈｈａｃｈ Ｓ．Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｆｅａｒ－ａｒｏｕｓｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ５６６． ［Ｊ］．ｈＴｅ Ｊｏｕｎｒａｌ ｏｆ Ａｂｎｏｒｍａｌ ａｎｄ Ｓｏｃｉｌａ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９５３，４８ ［２０］Ｖｅｎｋａｔｅｓｈ Ｖ，Ｍｏｒｒｉｓ Ｍ Ｇ，Ｄａｖｉｓ Ｇ Ｂ，ｅｔ ａ１．Ｕｓｅｒ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ （１）：７８． ｉｎｆｏｒｍａｉｔｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ：Ｔｏｗａｒｄ ａ ｕｎｉｉｆｅｄ ｖｉｅｗ［Ｊ］．ＭＩＳ Ｑｕａｒ－ ［１１］Ｗｉｔｔｅ Ｋ．Ｐｕｔｔｉｎｇ ｔｈｅ ｆｅａｒ ｂａｃｋ ｉｎｔｏ ｆｅａｒ ａｐｐｅａｌｓ：Ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｄｅｄ ｔｅｒｌｙ．２００３：４２５—４７８． ｐａｒａｌｌｅｌ ｐｒｏｃｅｓｓ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｉｔｏｎｓ Ｍｏｎｏｇｒａｐｈｓ，１９９２， ［２１］Ｗｉｔｔｅ Ｋ．Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ ｉｒｓｋ ｅｂｈａｖｉｏｒｓ：Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｎａｄ ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ ｏｆ ５９（４）：３２９－３４９． ａ ｉｄａｇｎｏｓｔｉｃ ｓｃｌａｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅａｌｔｈ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｉｔｏｎ，１９９６，１ ［１２］Ｒｏｇｅｒｓ Ｒ Ｗ．Ａ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｍｏｔｉｖａｉｔｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｆｅａｒ ａｐｅｐａｌｓ ｎａｄ （４）：３１７—３４２． ａｔｔｉｔｕｄｅ ｃｈａｎｇｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９７５，９１（１）：９３ （责编：刘影梅；校对：贺小利） —１１４． （上接第６２页） ２００３．Ｓｐｒｉｎｇｅｒ Ｂｅｒｌｉｎ Ｈｅｉｄｅｌｅｂｒｇ，２００３：４７－５９． 参考文献 ［１１］洪娜，张智雄，乐小虬．基于能量演化线索的潜在爆发词探 测方法［Ｊ］．现代图书情报技术，２０１０（１１）：１１． 徐增阳，崔学昭．微博维权的作用机制：基于公共能量场视角 ［１２］刘毅．网络舆情研究概［Ｄ］．天津：天津人民出版社，２００７： 的案例分析［Ｊ］．西南民族大学学报（人文社科版），２０１５（９）： ５３． １６３—１６７． ［１３］潘嫦宝，花菊香．以伤医事件的网络舆情观社会心态［Ｊ］．医 陈立富，王兰成，王果．医疗机构网络舆情原因分析与应对 学与哲学，２０１６，３７（７）：４ｌ一４４． 策略［Ｊ］．医院管理杂志，２０１４（１）：３５－３７． ［１４］张奇勇，卢家楣．情绪感染的概念与发生机制［Ｊ］．心理科学 孙玉军．从医疗机构舆情管控谈信息化医患管理平台的整合 进展，２０１３，２１（９）：１５９６－１６０４． 与构建［Ｊ］．江苏卫生事业管理，２０１５，２６（４）：９８－９９． ［１５］郭森，焦垣生．网络舆情传播与演变背景下的微博信息转发 刘万敏．涉医网络舆情监控与预警系统设计与实现［Ｄ］．北 预测分析［Ｊ］．情报杂志，２０１６，３５（５）：４６—５１． 京：中国科学院大学（工程管理与信息技术学院），２０１４． ［１６］张赛，徐恪，李海涛．微博类社交网络中信息传播的测量 周静东，张行行，张婷娟，等．医患关系的社会舆情对构建和 与分析［Ｊ］．西安交通大学学报，２０１３，４７（２）：１２４—１３０． 谐医患关系影响的调查与分析［Ｊ］．中国医学伦理学，２０１５， ［１７］谢丽星，周明，孙茂松．基于层次结构的多策略中文微博情 ２８（２）：２００—２０２． 感分析和特征抽取［Ｊ］．中文信息学报，２０１２，２６（１）：７３—８３． 汪卫龙，许苹，李嘉浩，等．医疗网络舆情特点及对策［Ｊ］． ［１８］施琳玲，陈霖，张涛．网络空间医患话语权失衡现象的探 医院管理杂志，２０１５（５）：４８４—４８６． 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