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恐瞑诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究

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第35卷2016年12月 第12期 情报杂志 JOURNAL OF INTEUUGENCE Vo1.35 No.12 Dec. 2016 恐惧诉求对社交网络用户隐私 安全保护行为的影响研究 水 王璐瑶李琪 西安710061) (西安交通大学经济与金融学院摘要 [目的/意义】新媒体环境下,社交网络成为公众交流沟通平台的同时给用户带来了一系列隐私安全问题, 研究隐私安全恐惧诉求信息如何激励用户采纳隐私安全保护措施具有重要意义。[方法/过程]基于恐惧诉求理论, 构建社交网络用户采纳隐私安全保护措施行为意愿的影响因素模型,通过问卷调研收集数据,利用结构方程模型进 行路径分析来探讨恐惧诉求各要素对社交网络用户个人信息安全的影响机制。【结果/结论]研究发现:恐惧诉求信 息中的威胁严重性正向影响用户的效能认知,对安全保护行为意愿无显著直接作用;威胁易感性对用户效能认知无 显著影响,但直接影响用户的行为意愿;用户的效能认知和社会影响均直接正向影响其行为意愿。 关键词社交网络隐私信息安全恐惧诉求效能认知 中图分类号引用格式69-74. F713.55 王璐瑶,李文献标识码、A 文章编号1002—1965(2016)12—0069—06 琪.恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究[J].情报杂志,2016,35(12): DOI 10.3969/j.issn.1002—1965.2016.12.013 User's Protection Behavioral Intention of Privacy Information Security On Social Network Site Based on the Fear Appeals Theory Wang Luyao Li Qi (School of Economics and Finance,Xi'an Jiaotong University,Xi"n 71a0061) Abstract[Purpose/Signiifcance]While Socila network taking user a series problems of pirvacy information security,research on the fear appeals information about security has great signiifcance in encouraging user to adopt州vacy proteciton measul ̄s.[Method/l ̄-ocess] Based on the fear appeals theory.this article proposes a protecting intention influence model tO explofe factors that influence user's adop- ting security measlll ̄s behavior.[Result/Conclusion]Results showed that:threat severiyt of fear apeapls ifnormation has positive influ- ence on user's eficacy afnd no signiicafnt direct effect behavioral intent of securiy;tthreat susceptibility has positive influence on behavioral intent,but no signiicantf impact on user's eficafcy;user s eficafcy and social influence have posiitve influence on their actions. Key words socil netawork privacy ifornmation security fear appeals eficafcy 0引 言 据CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状 率不断扩大,相关安全技术、法规及用户安全意识 的滞后使社交网络的隐私安全问题凸现,阻碍了社交 媒体市场的发展。((2013年中国网民信息安全状况研 究报告》显示74.1%的网民在利用社交网络中遇到信 息安全事件,总人数达4.38亿,其中13.1%用户的个 况统计报告》显示,截至2015年年底,我国社交应用用 户规模为5.3亿,典型应用QQ和微博的网民使用率 占比分别为65.1%和33.5%It],社交网络已成为推动 现实生活和虚拟空间融合的重要力量。随着市场占有 收稿日期:2016—08一l1 修回日期:2016—09—05 人重要资料或联系信息丢失,8.8%的用户受到经济损 失 。社交网络中用户个人安全意识淡薄和不安全的 基金项目:陕西省科技统筹创新工程计划项目“电子商务与电子政务若干问题研究”l编号:2012ZS一09)研究成果之一。 作者简介:王璐瑶(ORCID:0000-0002—4101—9766),女,1992年生,博士研究生,研究方向:电子商务与网络经济;李 -7535—707X),男,1955年生,博士,教授,博士生导师,研究方向:电子商务与网络经济。 ・70・ 情报杂志 第35卷 社交网络行为是导致个人隐私泄露、被非法商业化开 发利用的首要原因 。为保护网络信息安全,许多网 程模型的变革性贡献是提出了将恐惧诉求的效果机制 区分为情绪层面和认知层面两个相互的过程。目 前应用最为广泛的是保护动机理论,Rogers在1983年 进一步使用认知过程来解释消费者如何识别威胁和他 们对威胁作出相应反应的动机机制,从而预防所预期 的负面结果 。恐惧诉求理论被广泛应用在传播领 域和医学领域的研究中,近年来国外学者开始关注恐 惧诉求理论在信息安全管理中的研究,国内目前运用 该理论对信息安全管理的研究则相对较少。 站采取实名制、手机口令等方式来验证用户信息的真 实可靠。但如何平衡安全保护措施与用户个人隐私保 护之间的关系,成为各大社交网站关注的重点问题 ]。 另一方面,近年来国外学者开始研究恐惧诉求理 论如何促进互联网用户遵守和采纳安全保护措施,强 调恐惧诉求理论可以广泛运用到信息安全管理中 ]。 Shillair等采用保护动机理论对网络威胁干预策略进 行评估来增强网络行为介入互联网用户的安全性 ], Boss等研究了不同程度的恐惧诉求所产生的威胁对 用户产生保护动机行为的影响作用 ,Chen等则基于 保护动机理论对中国和美国语境下的个体在线安全观 念和行为方式进行了比较 。目前国内对恐惧诉求理 论的应用主要集中在广告传播和疾病预防等方面,信 息安全研究相对较少,本文借鉴国外学者对信息安全 管理的研究,以恐惧诉求理论为基础,构建社交网络用 户采纳隐私安全保护措施行为的研究模型来探讨恐惧 诉求理论对社交网络用户信息安全的影响机制。 1理论基础 1.1 恐惧诉求理论及应用模型 1953年Hovland 首开恐惧诉求效果机制研究的先河 ,Janis等介绍了 恐惧诉求研究中的首次经典实验,用三组不同程度的 恐惧信息来劝说一个高中班的新生接受健康的牙齿保 健方式 。Witte定义恐惧诉求为通过吓唬人而具有 说服力的信息来强调如果人们不遵从所建议的行为时 糟糕的事情会发生在他们身上 。以往研究指出正 确构造恐惧诉求不仅要求诱使个体产生威胁认知,同 时需要传达威胁的严重性和目标人群的威胁易感性, 使个体可以从威胁信息中确定潜在威胁的严重性和易 感性 ,即恐惧诉求中的威胁要素包含了威胁严重 性和威胁易感性两个方面。Witte进一步研究指出恐 惧诉求将导致个体对效能认知形成争论,包含的感知 功效有对推荐反应的效能认知和在执行反应时的个体 效能两个方面-, ,前者即反应效能(个体相信反应行 为可以有效地缓解威胁的程度),后者即自我效能(个 体对自己实施所推荐反应建议的能力信任程度)。 目前恐惧诉求研究中被广泛认可和使用的四类基 础理论模型分别是Hovland等1953年提出的恐惧获 取的驱力模型、Leventhal在1970年提出的平行过程 模型和Witte在1992年提出的新平行过程模型、Rog— ers在1975年提出的保护动机理论、DeHoog等2005 年提出的恐惧唤起信息的阶段模型。大多数运用驱力 模型的实证研究都未能证实恐惧和信息接收的倒u 关系,因此驱力模型在实证研究中运用得较少;平行过 1.2社交网络用户隐私安全与保护行为 随着社 交网络成为学术界研究热点,信息安全与隐私保护成 为研究趋势之一,主要集中在隐私安全信息泄露、影响 因素及保护对策制定研究等方面。学者们归纳了社交 网络用户四种类型的隐私信息并总结了隐私泄露的原 因及保护途径 ,并强调社交网络服务让个人过度曝 光的机会空前增加,导致用户对于社交网络可能存在 完全不同程度的合理隐私期待的同时社交网络服务商 则对之负有安全保障义务 ,通过实证研究了社交网 络中用户信息安全影响因素并强调社交网络运营机构 是主导因素 。 除了社交网络服务商主动采取措施保护用户隐私 安全外,促进用户主动采纳保护措施是非常关键的。 在社交媒体环境下隐私保护措施可以分为三种:一是 伪造个人信息,通过提供虚假或不完整信息来掩饰真 实身份;--是采纳隐私保护措施来进行保护;三是抑制 社交网络行为,通过拒绝提供个人信息或终止在线行 为来进行隐私保护。Wirtz等强调,相比保护行为,伪 造和抑制行为被视为一种消极的网络隐私保护行为, 不利于网络媒介的正常发展 。研究如何促进网络 隐私保护行为将有利于社交网络的发展,本文通过恐 惧诉求理论来研究其对社交网络用户隐私安全保护措 施的采纳行为意愿的影响机制。 2概念模型与实证设计 2.1 概念模型与研究假设Witte在新平行过程模 型理论中指出:恐惧诉求引发受众对信息进行评估,受 众先进行威胁评估,当威胁评估结果惊吓受众后,效能 评估结果会使受众采取截然相反的反应即控制危险或 控制恐惧H 。Johnston等基于新平行过程模型理论的 因果变量和对技术依赖的行为意愿前因,结合保护动 机理论中对危险控制处理部分进行模型扩展后,提出 恐惧诉求模型来进行恐惧诉求与信息安全的实证研 究 。如图1所示,原模型中认为威胁易感性和严重 性均与自我效能和反应效能负相关,而自我效能、反应 效能和社会影响对行为意愿产生正向影响。由于社交 网络用户在接收到隐私安全保护措施的恐惧诉求信息 第12期 王璐瑶,等.恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究 ・71・ 时,需要进行威胁评估和危险控制处理,这一过程与 度量项并采用5点李克特法测度(1表示非常不同意, Johnston等提出的研究模型中恐惧诉求和信息安全的 影响因素及机制相似,原实验设计针对的个人计算机 间谍软件威胁与本文所研究的隐私安全威胁也存在相 似性,而社交网络用户行为本身容易受到其所处的社 5表示非常同意),同时对受访者的个人基本信息和使 用隐私安全保护措施经验进行调查。本研究的受访者 必须具有使用社交网络(包括微信、微博、QQ、豆瓣 等)的基本能力和经验及有使用隐私安全保护措施的 会环境影响,因此本文在原模型基础上建立恐惧诉求 与社交网络用户隐私安全保护行为的概念模型,来解 经验或可能性。正式调研前在高校征集了30位熟悉 社交网络的用户作为前测样本并进行一对一的访谈, 释用户采纳恐惧诉求诱导信息中推荐的个体隐私安全 根据访谈结果调整实证设计内容,降低文字表达模糊、 保护措施的行为意愿。 Boss等对保护动机理论的核心内容进行扩展,并 通过实证分析验证不同情景下威胁严重性和威胁易感 性对行为意愿是否产生直接的影响,研究结论表明在 无不适当反馈的实验环境下,高恐惧诉求情景下的威 胁严重性和威胁易感性均对行为意愿产生正向影 响 ]。结合Boss等的研究结果,为了验证在社交网络 用户面临相同的恐惧诉求情景下,威胁严重性和威胁 易感性对行为是否存在直接影响作用,在模型中增加 了Hlc和H2c两条影响路径,提出假设认为威胁严重 性和威胁易感性正向影响行为意愿,概念模型及假设 条件见图1和表1。 图1 社交网络用户隐私安全保护行为的概念模型 表1研究假设汇总 假设序号 假设内容 Hla “威胁严重性”负向影响用户的“自我效能” Hlb “威胁严重性”负向影响用户的“反应效能” Hle “威胁严重性”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” H2a “威胁易感性”负向影响用户的“自我效能” H2b “威胁易感性”负向影响用户的“反应效能” I-I2 ̄ “威胁易感性”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” I-I3 “自我效能”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” H4 “反应效能”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” H5 “社会影响”正向影响用户进行隐私保护的“行为意愿” 2.2 实证设计本文实证设计包括对社交网络用 户隐私安全的恐惧诉求信息说明设计和调研问卷设计 两个部分。本文恐惧诉求信息的设计在包含威胁和效 能说明的基础上加入对社会影响作用的描述,参考 Johnston等¨ 的实验设计并根据社交网络隐私安全特 点进行改动。问卷设计中的行为意愿和社会影响参照 Venkatesh等 的量表,自我效能、反应效能、威胁易 感性和严重性参照Witte等 ‘。的量表,共设计了18个 表述不当等问题后最终确定恐惧诉求信息说明和问卷 调研内容。 2.3样本收集正式样本收集的第一阶段针对高 校内社交网络用户进行了78人次的预调研,结果显示 调研问卷具有良好的信度和效度;第二阶段正式调研 以社交网络用户为调查对象,通过各大社交媒体平台 征集受访者共计864人,本文样本为便利样本。对征 集的受访者,将发送一封包含社交网络隐私安全恐惧 诉求信息的邮件,请受访者仔细阅读邮件后点击邮件 内的问卷链接跳转到问卷页面填写,填写完成后将可 以在问卷结束页面领取3—5元人民币的随机金额奖 励。于2016年6月一7月在问卷星进行处理和回收, 共回收问卷663份,剔除无效问卷91份,得到有效问 卷572份,有效回收率76.74%,有效问卷率为86. 27%。 样本统计信息见表2,调研人群年龄主要集中在 19—35岁,学历以本科为主,男女比51:49,男性用户 稍高于女用户,符合社交网络用户结构,用户使用隐私 安全防护措施经验以没使用过和使用两年以上的为 主。 表2样本统计信息 变量 选项 数量比例 变量 选项 数量 (%) 大专及以下106 18.50 男 290 50.70 性别 学历 本科 374 65.40 女 282 49.30 研究生及以上92 16.1O 使用隐 没使用过 196 34・30 18岁及以下32 5.60 私安全0-6个月 72 l2.60 19—25岁 360 62.90 防护措6—12个月 30 5.20 年龄 26—35岁 102 17.8O 施的经 1—2年 54 9.40 36—45岁 64 l1.20 验 7k:J:2年 220 38.50 45岁以上 l4 2.4o 有效样本总量:572 3数据分析与假设检验 3.1 信度和效度分析采用SPSS21.0对样本数 据进行信度和效度分析,得到各观测变量的均值、标准 偏差、因子载荷及各潜变量的Cronbach s 值和KMO 值如表3所示。本文问卷所涉及的6个变量的Cron— bach's Ot值均超过0.7的水平,调查问卷具有较好的信 ・72・ 情报杂志 第35卷 度。采用探索性因子分析来评价问卷的结构效度,6 个潜变量的KMO值均达到0.7以上也表明问卷具有 较好的收敛效度。 表3信度和效度分析结果 3.2相关性检验和回归分析对个人隐私安全保 护现状进行调研,经交叉分析表明不同性别、年龄、学 历人群的隐私信息泄露程度和原因存在差异 。以性 别、年龄、学历和隐私安全防护措施使用经验为调节变 量,采用SPSS21.0进行相关性检验和多元回归分析 来验证其对行为意愿是否有调节作用。首先通过 Pearson相关性分析对模型中影响行为意愿的五个变 量进行检验,如表4所示所有自变量之间的相关系数 均显著且小于0.75,认为整个回归模型中不存在多重 共线性,可以进行多元回归分析。 表4行为意愿影响因素的相关系数值 注: }表明相关性在0.O1的显著性水平下显署(双尾)。 对整体模型进行多元回归的基础上检验变量的调 节效应,如表5所示,回归方程F值为51.223(P= 0.000),四个调节变量中仅年龄的标准化系数 = 0.107(P=0.001)通过了显著性检验,即年龄越大,采 纳隐私安全保护措施的意愿越强烈,而性别、学历和使 用经验的调节效果则不显著。 表5整体模型多元回归分析结果 3.3 结构方程模型检验通过Amos21.0对初始 模型进行拟合估计,以绝对拟合指数( /df、GFI、 RMR和RMSEA)、相对拟合指数(CFI、NFI、TLI)和简 约拟合度(PNFI和PGFI)作为检验结果的评价指标。 分析结果见表6,修正前整体模型的绝对拟合指数 ( /df和RMSEA)偏高,根据MI值对模型进行修 正,新增了威胁易感性中“隐私信息被盗取的容易程 度”和“隐私信息被盗取的可能性”的双向相关,认为 两者存在相关性是合理的。修正后整体模型达到较好 的拟合水平。 表6整体模型拟合估计结果 指标 绝对拟合指数 相对拟合指数 简约拟合度 拟合指数 /df GFI RMRRMSEA CFI NFI TLI PNFI PGFI 参考值 <3 >O.9<0.05<0.05>0.9>0.9>0.9>0.5>0.5 .s s . o. , z ¨ . s z. z o. o- .055 o-% . z o. .,zs o.646 评价 较佳较佳 较佳较佳较佳较佳较佳 3.4假设检验结果分析基于修正后的结构方程 模型,使用Amos21.0运算的路径系数估计结果如图2 和表7所示,结合研究假设分析可知:威胁严重性对自 我效能和反应效能的路径系数为0.615和0.660,P值 均显著,但路径系数符号与假设条件相反,Hla和Hlb 不成立。威胁严重性对行为意愿的路径系数为 0.095,P=0.25>0.05,Hlc不成立。威胁易感性对自 我效能和反应效能的路径系数为一0.087和-0.020,但 H2b路径P=0.643>O.05,H2a成立,H2b不成立。威 胁易感性对行为意愿的路径系数为0.289,P<0.001, H2c成立。自我效能、反应效能和社会影响对行为意 愿的路径系数为0.318、0.197和0.247,P值均显著, 即H3、H4、H5成立。 第12期 王璐瑶,等.恐惧诉求对社交网络用户隐私安全保护行为的影响研究 ・73・ 注:★★★表示P<O.001,★-A.表示P<O.O1,★表示P<0.05,P>O.05 的路径用虚线表示 圈2整体假设检验路径系数估计结果 表7路径系数估计与假设汇总 原假设及标准化检验的与原假设 p信 路径支 检验 相关关系 系数相关关系的关系 ‘ 持程度 结果 4研究结论与实践应用 本文通过实证回收调研问卷,借助SEM方法来验 证恐惧诉求模型中五个变量对社交网络用户采纳个人 隐私安全保护行为意愿的影响机制,得到四个结论: a.恐惧诉求信息带给用户的感知威胁对其效能产 生影响。社交网络用户从隐私安全的恐惧诉求信息中 感知到的威胁严重性会正向影响其对所推荐的规避方 案的效能感知,即引入威胁评估过程可以刺激用户对 安全保护措施的效能认知产生认同感,进一步促进其 产生隐私安全保护措施的采纳意愿有显著积极作用。 用户的感知威胁易感性对其效能产生一定的负向影 响,但影响作用较小,表明用户在恐惧诉求信息中对威 胁发生的可能性的感知敏感程度对其认同所推荐的规 避措施的效能的影响并不是很大。社交网络用户可能 由于存在侥幸心理而认为威胁发生在自身的可能性较 低而难以产生对所推荐的隐私安全保护措施的效能认 知,可以通过在恐惧诉求信息中加强对威胁的严重程 度的描述和说明来提高用户的自我效能和感知效能。 b.恐惧诉求信息带给用户的感知威胁对其采纳保 护措施的行为意愿产生直接影响。根据假设检验结 果,Hlc不成立,H2c成立,结合H1a、Hlb、H2a和H2b 对实证结果进行解释,认为用户对恐惧诉求信息的感 知威胁严重性通过影响其效能认知而对行为意愿产生 间接作用并且不存在直接影响;而用户的感知威胁易 感性则直接对其行为意愿产生正向影响作用,对其效 能认知的影响作用较小。因此用户对威胁的发生可能 性的感知敏感程度越高,其采纳所建议的隐私安全保 护措施的意愿越强烈,即可以通过在恐惧诉求信息中 加强对威胁易遭受程度的描述和说明来直接影响和提 高用户的采纳意愿。 c.用户对恐惧诉求信息所产生的效能认知对其采 纳保护措施的行为意愿产生直接正向影响。说明社交 网络用户对采纳恐惧诉求信息中推荐的规避措施可以 有效缓解威胁的程度认知和对自身应用所推荐的规避 措施的的能力认知程度均能够积极促进用户采纳隐私 安全保护措施的行为意愿,在对社交网络用户隐私安 全的恐惧诉求信息说明中应该着重强调所推荐的规避 措施可以有效解决隐私安全威胁及该措施的易于操作 实施性来提高用户的自我效能和反应效能,从而提高 其采纳意愿。 d.用户受到的社会影响对其采纳保护措施行为意 愿产生直接正向影响。社交网络用户受到社会压力或 他人行为的影响作用会促进其采纳隐私安全保护措施 的行为意愿,即社交网络用户的安全保护行为存在从 众心理,容易受到身边人群的行为的影响,可以通过在 恐惧诉求信息中强调所推荐的保护措施的普及程度或 社会影响力来提高用户的认同度,进而提高其采纳意 愿。 本文研究结果对社交媒体运营企业和提供第三方 网络安全服务的企业具有一定的参考和借鉴意义,企 业可以运用恐惧诉求广告来提高用户采纳安全保护措 施和软件服务的意愿,从而获取用户对社交网络安全 的信任和满意度来提高竞争力。本文将恐惧诉求理论 运用到社交媒体隐私安全中,进一步扩展了恐惧诉求 理论的实践范围,未来对此方向的研究可以结合社交 网络中个人隐私安全信息透露的前因、用户自我曝光 心理等方面来进一步探讨新媒体环境下如何更好地提 高用户隐私安全信息的保护意识,建立健康积极的社 交网络环境以促进新媒体的蓬勃发展。 参考文献 [1] 中国互联息中心.第37次中国互联网络发展状况统汁报 告[EB/OL].[2016—01-22].https://www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122 3271.htm. 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