微博的盈利模式与潜在趋向

微博的盈利模式与潜在趋向

□王硕

自Twitter开创微博以来，无论是海外还是国内，这一新媒介成长壮大的速度和程度都远超人们预料：2006年Twitter成立，如今它的Alexa排名已达全球第11位；①2009年国内门户网站纷纷推出微博，新浪一年后已有近百万个V账号、日均IP达到24,180,000，日均PV达到199,485,000。②然而利润是企业的生存之本、发展之源，如果没有高效的盈利作支撑，声誉再高、名望再大终究是镜花水月，用户规模即使暴涨也会从带来信心变为增添压力。Twitter2009年用户增长率达到最高峰后增速转为低缓，随后立即出现各种质疑之声。 于是,寻找商业定位、探索盈利模式成为摆在微博经营者们面前现实且急迫的课题。

探析Twitter的盈利

Twitter创立的微博模式,实质上与wiki、SNS网站等同属于交互类平台，它的传播结构不再是媒体到受众的线性层级式，而转变为以用户为主体的传播网络。每个用户都同时具备传播、接收、转发的权利，信息也实现了在用户间完全自由流动。在这里“用户自主”成为核心理念：信息由用户生产分享，内容由用户组织修正，结构由用户自发形成社群部落，不 仅资源免费共享，连网络平台本身都是开源共建。媒体丧失了传播主体的地位，但却因信息网络更加庞大复杂而凸显出优化渠道和整合信息的功能价值。“Web2.0时代，……谁能对用户贡献信息的流向进行引导，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就最有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。”③沟通渠道和信息整合两种功能优势，成为Twitter盈利思路的基本出发点。身为纵贯全球的交互平台，坐拥数千万用户，触角从总统到平民，入口涵盖互联网、桌面客户端、手机……Twitter的市场规模及拓展速度让许多人相信他们没有理由不赚钱，只不过是时间早晚的问题。投资者估价高达10亿美元以上显示出了Twitter赢得的信心，盈利尽管是前景，但它足够可观到人们愿意等。正基于此，凭借高额风险投资还可以继续换取探索盈利的空间与时间，这也能说明为什么Twitter至今依然拥有权利如此自信和耐心。

理论上，Twitter凭借移动终端、文本精练、自由分享等优势在信息互动中实时性、便利性极强，可以让沟通更自由、更有效。从渠道优势的角度，在企业、媒体、机构、名人与用户群的联系中应该能创造不可胜数的商机。首先，用户数量庞大加之集中了互联网、电脑桌面、IM等多种平台，特别是移动终端———手机，让用户对微博信息的接触频率和注意程度大大增强。从信息整合的角度，用户发言、浏览等动向能流露出其偏好、关注、行为方式，甚至价值观等特性，经过分析的这些数据，恰好能补充人口统计变量不足之处，对企业营销具有重要价值；网络社区小组星罗棋布，又正好是天然的分众市场。所有这些对企业而言都有着巨大的价值。其次，由于微博可以实现信息实时传输,企业既可以在微博平台上实现直销,又可以与客户进行实时互动,最快捷地了解客户需求动向、获知客户反馈情况。再次，微博还可以作为链接库，“从理论上说，依靠一定数量的、作为信息传播节点同时又置于传播网络中的微博用户，对信息的搜索、整理、加工、发布和推广，可以将微博构建为整个互联网生态结构内信息指向和发出的核心信源。最新有关英国Twitter用户的研究数据显示，Twitter已经变成娱乐站点、社交网络和新闻媒体站点的一个重要流量来源”④。事实上行动早已开始，Twitter联合创始人之一斯通在2009年曾公开宣布：“将为企业用户提供收费服务，帮助企业分析Twitter数据，并为其提供账户认证。”⑤2010年1月，Twitter首席运营官科斯托罗宣布：“公司今年将集中精力推进广告业务以提高收入水平，„我们必须想方设法使Twitter的各项事业同其估值相称。‟”⑥

除此之外，个人用户中实际上也广泛存在着商务传播的需求，这种需求潜在空间巨大，若能充分挖掘，商业价值将难以估量。Twitter已允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利，而Twitter仅仅收取5%作为服务费。“这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，的确能让用户欢呼雀跃，更大地激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广告，营销效果更好。”⑦尽管针对每个个体收益很少，但在“长尾模式”下，依

靠几千万的用户数量，会起到聚沙成塔之效，因巨大的长尾空间而获得高收益。Google针对中小用户的个性化广告的成功就是明例，而Twitter被广泛认为不仅具备发展类似adwords的可能，而且在该领域拥有让Google都忌惮的实时性优势。

理论上盈利空间广阔，然而现实却更为复杂。Twitter迄今最引人注目的成绩无疑是其遍布全球的用户规模和井喷式的增长速度，这也是它被如此看好的重要原因，但拓展市场的奇迹究竟有多少归功于微博这种新传播形态的特殊优势,又有多少应归功于用户拥有的自主权？建立之初就向软件开发者开放平台，允许他们基于Twitter创建自己的应用和服务，把产品开发完全交给用户，甚至连Twitter主页都可以被开发者创建的网站取代，此外还迟迟拒绝硬广告以维护平台简洁纯净避免打搅用户浏览,正是这样一系列免费开放、用户自主的措施，才吸引大批人把Twitter当成自己的平台付出心血；也正是全球用户群策群力，才创造了今天的Twitter。然而得之于此,亦失之于此，当Twitter想要在盈利上迈进一步时，不得不面对这样的困惑：究竟Twitter属于用户还是属于公司？无论是植入广告、提供VIP服务，还是开发付费产品，都会一定程度破坏目前用户自由自主的环境，不仅会引起反感，更要冒用户流失的风险。如Twitter推出的“推荐用户列表”服务，“汇集了200名使用Twitter的名人、企业家和专家，Twitter认为，新用户可以借此获得很好的起点。自2009年2月推出以来，这一功能便引发了许多争议。……RSS发明人戴夫·维纳(Dave Winer)自诩为Twitter最忠实的粉丝，但他却认为，Twitter此举是在疏远核心用户。他在博客中写道：„我们应当从他们手中把权力抢过来。‟”⑧上面提到的Twitter首席运营官科斯托罗一方面表示公司要推进广告，但“同时他又拒绝透露推出广告服务的具体时间”⑨。用户享受于自由交流和自主创造，这既是Twitter在市场上蓬勃发展的助力，也是在盈利上彷徨不前的阻力。尽管Twitter10亿用户的雄心早已公之于众，但既要回应各界对其盈利的质疑，又想在市场拓展上更进一步，这种两难境地恐怕也是为何盈利模式迟迟不能成型的原因。而且由于短信是微博中信息传播的重要形式，携创造高额短信量的优势与电信运营商分成以实现盈利已被众多人看好。但这里存在着问题：据《第五媒体原理》一书的分析，在3G时代，用户、电信运营商、CP/SP、系统集成商、终端供应商及网络运营设备提供商共同构成了手机经济产业价值链。其中电信运营商更像是一个神经中枢，CP/SP在运营商的指引下为用户提供内容和服务，而且其经营还要接受运营商的监察。在价值链中，运营商与用户的联系最紧密，是其他利益主体与用户沟通的平台，影响力和控制力不可取代。⑩Twitter无论在软件集成、信息整合还是增值业务任何一方面寻求突破，都跳不开CP/SP（内容提供商和服务提供商）的范畴，尽管桌面客户端、IM、互联网甚至iphone等多种渠道都可以进入微博，开放API也帮助它正在增添越来越多的功能，但一旦进入通信网络，作为CP/SP一属的Twitter就不再只是一个平台提供者（对用户而言），而是也具有了平台使用者的身份。因为它必须借助运营商经营的网络才能实现内容与服务的提供，一旦失去了与运营商的合作，也就失去了整个通信网络，这对于几乎可以说为手机而生的微博是致命的打击，因此它不要说无法企图撼动该系统下运营商的强势，本身还要受制于运营商的指引和监管，显然具有不平等的竞争地位，如果与其商洽分成，主动权会牢牢控制在运营商手中，即便收益如何可观恐怕也拿不到最大份额，长此以往，对于Twitter经营者来说一定不会甘心。

微博在国内的发展

由于盈利模式、信息监管及诸多原因，国内微博先行者饭否、叽歪等纷纷关闭，Twitter本身也无法访问。之后，各大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯、人民网自2009年起纷纷涉足，成为国内微博主流。尽管这种介入看似让日渐萎靡的国内微博迎来复苏，尽管在搜索中还能赫然看到“中文Twitter”的宣传，但微博不仅从网站变成了门户标配，而且许多 已不再是Twitter所创造原初意义上的微博了，这种转变从新浪微博就可以看出端倪。Twitter的微博，完全是Web2.0的一种表现，而且它的开放、集成、实时、便捷还把Web2.0用户共建、共享的实践推到了一个新高度。在这个信息交互网络里，传播主体真正属于成千上万的用户，具有分散、多元、去中心化的特点，体现着全民织网、民主自发的理念。而新浪微博借鉴明星博客的成功、依靠自身优势和定位从一开始就显示出鲜明的名人微博侧重。当然，利用已有的名人资源继续挖掘名人效应或许依旧有足够的商业回报，而重视传播路径中意见领袖的作用也是久有的共识，但众多拥趸被吸引来只是关注、跟踪、转发，即使有表达也不会有多少关注的普遍现象已经失去了用户自主的本质，变成“明星———粉丝”单向传播模式。这时的信息发布源还是相对集中的，只不过是从被行业（媒体）占据扩展到被阶层（精

英、名流）占据而已，普通用户主要还是接受，而不是创造和交流。信息监管在中国的国情下对媒体具有重要意义，而时效性、交互性越强的媒体面临的信息监管压力越大,“运营者需要一个强大的内容审核系统来保证用户发布的内容，既能满足中国互联息安全规则的需要，又不会使用户产生厌烦心理。得益于之前多年做新闻、博客、BBS的经验，新浪在平衡„实时保证内容符合互联网安全规则‟和„保护用户积极性‟上做得很到位”輥輯訛。但是在强势的信息监管下，用户分享信息的自主和自由也遭到破坏，已不能算是一个用户做主的传播 模式，于是微博的本质意义也失去了。

结语

国内微博主流已经从新兴的网站让渡给老牌的门户巨头，而在Twitter那里这一趋势也苗头频现：“2009年l0月，他们与谷歌、微软两大互联网巨头达成了数据许可协议， 这些交易给Twitter带来了2500万美元营收。”輰訛輥Facebook、Google也曾分别出过高达5亿和10亿美元的收购报价，但都被Twitter拒绝。Twitter表现出它的目标不是10亿的财富而是10亿的用户，它不是要从微软、Google、Facebook那里挣些钱，而是要开辟一个新领域和它们分庭抗礼。在佩服其定力和抱负之余，现实也让人担心这种定力和抱负究竟能持续多久，因为毕竟盈利的压力太紧迫，而收购的金额又太诱人。的微博公司不仅面临一系列成长的烦恼，更重要的是在与实力雄厚、渠道成熟的网络巨头们竞争中生存空间岌岌可 危。然而，微博乍看似乎不过是博客的迷你版，但实际上由于在平台、终端、文本等方面的一系列创新，而真正实现了随时、随地、随性的交流互动，而这种交流互动还是在全球的层 面之上。它毕竟是一种新的形式，与其从成功者那里因循，或许创新才更符合它的特质。微博是以业务的形态闯出一片天地，像Google一样创造出新商业模式成为主流服务，还 是在压力之下转型或出售，失去成为标配产品，我们只能在Twitter的探索中拭目以待。

注释： ①⑦Twitter百度百科：http:/baike.baidu.com/view/843376.htm?fr=ala0_1_1 ②http://www.pcpop.com/doc/0/567/567994.shtml,2010.9 ③④喻国明、欧亚、张佰明、王斌：《微博：从嵌套性机制到盈利模 式———兼谈Twitter最受欢迎的十大应用》，《青年记者》，2010（21）。 ⑤⑧《Twitter成功源自群体智慧》，《连线》，2009。 ⑥⑨輰輥訛林艾涛：《深陷增长乏力泥潭Twitter创收无道》，《IT时代周 刊》，2010(2)。 ⑩童晓渝、蔡佶、张磊：《第五媒体原理》，人民邮电出版社，2006年 版，第200~203页。 輯訛輥兰天：《走有中国特色微博道路———新浪“围脖”》，《通讯世界》，2010（1）。 （作者为河北大学新闻传播学院硕士生） 编校：董方晓