第一章—媒介与社会

第一章 媒介与社会

第一节 理解传播媒介

一、传播的含义与类型

传播的表层分析communication

最普遍的解释，是把信息、意见、经验、态度，由一方传递给另一方。

由第一层意思的延伸意义，产生出了第二层意义——交通，指车、船、飞机等工业革命后出现的科技发明。相当于今天的大众媒介，即报纸、杂志、广播、互联网等，代表了新的科技发明。

传播学对传播意义的界定

1 强调传播是信息的共享。（共享说）

2.强调传播是有意图地施加影响。（影响说）

3. 强调传播是交流的互动过程。（互动说）

“共享”说

就是原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所有的过程。（亚历山大•戈德，1959）

我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。（宣韦伯，1971）

传播乃是建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度。（徐佳士，1987）

“影响”说

某人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。（霍夫兰，1953）

传播就是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿）。（奥斯古德，1957）

一个心灵影响另一个心灵的全部程序。（香农-韦弗，1949）

“互动”说

互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生。（米德，1963）

通过讯息进行的社会的相互作用。（格伯纳，1967）

在互动的情景中，有讯息价值的所有的活动都是传播。（瓦茨罗维克，1967）

“过程”说

传播可视为一个过程，过程是一系列的活动及运动永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动的过程用以运送意义，传递社会价值，并分享经验。（希伯特，1974）

大众传播是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。（彼得、桑德曼，1976）

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。（德弗勒、丹尼斯，1989）

传播的定义：

所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（郭庆光《传播学教程》）

传播的基本特点

第一、社会传播是一种信息共享活动。

第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

第三，它又是一种双向的社会互动行为。第四、传受双方必须要有共通的意义空间。第五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种行为。

传播的类型

传播作为人类的一种特殊社会活动，可按其涉及人员的范围大小依此分为四种类型，

即自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

1.自我传播

人在安静独处的时候，常常需要自我思考、自我表露、自我发泄、自我欣赏、自我剖析，这时人往往一分为二，成为一个“主我（i）”和一个“宾我（me）”的统一体。当主我向宾我发出行动的命令时，宾我或是惟命是从，或是拒不执行；当主我向宾我就某事提出质疑时，宾我或是滔滔不绝、对答如流，或是瞠目结舌、无言以对；当主我慷慨激昂时，宾我劝其冷静思索：当主我消极颓唐时，宾我劝其振作精神。每个人都有这样“自说自话”的时候，其内部信息交流的结果，有的可能在某种场合向他人披露出来，有的可能永远埋藏在心灵深处。

2.人际传播

一个人没有与别人的交流和沟通就无法生活下去，社会也难以维持。人际传播是人们认识自我和他人的必由之路，只有不断地认识自己、认识他人，进而认识社会，人们才可以根据认识活动得到的信息，不断调整自己的行为，以适应社会提出的要求。

人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。前者主要以语言表达信息，或用表情、姿势来强化、补充、修正语言的不足，它可以使传者与受者直接沟通，及时反馈信息，并共聚一堂，促膝交流，产生亲切感，从而增强传播的效果。后者使用的媒体主要有电话、交互电视、计算机网络、书信等，它可以使传者与受者克服空间上的距离限制，从而提高了传播的效率。

3.组织传播

一般说来，没有人能够离开组织而独立生活，社会是由各式各样的组织，如工厂、乡村、学校、机关等所构成的，而组织存在和发展离不开传播这个条件，没有传播就没有组织。例如，一所学校要完成教学任务，除了教具教材等物质条件，十分重要的一个问题就是，从校长到年级组长、教研组长，从教师到学生，彼此必须通过信息交流，构成一个上下左右信息畅通并动作协调的网络，达到“心往一处想，劲往一处使”的高度协调的工作状态。这样学校就会显示出充沛的活力，较好地完成教学任务。

组织内的信息传播包括两个方面，一是工作沟通，也可说是角色沟通，在学校里就是指校长与教研组长、教师之间围绕教学问题进行的信息交流；另一是感情沟通，即组织内各种角色，如上至校长下至学生，都应十分注意感情联络、关系融洽。要实现以上两种沟通，就要有成功的组织传播。

4.大众传播

这是指职业传播者使用印刷品、机械的、电子的媒体，广泛、迅速和连续地传播信息，以期在大量的各种各样的传播对象中唤起预期的意念，并试图从各方面影响受传者的活动。简言之，大众传播是传播机构利用大众媒体与广大受传者进行信息交流的过程。这个传播有三个特点：

其一，传者是一个组织机构，例如报社、电视台、开放学校，而不是某个人；利用高效传播的通道，如印刷媒体的报刊、书籍，电子媒体的广播、电视等，传播手段不受时空限制。因此它的规模大大超过前三类传播型式，而且有明确的传播方针，方针的制定要经过认真的决策。

其二，受传者多、杂、散、匿。就是说大众传播传出的信息能为千千万万的人获取，

其效率极高，影响面极广。男女老少、各阶层、各方面、各地区的人士都可接收同一来源的信息。而且往往是传播者在明处、受传者在暗处，工作难度比较大。

其三，反馈来得延缓、间接、零星。大众媒体传递出去的信息一般不能及时获取反馈，因此难免带有某种程度的盲目性。组织机构虽然常常也深入到基层单位和群众中去了解情况、听取反应，但不可能与广大的受者见面，听到的意见大多是间接的、零星的，不一定具有代表性，以此作为决策的依据往往不可靠。

以上四种类型的传播并不是孤立存在的，而是相互交叉、相互补充的。

二、传播的过程与要素

1. 传播过程与传播模式

传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔•多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。在这一方面，模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。其次是模式具有解释的功能，它能用间接的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。

直线模式（5W模式） （传播学奠基人之一拉斯维尔在1948年提出。）

Who谁

Says what 说了什么

in which channel 通过什么渠道

to whom 向谁说

with what effect 有什么效果

该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

后来大众传播学研究的五大领域，即控制研究，内容分析，媒介研究，受众研究和效果研究，就是沿着拉斯维尔的思路形成的。

该模式是一种直线模式，没有考虑反馈因素和体现双向性。

数学模式/香农韦弗模式

美-香农、韦弗-《传播的数学理论》

①描述电子通信过程；

②为传播过程的研究进一步提供了重要的启发，导入了噪音的概念

③缺少反馈的环节，不能完全应用于人类传播。

施拉姆和奥古斯德的循环模式

美-施拉姆-《传播是怎样运行的》1954-在奥古斯德的基础上，提出循环模式。

①没有传播者和受传者的概念，双方都作为主体，相互作用；

②重点在于解析传播双方的角色功能，双方依次相互扮演译码者、解释者和编码者；

③强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体；

④但，它也把传播双方放在完全平等或对等的关系中，与实际不符；

⑤这个模式能够体现人际传播的特点，但不适用于大众传播。

两级传播模式 （拉扎斯菲尔德提出）

20世纪40年代由美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德提出。此模式强调“舆论领袖”的作用。西方认为，两级传播模式综合了大众传播和人际传播，但夸大了“舆论领袖”的作用及其对大众传播媒介的依赖性，把传播过程简单化了。将受众截然分为主动和被动、活跃和不活跃两部分，不符合传播的现实情况。此模式以后演变为多层次的 N级传播模式。

施拉姆的大众传播模式

美-施拉姆-《传播是怎样运行的》1954，传播双方存在着传达与反馈的关系，一定程度上揭示了传播的连接性和交织性。

德弗勒的互动过程模式

在香农韦弗模式的基础上发展互动过程模式。

①明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；

②拓展了噪音的概念，认为噪音对任何环节都有影响；

③适用范围广；

④但，没有超出从过程本身或从过程内部说明过程的范畴。

赖利夫妇的系统模式

1959-《大众传播与社会系统》

任何传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点。

人内传播/人际传播/群体传播/大众传播

马莱兹克的系统模式

1963《大众传播心理学》-大众传播是包括社会心理因素在内的各社会影响力交互作用的场

1、 影响和制约传播者的因素

传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处组织等

2、 影响和制约受传者的因素

受传者的自我印象、人格结构、群体对个人的影响、社会环境、媒介约束等

3、 影响和制约媒介与讯息的因素

传播者对讯息内容的选择和加工；

受传者对媒介内容的选择接触；

受传者基于平时接触经验，对媒介的印象；

总之，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动或是解释单一的过程，都不能简单下结论，而必须进行全面系统的分析。

田中义久-大众传播过程模式

从马恩的交往概念出发，把人类的交往分为三种类型-能量交往/物质交往/精神交往。

2. 传播的五个关键要素（参考：传播学者拉斯韦尔1948年提出的5W）

传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。

传播的要素：

1.传播者又称传者：是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体或组织。

2.受传者信息的接受者和反应者：传播者的作用对象。同样，受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。

3.传播的内容（信息与讯息）：信息泛指人类社会传播的一切内容；讯息是由一组相关联的、有完整意义的信息符号所构成的具体信息。讯息是一种信息，通过讯息，传授双方发生意义的交换，达到互动的目的。

4.传播媒介：又称传播渠道，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带。

5.传播效果：是传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

另（郭庆光《传播学教程》）传播过程的基本构成要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。