【摘要】公共关系作为现代企业的一项管理职能，是现代企 业不可或缺的制胜法宝。有效地开展公关活动，做好公关调研， 济的发展，信息已成为一项宝贵的资源，是企业提高竞争力和 创造经济成就的关键因素。在当今这个瞬息万变的社会环境 中，信息具有特殊的价值与功能，它对于任何企业的生存与发 展，都具有荣枯与兴衰之力，浮沉与成败之功。公共关系所需收 集的信息主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。产 品形象信息包括公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用 途等方面的反映，对于产品优缺点的评价以及如何改进等方面 的建议；企业形象信息则包括公众对本企业组织机构的评价， 如机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵 加强企业文化建设，培养公共关系意识，能为企业带来经济效 益，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文介绍了公共 关系的职能，分析了公共关系在企业发展壮大中所起的作用。 【关键词】公共关系 企业发展职能 随着生产力的发展，经济全球化趋势日益明显，公共关系 作为一种经济发展的润滑剂、一种新的处理协调各种复杂关系 的艺术和科学，在企业发展过程中起到了重要的作用，已经成 为现代企业的一项管理职能，也成为企业战略的重要组成部分。 不少企业家把公共关系、市场营销视为企业腾飞的两只翅膀， 良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境，使企业 立稳脚跟并取得良好的发展。 一活，办事效率如何等。监测环境，是指观察和预测影响组织目标 实现的公众情况和各种社会环境情况，使企业对环境的发展变 化保持清醒的头脑、敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科 学地塑造企业形象，实现企业目标。 ２、传播沟通，塑造形象 、公共关系的含义 公共关系一词源于美国，来自英语的Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ，简称 为ＰＲ。在我国，人们习惯于把公共关系称为“公关”，是指社会 组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调 关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。该定义主要 揭示了公共关系的一些内在逻辑关系：公共关系的主体是社会 公共关系的传播沟通职能主要是企业运用传播沟通的手 段同公众进行双向交流，争取公众的信任和支持，并通过一些 专题活动、公关广告等手段，制造声势，提高企业的知名度和美 誉度，为企业创造良好的环境。在处理和协调企业所面临 的各种关系时，公共关系的传播沟通功能既是一种广结人缘的 组织，它是公共关系的构建者和承担者，处于公共关系的核心 地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重 要的作用；公共关系的客体是公众，只包括构成组织生存环境 的公众，公众的态度和行为能够反映出公关目标的实现程度， 艺术，又是一种妥善处理关系的润滑剂。企业形象就是公众对 企业的总体评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。为 建立组织形象公共关系工作首先要为形象定位，设计形象，传播 形象。企业要树立良好的形象，就必须把提高知名度和美誉度 作为目标。 ３、协调关系．平衡利益 也是检验公共关系成败的最好尺度；公共关系的中介是传播沟 通，信息传播手段是沟通和联络公共关系主体与客体的中介， 是连接主客体的唯一手段；公共关系的核心工作是塑造组织形 象，协调利益，这是内在动力；公共关系的目的是组织的生存与 发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些只是手段，生 存和发展才是最终目的。 二、公共关系的职能 进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的 关系，现在需要按经济规律来调节。企业作为一个开放系统，要 面对各种各样的公众，而各类公众都有不同的利益要求，企业 要想创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须要以 真诚互惠的原则来协调各种关系，满足各类公众的利益要求。 公关关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和 应承担的职责。从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可 以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好 的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中 取胜。 １、信息收集，监测环境 当各种利益要求发生矛盾时，应本着对等的原则加以协调平 衡。作为企业的领导者，不仅要善于处理企业内部各个组成要 素之间的关系，还要善于处理周围环境的各种关系，使企业和 环境处于最佳的适应状态，这样才能使企业保持旺盛的生命 力，不断地发展壮大。 ４、及时预警，危机处理 当今时代是信息时代，信息是企业决策的依据，是塑造组 危机是企业生存发展的大敌，处理不好就会给企业造成重 织形象的支柱。信息就是财富，有用的信息值千金。随着市场经 ６２ 《当代经济）２０１２年５月（上） 大损失，甚至断送企业的“生命”，给企业造成灭顶之灾，因而企 一业要将公共关系危机处理作为公共关系的主要职能之一。对于 企业来说，敏锐的公关危机意识和公关危机的预警机制是非常 重要的，最好的危机公关是把危机“扼杀在摇篮中”。企业应尽 ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮ Ｏ ■■■●●■■●■■●■■●■■■■■■■■■■■■■■■●● ” Ｍ ＣＳ●■■■＿●●■■■■■＿■■■■■■■＿企业管理过程中发挥导向作用、约束作用、凝聚作用等，它与公 共关系配合则相得益彰，使企业如虎添翼。 ４、培养科学的公共关系意识，规范企业的行为 量做好自身的产品与服务，出现问题及时派专人与消费者沟 通、协商解决；积极与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；开展 公共关系意识又叫公共关系思想或公共关系观念，是一种 尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解 与支持的观念和指导思想。只有具备了科学的公关意识，才能 运用公关艺术做好公共关系工作，规范企业的行为。具体实行 多种调研活动，并在此基础上研究和预测可能引起企业危机的 突发事件，把企业危机消除在萌芽状态。 三、公共关系在企业发展和壮大中所起的作用 １、通过公关专题活动，扩大企业影响 起来要做到以下几个方面：一是要树立尊重公众的公共关系意 识。企业树立这样的公关意识是对过去计划经济条件下“皇帝 的女儿不愁嫁”的官商思想的一次，是进入市场经济、投入 公关专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身 良好形象的有效途径。自现代公共关系产生以来，国内外许多 企业就经常采用公关专题活动的形式来扩大影响、提高声誉。 企业可以根据具体情况，策划、实施各种不同主题的公关专题 活动。公关专题活动的种类很多，常见的有新闻发布会、庆典活 动、展览会、赞助活动、开放参观等。公关专题活动的主要任务 是扩大企业的影响，提高企业的知名度，提高公众对企业的认 知度，增加企业的吸引力，从而塑造良好的企业形象，实施双向 的信息交流，有效地进行企业与公众之间的信息沟通。因此在 企业推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时 利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心 理。在企业发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步 扩大影响，强化企业在公众心目中的良好形象。 ２、做好公关调研，为企业提供决策依据 公关调研可使企业了解其在公众心目中的形象地位，展开 公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性 等，为企业决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公 关活动的成功率。企业公关调研应及时采集与企业发展密切相 关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给企业的决策 部门，为其提供决策咨询和建议。具体来说公关调研的方法主 要有四种：一是访谈法，通过口头交谈方式向广大公众了解情 况；二是问卷法，通过一份精心设计的问题表格，来测量公众的 行为、态度和社会特征；三是观察法，是由调查人员或用仪器设 备在现场从旁边观察并记录被调查者意见和行为的一种搜集 资料的方法；四是文献法，是调查人员通过查阅各种文献，对媒 介传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的 一种间接的调查方法。 ３、加强企业文化建设，推动企业发展 企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它 包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。企业 文化主要作用于内部公众，它强调调动人的主观能动性，发挥 理想、信念、哲学、作风等群体意识的凝聚、激励、规范作用，注 意从根本上改善企业的素质，增强企业的活力，提高企业的竞 争力。公共关系引进企业文化的构想，无疑会使企业形象的设 计、企业精神的培育更具时代感，更有生命力。海尔高度重视企 业文化建设，是最早在企业里设置“企业文化中心”这一专门机 构的企业，“海尔报”不像有些企业的报纸主要是给外面看的， “海尔报”揭露问题、批评起人来毫不留情。正是由于海尔集团 的这样一种文化理念，才使它一步步走向成功，在国际上享有 盛誉。企业文化是一种信念力量、道德力量、心理力量，可以在 激烈竞争的一种必要的思想准备，在当前发展的浪潮中更应强 调这一点。二是要有塑造形象的意识。在日益激烈的市场竞争 中，企业形象无疑成为了一个企业是否能够成功的无形资产和 无价之宝。三是要具有传播沟通的公共关系意识。现代社会的 信息工具高度发达，市场竞争激烈，是否具有积极传播的公关 意识已是决定一个企业发展的关键。企业内部既要做好上下级 间信息的传播，并提出合理化建议，又要积极做好上传下达的 工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和 决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。四是要 有真诚互惠的公共关系意识。要在激烈的竞争中生存，企业不 可避免地要同外界交往。但公关理论指导下的竞争，不应是“你 死我活”、“尔虞我诈”，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合 作，共同发展，在真诚的前提下互利互惠，只有这样才能赢得公 众，使企业在竞争中立于不败之地。五是要创新审美的公共关 系意识。在曰益激烈的市场竞争中，企业要发展，就要敢于打破 常规，发挥创造力和想象力，在工作中不断提出新的构想，不但 要超过对手，而且要超越自我，超越昨天。 综上所述，公共关系在现代社会特别是现代企业中的地位 和作用非常重要，而且随着现代企业制度的建立和完善，公共 关系作为企业发展的重要管理谋略，已广泛地深入到现代企业 的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”。现代企业要想 在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要充分利用公共关系消 除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮 大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。 【参考文献】 【１】李兴国主编：企业公共关系实务［Ｍ］．中国商业出版社，１９９４． ［２］王晓进主编：公共关系实务大全［Ｍ］．北京工业大学出版社， １９８９． ［３］汪馥郁主编：企业发展与创新思维［Ｍ】．中国和平出版社， １９９７． 【４】杨锡怀主编：企业战略管理【Ｍ】．高等教育出版社，２００３． 【５］丁军强主编：公共关系原理与实务［Ｍ】．北京交通大学出版 社．２００３． ［６】冯宝琴、梁建伟主编：现代组织形象与公关交际［Ｍ］．西南财 大出版社．２００５． 【责任编辑：刘冰冰） 《当代经济｝２０１２年５月（上） 韶
