基于品牌培育效果评估的卷烟零售终端品牌策略研究

基于品牌培育效果评估的卷烟零售终端品牌策略研究

作者：贺东 孙雨燕 来源：《商情》2014年第29期

【摘要】：通过对湖南市场零售客户的效果评估及辖区范围内消费者对品牌偏好分析，认为品牌宣传力度不够是省外品牌销售缓慢的重要原因，因此要着力扩大品牌知名度，加强消费者认知并实现零售户促销力度强化，实现促销方式提升。 【关键词】品牌培育；零售客户；品牌策略

在国家局“大企业、大品牌、大市场”的战略指导下，全国性重点骨干品牌纷纷布局，越来越多的品牌走进了湖南市场。20112013年全国重点骨干品牌在湖南市场销量占总销量比重分别为81%、86%、%。2013年重点品牌销量前五位的分别为白沙、芙蓉王、双喜、利群、云烟。

通过第三方对湖南市场2600名零售客户的入店问卷调查，得到有效样本2500个，A类户占27.06%，B类户占42.02%为，C类户占25.55%，基本与湖南市场现有客户等级占比类似，具有一定的代表性。

一、零售户品牌培育效果评估

零售户对品牌培育的态度：随着湖南省品牌培育工作深入推进，零售客户的品牌培育意识显著提升，对培育全国知名品牌信心较高，特别是对湖南、广东、云南、浙江所产卷烟较为青睐。

零售户促销方式及效果：经过调查，零售户中42.7%没有进行过促销活动，26.30%进行过赠送小礼品的促销，21.20%进行过积分或集烟盒换礼品的活动，7.10%进行过免费派发或品尝促销。其中，零售户中67.25%认为赠送小礼品是最有效的促销方式，其次是免费品尝，占比为12.75%，再次为积分、集烟盒换礼品，占比为12.53%，另外4.62%的零售户认为抽奖活动最有效，部分零售户还提出了其他促销方式，比如价格优惠等。

零售户的卷烟推荐频率及效果：零售户中.33%经常向消费者推荐培育品牌，38%会偶尔推荐，7.67%从不推荐。另据零售户反映，约20%的消费者会接受推荐。在一定程度上对培育品牌销量起到了刺激作用。

二、湖南卷烟市场消费者品牌偏好分析

（一）三类及以上卷烟占据主导地位，高档烟销售势头强劲

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湖南地区卷烟市场消费层次清晰，三类及以上卷烟消费者占据主导地区，而高档卷烟消费市场处于不断扩大之中，这和湖南地区不断快速发展的经济情况是紧密联系的。另外，高档烟的销售利润较高，也更受零售户青睐，特别是货源较为紧张的省内高档烟，湖南地区高档卷烟市场被零售户一致看好。

（二）消费者常抽烟省内卷烟结构差异较大

目前省内最受消费者欢迎的是精白沙，其次是软白沙和盖白沙，再其次是盖芙蓉王和蓝芙蓉王，在消费者常抽品牌规格中，比较受消费者欢迎的是紫云、软经典双喜、新版利群、软双喜。由此基本可以看出，湖南地区消费者省内卷烟消费主流在610元/包区间及2030元/包区间。

（三）消费者常抽烟中省内品牌规格占绝对优势

当问到消费者为何喜欢某品牌规格卷烟时，大部分消费者会回答已经形成习惯或者觉得口味好，正由于先入为主的效应，卷烟消费者通常将省内卷烟口味作为参照标准。因此，一方面省内烟的影响力已经根深蒂固而且还会在较长时间内都维持竞争优势，另一方面也阻止省外卷烟品牌市场的进一步开拓。

（四）消费者对省内卷烟品牌忠诚度高

调研显示76.99%的消费者不经常转换卷烟品牌且随着烟龄增长转换品牌的可能性更小，即使偶尔转换也仅仅出于换换口味或者主抽品牌缺货的需要。品牌转换率较低、忠诚度较高且大部分消费者又是省内品牌卷烟的忠实顾客，因此不管是从零售户的经营业绩，还是从消费者对品牌的态度，省内品牌都处于绝对的强势地位。零售户认为省内烟销量大、利润高并且深得当地消费者的喜爱，而省外品牌由于落地销售比例相对较低，因此零售客户更有信心销售省内卷烟品牌。

三、卷烟零售终端品牌策略

（一）加强工商协同，提升品牌营销水平

以“市场协同分析、品牌协同培育、信息协同共享”的有机对接为重点，全面加强操作协同。一是深入推进精准营销，坚持把精准营销作为培育“一高一低”品牌的重要抓手，工商协同探索不同类型、不同生命周期品牌在不同市场的精准营销操作方法，努力推进精准营销向消费环节延伸。二是持续推进“两个延伸”，进一步提高一线营销人员在品牌培育工作中的主动性和积极性，加强营销方法、载体和手段的创新，协同深入开展多种形式的品牌宣传推广活动，实现品牌培育由城市向农村、由零售客户向消费者延伸。 （二）开辟新型营销手段，增强品牌吸引力

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一是全面推广事件营销，梳理近几年来成功的营销活动经验，积极把握传统节日、婚庆喜宴等机会，开展多形式、多层次、多组合的事件营销，有效提升品牌影响和消费结构。二是更加重视体验营销，引导终端搞好店面形象建设、品牌展示，营造良好氛围，强化消费体验，增加与消费者接触过程的愉悦感，降低消费者对新品牌的不适应性，提高品牌培育成功率。三是积极探索网上营销，充分运用网络营销平台，打造知名品牌宣传阵地，创新品牌沟通方式，深化客我互动，吸引零售客户积极参与。四是不断创新互动营销，根据各地的风俗和文化特色，创造性开展客户经理站柜促销、夜场促销等品牌推广活动，指导零售客户开展集团消费、会员积分等活动，积极创新推广形式和手段。 （三）扩大品牌知名度，加强消费者认知

为零售客户提供适销货源、促销物料、经营指导的有效支持，形成“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。积极运用消费者心智模式，按照消费者对品牌“知晓、尝试、再购、主吸”四个阶段的规律，充分利用展示架、宣传单、促销赠品展示、店内灯箱摆放等尽可能布置宣传空间，指导零售客户引导顾客消费意向，利用鲜明具有煽动性的促销主题强烈地唤起消费者的共鸣或好奇，传达卷烟品牌形象、维系消费群体。 （四）加强零售客户培训，提高品牌培育能力

以烟草专卖法律法规、卷烟营销知识、货源组织及供应、客户分类及品牌知识为主建立分层、分级、分内容的差异化培训模式，根据零售客户的等级、业态、需求等展开差异化培训，确保零售客户“有兴趣、能听懂，能照抄”，提高其品牌宣传和推介能力。鼓励典型零售客户现身说法，交流互动，形成共同推进品牌培育的良好氛围。 参考文献：

[1]邓丽杰.关于烟草行业卷烟品牌的培育的思考[J].西安电子科技大学学报（社会科学报），2010年3月第20卷第2期

[2]张士刚.关于中国烟草卷烟品牌培育的思考[J].中国烟草学报，2006，10

[3]曹健，贺强，邓永辉.“50S”拉动型卷烟品牌培育模式及应用以A市乡镇市场为例[J].财务与金融，2014，1

[4]阮灵丹，曾路.心理契约视角下的品牌金字塔品牌培育的新思考[J].市场周刊，2010，1