营销策略与广告策略

第三部分 营 销 篇

一、背景导入

南京的房地产市场近几年发展较快，这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等因素有关。

目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追

踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。

针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行技术方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和工程操作的成功。

因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。

二、营销策略构想

中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，以传统的中式风格，并配以联体别墅的产品建筑形态，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这

一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行

之有效的市场营销推广技术方案来推动工程整体的销售进程。

由于本案已经不是一个新开发的工程，并且在南京市场上具有一定的市场知名度，因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发工程一样的操作，因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，中原公司认为，本案的营销推广工作应该直接进入工程的“强销期”，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过工程本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了，让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。

那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为，本案的日后

推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产

品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的工程，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购买“中国人家”，以次来促进本案销售业绩的飙升。

三、营销策略原则

本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式，但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。

 高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针

正如前面工程定位而言，由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分，增加了本案在日后销售过程中不少困难性，“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅工程，它的定位已经决定了本案档次，购买本案的客户必须十分喜欢中式风格，他对博大的中国传统文化有着相当的造诣，其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴；其次本案是别墅工程，能够拥有他的人，势必在物质基础上属于比较富裕的，象这样既要有钱同时又要有品位的客户群，势必决定了本案走高品位的方针；再者，加之发展商的雄心壮志，更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业，虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折，但这只是暂时现象，可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开，象这样一个好的物业，自然会有高品位的有识之士前来购买，一旦本案因为暂时的困难降低“中国人家”的档次，则会影响整个物业的销售工作，这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。

 定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定工程品牌，争取

获得最大的利润空间

我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意，争取抢夺更多的中高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度，有助于本案的销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多的南京市民相信，“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区，入住“中国人家”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。

 领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位

我们整体宣传正如我们整体工程定位一样，这是我们整体工程推广的主基点，如果不遵循这一点等于自掉身价，以如此高档性的物业，与低档次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们工程自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我们宣传攻势全面展开以后，一切困难危阻都会迎刃而解，因为从市场状况而言，能与我们所抗衡竞争的物业是没有的，我们的目标消费群的确有这一方面的需求，这困难只是暂时的现象，正如超级航母启动是要比小船慢，但一旦正式启动后，其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的，这就象第一个吃螃蟹的人一样，需要一定的勇气与胆识。

四、市场营销策略

4.1 市场区隔

我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的IMC市场区隔策略。

首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，别墅住宅市场因为土地资源的限量制约，供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。

从本案来看，首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比，并且加上XX撤县并区这一大好时机，如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。 综上所述，所以市场区隔策略参照以上因素制定如下：

将本案市场区隔于以联体别墅为主，并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。

4.2 市场竞争策略

建议将本案以“具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形

象介入南京市场。

 策略支持：

由于本案的竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业工程；第二重是：中式风格的工程；虽然在南京拥有不少优秀的别墅工程和主打中式风格的工程，从中

原公司对南京市场的认知来看，目前尚未形成对“中国人家”产生直接竞争压力的工程，然而为什么本案的销售业绩一直不如人意，这主要出现了四个问题点：

第一：本案的产品定位比较特殊，造成本案的目标客户的面比较狭隘，工程总体给人一种“曲高寡和”的感觉（中式风格的别墅工程），因为客户群相对比较小，直接影响到本案件的销售业绩；

第二：本案的宣传推广方面出现了严重的偏差，过多的对本案做出不必要的引导和铺垫，对本案的特点与卖点却视而不见，造成了购房客户的认知上的偏差，从而直接影响本案的销售业绩；

第三：现场销售上的不到位，现场布置相当差，没有正确的广告引导和销售氛围，无法给到现场来看房的客户全面的认知感受；

第四：工程内在的不协调性，许多问题没有明确的结论，给销售工作带来不小的阻挠，产生不必要的抗性，造成大量意向客户的流失。

反观本案，如果能够及时的解决好上述问题，凭借自身10万平方M的大规划、中式风格社区设计、Town House的住宅产品……一一表露本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领先者形象完全可以确立。

针对以上市场策略总则制定以下策略细则：

突出区域市场总量策略，本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量，原因如下：

A．10万平方M大规划设计及中式风格的Town House住宅社区设计，至今在XX地区还没一个规划如此之巨，规范如此之高的现代化社区，在调整推广策略后，“中国人家”必将先声夺人，抢占市场先机。

B．Town House住宅产品新潜在客群的形成，对别墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建设的别墅工程比较少，由此而引发市场潜量不可低估，而新型住宅产品Town House 以优异的价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量的有力保障。

C．中式风格的住宅社区：该项成为本案有力的产品附加值，倍添本案的文

化品位，如果能够增加本案的物业经管，使得繁华与便利交相融合，真正作到“出则畅旺、入则静安”的居家理想，使本案成为XX乃至南京标志性特色社区，这将有力扶持本案成为XX地区市场领先者的地位。

4.3 保护市场份额策略

建议采用“先发制人的防御”市场竞争策略。

这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。

也就是说，在其他开发商在XX地区即将推出的大工程开盘亮相之前，率先推出10万平方M中式风格社区的概念及多项住宅新概念，这样的市场定位的差异性，有利于本案成为中式风格别墅工程第一知名品牌，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。

4.4营销推广原则

4.4.1立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象

本案成败的最关键因素就是要高起点，在XX区造成轰动效应，争取辐射到整个南京市场，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广？立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆

祝第四、五期公开发售的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息输送的效果，让所有南京市民都能了解“中国人家”即将再次公开发售这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“中国人家”第四、五期公开发售成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用东恒集团麾下所有产业，为“中国人家”的再次开盘做免费、长期、有效的广告宣传，充分利用东恒集团的规模优势，让每一个前来光顾东恒的人都能了解到“中国人家”的产品信息，我们要争取做到，在最短的时间范围内，让南京市民充分了解并知道“中国人家”的各种产品优势，让他们知道“中国人家”是目前南京高档有文化品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“中国人家”这个工程上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买别墅，必定要来“中国人家”看一看，就算要买别处的别墅，一定要那别处的房与“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为——“高档的别墅，就应该象中国人家那样”。

4.4.2 销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升

经过前一期的卖点宣传活动，在南京市区内进行了一系列的推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略技术方案，精选一部分单元推向市场，由于本案广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来单元销售奠定下高规范高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加计划的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入

市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使东恒房产的品牌形象通过“中国人家”迅速飙升。象这样图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。

4.4.3 组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广

在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段（如销售高潮时期）明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中原公司在一、二手市场上所具有卓越的知名度，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广技术方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体，本案是南京中式别墅的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯穿融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此工程的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到极至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。

4.4.4 以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前收盘

在本案推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出

国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让的方式进行租售（因为销售单元位置相对比较好）而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣技术方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象已深入人心，给人觉得能挤身进入本工程是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。

4.5营销推广策略

4.5.1营造声势

在此阶段中原公司希望“中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪，如：单元面积、花园和车库的价格、物业细则、小区景观、样板房、案场布置、现场引导等方面一一落实明确。

其次，通过各项媒介向广大民众灌输工程内容，工程自身卖点宣传，在各大报章刊登系列缮稿，内容是介绍工程大致情况、居住理念、“中国人家”高贵的品质，适中的价格、东恒集团的雄心壮志，引发南京居民的关注，然后配以大量软性和硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍工程卖点的缮稿，形成铺天盖地之广告宣传攻势，同时推出少量优质单元作内部认购或销售，试探市场反应，并且不失时机的由区领导和区商业局负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍工程基本情况，宣布工程正式开工并接受预定销售，借助工程独特的产品特性和适中的销售总价，以及完善的物业配套和集团内部的大力支持作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种技术方案可待实施以助宣传：

 在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角聘请“中国人家形象大使”，籍

此成为城中热门话题，使工程时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度。

 赞助组织中国名人书画展览或古董拍卖会等，部分赠票分发给南京的知名人

士和富豪，在演出单后印刷工程简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本工程的节目，通过文化营销为工程进一步的宣传推广营造声势。  建议与租车公司联系，举办世界名车巡游展览，组织各国名车在市内各区巡

游，树立工程形象，同时在现场举行大型户外活动，配合内部认购的进行。

4.5.2 塑造品牌

经过前期近一个月的营造声势后，估计工程已有一定市场认可度，潜在买家已在注意工程进一步发展，此时工程应该准备进入正式全面的销售进程，中原建议此时工程宣传应以软性居住概念推销为主，配合具有冲击力的硬性广告。配合工程形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京居民足够的注意力，向他们及时地推出“中国人家”工程优势的平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。

其次还可以假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节，配合工程之独特卖点——“中国风格”，以美食吸引买家（可以邀请南京当地的外籍人士参加）。

以及租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“中国人家”近期或正在举行某某活动，对南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“中国人家”，并在他们心目中奠定本工程是南京高品位的高档生活社区的定位。

再者可以在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW，由中国模特穿着传统的中国服装和现在拥有中国风格的时装，以展现中式文化的丰富性和精致感，以此来提升本案的文化底蕴，增加南京市民对“中国人家”的认同感。

4.5.3 凝聚形象

由于工程已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，工程之各项优

势已被广大民众所了解，知名度已得到认可，因此在此阶段可以开始强大的平面和电视（由中国人家形象代言人担纲）硬性广告向目标买家反复灌输工程形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在此形成销售高潮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售单元的不同性，而有所侧重的给予最大程度上配合。中原届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调整宣传推广策略，令工程优势发挥至极点，务求提高工程每个阶段的销售速度。

4.6销售控制

4.6.1 销售控制的意义

由于本工程规模比较大，现场销售控制势不可少，他将直接影响到工程本身的销售进度与品牌在销售过程中的不断积聚和增值，

首先，科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮；其次，销售期间的价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展；再者，根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使技术方案调整更具可行性，保持在

售物业的产品力优势；第四，销售控制可以避免好房子被一抢而空，剩下的房源都存在不小的销售抗性，让发展商资金被套牢，降低应得的利润空间，而销售控制可以最大程度避免这种现象的发生。

4.7价格策略

4.7.1 定价原则

价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个工程的投资回收期和利润指标等。

从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是工程风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。

就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面：



成本加成原则

即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行

业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。由于本案的土地价格较低，而XX区住宅销售均价都已经在1500—2300元/平方M之间，因此，本案成本的压力在这方面并不存在。



整体发展原则

本案由以中式联体别墅所组成，又是分期开发，这对本案的资金回收要求比

较高，因此前面的销售业绩好坏将直接影响本案日后的工程开发，作为先行开发的住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期的别墅的开发销售工作奠定下良好的基础。



市场比较原则

物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业

定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。

4.7.2 影响价格因素

中原认为，在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响：



规模的影响

本案建筑规模比较大，产品具有相当的特色，且为分期开发销售，在先期的

价格制定中应充分考虑到将来的销售状况，适当留有升值余地，以利于在销售初期积聚一定的人气，为日后整个社区的开发与销售打下良好的基础。



开发时机的影响

本案地处南京市XX区，从现状来看，该区域内待开发用地较多，可以想象，随着XX不断完善与发展，在近二年内，该区域极有可能成为南京开案楼盘开发的高密度地区之一。尽管周边地块的发展会改善本案的外部环境，但其对本案的竞争冲击显然更加明显。希望通过各个发展商的开发达到共同繁荣是极为困难的，日后我们将不得不面对在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面的激烈竞争，其中最残酷的价格竞争亦是不可避免的。因此，为把握宝贵的开发时机，务必加快本工程开发和销售工作，即使牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。



营建规范的影响

拟定价格是以设计技术方案中的营建规范及依据东恒集团一贯追求完美的

风格而相应得出的，如因设计、配套、景观等成本因素造成实际营建规范调整，其价格亦应作相应调整。



机会成本的影响

销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，

尽可能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下： ✓ 其他工程的启动或运作有一定的资金压力；

✓ 为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥

补。

4.7.3 单价定位

一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。  引导期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因

此价格也相对优惠。

 公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，

开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。

 强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目

标客户则多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到

了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频

繁，大多随着销售业绩的飚升而上扬。

 持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售策略的修正

和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维

持现状为主。

参照本案的建造品质、工程特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到工程的开发周期等情况，中原建议

本案全程均价约2200元/平方M。（含花园、露台、车库）

上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%—5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%—5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。具体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。

4.7.4价格营运战略

参照本案所在地块周边同类物业状况，本案自身的工程特点和品质等因素，同时考虑到工程分期，开发周期等情况的影响，以及全程销售均价为2200元/平方M的心理期望值等因素下，我们在保证品质的前提下，我们又不得不考虑我们的目标客户对我们销售总价接受度这一敏感性问题，以及销售速度等相关的一系列问题，中原公司将根据日后实际销售状况，提出相应地价格营运战略仅供贵司参考。

中原建议本案第四、五期的价格策略以“低开高走”的策略。如果我们暂定本案全程销售均价为2200元/平方M，中原公司建议挑出一部分单元的房型作为前期市场预定房源，该部分房源销售均价设置在2000元/平方M进行销售，再此之后将剩余的40—50%房源，销售均价设置为2200元/平方M左右将其推向市场，最后将剩余的优秀房源定在2400元/平方M进行销售。在此期间配合不同的销售策略和销售速度将销售价格不断调整或上涨，基本上预计每月做一

次价格和销售策略调整，不断将不好销售的房源通过价格策略的调整将其尽

快销售出去，将较好销售的房源做到利润最大化，通过每月一次的价格和销售策略调整，争取为本案的销售带来一轮又一轮的销售高潮。

第四部分 广 告 篇

一、广告策略导向

广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。

广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于“中国人家”这样销售周期较长的物业加之又是现房，客户可以对“中国人家”有一

个比较全面直观的认知，因此，本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。其次，“中国人家”的

广告宣传一定要抓住本案的特色——浓郁的“中式”风格，并且结合

工程自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二工程优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。

在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、模型、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘VI系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。

广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，在南京房地产市场竞争日趋激烈的今天，酒香不怕巷子深，已经成为历史。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。

二、广告风格与思路

“中国人家”广告的风格首先应该和工程定位相称，应该具有明显的中

国文化气质，其次作为一个别墅工程，本案的广告还应该突出别墅应该有的高贵典雅、雍容大气，要充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍

贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。 在广告立足点上不盲目停留于“高档”的表象，而应充分挖掘出工程本身的特点与内涵，以“尊重人性需求、展现历史文化、传承现代极品生活新理

念”的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式式的诉求。

“极品居住生活空间”着力渲染的是一种品质、一种内涵和一种融汇人性居住需求精髓的生活大写意。所以它必然具备了经典性、高档性、价值感，并能够经得起推敲，能够做到在品牌效应的树立和文化互动效应相融合。在“中国人家”的广告须在“尊贵与文化”、“经典与时尚”、“个性与共融”方面多作拿捏与平衡，旨在风格上有别开生面的效果，从而成为南京楼市的新热点。

三、广告任务

“中国人家”该工程的广告推广工作本着大品牌、高视点、新理念的宗旨，在新世纪中外文化的不断交流与共通中撷取灵感和脉络。不在社区概念上迂回辗转，而是在通过承袭、发展中国传统文化风情社区的线索中打开一扇人性化居住生活的窗户，让文化的活力气息、生活的无限魅力，扑面而来，滚动杂糅溶化在南京的土壤中，形成一种“以文化氛围交织成的精彩极品型生活社区”的构想。 具体而言，本案件广告的侧重点可放在以下几方面：

 东恒品牌形象的延伸与提升

虽然东恒集团在南京具有很高的企业知名度，仅局限于外贸方面，在房地产业方面尚未形成一定的市场品牌效应。由于本工程产品的特殊性、高档性，和开发商的雄心壮志，决定通过该工程在房地产市场树立东恒的品牌形象，为南京市民创造出精彩的居住生活空间，不断完善和发展开东恒集团在房地产业的品牌，培植于东恒品牌的长远效应。

 个性化产品突现独特风格

“中国人家”的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其工程的定位为主线和思路来设计。力图在尊崇的产品特性基调下，着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征，营造出一个极品居住生活的氛围，从建筑细节到整体规划、从客户利益点诉求到营销推广上落笔，走一条以品牌为先导，以个性为标志的道路，由此达到创独特品位的效果。

 追求极至与完美的表现

“中国人家”作为东恒集团新产开发的工程，它聚集了集团所有领导与专家的关注和智慧，又同时饱含了丰富的文化底蕴。对于整个东恒集团而言，“中国人家”已经不仅仅是一个具有历史里程碑意义的建筑，更是一件种追求极至与完美表现的艺术品。日后建成的“中国人家“是一个完美的生活图景、人性化居住

理念的集成，因此本案的广告应该在此应该极力渲染与挖掘。

 独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力

创意是广告的灵魂，没有好的创意就没有好的广告，在有好的创意同时，广告创意必须紧密配合销售策略，配合销售更顺利的开

展，为提升销售业绩做好扎实的基础；其次一个广告的诉求必须能够将工程的优势有力的对外进行宣传，吸引购房者的注意，并且及时有效地打动他们，让他们产生购买本案的欲望，并且立即行动前来现场观看或电话咨询。因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。

四、广告受众分析

在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。

分析本案目标客源，其主要特征如下：

（1） 职业上有一定的共性，主要以企业家、大私营业主、外籍人世和高

层领导和主管之类，有自我主见、个性极，具有上进心，注重生活品位与格调。

（2） 大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相当充足，大

多数客户属于社会财富金塔尖中的富有阶层，对于住宅之安全性，私密性有相当要求。

（3） 绝大多数客户是二次以上置业，有较为丰富的购房经验，客户的购

房动机一为居住与生活的舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上的成就感。他们购房行为基本上属于理智型消费。

五、广告宣传推广策略

总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动的配合，向受众推荐一种“中式风格、Town House、人性化现代生活模式的极品家园”的生活理念

在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视和SP活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知；

其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同；

最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象的塑造。

总的原则是先以生活方式、人文环境、完善的社区配套等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体的物理诉求上来。

六、广告诉求

6.1 诉求重点

❖ 中式、大规模别墅物业社区，尊贵感与高档性将是本工程要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。

因为本案的各种因素都决定了工程是南京中式风格别墅工程市场上最为高档的工程，无论从规模、配套、景观、功能区分、物业经管和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定工程的高档性与尊贵感，充分挖掘本案文化内涵的优势。

参考诉求主题：

✓ 弥足珍贵的是机缘的把握，面对如此极品的生活图景，您怎能与她失之交

臂？

6.2 分类诉求

6.2.1 物理诉求

物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法，本案物理诉求可以从工程设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业经管等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。

参考诉求主题：

✓ 物业经管：“精彩”就在一丝不苟中的执著 ✓ 房型设计：新居时代，拒绝一层不变

✓ 会所篇：生活是多元的，空间是的，精彩是多样的……

6.2.2 环境诉求

环境包括工程的内的小环境和周边的大环境，小环境包括社区的绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道以及社区氛围等。大环境包括工程所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观以及人文气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分，也是一个物业价值的基本表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。

参考诉求主题：

✓ 环境：蓄天地灵气，享社区之繁华 窗外是泼墨山水，天天沐浴大自然

6.2.3 企业理念诉求

品牌建设是房地产市场发展的必然趋势，尤其对一个谋求长期发展的企业，其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持，并实现两者之间的完美结合与互动。

企业理念诉求对于东恒集团显得尤为重要，这跟东恒集团的战略经营方针有着密不可分的关联。也只有在本工程奠定好一定的品牌形象，才能确保以后工程的顺利开展。

参考诉求主题：

✓ 从精致到完美，是东恒不懈的追求 ✓ 看得见的实力，信得过的承诺

6.2.4 心理诉求

心理诉求是利用潜在客户的心理意识和对本案的认同感，展开诉求的一种方式。在房地产目标市场细分化日益明显的今天，这是一种行之有效的诉求方法。但这种手法要较好地把握潜在客户的需求心理，以体现其所内心渴望的地位和身份的象征。

参考诉求主题语：

参考诉求主题：

✓ “中国人家”，让你享受别墅生活的乐趣 ✓ “中国人家”新世纪高档生活的标志

七、媒体分析与选择

7.1 媒体选择的策略

“中国人家”在媒体的选择上应该作到“全、广、精、准、效”这五个

要素。

全——即选择投放媒体的面要全，不仅仅局限报纸，还应该在电视、电台、

户外、售楼处内、SP活动、PR活动以及房展会等各种宣传渠道上发布关于“中国人家”的产品信息，应该充分利用“东恒集团”的整体优势，不放弃每一个可以向公众宣传“中国人家”的机会，另外还可以充分挖掘其他可以向公众宣传的媒体。

广——是指媒体投放的覆盖面要广，不仅仅只是针对本案的目标客户，而

是应该针对整个南京市民甚至居住在南京的外籍人士，要让他们知道“中国人家”，了解“中国人家”，购买“中国人家”，从而扩大“东恒集团”的整体形象，提升“东恒集团”多元化发展的企业品牌形象。

精——是指“中国人家”在媒体投放上应该作到精简，明确具体长期投放

的媒体，应该注意重点和选择性的投入，在一种媒体上应该集中火力对其进行投入。

准——准就是准确，希望通过中原指定出的广告宣传计划，将我们要诉求

的信息，能够及时准确的到达我们的受众，让他们不断地了解“中国人家”各个阶段的信息，让“东恒”的品牌长期牢固的扎根于受众的心目中。

效——是指有效，我们每花一分钱就应该达到一分钱的效果，这也是我们

广告宣传的目的，在日后销售宣传过程中应该避免给人一种错觉“中国人家卖的好，因为它的广告费多”，因此在日后的广告宣传的时候，一定要注意宣传策略和战术的调整更新，达到“事半功倍”的效果。

7.2 媒体的选择

各 类 媒 体 的 效 果 评 估100806040200.483.871.4.2.445.919.29.85.4电影电视报纸车身杂志公交站台电台地铁互联网

7.2.1 报纸媒体

应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有较、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；时间性强，传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：

 报纸广告以《扬子晚报》为主，同时辅以《现代快报》、《南京晨报》和《金

陵晚报》等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。  关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，

建议以彩色整版与半版为主打版面。

 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为

广告主打日，周三、周五为副打日。

 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。  在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当

调整。

7.2.2 电视媒体

电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“中国人家”适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。

7.2.3 杂志媒体

杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。中原建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。

7.2.4 印刷媒体

印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。

7.2.5 户外媒体

户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、招风旗、售点

广告、氢气球、横幅、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。

7.2.6 其他媒体

7.2.6.1 开辟购房专栏

这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定

期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。

在此以后，当东恒房产有了一定的市场指名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“中国人家”销售的前提下，全面提升“东恒集团”的企业品牌形象与市场认同感。

7.2.6.2与市民生活密切的媒体

我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如:可以充分考虑在银行帐单、日常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点播报等。

7.2.6.3各种公关媒体、活动

我们可以参加“东恒集团”举办的各种公关活动，以及南京各种有影响力的活动进行广告宣传，以及可以自己或与他人合作举办一些有价值意义的公关活动。

八、媒体推广计划

8.1营造声势阶段

 媒体软新闻

在此期间，为了配合“中国人家”内部细节工作的完善和策略的调整，中原公司建议在6月中下旬期间可以陆续开始在《扬子晚报》上刊登一系列的销售卖点的形象宣传，主要先从“中国人家”的开发理念、社区规模、别墅生活优势等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“中国人家”产品卖点过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“中国人家”的各项产品优势，如：房型、智能化、物业等方面。

 户外媒体

在此期间，一些“中国人家”的户外广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以倡导别墅住宅的写意生活为宣传主题。中原建议户外媒体应该在以南京市市区繁华地段和到达本案路途周边灯箱广告为主；这样一可以增加本案的宣传力度，其次可以让购房者方便地来到现场，第三可以增加本案的宣传推广气氛；

 市民生活媒体

在此期间，中原建议“中国人家”应该加强与银行、公用事业单位的合作，

在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上进行“中国人家”的广告宣传；

附注：应该长久的执行；

 促销及公关活动

在此期间，中原公司建议以“东恒集团”出面举办支持北京申办2008年奥运会的公关活动，在此活动中注重将“中国人家”推向市场，在此期间联系南京当地的各个媒体进行“中国人家支持北京申办2008年奥运会的公关活动”的长篇宣传，甚至可以与当地媒体联合举办关于奥运会的专栏节目。

 其他促销活动

✓ 发行“中国人家一卡通”卡

组织者：东恒房产举办 参加者：购房客户

形式：（1）社区内的“万能卡”。

凭“中国人家一卡通”在社区内使用任何设施（如会所）或享

用任何开发商提供有偿服务（如家居清洁、照管儿童、

衣物洗涤等）均可给予一定折扣优惠，是社区内的“万能会员

卡”。

（2）经管上的便利性。

物业公司各项费用（如停车费、水电费、物业经管费等）的收取可直接从卡上扣除，业主只需定期查对帐单即可。

既增加了业主的私密性和便利性，对物业公司来说也减少了经管成本。

（3）该卡限量发行，每位购房业主均可免费获赠一张。围绕该卡的发

行、使用，可衍生出许多SP活动，如“中国人家一

卡通”发行新闻发布会、首位购房业主赠卡仪式等，也可配合

促销活动，如幸运购房业主可获赠“中国人家一卡通”

内5000元现金等。

活动目的：（1）“中国人家一卡通”能给客户以实力和信用的双重保证，树立“中国人家”和东恒房产的品牌形象。

（2） 增加本案的卖点，使普普通通的一张卡衍生出许多附加功能，

同时也增加了本案的含金量和附加值。

（3） 这种运作模式在南京是一种首创，具有很好的新闻炒作价值。

 其他公关活动

✓ 著名人士题写案名

活动形式：聘请颇具声望的著名人士（如书法家、活动家、级人物）题写“中

国人家”的案名，有利于巩固购房者对物业的关注度和期望值。

 其他事宜的准备

✓ “中国人家”所倡导的新生活的VCD制作；

✓ “中国人家”电视、电台脚本的制作； ✓ “中国人家”活动的安排和礼品的准备 ✓ 其他事宜

8.2 塑造品牌阶段

 新闻媒体

在此期间，中原公司建议“中国人家”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升东恒房产在南京的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时不失时机的向广大市民宣传“中国人家”。

其次在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、电

台、杂志广告）相结合大势宣传“中国人家”的各项卖点，以及“中国人家”

所倡导的生活方式，在此期间推出具体销售总价格，让客户对“中国人家”有一个全面的认知和了解，在广告的不间断的宣传引导下，加上现场销售氛围的

完善，促使全面提升销售业绩的提升，本阶段的广告所要达到的目的是为

现场带来足够的看房者。

 促销公关活动

在此期间，中原公司建议应该推出第一份“中国人家沙龙”会刊，面向广大购房者和消费者发放，

其次，中原公司建议在此期间，“中国人家”应该举办二次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及南京当地的企业家、外籍人士、艺术家等指名人士，此次座谈会不宜采用报告大会的形式，应该以突出“中国人家”所倡

导的生活方式为主，这次活动应该更象国外的酒会，在此期间可以首先接受

这些人士的预定。

第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、、以及“中国人家”的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民预定“中国人家”。

“中国人家”形象代言人活动，希望通过寻找形象代言人的公关活动来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“中国人家”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在南京引起不小的影响。

 其他促销活动

✓ “中国人家健康卡”大放送

参加者：所有购房客户 举办时间：贯穿整个销售周期

形式：与南京著名医院合作，为每位购买“中国人家”的业主承办一张“中国人家健康卡”，凭卡可享有以下服务：

 医院为每位业主及其直系亲属建立个人健康档案，每年免费享受一次深度健

康检查。

 凭此卡在该医院就医（某些专科）享有优先权和价格上的一定优惠。  业主凭卡享受小区会所的体育运动设施给予一定的折扣优惠。  凭卡可免费享受社区医务室的治疗和专业的健康咨询。

✓ 争创“优质放心工程小区”

参加对象：所有已购房客户

方式：（1）向有关部门申报中国人家为“优质放心工程小区”。

（2）向购房者郑重承诺，入住2年内若出现因工程质量导致外墙、屋顶的渗、漏水及沉降问题，业主可无条件退房，并赔

偿相应损失。

（3）成立“业主质检团”，定期督导、检测工程质量。在前期推广时即成立“质量检查团”，该组织由部分已签约的业主和 特

聘的建筑工程专家共同组成，成立时于售楼处内召集各意向客户

以及各有关人员，召开成立大会，并通过各大媒体予

以全面报道。“质量即是产品的生命”，贵司对产品质量的高要求

以及让未来的产品使用者——准业主参与其中，充分

发挥其的主观能动性，使产品设计建造精益求精。此点必将会在

南京市场上引起一定轰动，一举树立中国人家“质量

至上”的形象，完全解除客户的后顾之忧。“质量检查团”成立

后，将对物业开发全过程进行跟踪，每月一次对物业进

行施工质量考虑。参与到产品的每一细部生活环节，每一阶段由

贵司召开会议，听取意见，并迅速提出改进技术方案，并

定时予以媒体宣传，准业主随时可知晓施工进度及施工质量，使

本案能真正让所有业主放心的高质物业。

活动目的：推出此项活动，旨在消除购房者对房屋质量的担忧，通过活动可以，营造出中国人家重质量的品牌形象。

 其他公关活动

✓ 中国人家形象推广会

活动地点：销售现场 邀请人员：东恒房产领导

房管局领导

媒体记者 来电的意向客户 针对性较强的客户 邀请渠道：电话预约、媒体告知 活动内容：南京整体住宅市场分析分析

南京住宅的发展趋势

中国人家的详细介绍 投资房产的前景分析

8.3 凝聚形象阶段

 新闻媒体

在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“中国人家”有了一定的认识，在此期间通过“中国人家”形象代言人的形象，在电视、电台、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在此这段时候，中原建议“中国人家”

应该以投入较大的广告预算。

 理由：

✓ 由于本案目前所面临的现状决定了本案将进行战略调整，通过此次调整将

“中国人家”的形象重新推向市场，并让南京广大的市民所接受，让那些购房者前来购买“中国人家”；

✓ 由于本案肩负这一个巨大的任务使命，“中国人家”一定要卖得好，更为重

要的是树立起“中国人家”在南京房地产市场的形象，以利于“中国人家”后期工程的销售，以及东恒集团日后工程的推广；

✓ 由于本案已经是现房，它的很多不足之处会让购房者一目了然，如果我们现

在不及时加以调整完善，这将会对本案日后销售带来不可预计的困难。因此本案需要一定时间的调整阶段，在完成调整以后，需要大手笔的投入，让“中国人家”给购房者一种焕然一新的感觉，从而大大促使本案的销售业绩。如

果没有一种大手笔的投入，很难一下子在南京树立起新“中国人家”的形象。 ✓ 只有通过这样大手笔的投入，“中国人家”才能在消费者心目中奠定下良好

的品牌形象，可以对周边竞争楼盘起到威慑作用，确保“中国人家”在短时间内销售业绩直线飙升，从而刺激、带动“中国人家”整体销售的上升。 ✓ 只有通过这样大手笔的投入举动，才能向市场证明东恒集团向房产市场进军

的决心，才能配得起本案的产品品质，才能让消费者知道“东恒集团”是有决心、有能力作好房产工程，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。

因此中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入绝对值得的。

 促销公关活动

在此期间为了配合“中国人家”的销售工作，中原公司建议在9月底举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、

地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：

✓ 天时：

第一点：2001年10月1日不仅是国庆节有恰逢中秋节； 第二点：今年国庆有是一个消费“黄金周“； ✓

地利：

“中国人家”这时一切问题都应该调整好，又恰好逢销售强销期； ✓

人和：

此时的“中国人家”广告正好处在最鼎盛的时候，在南京随处都可以看到“中

国人家”的广告宣传；

我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势；

✓ 公关活动的目的：

在此活动中，中原公司希望全力消化以前所有预定的客户，并且在此活动前抢夺一切有成交意向的客户，并对那些犹豫不决的客户促使他成交签约；

 答谢会

通过这此答谢会，一是对感谢各方的关心与帮助，感谢已经购房者的支持；二是向社会公布“中国人家”的销售业绩，对近阶段工作做一归纳总结；三是加推一些数量不多的房源，将那些有强烈购买本案意向的购房者全部消化干净。

✓ 答谢会的目的：

希望通过此次答谢会首先将有意向购买本案的客户全面消化干净，其次通过市场宣传造成“中国人家”供不应求的现状；再者通过相应的媒体宣传再次告之消费者，精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，

为日后销售奠定下良好的市场基础。

 其他促销活动

✓ 物业经管研讨会

参加对象：业主、物业顾问公司、相关人员、部分特邀专家。

活动形式：各方就今后物业经管的一些关键性问题，如收费、服务内容、业主准则、小区经管制度等问题进行探讨，使物业经管问题

不再是发展商一家的事，业主的参与度大大提高，从而使业主对中国人家的信心日益增加。

活动目的：通过物业经管公司、物业顾问公司、业主之间的物业探讨和沟通，对今后小区的一些经管问题尽可能取得一致性意见，传 达中国人家“物业经管先行”的理念。

 其他公关活动

✓ 创办《中国人家房产沙龙》刊物

创办形式：由中国人家主办，主要内容为介绍发展商背景、本案开发理念、环境设计、工程进展等，尤其欢迎业主踊跃投稿。 派送单位：有关部门

电视台、报社等传媒界 已购房客户

长驻南京市的外籍人士 南京市的艺术家

南京市知名的企业家及大公司主管 业内指名人士

公司员工 售楼处作现场 东恒集团下属各大公司

成立形式：由中国人家，意向客户参加，在现场售楼处举办“中国人家房产沙龙”成立酒会，同时公开会员章程和经管技术方案。增加业 主对中国人家的认同和归属感。

活动目的：通过《中国人家房产沙龙》刊物的创办，及时反映出“中国人家”的工程状况、东恒房产在各地的开发动态，加强与业主的沟通与交流，在联络客户感情的同时增加业主对中国人家的认同和归属感，提升东恒房产的企业形象。

8.4 持续期

 新闻媒体

在此期间，“中国人家”在新闻媒体要保持比较高的态势，在此期间的平面媒体主要宣传“中国人家”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，向市场加推一批住宅，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好

东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失一次购买“中国人家”的话，那么千万不要再错失这次机会。”并且不失时机的在媒体上大

肆宣传“中国人家”加推出的住宅购买时火爆的场景，藉此将消费者购房的热情煽动起来，将本案炒热起来。  市民生活媒体

在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。  促销公关活动

在此期间，中原公司建议以“中国人家”与南京某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期6—9个月，最后该活动的冠军由“中国人家”赠送给获奖者精美奖品。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“东恒房产”的品牌迅速地在江苏省市场上崛起并打下牢固的品牌基础。

另外在这个活动结束后，“东恒集团”可以和电视台联合举办类似的具有影响力的活动。

 其他促销活动

✓ 教育基金

活动背景：下一代的成长永远是业主最关心的问题，“孟母三迁”的故事广为流传，社会所能提供的教育服务配套，是业主选择物业

时关心的一个焦点。

活动目的：创办一份基金，为业主子女提供更好的受教服务，尤其适合那些即有钱，又有文化一族们的口味。

活动操作：由发展商从客户购房款中，按比例取出部分成立基金，该基金只限用于社区业主子女的教育问题，一系列活动如下：

A、每次大考后，为成绩优秀的子女提供奖学金。 B、为每年考入大学的业主子女进行适当奖励。 C、聘请名牌大学老师为中国人家的文化顾问

 其他公关活动 ✓ 中国人家名贵树种认养

形式：约定由林场或花木市场提供若干名贵大胸径成树作为小区内行道树或景观用树，新闻缮稿中则强调成树对环境的巨大作用

及名贵树种对小区品味的意义，届时亦可结合客户认养及冠名活动进行。

8.57—9月报纸媒体广告计划

月 份 日 期 星 期 媒 体 版 面 价 格 诉求重点 7.5 7.9 7.13 四 一 五 四 五 二 扬子晚报 彩色半版 金陵晚报 彩色半版 现代快报 彩色半版 扬子晚报 彩色半版 现代快报 彩色半版 扬子晚报 彩色半版 小计 40000 18000 25000 40000 25000 40000 188,000 18720 40000 25000 40000 25000 价格优势、 房型优势、 物业配套等 别墅生活的优势 工程卖点、 社区规模、 工程体量、 7月 7.19 7.27 7.31 8.3 8.9 五 四 五 四 五 南京晨报 彩色半版 扬子晚报 彩色半版 现代快报 彩色半版 扬子晚报 彩色半版 现代快报 彩色半版 8月 8.17 8.23 8.31 小计 148,720 月 份 日 期 星 期 媒 体 版 面 价 格 诉求重点 9.3 9.6 9.14 一 四 五 二 五 四 五 金陵晚报 彩色半版 扬子晚报 彩色半版 现代快报 彩色半版 金陵晚报 彩色半版 南京晨报 彩色半版 扬子晚报 彩色整版 现代快报 彩色整版 小计 18000 40000 25000 18000 18720 68000 50000 237,720 574,440 工程卖点、 价格优势、 活动预告、 物业配套、 销售火爆等 9月 9.18 9.21 9.27 9.28 总计