公关广告浅析

[摘 要]：是指以树立组织良好形象，融洽组织与社会公众之间的关系，促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。它具有适时性、社会性、长期性等特征。 [关键词]：公关、适时、长期、社会

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久„„„”一曲公关广告的歌曲，打破了电视广告多年来的沉寂，太阳神的形象也随之辉煌；一句“小时候，一听到芝麻糊的吆喝声，就再也坐不住了”的画外音，南方牌芝麻糊在浓浓的民俗剧情中，让人回味无穷。这两则较早的极富人情味的公关广告片，为品牌声誉的传播和企业形象的树立做出了典范，也取得了意想不到的效果。因为这毕竟是继美式牛仔、欧式大侠之后的中国式的广告策划的成功的尝试，这就是我国最早的公关广告，它以自身独特的魅力为广告界带来了不同的凡响。 广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步，传播手法的革新，广告的空间正由二维向着三维发展，现代广告运动正以广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体的大趋势迈进。所谓公关广告，即公共关系广告的简称，是指以树立组织良好形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的信赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。它是以广告活动的形式，融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的主义、信赖和支持的视觉传播艺术。现在，无论商业机构还是非商业机构，都会运用公关广告为自己服务，这是因为公关是一种非常有力的宣传工具，融合了两大领域的优点——广告的快速、大众知晓能力和公关的一流可信度。如早期的长城饭店的公关广告，它以美国总统来华访问为实现在世界各地扩大知名度的目标，决定争取总统在长城饭店举行宴会，于是他们多次邀请美驻华大使到长城饭店赴宴，并根据他们的要求提高其服务质量，最后终于达成协议总统在长城饭店举行告别宴会，当各地记者争相报道这一新闻时，长城饭店的名声也随之公众于世，它没有直接宣传自己，却为世人所知。这正是 公关广告独特的魅力。 公关广告不同于商业广告，它不直接去宣传产品和服务，而是通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神，它的目的在于沟通与社会公众的关系，实现最佳，营造良好的企业生态环境，它立足于公共利益，强调本组织利益与社会利益的平衡协调，其宣传方式较含蓄，从内容上，有塑造广告、倡议广告、影响广告、致意广告、解释广告等等。与商品广告比较起来，公共关系广告具有以下不同点：它与商品广告目的不同，商品广告的功用在于协助完成商品的销售，公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳，营造良好的企业形象；它与商品广告的内容不同，商品广告直接宣传商品，公关广告则通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神；它与商品广告的立足点不同，商品广告立足于企业的商业利益，而公共关系广告立足于公共利益；商品广告注重短期的、眼前的利益，公共关系广告则强调企业的长远利益，等等。在当代社会，公关广告不仅涉及行销活动、公益活动、社会活动等诸领域，有时还插足政界风云，它既然是一种广告形式，当然亦具有广告活动的一般规律，但 它又具有与其它广告的不同之处，它具有自身独特的特征。 首先，公关广告具有适时性。公关广告十分注意广告发布的时间，它无固定的发布规律，一般来说应该尽力避免与公众注意力的事件撞车，选择恰当的时间播出效果会更好。如2003年的抗击非典的斗争，公益广告铺天盖地，各大电台、报刊等都以公益广告的形式告诫人们，这时如果做些公关广告，效果肯定会大打折扣。2004年12月，内蒙古伊利集团因高层管理人员涉嫌挪用公司巨额资金用于个人盈利，致使伊利引发全国危机，有关伊利的传言不断，对企业和品牌的声誉影响越来越大，如果此时仍然不做公关处理，伊利的形象可能会大打折扣，为此，公司立即

采取措施，重新确立管理者、外部大量的公关宣传、与股东们面对面的交流等等，伊利企业作了一次成功的危机公关。如果不及时处理此事件，相信伊利的品牌效应也会随此次事件而消失。同时，一般的公关广告也要做到集中主力，深入打进公众的内心，紧紧抓住公众注意力，以取得最佳效果。“苹果”牌的牛仔装，电视广告以六名少男少女骑在马背上，一只红苹果由下而上在他（她）们手中传递，且赤裸上体，广告主题以反叛的审美心理冲击，征服了当代年轻群体，“苹果”在他（她）们心中也留下了深刻印象。 其次，公关广告具有社会性。为了使预定的公关信息确实服务于社会，企业可以运用公关广告的形式，增加企业与员工、、顾客以及支持者的关系。公关广告可以起到企业组织与社会公众粘合剂的功能，聪明的商家往往借助公关广告的影响来沟通自身与公众之间的情感诉求，通过自身良好的形象让公众走近你，使社会公众滋生信赖之情。如美式快餐“麦当劳”打入北京时，为了让陌生的美式口味在东方古都生根，首先就投资“人情味”，在住宅小区、公园、大街等等，处处可见身着麦当劳店服的职员们，手持清洁工具，面带微笑，一丝不苟地清扫公共卫生，仔细想想，在流动人口这么频繁的首都，该会打动了多少人的目光，一股麦当劳旋风很快席卷中国。可见，此举也取得了很大的成功。 其三，公关广告具有长期性。现代广告随着时间的推移，会不时地推出新的创意，它需要持之以恒的在公众心目中建立牢固的印象，公关广告也不例外。公关广告注重长远利益，它需要不断地在公众心中增添新的活力，因此在制定方案时不要急功近利，更不能半途而废，要想在公众心目中建立牢固的印象，需要不断的努力。在上海，几年来，大众出租汽车有限公期以来把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会，尊老爱幼的美德，成功的在公众心目中竖立了良好的形象，如今，大众的无形资产已超过1亿元，如果大众公司中途取消此活动，或者办几年不办几年，相信也没有如今的辉煌。 其四，公关广告具有创新性。创新是广告的灵魂，任何广告看得多了，再好的重复也无意义。公关广告它不像商品广告那样直接宣传产品，有较强的针对性，设计公关广告贵在创新，如果广告立意不新，手法老套，是很难吸引公众注意力的。央视的广而告之，以动画人物的小品幽默来做广告，就是成功的一例，不仅使厌恶广告的人也爱看广告，同时也在公众心中树立了央视的权威形象。面对伊利的危机，蒙牛的表现则令人侧目，作为伊利的主要竞争对手，蒙牛向外界表示：伊利是优秀的企业，出问题的只是领导层。而几年前，伊利在蒙牛初办时就部署宁可不要利润也要把蒙牛打死，蒙牛的这番表白，即有利于伊利的稳定，同时也无疑为自己做了一次完美的公关。 当然，对于21世纪的全球性广告活动，我们很难做出精确的预测，因为在未来的广告时代，最新高端科技将会迅速改变广告媒体与广告形式，但随着科技的进步，公共关系广告将会越来越受到重视。

参考文献

[1]刘庆孝 公关广告艺术 黑龙江美术出版社 1996 [2]威廉·阿伦斯著 当代广告学 华夏出版社 2001v