酒店管理行销 酒店顾客体验价值的驱动因素2016(叶予舜)

从体验经济的视角来看，酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。 一、

影响构成顾客价值的因素有哪些？从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值，企业可以从这两个方面入手，科特勒的顾客让渡价值理论，格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查，他认为，顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值，这一概括包含着两层含义。首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点，不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用收益(F)与成本(C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素，即顾客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用

和成本具体是指什么，也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用(F)和成本(C)，如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普•科特勒提出

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叶予舜二〇一二年十二月八日星期六

顾客价值的驱动因素分析

的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。

顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本；顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为， 顾客感知价值是随时间发展的，而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化，在顾客价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙(管理世界，2002)等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰(武汉科技大学学报，2002)等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外，品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素，品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好。

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纵观以上学者的观点，我们认为，对顾客价值的驱动因素分析，有利于我们分别顾客价值的类型和层次，提升顾客价值，进而了解体验价值的来源，构建酒店体验营销的模型。因为，酒店开展体验营销，首先要对顾客的价值进行定位，即主要满足顾客的哪种需求(需求层次)，顾客的许多需求是通过无形价值实现的(如品牌)，这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值，我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品，有时可能并不能真正满足顾客需求 (如为了满足顾客贵族身份的需求，这时价格对顾客来说也许就并不那么重要)，也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响，主要反映在顾客的需求层次上。 针对不同的顾客需求，顾客价值定位模式有：

(1) 主要满足顾客功能需求(较低需求层次)，顾客价值主要体现在产品质量(功能与安全)、购买成本、使用成本等方面；

(2) 主要满足兴趣需求、象征需求(较高层次需求)，顾客价值主要体现在形象价值方面，如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。

因此，要开展体验营销，就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素，对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素(三级驱动因素)，依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值，那么，产品价值的亚驱动因素可分为质量、价格、方便，其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环境；价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让；方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。

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酒店顾客体验价值的驱动因素分析

分析酒店的顾客体验价值驱动因素，可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识，从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状，从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后，提出了驱动顾客购买决定的十大因素，分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳，可以得到11项重要驱动因素(亚驱动要素):品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素(一级驱动因素):品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。

如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析，我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店，其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次，处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少，主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值，主要是满足酒店顾客的生理层次，安全层次方面的需求；不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重(包括自尊与他尊)的需求，酒店开始关注顾客的情感方面的需求，对顾

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客而言，酒店提供了初步的体验(表层体验)；全面体验营销才是真正的体验营销，它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素；不完全体验营销和全面体验营销的差别是：不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素，而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示，这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物，也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物，体验价值已完全独立出来，成为一种新的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体，酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值，是顾客价值的一部分，体验又是体验价值的载体，酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知，那么，酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。

据美国酒店公司的调查资料，从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点，也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳，可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了下列属性：顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等；卫生间包含的属性：面积、舒适、设施、整体感觉、卫生；餐饮服务包含的属性：整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性，这些属性成为11项驱动因素的下一级因素(三级驱动因素)，由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值，也是

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顾客判断体验价值作出选择的基础。

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