网络营销

—— 从营销原理看网络营销与传统营销

（MARKETINGMAN 译 2000-01-04）

摘要：

功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势，改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式，但是，在采用新手段、抛弃老方法的时候，应细心对待，不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。

作者从顾客需求、品牌差异、简单化和焦点这四项营销基本原理的每个方面分析了网络营销与传统营销的异同之处。

无疑，互联网经济驱动美国经济的发展，而且将在21世纪驱动全球经济的发展。

用大量新词汇（只取首字母的缩写词）武装起来的网络营销者宣布新黎明的到来。任何一个具有四、五年在线经验的人都成了电脑空间名副其实的圣人，并写下了关于在线营销的大量文章，不过，许多文章似乎缺乏对营销的基本理解，或者给人的印象是网络营销完全不同于传统营销。

功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势，改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式，但是，在采用新手段、抛弃老方法的时候，应细心对待，不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。

也许，现在应该研究一下在线营销与传统营销的异同之处，最好从营销的基本原理开始谈起。

营销原理只有四项，其中两项是功能性的，另两项是操作上的。

顾客需求

“人类的实际需求很少，但欲望是无穷的。”- Josh Billings

如果没有需求，再好的产品和营销也没有市场，传统上，这是引起新产品失败的最主要原因，而且，市场研究对全新的产品来说没有多大帮助，因为市场研究对揭示潜在需求并不是很有用。

Internet技术展现了许多全新的需求，这正是营销人员梦寐以求的，同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率和更有力的方法。

AOL 和 Yahoo! 是创造了令人满意的新需求的典型，这些需求在互联出现之前是不存在的。Amazon.com 和Travelocity的业务就建立在令人满意的现有需求的新的、更有效率的方法之上。

品牌差异

顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。

在一段时间之内，品牌第一就意味着一切——但最终拥有更强有力“理由”的竞争者将获得胜利，我们通常将这种“理由”称为“独特销售计划（USP）”。

网站为感受不同竞争者所提供的产品或服务的差异创造了全新的机会，网站可以区分不同品牌的方法很多，如网站风格、交货速度、交互方式、私人化通信等。

传统的品牌价值到了迅速发生转变的时代，网站作为一种营销手段的演变就是这种转变之一，我们预料，如果不及时有效地对付这种变化，曾经占重要地位的品牌的市场份额将迅速缩小。

所以，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站与竞争者有那些差异？”

简单化

在自然科学界，称之为“奥克姆剃刀（Occam's Razor）”，在营销领域，我们称其为KISS (Keep It Simple, Stupid)，在传统营销中，这曾是一个引人注目的原理，在网络营销中，将会起到同样重要的作用。

焦点

焦点，或者努力集中，是营销的第四个、也是最后一个原理。这是一个微妙的原理，对一个营销人员可能是成功的，而对另一个营销人员则具有破坏性。

核心概念是：宁可象一个被压缩的弹簧拥有潜在能量，不要像被拉长了的弹簧，掩盖了许多表面现象，实际上软弱无力。焦点意味着努力占据某一方面的优势——无论是地理上的、行动上的、人口统计学的，还是心理学图表的，也就是说，适合自身资源的最小范围。特定范围营销就是焦点原理的一个应用实例。

网络使得小企业充分地认识到焦点原理的重要性。在未来几年里，新产品及现有产品变化的特定范围营销将有极大机会。

我们看到，传统营销原理在网络营销中仍然有效，仔细考虑这些原理对我们的营销活动如制订或修正网上营销计划具有指导作用。

（本文原作者：Ivan）

网上营销新观察 版权所有 http://www.marketingman.net 网络营销方法概述

主讲教师：冯英健

第1节：网络营销的基本概念

一个企业需要具备什么条件才能开展网络营销？网络营销有哪些基本手段？营销人员应该如何充分利用互联网的特性开展网络营销呢？这正是“网络营销方法与技巧”这门培训教程所要讲述的内容。

对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……

与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、网站建设与推广，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内

容。

本章重点内容：

正确理解网络营销的基本概念；

对网络营销的基本方法有一个总体认识。

网络营销的基本概念

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联性来实现一定目标的一种营销手段。

据此定义，可以得出下列认识：

第一、网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。

这可以从三个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不不仅仅为了促进网上销售，很多情况下， 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于网下销售的增加。

第二、网络营销不仅限于网上

网上营销与网下营销也并不是相互的，应该是一个相辅相成，互相促进的营销体系，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。

第三、网络营销不是孤立的

因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

第四、网络营销不等于电子商务

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分”，因此，网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说，网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，同样可以开展网络营销。

第2节：开展网络营销的基础条件

网络营销是现代信息技术在企业商务活动的应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。

网络营销的外部环境

广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律、政治环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联息资源等等，这里只介绍开展网络营销必须具备的物理条件。

人们通常把网络营销称为电子市场营销或者虚拟市场营销，但这个“虚拟”的市场是建立在网络技术特别是互联网应用的客观基础之上，信息流是以一种电子化的状态存在并进行交流，因此，网络营销仍然是一种客观现实，这种现实就是所谓的网络营销平台。

网络营销平台一般是建立在互联网基础平台之上，通过相关的应用软件支持，充分利用互联网的信息资源，来实现网络营销的目的。互联网可提供的的基本服务很多，如信息浏览、电子邮件、文件传输、新闻组、远程登陆等，与企业开展网络营销密切相关的问题实质上是如何接入互联网的问题，对于其它的基础设施如网络带宽问题，虽然对企业网站的速度和信息浏览速度有直接影响，但不是由一个企业可以决定和改变的，因此，在现有条件下，选择一家“好”的网络接入服务商（ISP），对增强网络营销的效果具有重要作用。选择ISP一般应该考虑的问题有：费用问题、网络连接速度、ISP提供的服务种类、ISP服务的连续性及设备的稳定性等。关于选择ISP的问题，在后面关于“网站策划与建设”的相关内容中将继续讨论。

企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机。采用不同的形式从功能、费用等方面有所不同，但是，从理论上讲，无论采取哪种方式，只要具备了入网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。

企业内部的基本条件

可以说，企业开展网络营销的外部环境已比较成熟，但这只是企业上网的外因，外因只有通过内因才能发挥作用，企业的上网决策最终取决于内部的基本条件。

有许多文章对企业如何建立网站以及如何开展网络营销的问题进行研究，然而企业在什么情况下有必要开展网上营销？需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？

简单说来，只要具备接入互联网的基本条件，就可以开展初步的网络营销活动，如在网上发布一些供求信息、通过电子邮件等方式与客户交流等等。不过，一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业内部的条件，最后才能制订网络营销计划。一般来说，需要对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。

产品特性：是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么大可不必考虑网络营销。不过，现在的实际情况是，大多数行业都在轰轰烈烈地开展网络经营。建一个网站，雇几个操作人员，对于许多企业来说，也许不算什么，但是对于中小企业尤其是效益不佳的企业，如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。

行业竞争状况：互联网的发展，为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其它同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业有就需要认真考虑自己的网络营销战略了。

财务状况：用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立杆见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况

制订适合自身条件的网络营销战略，如企业内部网的建立、WEB网站建设方式、网络营销组织结构、推广力度等等。

人力资源：网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的即时性以及网络营销的基本手段--网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，工资水平自然也比教高，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。现在，随着第三方提供的自助型网络营销平台的不断出现以及功能的不断加强，在一定程度上减少了对专业技术的依赖性，但是，仍然离不开高素质的网络营销人才。

第3节：无站点网上营销

顾名思义，无站点网上营销就是一个企业在没有建立自己的网站之前所开展的网络营销活动，是网络营销的初级形式。当然，在建立了自己的网站之后，这些手段仍然是有效的。

无站点网上营销主要有下列方法：

（1）发布供求信息。在互联网上，有许多网站提供企业供求信息发布平台，一般可以免费发布信息，根据企业产品或服务的特性发布在相关类别，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。

（2）利用自助网络营销平台。有一些网站，为了吸引用户的注意，提供免费的自助网页建设和产品信息发布系统，相当于企业拥有一个简单的网站，不过，这种方式在很多情况下仍相当于发布分类广告的效果。

（3）建立网上商店。同自助网络营销平台类似，也可以利用一些网站提供的网上商店平台，建立自己的网上商店，将网上商店作为企业在网上的窗口。

（4）网上拍卖。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，在国内已经有多家经营网上拍卖的网站。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息，不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字，而且经历的过程较长，最后的结果又具有较大的不可预测性。作为一种全新的电子商务模式，值得做一些尝试，即使成交量不高，至少也可以达到一定的宣传效果。

（5）加入行业信息网。行业信息网通常是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要在行业信息网上登录自己企业的信息。

（6）网上黄页。如同电话号码簿一样，互联网上也有许多类似的“网上黄页”网站，从功能和加入方式上说，有些类似于行业信息网，不过，网上黄页通常不局限于某个特定的行业，而是汇集了多个行业和领域的综合性企业信息系统。

（7）直接向潜在客户发送信息。可以利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后，通过电子邮件等方式有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。

（8）网络社区。互联网上的虚拟社区通常会有一些网民的参与，通过网络社区开展营销也是一种常用的方式。

基于网站的网络营销

从严格意义上来说，一个企业建立自己的网站之后，真正的网络营销才开始开始。

除了无站点网上营销的八种基本方法可以继续利用之外，基于网站的常用的网络营销还有下列几种方法：

（1）搜索引擎登记与排名

搜索引擎是人们发现新网站的主要手段，所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果，网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。

（2）网络广告

网络广告是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有标志广告（BANNER）、文本广告、电子邮件广告、分类广告、赞助等多种形式，其中标志广告又是最通用的，因此有时也将网络广告等同于标志广告。

与传统媒体广告相比，网络广告有着独特之处，如成本低廉、不受地理区域、交互性、广告效果容易统计、实时性、用户主动性等。

（3）电子邮件营销

电子邮件营销被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率在5％～15％，远远高于标志广告的回应率。不过，电子邮件营销不是随意向潜在客户发送产品信息，而是基于事先征得用户许可的“软营销”方式，所以也常称为许可Email营销。其基本思路是：通过为顾客提供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费报告以及其它为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址（邮件列表），在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传介绍。

（4）交换链接

交换链接（也称互惠链接）一种增加网站暴光机会从而提高访问量的一种有效方式，而且交换链接数量的多少也是搜索引擎决定你的网站排名的一项参数，因此，交换链接被认为是网络营销的一项重要手段，也是评价网络营销效果的一项标准。

（5）交换广告

交换广告是网络广告的一种，一般是免费的。交换广告与交换链接有许多相似之处，都是出于平等互惠的目的，为增加访问量而采取的一种推广手段，其主要区别在于交换的是标志广告（也有文本广告）而不是各自网站的LOGO或名称，而且，通常是加入专业的广告交换网从而与其他成员建立交换广告，而不是自行寻找相关的网站直接交换双方的标志广告，广告投放和显示次数也是用广告交换网决定，在你的网站显示广告网成员的广告，同时你的广告显示在交换广告网其它成员的网站上。

（6）网络社区

网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。不仅可以利用其它网站的社区进行营销活动，也可以在自己的网站建立网上社区，为网络营销提供直接渠道和手段。网络社区对于得到访问者的信任、增加网站访问量以及进行在线调查等方面有着独到的作用。

（7）信息网和分类广告

在专业的信息网发布信息和分类广告类似于无站点网上营销的方法，但比无站点营销更具

有优势，因为分类广告中往往只能提供有限的信息，如果拥有自己的网站，只需在发布信息中写明网址，有兴趣的访问者会根据网址来访问你的网站，从网站上可以获得更加详细的信息。

第4节：问题讨论

（1）你是否在网上发布过产品供求信息？如果有，请说明是在哪些网站，反馈效果如何？

（2）你知道哪些网站提供自助网络营销平台吗？试列出2个以上这样的网站。

ECD-《网络营销技术篇》

域名选择与注册

主讲教师：冯英健

选择域名的一般原则

域名选择和注册是网络营销的最基本问题，然而却是一个至关重要的问题，一个好的域名对于网站推广具有重要意义，因此，从网络营销的角度来看，域名注册也是网络营销的一个环节，在选择域名时就应该考虑到以后的推广问题。

本章重点内容：

掌握选择域名的一般原则 了解多域名策略的必要性 了解域名注册机构

选择域名的一般原则

域名资源是有限的，甚至可以说是非常短缺的，一个企业或网站的域名并不仅仅是一个标识而已，域名在很大程度上也是重要的营销资源，需要慎重对待域名注册。

一个好的域名应该具备下列六个基本要素。

（1）短小

当然，许多字母少的单词甚至是任意字母的组合可能早就被别人注册了，不过仍然有一些方法可以组成比较短小的域名，通常可以利用一些单词的缩写，或者缩写字母加上一个有意义的简单词汇，如最近和美国CNN产生域名纠纷的“cnnews.com”就属于这种情况，是中国的缩写“CN”加上英语“NEWS”所组成的，不过仍然可以让人看出其含义。电子商务顾问Ralph F. Wilson博士的一个有关电子商务诊断的网站DrEbiz.com也属于这种情况。

另外，有时英文单词虽然被注册完了，但碰巧汉语拼音比较短而且没有被人注册，这样的汉语拼音域名也是很好的选择，利用纯数字的域名也很常见，如8848.com,85818.com.cn等。

域名应该不多于多少个字母？其实也没有绝对的标准，现在的规定是一个域名最多可以包含67个字母和数字的组合（包括后缀名的3个字母），国际域名注册机构

networksolutions.com的域名也很长，所以域名字符数的多少只是相对而言。如果能做到5个字符以下当然最好，不过也不必拘泥于此，只作为参考。

（2）容易记忆

网站未来要为别人所了解和记住，除了字符数少之外，容易记忆也是很重要的一项因素。一般来说，通用的词汇容易记忆，比如,Art.com，business.com，pets.com，

bank.com,china.com,internet.com等，不过，其它有特殊效果或读音的域名也容易记忆，如yahoo.com,Amazon.com等。

容易记忆的另一个意义在于你向别人推荐时也比较容易解释，因此，发音容易混淆或者含有连字符的域名就不太理想，例如，四通集团的域名是stone-group.com，在向别人推荐自己的网址是总是要解释在“stone”和“group”之间有一个连字符，是不是很麻烦？

（3）不容易与其它域名混淆

造成域名混淆的原因可能有几种情况，一种是上面所说的组成一个域名的两部分使用连字符；第二种情况是后缀.com 或者.net的域名分属不同所有人所有，例如网易的“163.com ”与163电子邮局的 “163.net” 两个域名就很容易造成混乱，许多人都分不清两者的关系；第三种情况是国际域名和国内域名之间的混乱，例如“85818.com.cn” 是上海梅林正广和的一个网上购物网站的域名，而“85818.com”则是一个叫“域名博士”的网站。

（4）不容易拼写错误

这一点同样很重要，拼写错误的域名，就如同拨错电话号码，有时甚至会被竞争对手利用而造成不可估量的损失，甚至有些网站专门靠别人拼写错误而增加点击数量。我们知道，搜狐网站的域名是“sohu.com”,而一个未实质内容的网站“souhu.com” 已经有了惊人的点击数，显然是利用人们的拼写错误而获得的。

另外，字符数多的域名或者无规律的缩写字符组合而成的域名也容易造成拼写错误。

（5）与公司名称、商标或核心业务相关

我们看到“ibm.com”，就会联想到，这是IBM公司的域名，看到“etravel.com”或者

“auctions.com”的域名就会想到分别是在线旅游或者拍卖网站，这无疑是一笔巨大的财富，难怪一些特殊的域名可以卖到数百万美元。也正因为如此，一些企业名称或者商标被别人作为域名注册之后，要花很大代价来解决。

（6）不要有文化冲突

一个正规的公司如果用“希特勒”（Hitler.com）作为域名显然不合适。最近一段时间以来，关于新浪网的域名“sina.com.cn”也受到质疑，甚至被要求改名，其原因在于 SINA在日语中和“支那”的发音相同，而“支那”是日本右翼对中国的蔑称，因此，新浪网的域名引起了一些在日本的华人的不满，被吵得沸沸扬扬。虽然新浪网最终是否需要因此改名，各方面是意见分歧比较大，但是，应该引以为戒，我们在选择域名时应该尽量避免可能引起的文化冲突。

多域名策略

从功能上讲，一个域名就足够了，为什么要注册多个域名呢？这是因为多域名策略具有下列七项重要功能。

（1）为了避免其它网站的混淆

例如前面所说的网易与163电子邮局的混淆，如果163.net 和 163.com归一个网站所有，就不会出现这种现象。8848.net 和 8848.com原来也分属不同的所有者，为了改变这种状况，提高8848网站的品牌知名度，最后8848.net 只好购买了8848.com这一域名。如果这

两个域名为两家竞争者所拥有，可以想象讲造成多大的混乱，对双方都将产生不利的影响。

（2）避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处

如前面所说的“sohu.com”和“souhu.com”所引起的访问者误输入网址而造成的后果一样，因为域名拼写错误而让竞争者获得利益是很大的失误，虽然在法庭上，可呢感会倾向于保护知名品牌的利益，但是，要知道，打官司的费用远比当初注册一个域名要高。

如著名的Egroup网站，将egroup.com 和 egroups.com 两个域名同时归为自己所有。

（3）保护品牌名称或者注册商标

一个公司可以拥有多个商标名称，公司名也可能与商标名不一致，因此 ，除了以公司名申请域名外，哈一应该为每个商标名申请一个域名。

（4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名

由于现在域名的长度可以多达67个字符，因此，除了注册较短的公司名称缩写域名之外，也可以注册一个公司完整名字的域名，让顾客可以根据公司名称想象到网站域名。

（5）为拓展业务注册域名

在注册.com 域名的同时，最好注册一个同样名称的 .net域名，既可以为了将来业务的拓展，也可以避免其它公司注册改该域名而引起混乱。

（6）注册汉语拼音域名

由于中文网站的特殊情况，汉语拼音域名有时比英文域名更容易记忆，因此，汉语拼音域名显得也很重要。许多知名企业汉语拼音域名被抢注的现象也说明了这一点。

（7）保持国际域名和国内域名的统一

如果同一个名称的国际域名和国内域名不属于同一个网站，显然也是很麻烦的一件事情，应该尽量避免这种现象发生。

因此，假定一个公司叫“aaabbc\"，那么至少应该注册 aaabbc.com 和 aaabbc.com.cn 两个域名。

另外，可以保护性地注册 aaabbc.net 以及由汉语拼音组成的国际和国内域名。

域名注册机构简介

注册国内域名

中国互联息管理中心（ http://www.cnnic.net.cn）

注册国际域名

Network Solutions （http://www.networksolutions.com）

国内主要代理商：

中国频道 （http://www.china-channel.com) 万网 （http://www.net.cn)

新网 （http://www.chinadns.com)

背景知识

国际互联网的IP地址和域名是由谁管理的，域名有哪几种格式？

国际互联网Internet虽然不属于任何国家、组织和个人，由于它最早起源于美国，国际互联网的主干线在美国，并以放射状联到世界各地，目前，国际互联网的IP地址和域名的注册方法由四个美国机构制定、分配和管理，即：美国国家科学学会（National Science

Foundation简称NSF)制定IP地址和域名的技术标准；网络分解公司（Network Solutions, Inc)对全球电脑主机IP地址和域名作分配和管理；美国电话电报公司(AT&T) 则提供超级电脑数据库，储存全球电脑主机IP地址和对应的域名；国际互联网中心(InterNIC)则统筹以上三个机构的关系，并具体负责全球互联网第二层域名的注册。世界上任何一部电脑主机要联上Internet，首先要向网络分解公司申请IP地址，然后向InterNIC注册域名，这部主机的IP地址和域名就被存入AT&T的数据库中，就在国际互联网中占了一个网点。

目前，全球数量庞大的域名系统是以美国为顶层的宝塔型分层结构。NSF将域名系统由高至低的分成几个层次；并按机构性质，首先将最上层域名划分为以下几个格式：

（1）COM: 在美国注册的商业机构（包括外国商业机构）(IBM公司的域名是 www.ibm.com) （2）EDU: 美国教育机构 （加州大学的域名就是：www.ucla.edu) （3）GOV: 美国机构 （白宫的域名就是：www.whitehouse.gov) （4）MIL: 美事单位 （五角大楼域名就是：www.petangon.mil) （5）NET: 在美国注册的主要网络支援中心 （6）ORG：在美国注册的组织

以上六个最高层域名中的GOV、MIL、EDU仅属于美国所有，其余三个：COM、ORG、NET则是国际性的，任何国家的任何机构和个人都可以用来向美国InterNIC注册第二层域名。

世界各个国家码 如:美国的国家码是US，中国的国家码是 CN，日本是JP、法国是FR，等。在每一个国家码中，又有第二层域名:COM、EDU、GOV、MIL、NET等等。如此，任何在国家码中注册的机构的域名都属于域名结构的第三层以下。在美国注册的公司既可以向

InterNIC注册第二层域名，也可以通过美国南加州大学（USC）注册带有美国国家码US的第三层域名。

域名的一般形式是：www.ibm.com,；域名必须用英文小写。前面的字母www代表国际互联网，ibm是公司的域名，即第二层域名，最后的com是最高层域名，代表注册的机构是一个商业机构。

域名注册常见问题解答

（1）什么是域名？

域名的英文为Domain Name,用于映射国际互联网上服务器的IP地址，从而使人们能够与这些服务器连通。

（2）您为什么需要域名？

国际互联网上的服务器都有一个数字化的地址，叫做IP (Internet Protocol)地址，如果让人们记忆这

些数字化的地址显然是不容易的。为此，工程师们建立了一套域名体系，其作用就在于通过便于记忆而

且具有一定标识意义的域名，来免除人们记忆数字化IP地址的不便。

因此，一般来说，当你要在国际互联网上建服务器时，你需要注册域名。

由于域名在国际互联网中不能有字符完全相同的重复，同时她又具有一定的标识作用，因此她象商标一

样具有相当的价值。

故，虽然你还没有建设服务器的需求，但是为了保护你的无形资产，你也有必要先注册域名。这样就会

避免域名被别人抢注的尴尬。

（3）域名与网址有什么区别？

域名还不是网址。一般来说，在通过注册获得了一个域名之后，需要根据网址所载信息内容的性质，在

域名的前面加上一个具有一定标识意义的字符串，才构成一个网址。例如，www.joinnow.com.cn，www标

识着你的服务器是Web服务器，而joinnow.com.cn则是域名。

域名是由两段或三段字符串构成的。如，joinnow.com或joinnow.com.cn。“joinnow”这一段字符串是

可由申请域名的人自己定义的，而“com”这一段则是域名体系早已规定好的，并有如下几种选择：

（4）注册国内域名与注册国际域名的区别？

国际域名系指在美国的域名注册机构InterNic注册的域名，国内域名是指在中国国际互联息中心注

册的，二者的区别在于：国际域名没有国别标识，而国内域名最后加了cn这个“中国”的国别标识。从

运作机制上看，二者的作用是一样的。但从标识意义上讲，二者在国别标识方面显示出较大的区别。

（5）从哪里查询域名是否已被别人注册？

国内域名查询：

http://www.cnnic.net.cn/cgi-bin/domainqc http://www.cnnic.net.cn/cgi-bin/mailqc

国际域名查询：

http://www.checkdomain.com

http://www.networksolutions.com/cgi-bin/whois/whois? domainname

(6)从哪里能得到有关域名注册的权威性规定？

国内域名注册的权威机构是中国国际互联息中心，网址为：http://www.cnnic.net.cn;

国际域名注册的权威机构是美国Network Solutions, Inc.， 网址为： http://www.networksolutions.com/

(7)域名的注册项目是否可以变更？

可以。

国内域名注册项目的变更：重新填写《CNNIC域名注册申请表》,在“申请选择”一栏中做相

应的标记。

国际域名注册项目的变更：若是由本公司代为注册的域名，将变更信息提交给本公司即可。若是由其他

公司代为注册的域名，本公司可以协助办理。

注意：变更域名的拥有者是非常困难的，手续繁杂，其他项目相对容易。

(8)域名注册需要哪些文件

国内域名要填写《CNNIC域名注册申请表》，还要提交企业或事业法人执照复印件。目前，个人不能注册国内域名。国际域名不需要任何证件，只需根据本公司的要求提交相应的注册信息即可。

（9）如何确认您的域名已注册成功

国内域名可通过在线查询，网址为：http://www.cnnic.net.cn/cgi-bin/mailqc。国内域名注册证书须

在付款后即可领取。

国际域名可通过在线查询，网址为：

http://www.networksolutions.com/cgi-bin/whois/whois? domainname。InterNic没有注册证书。

中国互联网络域名注册暂行管理办法

（1997.6信息化工作领导小组办公室）

第一章 总 则

第一条 为了保证和促进我国互联网络的健康发展，加强我国互联网络域名系统的管理，制定本办法。在中国境内注册域名，应当依照本办法办理。

第二条 信息化工作领导小组办公室(以下简称信息办)是我国互联网络域名系统的管理机构，负责：

(一) 制定中国互联网络域名的设置、分配和管理的及办法； (二) 选择、授权或者撤消顶级和二级域名的管理单位； (三) 监督、检查各级域名注册服务情况。

第三条 中国互联网络信息中心(以下简称CNNIC)工作委员会，协助信息办管理我国互联网络域名系统。

第四条 在信息办的授权和领导下，CNNIC是CNNIC工作委员会的日常办事机构，根据本办法制定《中国互联网络域名注册实施细则》，并负责管理和运行中国顶级域名CN。

第五条 采用逐级授权的方式确定三级以下(含三级)域名的管理单位。各级域名管理单位负责其下级域名的注册。二级域名管理单位必须定期向CNNIC提交三级域名的注册报表。

第六条 域名注册申请人必须是依法登记并且能够承担民事责任的组织。

第二章 中国互联网络域名体系结构

第七条 中国在国际互联网络信息中心(InterNIC)正式注册并运行的顶级域名是CN。在顶级域名CN下，采用层次结构设置各级域名。

第 中国互联网络的二级域名分为“类别域名”和“行政区域名”两类。

“类别域名”6个，分别为：AC－适用于科研机构；COM－适用于工、商、金融等企业；EDU－适用于教育机构；GOV－适用于部门；NET－适用于互联网络、接入网络的信息中心(NIC)和运行中心(NOC)；ORG－适用于各种非盈利性的组织。

“行政区域名”34个，适用于我国的各省、自治区、直辖市，分别为：BJ—北京市；SH—上海市；TJ—天津市；CQ—重庆市；HE—河北省；SX—山西省；NM—内蒙古自治区；LN—辽宁省；JL—吉林省；HL—黑龙江省；JS—江苏省；ZJ—浙江省；AH—安徽省；FJ—福建省；JX—江西省；SD—山东省；HA—河南省；HB—湖北省；HN—湖南省；GD—广东省；GX—广西壮族自治区；HI—海南省；SC—四川省；GZ—贵州省；YN—云南省；XZ—自治区；SN—陕西省；GS—甘肃省；QH—青海省；NX—宁夏回族自治区；XJ—维吾尔自治区；TW—；HK—；MO—。

第九条 二级域名的增设、撤消、更名，由CNNIC工作委员会提出建议，经信息办批准后公布。

第十条 三级域名的命名原则

(一) 三级域名用字母(A—Z，a—z，大小写等价)、数字(0—9)和连接符(-)组成，各级域名之间用实点(.)连接，三级域名长度不得超过20个字符；

(二) 如无特殊原因，建议采用申请人的英文名(或者缩写)或者汉语拼音名(或者缩写)作为三级域名，以保持域名的清晰性和简洁性。

第十一条 三级以下(含三级)域名命名的原则

(一) 未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名；

(二) 不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称；

(三) 未经各级地方批准，不得使用县级以上(含县级)行政区划名称的全称或者缩写； (四) 不得使用行业名称或者商品的通用名称；

(五) 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称； (六) 不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。

第三章 域名注册的申请

第十二条 申请人有选择上一级域名的权利。在“类别域名”下申请域名的单位，应当根据其单位的性质在相应的二级域名下申请注册域名。

第十三条 申请域名注册的，必须向上一级域名管理单位提出申请。

第十四条 申请域名注册的，必须满足下列条件：

(一) 申请注册的域名符合本办法的各项规定；

(二) 其主域名服务器在中国境内运行，并对其域名提供连续服务；

(三) 指定该域名的管理联系人和技术联系人各一名，分别负责该级域名服务器的管理和运行工作。

第十五条 申请域名注册的，应当提交下列文件、证件：

(一) 域名注册申请表； (二) 本单位介绍信；

(三) 承办人身份证复印件；

(四) 本单位依法登记文件的复印件。

第十六条 域名注册申请表至少应当包含以下内容：单位名称(包括中文名称、英文和汉语拼音全称及缩写)，单位所在地点，单位负责人，域名管理联系人和技术联系人，承办人，通信地址，联系电话，电子邮件地址，主、辅域名服务器的机器名和所在地点，网络地址，机型和操作系统，拟申请的注册域名、理由和用途，以及其它事项。

第十七条 申请人的名称要与印章、有关证明文件一致。

第十 可以用电子邮件、传真、邮寄等方式提出注册申请，随后在30日内以其它方式提交第十五条中列出的全部文件，其申请时间以收到第一次注册申请的日期为准。如在30日内未收到第十五条中列出的全部文件，则该次申请自动失效。

第十九条 申请人的责任

(一) 申请人必须遵守我国对互联网络的有关法规； (二) 申请人对自己选择的域名负责；

(三) 申请人应当保证其申请文件内容的真实性，并且在申请人了解的范围内，保证其选定的域名的注册不侵害任何第三方的利益；申请人应当保证此域名的注册不是为了任何非法目的；

(四) 在申请被批准以后，申请人就成为该注册域名的管理单位，必须遵照本办法对该域名进行管理和运行。

第四章 域名注册的审批

第二十条 按照“先申请先注册”的原则受理域名注册，不受理域名预留。

第二十一条 若申请注册的域名和提交的文件符合本办法的规定，域名管理单位应当在收到第十五条所列文件之日起的10个工作日内，完成批准注册和开通运行，并发放域名注册证。

第二十二条 若申请注册的域名或者提交的文件不符合本办法的规定，域名管理单位应当在收到第十五条所列文件之日起的10个工作日内，通知申请人。申请人应当在30日内对其申请文件进行修改。如果逾期不答复或者提交的文件仍然不符合本办法的规定，则该次申请自动失效。

第二十三条 各级域名管理单位不负责向国家工商行政管理部门及商标管理部门查询用户域名是否与注册商标或者企业名称相冲突，是否侵害了第三者的权益。任何因这类冲突引起的纠纷，由申请人自己负责处理并承担法律责任。当某个三级域名与在我国境内注册的商标或者企业名称相同，并且注册域名不为注册商标或者企业名称持有方拥有时，注册商标或者企业名称持有方若未提出异议，则域名持有方可以继续使用其域名；若注册商标或者企业名称持有方提出异议，在确认其拥有注册商标权或者企业名称权之日起，各级域名管理单位为域名持有方保留30日域名服务，30日后域名服务自动停止，其间一切法律责任和经济纠纷均与各级域名管理单位无关。

第五章 注册域名的变更和注销

第二十四条 注册域名可以变更或者注销，不许转让或者买卖。

第二十五条 申请变更注册域名或者其他注册事项的，应当提交域名注册申请表和第十五条中所列文件，并且交回原域名注册证。经域名管理单位核准后，将原域名注册证加注发还，并且在10个工作日内予以开通。

第二十六条 申请注销注册域名的，应当提交域名注册申请表和第十五条中所列文件，并且交回原域名注册证。经域名注册单位核准后，停止该域名的运行，并且收回域名注册证。

第二十七条 注册域名实行年检制度，由各级域名管理单位负责实施。

第六章 附 则

第二十 在中国境内接入中国互联网络，而其注册的顶级域名不是CN的，必须在CNNIC登记备案。

第二十九条 域名注册和办理其它域名事宜的，应当缴纳运行管理费用，具体收费标准另定。

第三十条 本办法由信息办负责解释。

第三十一条 本办法自发布之日起施行。

参考资料

域名注册：说时容易做时烦

（http://www.marketingman.net 网上营销新观察 2000-05-15）

中国的互联网起步较晚，当我们认识到需要注册域名时，却发现好的域名早已被互联网发达的欧美国家所注册，不仅如此，就连我们国内许多知名企业的域名也被恶意抢注，多数企业由于不愿支付高额“赎金”，只好望名兴叹，无奈之下，唯有选择一个并不十分理想的域名。这还不说，即使侥幸发现了理想的域名，在注册过程中又会有多少的节外生枝！如果没有选择合适的代理机构，象注册域名这等小事有时居然发生许多令人无可奈何的故事。

下面三则有关域名注册的故事，并非全部发生在我身上，但却都发生在我身边，亲身见证了当事人的无奈和遗憾。如果您需要注册域名，希望能从中受到某些启发。

[特别说明：由于故事中涉及到三个域名注册代理机构，为避免造成厚此薄彼的印象或者侵犯某公司“名誉权”之嫌，在此不提及各域名注册代理机构的真实名字，代之以

http://www.china-*A.com，http://www.china-*B.com，http://www.china-*C.com。]

故事之一：好事多磨

这是我第一次注册国际域名。当时正在为注册域名犯愁呢，因为直接在美国的域名注册机构注册，付款是一件头痛的事，而且联系起来也不太方便，正打算寻找一家国内的域名代理机构，收到了一封来自http://www.china-*A.com 的电子邮件，邮件声称该公司不仅提供国际域名注册，而且正在优惠推广，每2年收费为人民币600元。这个价格现在看来是比较贵的，但在1999年上半年，要比其它公司便宜100至200元。于是我毫不犹豫地汇1200元到该公司指定帐号，要求注册两个国际域名，并按照该公司的所有业务流程完成了手续：接收服务合同传真、填表、签名、再传真回去确认，后面的事就是等待域名注册的确认了（该公司的业务人员说注册成功后会收到INTERNIC的确认邮件）。

三天之后，收到了一封确邮件，经查询该域名的所有人的确是我，可是另一个域名就没这么顺利了，10天之后仍然没有得到确认，不过，经查询，该域名也已经注册成功，只是至今我也没有收到确认邮件（好在到目前为止没有因此产生什么麻烦）。

主页设计完成之后，要在另一网站设立虚拟主机，需要办理域名解析，于是再次与该公司电话、邮件联系，客户服务人员说很快就可以办好，可我一等就是将近20天！期间多次和多个部门的“有关人员”联系，每次被推到另外一个部门或另一个负责人，我都要象祥林嫂那样重复一遍我那“阿毛的故事”。

经过一系列折磨之后，谢天谢地，我的网站总算开通了！然而，两个多月之后，我的网站

莫名其妙地无法打开了，经多方查询，原来是因为域名没有缴费被停止服务了！ 接下来的事情就不用我来叙述了吧？

[提示：不要相信垃圾邮件的宣传，信誉良好的公司决不会这么做。]

故事之二：为什么看不到我的网页？

当制作完网页并上传到服务器之后，进行过认真的测试，并请几个朋友帮忙检查一下，可是有的朋友讲根本就不能打开我的网页！这是怎么回事呢？我这里一切正常啊。

原来，这也和域名注册有关！我所申请注册的域名代理机构http://www.china-*B.com 的域名服务器在国外，当输入自己的网址http://www.myname.com 之后，并不是直接进入自己的网页所在服务器，而是首先进入域名解析服务器，然后再由域名解析服务器解析到我的WEB服务器上，如果域名解析服务器设在国外，即使我的网站服务器在国内，对于那些不能访问国际站点的浏览者来说，同样也不能看到我的网站！（这个问题以后可能会不再存在，然而现在有些地方拨169上网的用户，可能无法访问国际站点，在域名注册时不能不考虑这部分用户的实际情况。）

[提示：要事先了解域名代理机构域名解析服务器的相关信息]

故事之三：为了节省100元

价格当然是注册域名要考虑的重要因素之一，但是，如果仅仅考虑价格因素，说不定有时会付出更大的代价。 曾经有一个网站http://www.china-*C.com，打出了当时的全国最低价，比其它域名注册机构便宜100元以上，而且该公司声称可以预先实时注册，于是，我先按照网站的在线注册程序进行预注册，然后通过邮局汇款450元注册一个国际域名，并在汇款单上详细写名了要注册的域名、客户编号等信息。

几天之后查询，我要注册的域名仍然没有被注册，于是按照该网站提供的服务电话进行长途电话查询，向总台小姐讲述了了我的“遭遇”之后，她把我的电话转到了财务部，经过几分钟的查询，总算找到了几天前已经收到的我的汇款单，然后财务部把电话转到域名注册部，把我的情况说明之后，业务人员要求我把汇款的存根传真过去才能办理，而且预先在线注册的没有任何作用！（我不明白为什么汇款都已经到了该公司，还要我传真汇款存根来证明款已汇出。） 之后第三天，终于看到了该域名被注册的信息，然而域名的所有人竟然不是我！于是只好再次打长途电话说明我的情况，要求改正。

本来为了节省100元钱，结果这100元的大部分用来支付查询的长途电话费了，而且我的域名差点落入“他人”之手。

[提示：除了考虑域名注册的费用之外，还要考虑注册机构的服务水平]

问题讨论

（1）分析网易三个域名各自的优缺点 netease.com nease.net 163.com

（2）域名注册练习：查询你希望注册的域名，如果没有被人注册，可以在新网（www.chinadns.com）免费注册，体会注册域名的过程。

ECC第2天作业的解答

1、如何应对网络商品直销方式存在的问题？

答：

2、如何应对网络商品中介交易方式存在的问题？ 网络营销的现状与展望

( 光明日报 1999-09-29)

考察现有的网上营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上简化等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业额度不够理想，页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；第三，就是个体营销行为的混乱无序——给人的第一印象要么是千篇一律枯燥乏味要么像“老鼠会”的克隆，让人实在放不下心，网络营销的社会形象也因此打了不小的折扣。

问题的症结在哪里？

其实，网络营销作为依托因特网而兴起的新型营销模式，如同其“前辈”一样，兼有长处和不足。现实中，我们往往为大洋彼岸的成功和各种媒体的狂热宣传所包围，“只知有优，而无论短劣”地统统照搬拿来，最后难免在极富“中国特色”的市场上碰壁。回归国内市场，网络营销的真正优势在哪里？就让我们从市场现状开始分析。

现状：网上销售唱主角

如前所述，如果我们将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。漫游网上，我们可以看到相当一批网上销售站点，如“珠穆朗玛”、“网上光盘超市”、“中国DELL”等，主要的经营范围多集中在计算机软、硬件和书籍、服饰等产品。相形之下，市场的反馈要冷淡得多。根据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3．2％的网民发生过网上购物行为；而各销售网站公布的看似可观的销售额，如果考虑到正版软件的平均价格水平和中国地域幅度，也没有什么值得骄傲的地方。

应该说，网上销售是网络营销的重要组成部分，在欧美也确实取得了不俗的业绩。但是，所谓“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消费和在线结算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻碍因素。

方便——与欧美国家普遍存在的城市越大“空心化”越严重的境况不同，中国市民的居住范围还大都局限在市区范围内。这样，我们潜在的主力消费群体完全没有西方人购物要先跑上两到三个小时车程的无奈。相反，前两年席卷全国的“商场热”造成许多大中城市的商场建设严重超标、分布密度极大——消费者“开门见商”，亲临其境反而更加方便。

快捷——网上销售从下单到收货有一个“时间差”，在发达国家，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，为九十年代末兴起的电脑网络销售扫除了后顾之忧。反观我国，近年来以EMS为代表的快运业务无论从费用还是速度两方面来说都不能令人十分满意。

交互性能好——中国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段，说的通俗点就是“不见兔子不撒鹰”——没有亲眼所见，很难激起消费者的消费欲望。

其他——信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实太远。而国内风险投资体系和各级证券市场也不完善，成为经营者发展过程中最大的症结所在。须知，即使在美国，单纯做网上销售商也还在赔钱，没有了发达的股票市场和人气极旺的科技股市值，一直亏损的Amazon．com不知道还能生存多久？

综上所述，从具体的国情出发，网上销售在现阶段并不具有真正的竞争优势。

展望：网络经营大有可为

所谓网络经营，就是从更高的层面建设企业的站点，积极地融入企业文化特色，提供多元化的网上服务，它强调的是理念的熏陶和传导，而非一时的利润及回报。基于此种理念的站点，其内容往往并不限于某种具体产品，而将触角伸向相关领域的方方面面，使浏览者进入到一种科学和文化气息极为浓厚的氛围中，并从中感受浏览对象的实力和魅力。它是为明天所设，培育的是明天乃至下一代的潜在顾客群——关于这些，相信每一个杜邦公司网站的浏览者都会感受到切身的震撼。

需要指出的是，经过迅速的原始积累和资本扩张，网络经济世界的基本框架已定，寄希望于明天重现Yahoo或AOL的神话，就像今天重复微软的成功一样，机会渺茫。再考虑到国内种种特殊的情况，网络营销只能是“巨人的游戏”或者“巨人投资的游戏”。只有这样，网站的运转和网络营销的流程才能有雄厚的资金和稳定的投入作保障。

显然，巨人的需要与创业者截然不同，“致力于成为„百年老店‟”就需要对市场的品牌认知和理念认同投入更大的热情，而网络营销恰恰可以一种近乎完美的方式满足这一需要：全天候、大容量、实时交互能力，使“第四媒体”发挥出强大的优势。相信只要打开某些“国际老店”的主页，答案足见一斑。但是，真正认识到这一点的国内IT巨人又有多少呢？打开他们的网页，呈现在眼前的依然是一片“花花绿绿”的世界，充斥着以产品为中心的喧嚣热闹，欠缺的是文化的力量和精神的震撼！

如果说，超脱了具体技术细节意味着管理者质的飞跃；那么，超脱了具体产品又何尝不代表着企业质的飞跃！

ECD-《网络营销技术篇》

网站规划

主讲教师：冯英健

网站规划的意义

从营销的观点来看，每一步工作都是为了营销做准备，比如，注册一个简单易记的域名是为了网站品牌营销的需要，网页优化设计是为了搜索引擎排名的需要，一个响亮而又意义明确的网站名对网站的推广具有更加重要的意义，尤其对于那些中小型网站，不能用数以百万计的美金来做品牌推广的时候。网站规划是有效开展网络营销必不可少的重要环节。

本章重点：

了解网站规划的意义；

熟悉网站规划的基本内容。

网站规划的意义

网站规划是网络营销战略计划的重要组成部分，网站规划既有战略性的内容，也包含战术性的内容，一个优秀的网站规划应该站在网络营销战略的高度来考虑，所有的战术都是为战略

服务的。

网站规划是网络营销的重要内容，是网站建设的基础和指导思想，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。与网络营销计划相比，网站规划侧重于网站本身，但并不仅仅是为了网站建设的需要，应该站在网络营销的全局来看待网站规划，在网站规划阶段就将计划采用的营销手段融合进来，而不是等待网站建成之后才考虑怎么去做营销（网络营销计划侧重于网站发布之后的推广）。

网站规划的主要意义就在于树立网络营销的全局观念，将每一个环节都与网络营销目标结合起来，增强针对性，避免盲目性。网络营销战略是游击战与阵地战的结合，是各种营销手段的组合，网站规划的内容对网络营销计划同样具有重要意义，具有与网络营销计划同等重要的价值，二者不可互相替代。

网站规划的基本内容

有关网站规划的介绍性文章也很多，不过，由于每个作者的侧重点不同，考虑问题的方式也有很大差别，有些偏重网站的实现技术，有些偏重网站功能，有些侧重企业网站，也有一些从商业网站的角度考虑，总之，看完那些有关网站规划的文章之后，总有一种只见树木不见森林的感觉，给人的感觉是，“好象是那么回事”，可当自己真正开始规划一个网站时往往又不知道该如何下手。

一般来说，一份完整的网站规划书应该包括下列内容：

建立网站的目的

这是网站规划中的核心问题，需要非常明确，事实上也就是一个网站的目标定位问题，网站的功能和内容，以及各种网站推广策略都是为了实现网站的预期目的。建立网站可以有多种目的，例如，从事直接网上销售、作为信息发布工具、信息中介服务、教育和培训等等，不同的网站类型其表达方式和实现手段是不一样的。

域名和网站名称

在关于域名选择与注册相关内容中，我们讲到，一个好的域名对网络营销的成功具有重要意义，网站名称同域名一样具有重要意义，网站的域名和名称应该在网站规划阶段就作为重要内容来考虑。有些网站发布一段时间之后才发现域名或者网站名称不太合适，需要重新更改，不仅非常麻烦，而且前期的推广工作几乎没有任何价值，同时对自己网站形象也造成一定的伤害。

这种现象在早期的一些网站中是很普遍的，例如搜狐（sohu.com ) 曾用sohoo.com.cn 作为域名，网易 （netease.com ）的前身是 nease.net ，而新浪网（sina.com.cn）早期的域名现在看来更加难以理解，是srsnet.com 。虽然这些网站现在都已发展成为国内著名的门户网站，且在那斯达克成功上市，但是，从它们域名的演变也可以看出当初曾经走过的弯路，值得我们认真思考和借鉴。

说到这里，我们对几个网站名称做一简单评述：

赢时通——中国证券电子商务网（ www.yestock.com），无论从域名还是网站名称，很容易让人联想到这是属于证券财经类的一个网站。

再看看同属于证券财经类网站的 “全景网络”（www.p5w.net ），试想一下，如果要让人们将“全景”和“证券”之间联系起来，营销人员该做多大的努力！

另一个知名财经网站“和讯”（www.homeway.com.cn)，如果和“证券之星”

（www.stockstar.com）相比，你觉得哪个网站的域名和中文名称更好一些呢？

ENET硅谷动力（www.enet.com.cn）现在算是一个比较有影响力的IT类信息网站了，但是，当初我一直不知道，enews.com.cn摇身一变，怎么就成了硅谷动力了，直到今天仍然不知道ENET和“硅谷”之间能扯上什么关系，又能为硅谷输送什么“动力”。

作为三大门户网站的新浪（www.sina.com.cn)、搜狐(www.sohu.com)、网易

(www.netease.com)，无论上网与否，现在基本上已经尽人皆知了，似乎品牌推广已经不再受网站名称的制约，但是，在当年网站建立之初，许多网民，尤其是新上网者，对这些网站也并不了解，从网站名称来看，网易给人的感觉比较亲切，搜狐则让人联想到搜索引擎，新浪——让人不知所云，这也难怪在前几次CNNIC的中文网站评比中，网易和搜虎的排名总在新浪的前面，不能说与网站名称没有关系。

网站的主要功能

在确定了网站目标和名称之后，要设计网站的功能了，网站功能是战术性的，是为了实现网站的目标。网站的功能是为用户提供服务的基本表现形式。一般来说，一个网站有几个主要的功能模块，这些模块体现了一个网站的核心价值。

网站技术解决方案

根据网站的功能确定网站技术解决方案，应重点考虑下列几个方面： （1）是采用自建网站服务器，还是租用虚拟主机。

（2）选择操作系统，用unix,Linux还是Window2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。

（3）采用系统性的解决方案（如IBM,HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。

（4）网站安全性措施，防黑、防病毒方案。

（5）相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

网站内容规划

不同类别的网站，在内容方面的差别很大，因此，网站内容规划没有固定的格式，需根据不同的网站类型来制订。例如：

一般企业网站内容应包括：公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容；

电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等；

综合门户类网站则将不同的内容划分为许多的或有关联的频道，有时，一个频道的内容就相当于一个网站的功能。

网站测试和发布

在网站设计完成之后，应该进行一系列的测试，当一切测试正常之后，才能正式发布。主要测试内容包括：

（1）网站服务器稳定性、安全性；

（2）各种插件、数据库、图象、链接等是否工作正常； （3）在不同接入速率情况下的网页下载速度； （4）网页对不同浏览器的兼容性；

（5）网页对不同显示器和不同显示模式下的表现等。

网站推广

网站推广活动一般发生在网站正式发布之后，当然也不排除一些网站在筹备期间就开始炒作的可能。网站推广是网络营销的主要内容，可以说，大部分的网络营销活动都是为了网站推广的需要，例如，发布新闻、搜索引擎登记、交换链接、网络广告等等。

因此，在网站规划阶段就应该对将来的推广活动有明确的认识和计划，而不是等网站建成之后才考虑采取什么样的推广手段。由此也可以看出，网站规划并不仅仅是为了网站建设的需要，而是整个网络营销活动的需要。

网站维护

网站发布之后，还要定期进行维护，主要包括下列几个方面：

（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间； （2）数据库维护；

（3）网站内容的更新、调整等，将网站维护制度化、规范化。

网站财务预算

除了上述各种技术解决方案、内容、功能、推广、测试等内容应该在网站规划书中详细说明之外，网站建设和推广的财务预算也是重要内容，网站建设和推广在很大程度上收到财务预算的制约，所有的规划都只能在财务许可的范围之内。财务预算应按照网站的开发周期，包含网站所有的费用明细清单。

以上介绍的网站规划内容并非标准模板，事实上，对于不同的网站，网站规划的内容可能有很大差别，应根据具体情况分析、规划自己的网站。

参考资料

网站规划12要12不要（作者 阿奇）

前面我们分别讨论了站点建设的一些个基本技巧。这里，我再扼要地归纳一下，特别希望给初入门者提个醒、开个单子，叫网站规划“12要12不要”。

十二“要”：

1. 网站导航要清楚、简捷，回主页的标识要易找； 2. 页面标题、营销主题要清晰易辨；

3. 主页要明确报出自己姓名、机构(商号)、或者你的业务；

4. 所有页面的登录速度要保证快捷，页面容量最好在50K以下；

5. 牢记你的页面效果在不同的电脑、显示屏、浏览器上会变脸，所以上网前要多方测试； 6. 要特别“关照”文本阅读起来是否方便； 7. 设计风格要贯穿如一，体现在所有页面；

8. 要发挥 ALT 标签的功能，尽量加速页面调用速度； 9. 定期核实链接的正确性；

10. 要设置留言簿或者公告板，而且对来客公开； 11. 要独特、要有个性；

12. 要展现在线消费的魅力，产品、服务要有特色

十二“不要”：

1.“欢迎访问本站”？免了吧！

像这样没有意义的玩艺儿，包括商号的重复、文字游戏，或者其他自我标榜的东西，是一种让读者厌烦的骚扰。你的主页甚至每一个页面，开始都应该是一个醒目、引人的标题，它

传达给读者的信息是：如果你阅读本站(页)，你会有如何如何的受益。

2.“建设中”的臭牌子别挂

相信有一定网龄的读者都有过这样的经历：有的站点介绍说得像朵花儿似的，逗得你忍不住想进去看看，主页也很漂亮，有的甚至次级页面也很像回事儿，等你一层层跟到底层页面，对方却告诉你：“对不起，本页/栏目/站点正在建设中，请稍后再来”。碰到这种不负责任的站点，你说，谁能不顿生一股无名火？

人家的上网时间、金钱贵得很，你敢随随便便拿人家开涮？还想赚人家的钱？真是做清秋大梦！

3.框架结构完美无比吗？错。

在准备使用框架结构之前，请你注意这样的事实：很多老一点的浏览器不支持框架结构，很多搜索引擎也不能正常检索框架结构的网页。框架结构固定地挤占珍贵的网页空间，如果做得不合适，读者还得使用滚动条，才能看到框架结构里的文本和链接。所以，考虑框架结构时要慎重。

4.主页不要又臭又长

有的网站主页拉得老长老长，让读者握着鼠标翻半天。还是那句话：别跟读者为难，凡事从人家的角度多想想。一般来说，主页长度应限定在三个整屏以内。容不下？多分几个页面就是了。注意提供链接之外，还得好好组织一下语言，吸引人家继续点击那些页面。

5.不要有外引链接，特别在首页

道理不言自明，因为你希望别人在自己的站点逗留，而不是从你的首页上一走而过。如果有些外链接必不可少，那也该考虑尽量放得深一些的页里，让人家在浏览了你站的重要页面后，再送人家走也不迟呀！

链接不要散布在整页文本中，最好列单归为一处。

6.不要老是“我”、“我们”的

“我”“我们”或你商号的反复堆砌，会把读者憋跑的。相反，你该多用“你”“你们”。因为人家最感兴趣的，还是能从你的站点上得到些什么有价值的东西，而不是你本身。

7.不要出现错别字、病句

这条禁忌似乎人人知道，但就是有很多很多站点有这些毛病。原因主要是做这些站点的人，大多是技术出身，以为网站就是展示技术能力的场所，实际上，网站迄今为止的基本功用应该是信息传播，应该比照媒体、出版的专业规范来，应该由专业编辑来处理。任何事情总有利弊两面，互联网技术的普及可以让每个人可以自由地创办自己的“媒体”，同时也给互联网世界增添了无数水准低下、制作粗劣的东西。

8.靠“国家一级企业”压人？别！

很多网站主页一开头就唠叨：“xxx公司是位于北京的国家一级企业，注册资金1.5

亿......”你以为读者会关心这些枯燥的东西吗？你以为炫耀“国家一级企业”人家就会乖乖地买你的帐？你要想想，这些信息和你要营销的产品或服务有关系吗？如果你觉得这些信息很必要，建议放在“关于我们”之类的页面里，着眼点也应该是这些信息是否和读者有关、人家会不会感兴趣。

同样的禁忌还有：“本站获什么什么奖”。

就像现实世界里的“大奖”满天飞一样，网上各种授奖的噱头也层出不穷。绝大多数情况下，这些个阿猫阿狗奖项一文不值。别把这些自我标榜的东西放上去，占地方，还不如换上读者真正有兴趣了解的内容。

9.不要躲在幕后

堆砌一些读者根本不感兴趣的自我信息，会让人逃之夭夭，相反，有的网站高深莫测，不知何方神圣，让读者狐疑不定，自然不敢贸然掏钱。这个毛病在邮件营销部分已经涉及过了，这里再强调几句。

要最大限度地增加在虚拟世界的可信度，你就必须让人家知道你的详细情况，这和自娱性个人站点截然不同。你最好能在每个页面都放上你的详细联系办法，包括实际邮址(最好不要用多少多少号信箱)、所在地、电话号码(别用语音信箱)、传真号码，当然，还得有你的“热线”电子邮箱地址(别用 webmaster！)

10.不要有错误链接、出不来的图像

其原因显而易见，就不赘述了，遗憾的是这种毛病遍网都是，您多注意吧。

11.“免费”招牌不要食言

前面提到过，免费提供一些与你的经营业务相关的东西，是一种很有效的营销手段。但你要认真规划，玩真的才行，要不会砸你的牌子。很多站点号称提供什么什么免费的咨询、免费的信息，结果根本不兑现，或者拿“建设中”挡着。

12.忌用插件、Java脚本、跳出式窗口

你认为很“酷”的东西，大多数读者不一定这么看，他们不会花时间来下载插件(plug-ins)，只会走人。Java脚本、跳出式窗口也都是这样让人烦。这些毛病的根源都是一个：以自我为中心，不管别人。

类似的忌讳还包括：一般不要嵌入音频文件；不要使用闪烁字体、画面效果，很碍眼；不要使用闹腾的背景，不要使用与文本颜色不协调的背景；不要放无用的大图，不要有旋转的地球之类的俗套东西，商号徽标不要过大。

需要提请注意的是，上面的“12要12不要”当属“阿奇营销”一家之言，主要着眼于商业网站，并不是金科玉律，“谨供参考”。

（资料来源：阿奇营销www.a-qi.com，作者E-mail: webmaster@a-qi.com)

作业

（1）分析学易网（www.e-learning.com.cn)的域名和网站名称有哪些优点和缺点。 （2）分析学易网的主要功能模块和内容规划。

ECC第1天作业的解答

1.了解一下市场营销中有4P策略（产品、定价、渠道和促销）有关知识，分析一下Dell公司的网络营销的4P策略。

答：

2.比较一下网络营销与传统营销差别。

答：