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编号：
营销策划
可口可乐2020年北海市市场营销策划 连锁经营管理
周飞、朱博正、姚新炎、廖军靖
181205060124、181205060107
181205060101、181205060117
颜学虎
策划团队：18连锁经营管理1班
策划时间：2020年5月10日
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目 录
1 概述 ........................................ 错误!未定义书签。
1.1 活动简介 .............................................. 错误!未定义书签。 1.2 活动目的 .............................................. 错误!未定义书签。
2 企业简介 .................................... 错误!未定义书签。
2.1 企业使命 .............................................. 错误!未定义书签。 2.2 企业愿景 .............................................. 错误!未定义书签。
3 市场细分 .................................... 错误!未定义书签。 4 环境分析与消费者分析 ........................ 错误!未定义书签。
4.1 环境分析 ............................................................. 13 4.2 消费者分析 ............................................................ 5 4.2.1 消费者总体消费态势 ................................................. 13 4.2.2 现有消费者分析 ...................................... 错误!未定义书签。 4.3 分析结论 .............................................................. 8
5 变化趋势 ................................................... 10 6 企业资源 ................................................... 10 7 市场状况分析 ............................................... 10
7.1 产品优势与劣势分析 .................................... 错误!未定义书签。 7.2 营销目标 .............................................. 错误!未定义书签。 7.2 价格策略 .............................................. 错误!未定义书签。
8 品牌推广策略 ............................................... 10
8.1 市场定位 ............................................................. 11 8.2 品牌形象 .............................................. 错误!未定义书签。 8.3 品牌推广策略 .......................................... 错误!未定义书签。 8.3.1 广告语 .............................................. 错误!未定义书签。 8.3.2 广告主题 ........................................................... 12 8.3.3 活动促销及安排 ..................................................... 12 8.3.4 媒介选择 ........................................................... 12
9 营销及财务目标 ............................................. 14 10 营销策划及方案 ............................................ 14
10.1 促销策略 ............................................................ 14 10.1.1 五一促销 .......................................................... 14 10.1.2 合作策略 .......................................................... 14
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10.1.3 宣传策略 .......................................................... 14
11 总结 ...................................................... 14 12 经费预算 .................................................. 17
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1. 概述
1.1活动简介
本次策划的内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。我们的营销团队由四名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中，我们分别从技术环境与变化趋势、公司现有与未来的资源、外部竞争、市场状况分析、营销方案、促销方式六个方面进行了策划。
1.2 活动目的
1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次策划希望提升企业在市区内的地位。
2、为企业向群众推销可口可乐公司的产品提供方针及行动指南，保证营销活动顺利进行，获得良好的营销效果。
2. 企业简介
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。企业logo如下；
可口可乐图标
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2.1 企业使命
令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值。 2.1 企业愿景
可口可乐想成为全球企业公民典范建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系激励员工发挥自身潜能在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任提供推出新的产品，不断满足市场及消费者。
3.市场细分
市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。
一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。 可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市以运动和喜庆来吸引消费者~目标人群还是以青少年为主
4.环境分析与消费者分析
4.1环境分析
（一）宏观环境
经济环境分析国际金融危机后，中央提出将扩大国内需求、开拓国内市场作为我国经济发展的基本立足点和长期发展战略方针。2009年中央1号文件强，调指出，“扩大国内需求，最大潜力在农村”，2010年中央1号文件再次强调，“把扩大农村需求作为拉动内需的关键举措”，“针对经济发展和农民生产生活需要，适时出台刺激农村消费需求的新办法新措施。”扩大农村内需是进一步加快转变经济发展方式的重要战略举措,有效扩大农村需求对我国农村经济和社会
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事业的蓬勃发展，以及城乡一体化格局的形成都有着非常重要的作用意义。 政治法律环境，政府环境是跨国企业制定跨国投资决策的重要依据之一。为了扩大对外经济合作和技术交流，促进中国国民经济的发展，中华人民共和国允许外国的企业和其他经济组织或者个人在中国境内举办外资企业。第六届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国外资企业法》，经多次修正，充分推动了外企在中国的发展。 4.2 消费者分析
（1）消费者总体消费态势
随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高,市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚、个性、潮流、购买力强、需求大。现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。 （2）现有消费者分析
一般都是15岁-35岁的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性，追求刺激、青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强、分布广泛、饮料市场潜在需求很大。然而大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点， 采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一-族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
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5. 变化趋势
随着经济的发展和对饮料开发技术的投入的加大，很多企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展提供了.便利条件。
6. 企业资源
企业现有的资源状况如何?可口可乐的资源主要有以下三种形态，第一，企业自身有点资源，现自有资源是指这种资源已归企业所拥有，并且企业可以自由地处置和应用的资源。这种资源，是企业发展的基础，也是企业决策的主要依据。但它在企业发展中能否起到基础的作用，完全取决于对它的经营。对它经营得当，通过配置和运用，把它用活了，就不仅仅是以它为基础实现发展，而是把它变成一个支点，通过它撬动广泛的并不为自己所有的其它社会经济组织的资源，为自己企业的存在和发展服务，以实现企业的跨位超越式发展，使企业呈指数级的速度发展。第二，企业可借用资源，可借用资源是指这种资源并不归企业所有，但可以通过一定的方式获得对它的直接或间接的支配、使用权，让这种并不归自己所有的资源为自己企业的存在和发展服务。第三，可发展资源，可发展资源是指尽管这种资源企业目前还不拥有，但企业具有创造和积累这种资源的能力，可以在可预期的时间内把这种资源发展创造出来。它实际上是企业现自有资源在未来某一时刻的性质、结构和数量的改变量。这种资源，是一个相对确定的量，是任何一个养鸡个体户也知道运用的资源。如图以下是资源数据的体现：
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7. 市场状态分析
7.1 产品优势与劣势分析
可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产:雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少.年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神.秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在群众的知名度、信任度和忠实度都较高。 ①.优劣劣势分析 b.劣势：因可口可乐的竞争对手太多，外部竞争压力大，在销售上有一定困难性。通过以上分析，我们必须在营销策划中扬长避短，以达到最好的效果。 a.可口可乐作为运动饮料，有在运动中或运动后迅速补充体力的功效。 b.在炎炎夏日里，清凉冰爽的可口可乐②．产品卖点 有降温消暑的作用。 c.在家常的炒菜也弄起到作用，同时还能起到缓解感冒发烧的状况。 桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸
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③.目标消费群体分析 a.年龄:18-25岁的青年群体。 b.特点:以男生为主，尤其是热爱运动的人群。 a.在运动之后感觉口渴，为解渴而购买。 b.在群体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买。 c.在用餐时不喜欢喝汤的情况下会购买饮料。 d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。 因可口可乐价格较低，因而大部分群体都有消费能力，但主要消费者为家庭经济条件中等以上的群体。 a.个人主要以单买为主，一次的消费量有限。 b.集体活动时的购买主要以团购为主，消费量较大。 c.运动比赛时的购买主要以团购为主，消费量较大。 d.通过与商家合作，采取商家代销，并给予商家一定的佣金的形式。在这种形式中，商家只充当了销售中介，群众仍是主要消费者。 ④．消费心理分析 ⑤.消费能力 ⑥.购买方式 7.2 市场环境分析
1、市区环境: a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。 b.销售团队的成员为在校大学生社交范围广，可以利用校园人际关系网进行销售。 营销活动可能与市区的一些规章制度产生矛盾，例如:不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 市区内经常性的一些集体运动和社区群体活动，以及个体的一些家庭聚会、室外野营活动均为销售提供了良好的①优势 ②劣势 ③机遇 桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸
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④威胁 机会。 产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极地争取市场，不断巩固和提高产品在群众心目中的地位，否则有被同类产品取代的危险。 2、市外环境: a.市外固然餐饮类的商家更多，消费群体更大，市场潜力也更巨大。 b.活动举办的时候正值假期，较多群众会选择外出就餐，所以餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。 a.商家较分散，距离更远，不易进行宣传。 b.与市内商家相比，发展市外成本更高，利润更低。 c.外部的不确定性因素影响有可能影响销售量。 与外部商家合作，采取代销的方式或是由商家转销的方式，存在着巨大的市场与商机。 在与商家合作过程中存在着一些不确定因素:如商家的远近、合作的愿望等，以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。 ①优势 ②劣势 ③机遇 ④威胁
7.3 营销目标
北海是常住人口175.42万，有着属海洋性季风气候，年平均气温在二十多度左右，很适合销售可口可乐，更具本地的实际情况每天销量定在30万瓶，也就是说每天每五个左右酒有人饮用可口可乐。
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8. 品牌推广策略
8.1 品牌形象定位
可口可乐的标志是红色,表示热情,它的目标消费群比百事定位的要广泛,可口可乐比较强调\"经典\"和\"永远\同时,它也跟百事一样,也强调时尚和活力。综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。是一款充满活力的软饮料;价格适宜，人们容易接受。 8.2 市场定位
富有刺激性冰凉口感的饮料，可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚。“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。两乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年。流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系。可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点不管是在地球上的哪一个国家，都是一样的。可口可乐主要针对年轻有活力、对生活乐观、积极向上和悠闲自在的15岁-35岁的喜欢饮料的消费群体，价格适宜能接受的人多。中国人大团聚就喜欢红色,而可口可乐正是过年合家欢乐时人们索要选的红装饮料。 8.3 品牌推广策略 8.3.1 广告词
(1)送吉祥，来一瓶红装可乐 (2)再来一瓶，你心动了吗? (3)买可乐全家乐，可口可乐
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8.3.2 广告主题
“要爽，要然，更团结” 8.3.3 活动促销及安排
(1)在即将到来的五一小长假之际，做一个可乐迎五一的活动车，在北海市各城区街道进行活动宣传，加强可口可乐在人们心目中的地位。 (2)在各大超市和商店以过年为主题展开销售
促销安排；在各超市做试饮的促销活动，做买赠或绑赠的促销活动(把可口可乐和雪碧绑在一起销售);可做买二送一、买两大送一下小的销售。 8.3.4 媒介选择
在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告;找品牌代言人，宣传企业精神。
9.营销及财务目标
营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在2020年的市场营销中有所提升。本次活动的目标消费群是北海市区的广大群众。而青年人都是充满运动气质的群体，可乐在青年人中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售方式一大多是就近购买并且越方便越好。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利,必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。
10.营销策略及方案
10.1 促销策略 10.1.1 五一促销 ①时间:五一假期期间 地点:和安宁春城
活动内容:利用和安宁春城门前空地进行活动，每天晚上来宁春城的人很多，因
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此这里的客流量很大，具有很大的商机。在和安宁春城门口设三个点，施行“买可口可乐即送精美礼品一份”的促销策略，礼品送完即止。这样即可利用五一假期这个时机让消费者感受到假期的气氛，同时又可以享受可口可乐带来的无限清爽。
②在和安超市每周末限时限量降价搞促销活动 时间:每周周末18:00-22:00 地点:和安超市
活动内容:在和安超市设置固定卖点，将促销时间设在下午18:00-22:00是因为这个时间恰逢许多人都来逛超市，对饮料需求比较大。每周周末拿出288瓶可口可乐半件促销。
③绚丽多彩的海洋
在5月1日到5月5日期间，凡在活动现场购物满300元的顾客，可进行现场抽奖，抽取幸运海底世界亲子游门票一张，到海底世界去感受海的绚丽。 特等奖5名：各奖海底世界亲子游门票一张 一等奖10名：各奖100元代金券一张
二等奖20名，各奖满100元减50元折扣券一张 鼓励奖100名，各奖可口可乐亲子装一份
④全场折扣优惠活动 a.灌装产品均享8.5折优惠 b.瓶装产品均享9.0折优惠
⑤全场特价优惠活动
全系列产品各推出10款冰点价产品，特价产品以此次推出的活动产品为主。
⑥赠送大狂欢活动
在本活动现场当天消费满就送活动
a.满50~100元，送价值69元“可口可乐全家优惠装”一份
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b.满100~200元，送价值299元“三叶子面膜”一盒 c.满200~400元，送价值368元“按摩器”一个 d.满400~600元，送价值698元“按摩椅”一张 e.满600元以上，送价值880元“橱柜”一具
⑦持卡消费更优惠
a.本次活动现场免费推送可可卡。凡活动期间，持此卡消费可抵20元款项(每个家庭仅限使用一张)，如没购买任何产品可领取精美礼品一份并凭此卡可选购一款特价产品
b.VIP卡推送方式:此VIP卡于5月1号-5号进行推广，推广方式有以下几种: (a).现场推送
(b).在各小区门口推送
⑧五一走鸿运
a. 扎气球游戏:在活动的现场，准备500只气球固定在一个大木板上。当天购物的顾客可以参与活动，凭购物金额领取飞镖数量(100元领取一支飞镖，上限设为5支)，扎破气球，赢取大奖。对扎破气球的消费者将获得价值168元的热水壶一个。 b. 校区促销:
（a）有奖购买:在超市及食堂门口设抽奖处，每3个空的可口可乐玻璃瓶可换取一次抽奖的机会，奖品有免费赠饮的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品:如T-shirt、钥匙扣、明星卡等等。
(b)一次性订购在一定数量以上的可口可乐:如10瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。
(c)每收集十个瓶盖可到指定的卖点换取一瓶可口可乐。
(d)与校内的社团:爱心社合作，每卖一瓶捐出.两分钱给爱心社作为活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促进销量的同时提升企业的形象，回馈社会。
(e)销售团队采取一条龙的服务方式，电话订购一次在10瓶以上将免费送货上门。在送货问题上，团队确定了每天固定的送货时间:周一至周五的中午
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11: 00-13: 00，下午17: 00-23: 00;周末全天候送货: 10: 00-24: 00,团队中将有专人负责送货环节，保证定货及时准确地送达。
(f)在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动:如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会等。 10.1.2 合作策略
可口可乐公司可以与周边网吧合作，推出“可口可乐杯游戏大赛”，(该项目可以选成DNF、 魔兽世界、LOL等热门游戏)，届时，凡参加比赛的网友在第一瓶原价基础上，第二瓶享受超低价，并且比赛前十名(依具体人数而定)的选手可免费获得可口可乐两瓶，同时网吧在此比赛期间会员免费1个小时，买一瓶可口可乐增上网时间30分钟，从而增加该网吧会员数量，而同时增加可口可乐的销售量。 10.1.3 宣传策略
准备工作:在当地招聘几个兼职人员(口才较好且熟悉北海优先)对兼职人员进行专业培训，定制一批印有可口可乐特有标志的小挂件，设计一份属于可口可乐自己的宣传单，设计一些简单的问题。
活动内容:让兼职的人员带着小挂件、宣传单和问题册到地方去宣传可口可乐产品。在这个过程中，宣传的人员负责向各个来往的人群介绍可口可乐产品以及即将在和安超市里开展的各种促销活动，最后还要进行有奖问答活动，而奖品就是那些小挂件。 ①校内宣传:
a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴于食堂外的宣传栏处，对产品进行宣传，突出其冰爽的特点，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。
b.宣传卡片:制作外观精美的类似名片的小卡片，上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。
c.广告标签的张贴:在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。
d.校区电台:制作可口可乐的音频广告，在电台的节目中播出，因电台每天两个时段都有播音，可使宣传有持续性。
e.校园网:在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息， 介绍产品的特点及订购方式。
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f.与校内的一些公益性社团:如爱心社、西部梦想社团等合作展开宣传，突出可口可乐公司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。 ②校外宣传:
a.张贴广告标志:在商家店中的较为醒目的位置:如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。
b.广告宣传:寻找可口可乐与商家产品的结合点:如热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，以达到与商家双贏的良好效果。
11.总结
可口可乐的营销策略还需要根据实际的实施，效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推广会取得良好的效果，让广大群众加深对可口可乐各种产品的印象，得到大部分顾客的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度，从而攻占北海这一市场。活动结束后，要及时进行市场调研，了解消费者品牌忠诚度市场占有率情况，对比营销前后消费者的心里变化情况以及是否对可口可乐品牌有新的认识和看法，确定顾客对可口可乐饮料是否有新的需求。最后确定营销的效果，为以后制定营销策划方案做参考。
12.经费预算
序号 内容 五一促销 周末促销 资金(元) 4人*100元/天*3天=1200元 2人*150元/时*2天=600元 4人*10栋*2天*40元/天=3200元 1 2 3 宣传人员 桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸
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4 宣传单+奖品 3000份宣传单*0.1元/份+1000份奖品*0.5元/个=800元 共计 5800元
项目 费用 500元 1000元 3000元 800元 1600元 7200元 pop广告 公交车身广告 电视广告 门户网站广告 报纸和广播 总计
通过此次大规模的宣传，使消费者更加了解可口可乐并对其产生购买欲望，最后成为可口可乐的忠实消费者。让可口可乐占据更大的市场份额;同时挤压百事可乐在市场.上的产品销售;在新年来领之际，达到预先制订的销售计划，并且创造出新的更高的销售业绩;从更长远的角度看来,是要消费者心中牢记可口可乐，成为他的忠实顾客，是百年企业走的更长远，走.上新的一个销售高峰期。
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