ｊ 报业新论 麓 本期“报业新论”，我们择发４篇来稿。 李彪撰写的储Ｂ市报头版发展新趋势》，对我国都市报近年来头版版 面发生的变化作了深入研究，归纳总结了十点发展新趋势，并分析了导致 这些变化产生的原因。作者认为，都市报头版变化发展的基本趋势是：整 体布局日益简约化、醒目化，一切以市场和读者的偏好为导向，适当对读 者的阅读习惯加以引导和控制。 唐天虎撰写的《“后晚报”时代的逼 ，分析了目前我国报业市场中 ０ 名称为“晚报”的报纸与都市报的区别。作者认为，新媒体环境下的“晚 报”传统优势已成“明日黄花”，新闻出版业的改革必将进一步加速部分 ＿ 晚报的消亡。 “后晚报”时代正在向我们逐步逼近。 Ｚ 张树民撰写的 ０约报业经济发展的几个因素及对策》，讨论了报业 ２ 经济两个重要组成部分发行收入和广告收入受到制约的因素和破解制约因 素的对策。作者认为，有些因素单靠报社之力无法改变，比如经济环境。 但有些方面经过自身努力是可以起作用的。 刘毅撰写的《ｆ专统报业发展网络购物大有可为》，讨论了利用传统报 纸的优势来发展新兴网络购物产业的可能性，以及应该采取的战略措施和 战术技巧。作者认为，只要遵循网络购物的基本规律，充分利用好媒体自 身的优势，传统报业就能够在发展网络购物这样一个多元化经营的路径上 获得丰厚的经济效益。 ３２《中国报业ＣＨ１ＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳＴＲＹ；２００９．１ １ ＢＡＯＹＥＸＩＮＬＵＮ报业新论 都市报头版发展新趋势 口李彪 一、精神按摩：都市报在 社会转型期的价值定位 我国目前处存深刻的社会转型 期，礼会发展的基本趋势是从过去 的 型、整体群体，分化为多元利 益群体，从改革以前的“整体型的 社会聚合体”演变为今天的“碎片 化”的利益群体。另外，随着传播 技术的Ｈ新月异和新的媒介层ｆＩＩ不 穷，人ｆｆ Ｊ６－扶舣的信息量呈儿何倍 数增长的同时，信息ｒＩ】的“墒”也 旱儿何数Ｎ Ｊｉｌｌ，人们面对的信息南 ｒ渠道的烙印与切割足“支离破 碎”的 礼会结构的碎片化干¨信息的碎 片化造成ｌｒ礼会情感缺火的心理罔 景，作为礼会人，必然有情感的波 动 ｊ变化，喜怒哀乐、五味杂陈等 情感元素像营养元素一一样，埘健康 的“礼会肌体”不 或缺，但ｒｆ１ ｒ ・１１ 目前处于深刻的转型期，礼会 变化的加剧引起丫利：会成员的普遍 适，存所有社会民众的情绪和情 感套餐『Ｉ］， 众最为短缺的是幽默 和快乐 我仃Ｊ的媒体尤其是都市报 应该承扭起为ｆＩＪ益焦虑的社会民众 提供喜怒哀乐全有的营养全餐的仃 务——不仅提供传统意义上的信 的双向需求，不仅让读者拿到报纸 息，更重要的是为 ：会民众提‘供 的第一眼就发出“啊”的惊叹声， “精神按摩”的功能。 还要让读者看完报纸发出“咦”的 赞许声。 二、都市报头版的重要性 三、报纸头版发展的新趋势 随着报业市场化和产业化的逐 步深化，以社会公众和市场为导向 １．瘦报化、小报化成为主流 的都市报对报纸这一产品的形态外 近几年，瘦报化和小报化成为 形越来越重视，从市场营销的角度 主流，关于瘦报化、小报化趋势的 米说，头版就是外形设计，就是包 原【大Ｊ，国内很多学者给ｍ过Ｎ种理 装。两种资源的有限性决定＿ｒ必须 由。有人认为随着地铁这种交通Ｔ 重视都市报头版：一是人们的注意 具在都市的延展，很多上班族的阅 力资源的有限性。信息渠道的无限 读环境多选择在地铁上，依照中国 性和注意力资源的有限性之间的巨 同情演绎全球世情，认为这种『蒯读 大张力，要求都市报不能不使小 环境过于拥挤，只适合刚刚展开的 “浑身解数”吸引尽可能多的注意 两臂的距离为合适的阅读间距，进 力资源；二是零售报摊的空ｆｎＪ有限 而推断小报化是应地铁时代而生； 性，作为报业销售的“神经末梢”， 还有人搬ｆｌ１人体Ｔ程学，认为报纸 零售报摊的重要作川１ 小待寿，但 高宽比为０．６１８的“黄金分割比例” 这种销售终端最大的缺点是空问的 的版式，非常符合人体］ 程学中双 “二维向度”太强，几十家乃至上 眼最佳『蒯读范 ；还有人根据纸张 百家报刊同台竞技，空间有限。 Ｔ程力学，瘦身后采川的“６８０” 另外，随着人们生活节奏的加 型报纸比传统的“７８ｌ”型报纸更 怏，都巾报的头版必须肩负着双重 符合４８．８克通州新闻纸的最大正展 的使命：首先必须满足远观“扎 拉力，展开后不易再抖来抖去，影 眼”，离报摊五米以内的视野范闱 响读者阅读…… 就能从众多报刊【ｆ１一眼辨认…来； 学界纵然可以找ｍ很多理南来 二是必须满足视觉美观、方便『剜读 揣度“第一个吃螃蟹的人”当时的 ２００９．１ Ｉ｝（：｝ＩＩＮＡ ＮＥＷＳｔ ＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳ Ｉ’ＲＹ ｌ｛州报、 ３３ ＿ 报业ｌｆｒｉ￣：ＢＡＯ ＹＥ ＸＩＮ ＬＵＮ 心理，但国内外业界的人都知道小 了标题一目了然。 报化实在是节约成本的无奈之举。 ３．头版的图片越来越大 报业作为附属性产业形态，由于网 英国美术史学家Ｅ．Ｈ＿贡布里在 络的挤占和环保理念的大行其道， 其所著的《图像与Ｈ艮睛》一书中指 读者资源的流失、纸张价格上涨等 出： “我们的时代是一个视觉的时 多重压力，在报业“开源”有限的 代，我们从早到晚都受到图片的侵 境况下，只能“节流”。南对开大 袭。图像的唤起能力义优于语言。” 报改为四开小报，可以节省出几厘 首先从图片的面积上看，总体 米的页边距和栏宽等。比￣ｉ：ｌＹ 州日 的发展趋势足面积越来越大，根据 报报业集团礼长戴玉庆介绍，以 格式塔原理，头版必须｝扫『皋］片来承 一州日报》目前的发行量和版数， 担视觉中心的角色，Ｌ大ｌ此现在头版 如果改为四开小报，每期就可以节 的图片一般必须占据 栏以上的宽 省纸张和印刷费２０万元人民币。 度。但需要说明的是，虽然大家都 ２．标题越来越大，字体、颜 知道大图片占定更能吸引读者的注 色多元化 意，但究竟多大的图片最能恰到好 在头版标题的字数｝ ，总体的 处地ＩＩ及引读者的注意。人们对图片 趋势是字数越来越少，甚至 现了 支¨Ｉ的注意力资源是随着图片面积 浏组式标题，字数和字号足此消彼 的不断增大呈阶梯状分布的，即刚 长，这样 版的标题就比较醒目。 开始是随着面积的增大，对图片越 比如 去制晚报》一般要求头版标 注意，到ｒ一定的阀值，人ｆ『Ｊ的注 题的字数不能超过ｌ２个字。 意力资源不冉增加。日前这个 值 存头版标题的字 上，发展的 还没找到。 趋势足字 越米越大，大字号比较 头版图片的另一个变化足所有 醒目，一般郜存７２磅以』 。比如 的都市报头版『皋１片均为彩色，随着 《法制晚报》的头版第一标题一般 彩印技术的提高和成本的下降，也 为９２磅的字 ‘ ， 是…于竞争的考虑，ｆｊ前所钉的头 在头版标题的颜色上，打破传 版 片均为彩色印刷 － 统的黑色一一统火下的趋势，颜色ＦＩ 趋多元化，许Ｈ．号虑进丁季节干¨售 卖环境的变化 素 ．如不同的季节 变化【大ｌ素ｒＩ１，冬季标题为红色，给 疋目 － ｛ＩＩ薯嚣主Ｉ异毒竹慧鼍叠龟话 人以热情、暖洋洋的感觉；夏季标 题为黑色，玲色捌；还有不同售卖 环境…１－光线昏嵴度不同，标题颜 色也有所小 ， 地铁售丈的报纸 一般为黑色标题， 零售报摊ｌ 一一 般为红色标题 《法制晚报》 簟急｛彳秘起来 版的标题一股足套红， 报摊ｌ ，ｔｇＩ ￣ｉ；ｋｔＩ，＇ｌｉｉ￣ １ｔｔｉ ｌｉ 圳的报纸放 一起时，Ｉ‘分引人注 ………－¨。 标题的语法结构ｔ，南Ｔ标 ｌｉｔ＾＃●Ｈ■ｒｉｉｔ 《 ， ＾ ＊●■ ｔｉ ；ｊ 十女ｓｔ ■■４ ｍｉｌｌｔｌｌｌｌｌ≈ ｌＩ “ ＾ｋ《 “ ＡｔｉｔＩｉ，《§ Ａｌｌｔｌｉ ｆＩ 题字数的Ｉ￣Ｗｔｉ０， 彳丁限的字数 Ｆ必须尽ｎ丁能多地承载信息量，ｌ 。＿≮ ”ｔ． ＩＩ ｉｋ ｉＸ“．ｆ”ｌ ｉｌ１ ｔｉｉ ￡ ｉｉ ＆＆ ｉｆ．岜崔｛、ｌｉｉ ｉ ｌ Ｉ’Ｉ 此・般不使川ｆ虚洲，不使川形容 洲、剐洲等，尽ｌ１『能足动寅式，／ｆ 川偏 式 法结构，这样使渎并看 ３４ ｌＩ１ｌｉ４，ｆｌ￣、Ｉｋ（］ＩｔｌＮＡ ＮＥ￣，＇ＳＩ ＡＩ Ｅｌ／ＩＮＤＵＳ…Ｉ ＩｌＹ ２００９ 从头版图片的效果使用来看， ３Ｄ图片的数量越来越多，３Ｄ图片 最大的优点是信息含量远远超过 ２Ｄ图片，它可以清晰还原新闻过 程。目前很多报社最缺的不是熟悉 ＰＳ的二维制作人员，而是大量缺少 真正会３Ｄｍａｘ的＿二维效果制图人 员。 ４．头版版式多元化 改革开放前，我们的报纸头版 版式完全一样，“于报一面”，所 有报纸头版版式郜是人民Ｈ报版式 的“分号”。目前都市报版式灵活 多元，概括起来，大致有以下 科１ 基本版式。 （１）百花齐放 这种版式比较传统，按照新闻 编辑学Ｌ“Ｊ 序理沦”安排内容布 局。所谓 序，一般是指版面各个 局部按强势大小排列所呈现的次 序。目前的 序理沦一般有３种观 ＃Ｈ一● 点，一种认为 Ｌ下或左彳Ｔ一分为 二的版面ｌ ， “Ｊ 比下强，左比 强”；第二种观点认为， 一分为 四的版而 ｌ （即以“十字线” 剖 版而），强势按顺时针方向，从左 Ｌ经 、彳 下剑 下４个 他依 ‘多 ｊ０ ＊ 协打哦譬次次递减；第三种观点认为，视觉中 心就是版面的强势。它位于版面的 数学中心（即版面正中）以上１／１０ 的部位。 这类版式结构紧凑，区域感 强，但内容繁杂，不适合在报摊售 卖，一般为传统的党报所使用。 （２）十全十美 这类版面目前最为流行，在所 有版式巾占比重最多，有一幅较大 的图片和字号较大的标题（有时图 蠢立黼 “支■■曩■Ｚ■”Ｓ一簟 … ＊ Ｉ－… …● … ■■■■ 量● 团 ： “…¨ 璐■黛● 今日正式■产… 囊明■ 币糨熏接点 诺塌捌１５００ ４ ｄ… 々 … ●ＩＩＨ ■●■●＾ ■■●，■ ●■■▲蕾■ Ｉ ｕｗ ☆ ‘ Ｆ … ‘… ’■ｔ＿ 一 ｃ“ ●…… ● ¨ … ～… ： … 薯簟Ｉ“ｔ ∞ Ｉ．■－Ｉ基 ８●ｔ 一謦 … ｕＮ报业新论 ～． 文统一，有时图文互斥）作为视觉 豳 中心，左边或右边是导读栏，另外 图片和大标题一般在报纸中间腰线 的上部，符合报摊售卖时报纸的摆 放规律。当然由于报纸开版不同， 对开和四开的报纸对于腰线以上部 分的处理方式也不尽相同。 这类版式的优点是视觉冲击力 较强，很远就能引起行人注意，但 承载信息空间有限，对头版新闻的 选取难度加大。 （３）一枝独秀 这类版式在国内比重还较小， 许多报纸是实验性质的，一般在比 较前卫的报纸上或者发生重大新闻 事件时采用。如汶川Ｉ地震全国哀悼 日期间的报纸的版面。 这类版式能最大限度吸引行人 的关注，但也容易让人产生视觉压 迫感。 ５．栏线、报花越来越边缘化 簧 冱 圈 改革开放前的报纸，很注意栏 线和报花的使用，如 民日报》。 随着报业竞争的加剧和人们快餐化 的信息消费方式，栏线影响了阅读 的流畅，目前越来越多的报纸不使 用栏线，栏与栏之问窄白，大约 ２－３个字左有的宽度，这样不影响 阅渎的流畅，整个报纸版面看起来 也ｆ：净、清新。 ６．报头发生了游移 传统报纸一般由某位领导人或 知名人物的题字作为报头，如很多 党报都是毛体，并成为该报纸鲜明 影响，版式设计也愈加开放。美国 的ＬＯＧＯ，但新创办的报纸中很多 人戴维・卡森的设计实践在业界标 不使川ｔ知名人物的题字，改为一般 新立异，得风气之先。考察其设计 电脑字体，如《新京报》和《法制 风格，一言以蔽之，就是“自由”， 晚报》，简单大方，符合现代读者 一由版式设计就是没有任何的 的心理需求。 版式设计。这一设计风格带给版式 报头另外一个鲜明变化是报头 设计的最大冲击就是它让版式设计 的位置不冉『占１定存左上角，开始… 不再拘泥于以往沿袭下来的种种规 现厂报头游移的版式，报头游移到 则，超越＿ｒ传统的版式设计界限， 右上角、左下角、右下角等位置。 打破了人们原有的心理惯性。自由 ２０世纪９０年代，随着电脑制版技 版式设计有几大设计原则：版心无 术进一步完善，受朋克设计风格、 疆界、字图一体化、局部非阅读 未来主义、达达主义等新潮理念的 性、解构性……这些设计原则以尊 ２００９ １ Ｉ ＣＨＩＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ １Ｎ１川ＳＴＲＹ中国报、Ｉ 《３５ 报业新沦ＢＡＯＹＥＸＩＮｉ．ＵＮ 重内容呈 和渎者的 读体验为核 “”两个大字。 心。报头游移足自 版式理念的实 １ Ｏ．头版研究从经验式转为科 践，报头不在传统的左上角的黄金 学测量式 位置，报头是寸土寸金的位置，报 传统的报纸头版版式设计和安 头游移的目的是为内容让ｌ叶Ｉ位置。 排多是报社领导拍着脑袋想ｍ来 但需要说明的是，报头的作用如何 的，足经验式的，传播效果真ｉＦ如 以及是否可以在版面上任意游移， 何没人知道。但随着现代认知科学 都还没有定论，需要进一步探讨。 和实验技术的发展，实验心理学开 ７．引题和副题出现 始引入头版版式阅读研究，如目前 传统的标题写作标准要求有引 比较流行的几种科学测量方法。 题和副题，后来随着新闻业务实际 第一种是『口Ｊ卷涮查法。通过设 的需要，很多报纸不冉使用引题和 汁相埘完善的 题，对一定样本容 副题，但随着现代人快餐化信息消 量的读者进行调台，这种方法虽然 费方式的大势所趋，通过引题＋主 操作起来方便快捷，但渎者的ＩＨ１答 题＋副题的彤式，儿秒种之内就把 是先验式的、虚拟的，和现实阅读 基本新闻信息一网打尽，不仪仪是 习惯币ＩＪ偏好有很大差别。 头版，其他版而也一样。比较前卫 第二种是 典实验法。即反应 的是《法制晚报》，其ＥＪ前的近 时法，给凄者不 的报纸头版由他 ８０％的新闻鄙自 ，Ｊｌ题或 剐题。 自 控制阅读时ＩｈＪ， 录下来『划 ８．广告不仅在头版占据一席 读时问干¨ｉ 忆情 ，虽然简单，ｆｒＩ 之地，且越来越与内容紧密结合 很有效。如 科院心理所帮助《法 如果说改革开放之初，头版刊 制晚报》进行的实验研究。 登广告会被同行所唾弁， “把脸而 第一－ｉ种是 动 录法 即使川 郜卖了” 日前 版ｆ１Ｊ登广告已经 先进的科学仪器——Ｅｖｅ—ｌｉｎｋｅｒ，可 是竞争的杀手锏，广告不仅彳Ｆ头版 以记录『蒯渎着的 读轨迹、Ｈ艮颤、 ｌ 有一一席之地， 且位置越来越 ｆｔ 视等，进１『ｌｉ精确地测量Ⅲ 渎者 心化、主体化，作为物流快速条什 ｘ，ＰＦ同１人Ｊ容的『；副读时长、ｌ 渎轨迹 下的广告信息载体，报纸为＿ｒ延揽 币【ｌ１蒯．凄偏好 蜓多的ｆ ‘告信息，／１ 冉广告、新闻 “ 床异梦”，Ｉ 是越米越与内窬紧 四、都市报头版变化趋势 密结合，争取达刮最仆广告效果 的结论 ９．头版新闻开始出现贩卖观 点的趋势 １．目前报纸头版发展的总体趋 喻 ［ＪＩｊ教授指…，报纸应该从 势是整体布局日益简约化、醒目化 “新闻纸”转变为“观点纸”，这也 通过以 的趋势分析，我ｆ『ｊ ｎ丁 是报纸 其他介态媒体之『ＨＪ竞争的 以看…，以后的 版版式会越来越 最终法： 报纸应该成为 会冉影 “浓 人¨｝！”，利川有限的卒『ＨＪ资源 响力的人群的 息管，家、意 领 最大限度吸ｆｊＩ涣行的注意力资源， 袖 纵观伞ｌｌ｛： 影响力夫的报纸， 足头版版式发腱的“』 道”， 实 小身的新ｆＨ｛信息结构也许小址ＪＪＩ｛ 陔Ｈ标诉求的方法就是把版 做 么 善、ｆ 息处 厅式也．许 非月ｌ５ 得简约化和 ¨化，既４＇ＬｆＩ￣义讨人 么 善尽美，ｆＩＩ鄙址仃 已观 － 和 茸坎， 台这样，才能 ¨趋白热 号方式的报纸，十｝乏纸不仪仪贩史 化的销僻终端竞争 拔僻火筹 新闻事实， ｌ版史脱 ・ 、主【』Ｋ ２．好的版式没有固定的程式， １９９７年美 ｌ轰炸我 驻南联 一切以市场和读者的偏好为导向 大他馆Ｈ、ｆ， （（，ＪＥ京青 报》 版就 Ｉ 淡到的ｆ１余条郁小报头版 ３６ ｌ ｌ ｌ （：ＩＩＩＮＡ ＮＩｑＷ￣Ｉ，ＡＩ Ｉ ：Ｈ ＩＮ Ｊ ’Ｉ、ｌ¨ ２００９ 版式变化趋势，只是趋势不是发展 方向，好的版式是没有什么固定程 式的。由于我国幅员辽阔，不同地 人们的版式偏好不同，在上海卖 得比较好的报纸版式照搬到北京报 业市场，不一定卖得好。但好的版 式还是有评价标『伟的，那就是当时 报纸消费群体的偏好，即市场来评 判的，再好的版式都是有文化和地 域局限性的，切忌没有调研就照搬 和复制。 ３．在尊重读者基本阅读偏好 的前提下，读者的阅读习惯可以引 导和控制 许多报社的编辑都认为读者的 阅渎习惯是可以引导和加以控制 的，这是有一定道理的 通过改变 版式的基本布局，根据格式塔理 沦，渎者的视角Ｉｆｌ心和阅读轨迹会 根据编辑的意图有所蒯整和变化， 但必须尊重读者最基本的 渎偏好 原则。比如现在如果改为从有剑左 的竖排版式，肯定会引起读者的反 对和摒弃。 虽然报纸头版不断“改 换 而”，似大多数编辑对Ｆｌ 的伞新 “ 孔”鄙没有白‘分之自‘的 信 报纸的销量变化是 综合 索引起 的，头版版式的，变化 Ｉｆｌ产牛的 价值和贞献度尤法精确测量， 此 、 界依然 小断摸索． ．（作者单位：中国人民大学舆 论研究所） 责任编辑：张世海 、－， ‘
