浅论英语商标翻译

浅论英语商标翻译

陈振东　(上海财经大学外语系,上海200433)

[摘要]在商品流通中,商标是代表商品的符号。借助商标宣传商品,树立良好企业形象,已成为各国挖掘国际市场潜力

和促进国际贸易发展的重要途径。本文探讨英语商标翻译的译法和原则,以期达到正确、忠实、准确地翻译商标,增强商品竞争力,帮助企业取得良好经济效益。

[关键词]商标;翻译[中图分类号]H315.9

[文献标识码]B

[文章编号]167229358(2005)0220052203

　　一个好的商标应该通俗易懂,容易为广大消费者所理解;一个好的商标应该符合消费者的审美需求和审美取向,能激起他们的购买欲望;一个好的商标应该简短醒目,使人一目了然,留下深刻的印象;一个好的商标名称的发音应该节奏明快,易读易记,而且选用的词内涵丰富并能产生美好的联想,满足人们渴望万事如意的心理需求和文化背景。因此,翻译商标时要根据商标的语言特征,结合英汉语的特点,忠实准确地译成符合消费对象的商标名称,以达到促销产品的功效,激发消费者的购买欲望。在翻译的过程中可通过谐音、意译、或者综合两者以及根据商标图案形译的做法,使翻译后的中文名称得体、流畅、准确地传译出原商标的美学特征和信息,并符合人们的审美情趣和心理。1.常用译法1.1　谐音

虎”,富有情趣,吸引了众多眼球。“虎”在中国人心里是百兽之王,是威严的象征,突出了“Yahoo!”在互联网中名列前茅的地位。前面加个表示小巧玲珑,若人喜爱的“雅”字,使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里,更贴近用户,也更受用户喜欢了。1.2　意译国际上许多成功的商标译名已经成为企业的无形资产和巨额财富。但是由于没有考虑到译语用词的意义以及目标市场的政治、风俗及文化因素,造成文化碰撞,致使商品译名有悖于目标文化,结果在激烈竞争的国际商战中败下阵来的败笔之作也不在少数。试看以下这则外国商标因为译语的意义处理不当而在中国市场上遭遇文化地雷的典型例子:法国塞诺菲集团中国分公司推出的“OPIUM”

(鸦片)牌男用香水。该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了“OPIUM”牌香水;并且试图利用“鸦片”的诱惑力,使中国男士对该香水上瘾。但是圣罗兰先生万万没有想到“,鸦片”一词在中国人的心灵深处意味着鸦片战争所带来的奇耻大辱,强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。自然,该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

但是,也并非所有的商品都不能直接采取按照字面意义翻译的方法。相反,如果译者能够根据原文商标名称的词义在译文中找到贴切而又自然的对等语,翻译为意义相同或相近的译入语,并且准确传达原文商标词所要提供的信息的话,那么,这种方法既可保留原名的特点,也能直接、准确地传达原名的信息及情感。比如:食品类Balance“均衡”咖啡奶

英国产的“Whisky”是世界名酒。虽然现在凭借其优良的质量和良好的信誉“,Whisky”已经成为家喻户晓的品牌。但在上市初期,其命运却甚不济。其原因就是“Whisky”的译名“威士忌”,容易被人理解为连“威风的绅士都忌”,那更何况凡夫俗子,于是人人避之犹恐不及。我相信,如果当初在上市时译者能够多加考虑汉语语言特色,将“Whisky”译成“威士嵴”或者“威士骥”或者其他更好的译语,那该酒打入市场的路途会更平坦,前景也会更美好。

同一种商品,在进入不同国家不同市场的条件下,应该从不同的着手点考虑谐音译法的运用。著名互联网搜索引擎“Yahoo!”的中文名称翻成了“雅

[收稿日期]2004209207

[作者简介]陈振东(1953-),男,上海财经大学外语系副教授,研究方向:翻译理论与实践,跨文化对比研究。

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———营养均衡,Total“总汇”牌早餐饼干———种类齐全,日用类Jade“白玉”牙膏———洁白如玉、Rejoice“飘柔”———飘逸柔顺,IT类Netscape“网景”———网上美景等等。因此对于一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标,按照字面意义来翻译也不失为一种好方法。1.3　音、意合译

在英语商标的翻译中,译者也应当综合考虑原文的发音和意义;不用严格准确地按照音译,而是取与原文发音大致相近的谐音,写成有实际意义的译名,尽可能地反映出商品的某种特征,并且利用中国文字所蕴涵的多义信息,诱导消费者做出种种联想或遐想,以加深印象,便于记忆。采用综合译法可以比单纯的谐音或者意译更好地选出符合原文主要意思而又能适应商业需要的贴切译名。

在商业企业中,成功运用音、意、形兼顾编译的综合处理的例子有很多。最著名的当属世界第一品牌Coal2Cola“可口可乐”了。美国有家世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商“Hewlett2PackardCo.”,此商标名是两名创办人威廉休利特(W.Hewlett)和戴维帕卡德(D2Packard)姓名的连称。曾有人将其商标遵循音译为“休利特2帕卡德公司”,但那段时期公司在中国市场总是业绩平平。后来,有人考虑到公司的形象问题,将企业产品标志翻译成“惠普”“;惠”字谐音取义于“Hewlett”的第一个音节发音“,普”字谐音取认于“Packard”第一音节发音;同时“,惠普”二字又可让消费者产生“惠益普及”的联想。新的译名比起原来没有实意的外国人名译名要好记得多,内涵也丰富得多,不愧为音形意俱佳的经典翻译案例。

运用音、意综合译法的例子还有许多,比如家居超市B&Q“百安居”———百姓安居乐业,Intel的Pentium“奔腾”芯片———运行速度迅速飞快。1.4　形译

商标一般由两部分组成:名称和图案。这里所说的“形”就是指商标的图案。我们对有些商品的英文名称可能感到陌生,但对于商标的图案却铭记在心,而且生动有趣的图案更能使消费者产生形象思维,牢牢记住该商品。因此我们除了根据英文名称之外,还可以通过商标的图案来翻译。比如Mitsubishi“三菱”系列产品的商标图案就是由三块菱形钻石组成,而中文名称正好扣合了这个图案的特点,使我们印象深刻。

又如洋酒RemiMartin。无论从发音或者意义上看,RemiMartin都无法体现“酒”的特质和“洋”的风

味。但其商标上的人头马身图案,却容易让人浮想

联翩,尽显风韵。因此译者独具匠心,改其名为“人头马”,使得商标名称不仅和图案达到了和谐统一,而且直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。1.5　缩写对于一些名字过长的商标名称,我们还可以另辟蹊径,运用原文的缩写形式来翻译。比如IBM,随着它的微电脑产品遍及中国,恐怕已经无人不知无人不晓了,但其原文InternationalBusinessMachineCorp.及其意译“国际商业机器公司”却已不为人提及。类似的名称还有,3M———MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司),CNN———CableNationalNetwork(全国有线电视网公司),NEC———NipponElectricCompany(日本电气公司),JVC———VictorCompanyofJapan,Limited(日本胜利株式会社),DEC———DigitalEquipmentCompany(数字设备公司)等。这些耳熟能详的英语缩写商标名称,同其原文按照意思翻译的冗长译名相比较,更简短上口,容易记忆,因而也就有了更强的市场号召力。

2.汉译商标的原则

从以上对商标译名的简略考察和比较中,笔者概括出商标翻译的如下特点:

一、译者在译出原名的主要音节后,可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,且具有象征意义,易使人产生联想,以此吸引消费者。

二、译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构,朗朗上口,便于记忆。因为这既符合中国传统习惯,又顺应时代的发展趋势。

三、译者对于字眼的选择,可在一定程度上脱离原名的音节,力求新颖,必要时还可以通过种种途径加以创新。此外,译者应寻找切合商品的字词,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。2.1　体现产品特点

作为营销策略之一的商标译名,必须有能反映商品特征,促进销售的功能。如果消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色,那么商标本身就是一则最为简洁有力的广告,其对消费者心理所产生的影响之巨大是无可估量的。美国著名运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名。但如果直接按音译将Nike译为“奈姬”或是“娜基”

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之类,不仅无法体现体育运动产品的特色,甚至会给中国的消费者造成误解,以为是某种女性用品。因此译者在翻译时模仿其音节,由于考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”———既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合,更让消费者感受到Nike鞋的优良品质。类似译法的例子还有:同为服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”,展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色;医药业的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”,给人以“只要药到,病痛立除”之感;食品业的口香糖Extra“益达”,冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意,而是根据商品特点做了一定改动,从而深受消费者青睐。2.2　遵循中国传统

俗话说“入乡随俗”,。商品名称也要尊重风俗习惯。有意识地采用当地人喜好的商品名称,避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作名称。这样才能有利于产品被接受,促进销售。在经济全球一体化的形势下,企业经营者在进行国际营销活动中,必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯,才能译出和原商标神韵相通的译名。

在中国的传统美学文化中,吉祥是颇具特色的一个重要组成部分。中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯,就必须成为英语商标翻译中的考虑因素之一。美国名牌啤酒Budweiser译为“百威”,日本零食小品Pocky译为“百奇”,因为“百”字是中国人崇拜的数字。而像“三得利”、“佳得利”、“安儿宝”、“安婴宝”“、安怡”等的“利”、“安”字也都表现吉祥,因为中国人希望不仅生活安定,而且安居乐业。再如饮料“七喜”。其原商标“7up”会让人联想到“upsanddowns”这一个习语中的“ups”,即“好运”的意思。而“7up”被译为中文的“七喜”,也给人一种好“口彩”、好“意头”的愉悦感觉,不仅与英语商标在意义上达到了和谐统一,还符合了中国人喜好讨口彩的传统文化。3.创新

意译或者谐音取义都无法传神地译出原商标的名字或者商标原文的特色,那就索性抛开对原商标音韵和意义上的思量,不拘泥于单纯音韵上的相似,开拓新的思路,另辟蹊径、大胆创新。比如佳节送礼的体面礼物———著名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为“奇新”,而是以其外包装“蓝罐”为名,赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风,而且将Kieldsens的营销策略———瞄准中国市场中档礼品的空档,以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥得淋漓尽致。进入中国市场后不久“蓝罐”,即以其独特的形象、醒目的蓝色以及易记的名称,迅速畅销全国。

由于商标是产品形象的代表,是产品质量的象征,因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等,而必须成为一个再创造的过程。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解,还要能够摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够完美演译商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,吸引更多消费者购买,最终达到提高产品知名度,塑造商品形象和品牌形象的作用。参考文献:

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商标翻译应当力求新颖,因此在尊重目标国家

消费者的文化习惯和审美价值的基础上,译者应该大胆创新,在原文的基础上进行创造性翻译,赋予商标译语美好的文化联想意义。换句话说,如果音译、

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