商业 角 ［４】（美）贝纳德・格塞雷 罗伯・埃伯格沈吕百 黄振家译： 广告创意解码．中国物价出版社，２００５年９月 【５】（加）马歇尔・麦克卢汉：理解媒介——论人的延伸．商务印书 馆，２０００年７月 ２）不完全拼音法 商场现代化 ２００９年１月（下旬：ＦＩＪ）总第５６４期 商业硼角 原名 译名 品名 产地 雅倩 ＡＲＣＨＥ 护肤品 广东 舒蕾 ＳＬＥＫ 洗发水 湖北 佳雪 ＣＡＴＨＹ 护肤品 广束 ２直译法《Ｉ ｉｔｅｒａｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ 原名 译名 品名 产地 蜂花 ＢＥ［＆ＦＬＯＷＥＲ 护发素 上迮 小护士 ＭＩＮＩＮＵＲＳＥ 护手霜 深圳 ３意译法（ｆｒｅｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ 厚名 译名 品名 产地 飘柔 ＲＥＪＯＩＣＥ 发水 上海 润妍 ＡＳＣＥＮＤ 贵发水 上惠 ４音意结合法（ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｆｒｅｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） 名 译 品名 产地 舒肤佳 【ＳＡＦＥＧＬＩＡＲ３ 洗洛品 广东 可伶可例 ＣＬＥＡＮ＆ＣＬＥＡＲ 洗面奶 上海 经过对样本品牌的译法统计．笔者得到以下的数据 译法 出现次数 所占百分比 音译 ３３ ６６％ 直译 ‘ １Ｏ％ 意译 ３ ６％ 音意结合 ９ １８％ 样本总数 ５０ ｛。。％ 从上表的数据分析可以看出 音译占比例为６ ６％．而其他 的翻译方法占比例较小 直译法 对于国内化妆品品牌的翻译 来说难度很大 而音窘结合的方法就更困难了 虽然上述四类 译法都客观存在．但达到的功能效果都不是完全一致的。音译 法虽然简单．但它既不能翻译商标词的特点．也不能直观地传 达该商标名的意义．不是理想的译法。直译法虽然对商标名的 意义表达较为完整 但是却不能将其浓缩凝聚 言简意赅的功 能特点表达出来 意译法在语音 意义上均无对应关系，但是 却表达了积极联想的意义 是较为理想的翻译方法。但在笔者 看来 音意结合法是品牌名称翻译最为理想的选择。因为原无实 际意义的商标名，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措 辞上又能考虑到译八语的文化和消费者的心理接受特点．赋予 译名一定的实际意义．从而不仅从形式上再现原名称的发音美． 在内容上也能体现产品的特征 三、化妆品翻译须考虑的重要因素 勤而讨论了化妆品商标翻译的方法．但是商标名注重隐喻形 鼍的等 传递 商标名酬译本身的特殊性决定了不论采用哪种翻 译方法 都应该考虑到几个重要因素。 １搬台译语文化 商柠名作为符号仃广品的宣传中有着某些共同特征 但是 备民族文化的多元 陛又给这些共同特征增添了个性色彩．使 得为一种文化所喜闻乐见的事物到了另一种文化就可能成为 禁忌。例如，曾经有译者将 芳芳牌婴儿爽身粉 译成 ＦＡＮＧＦＡＮＧ ＢＡＢＹ ＴＡＬＣＵＭ ＰＯＷＤＥＲ． ＦＡＮＧ”在此作为“芳“ 的汉语拼音 其本身也是一个英文单词．它为蛇的 毒牙 ．而 １７５《商场现代化 ２００９龟｛均 句≯ｊ）总第５６４期 不是美妙的 芳香“。这样．“ＦＡＮＧ ＦＡＮＧ （芳芳）爽身粉就 变成了 毒牙粉“，笔者在这里建议翻译为”ＦＲＡＧＲＡＮＣ 。考 虑到不同文化对同一事物的感情色彩可能不同．译者应在翻 译过程中多了解译入语的文化因素．加以有意识的变通．再现 其感惰色彩。 ２联想译语审美 商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。商标名得当 适 应消费者的心理需求．则会Ｂｌ起人们的兴趣．激发购买欲望。这 就要求译者在翻译过程中尽可能地使其产生有益联想．创造审美 情趣。上海著名品牌“美加；争”得宜于汉语单字表意的特点，取 “美丽更添干净之意“．若译为”ＢＥＡＵＴＩＦＵＬ—ＣＬＥＡＮ”显得拖沓 冗长 不符合商标名简洁的审美特点，译名ＭＡＸＡＭ在发音上接 近ＭＡＸＩＭＵＭ（最大化）．让人对产品产生了无尽的遐想． 最大化” 也许就是洗面奶洗得最干净．润肤露最滋润之意，这种商标名的 有益联想给该产品赢得了消费者的青睐。 ３取悦译语受众 消费者购物时有不同的心理倾向 即使是年龄和性别相同的 消费者．由于其所受文化教育、生长的环境不同 购物时也有不同 的心理倾向。女士偏多于表现女性温柔 浪漫气质与典雅 亲切 的风格的商标，如（舒肤佳）Ｓａｆｅｇｕａ ｒｄ洗涤用品似乎给天下关爱肌肤 的女性找到了自己的ｂｏｄｙｇｕａ ｒｄ（保镖）．非常迎合女性喜欢受保护、 有安全感的心理需求。因此 商标设计者要对产品销售市场及销 售对象 受众的心理进行周密的调查分析，然后再进行商标的创 意和定位。 总而言之 商标的翻译工作存在着一定的复杂性．但商标名 的英译也有很大的灵活性．往往不能只拘泥于某一种译法。在遵 循 功能等效”原则的基础上，我们要注意跨越译入语、目标语 的文化障碍．迎合人们的审美情趣和购买心理．使译名为译八语 读者所接受。只有将各种必要的因素考虑在内，才能找到一种最 恰当的方法 以期商标名翻译规范化 参考文献： ［１］张晓芸：美以示美 各美其美［Ｊ】．天津 国语学院学报，２ＯＯ４， （６）：１ ５～｛６ ［２ｊ柯金算：商标译名的翻译方法［Ｊ］．集美大学学报（哲学社会科 学版），２００２．（１）：７１～７２ ［５】龙森祥：从商标的功能谈汉语商标名的英译［Ｊ】玉林师范学 院学报（哲学社会科学版），２ ００５．（４）：７５～７６ ［４１张晓君：论汉语商标英译的方法［Ｊ］．黄石教育学院学报 ２００６．（１）：５Ｏ～５１ ［５】蒋 磊：文化差异与商标翻译的话用失误［Ｊ１．中国科技翻译． ２００２，（５）：５４ ［６】滕延江：商标翻译中的文化失语现啄［Ｊｊ．山东外语教学 ２００４，（１）：９５～９６ ［７】刘晓萍：英汉文化差异与商标翻译［Ｊ］．安徽农业大学学报， ２００６．（２）：１ ５１～１ ５５ ［８】刘法公：论商标汉英翻译的几个关键问题［Ｊ】．中国翻译， ２００３ （６）：７０ ［９】李淑琴 马会鹃：从符号学看商标词的翻译［Ｊ］．上海科技翻 译，２０００ （４）：４４～４５ ［｛０】周素文：从翻译美学角度谈汉语商标词的英译［Ｊ】．上海科技 翻译，２Ｏ０５ （３）：６２
