ⅡｄｅｅｐｌｙｒｏｏｔｅｄｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｏｎｃｅｇｌｏｒｙ．Ａｓｎｅｗｌｙｅｍｅｒｇｉｎｇｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｆｏｒｅｉｇｎｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｓｏｃｃｕｐｙａｌｌｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔ．Ｕｎｔｉｌｎｏｗ，ｔｈｅｒｅｉｓｎｏｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄｉｎＣｈｉｎａｗｈｉｃｈｈａｓｔｈｅｗｏｒｌｄ＇ｓｌａｒｇｅｓｔｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ．Ｆｏｒｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｃｒｅａｔｉｏｎｏｆｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄ，ｉｔｗｉｌｌｍａｋｅｇｒｅａｔｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｏｓｔｕｄｙａｎｄｕｎｄｅｒｓｔａｎｄＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｍａｒｋｅｔ’ａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄｔｏｌｅａｒｎｆｒｏｍｆｏｒｅｉｇｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｂｙｔｈｅｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ（Ｌｖ）ｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｉｎｌａｎｄｍａｒｋｅｔｔｏｆｕｌｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅｂｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｗｉｌｌｐｒｏｖｉｄｅ，ｓｏｍｅｕｓｅｆｕｌｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｆｏｒｃｒｅａｔｉｎｇｏｕｒｏｗｎｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ（ＬＶ）ＬｕｘｕｒｙｐｒｏｄｕｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ知识水坝为您整理Ⅲ前言过去，奢侈品只是极少数王公贵族的独享之物．今天，它们虽然仍只是富裕阶层的爱物，但能够享用奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展为一项遍及全球的生意。据高盛公司的分析，２００４年全球奢侈品市场规模约为５００亿美元。值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点——根据高盛的报告，２００４年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的１２９Ｉ。高盛关于中国奢侈品市场的研究报告称：中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到２００８年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到２０％，到２０１５年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界著名的奢侈品品牌引入中国，在中国再次创造了它的辉煌。１９９２年，路易威登进入中国市场，从一开始仅限于酒店的销售到２００６年９月份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易威登一直保持开拓精神，在保证其产品质量的同时，在中国开设了１５家专卖店，每一家都符合全球标准，也培养了一批忠实的客户群。２笔者试图通过对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行研究，充分理解中国的奢侈品消费，从而为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。‘‘高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国＇．北方同，ｈｔｔｐ：ｌｌｅｃｏｎｏ町．ｅｎｏｒｔｈ．ｔｏｍ，ｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００４／ｌＯ／１４／ＯＯＯｆｆＳｌ７９９．ｓｈｔｍｌ，发布日期；２００４年ｌＯ月１４日．’奢侈品频道，ｈｔｔｐ：／／ｖｍｒ．ｎｂｄ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｌｕｘｕｒｙ／Ｎｅｗ＇Ｓｈｏｗ．ａｓｐｘ？Ｄ－ＩＩ）＝７３９６，发布日期ｌ２００６年１１月２２日．第一章奢侈品概论第一节奢侈品的定义及特性一、奢侈品的定义。奢侈品”的词根为“奢侈”．关于“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢”由“大”和“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此产生过分的含义；而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。欧洲的“奢侈品”一“Ｌｕｘｕｒｙ”概念源于拉丁词“Ｌｕｘｕｓ”，原意指“极强的繁殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明了“奢侈”在不同社会的不同标准。沃尔冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中，这样定义了奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”．可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Ｌｕｘｕｒｙ（奢侈品）的一致定义。此词引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化中对商品有一条明确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、高价格、和非必需的特点。是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐渐清晰的呈现出来．二、奢侈品的特性“奢侈品”在今天体现出了五大特性：３（一）梦幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生‘‘奢侈品），中国奢侈品在线．ｈｔｔｐ：／／ｍ．１ｕｘｕｒｉｅｓ．ＣＯＩＬｏｎ／ｉｎｄｅｘ．ａｓｐ，发布日期ｌ２２００５年１月４日．愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。（二）极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。（三）稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独～无二”．这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜，。奢侈品”也因“少”而更加尊贵。（四）昂贵性：“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。（五）引领性：。奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。综上五大要素，笔者认为，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。第二节奢侈品的文化演进欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了出来而逐渐为大众所熟知的，奢侈品也正是伴随着其文化的演进逐渐由生活了几千年的宫廷深院中走进了大众的视线，成为了今天可以切实消费的商品。一、曾经的上流社会消费符号３文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说。消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从深宫走向了外界。二、新奢侈时代如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，２０世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时，经济的发展佼社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，入们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。第三节奢侈品的市场概况一、世界奢侈品消费的市场概况奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层：第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。目前全球奢侈品消费各国所占市场分额，如图卜１。图１－１：全球奢侈品消费各国所占市场分额资料来源：‘高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国》，北方网，ｈｔｔｐ：／／ｅｃｏｎｏｍｙ．ｅｎｏｒｔｈ．ＣＯＥ．ｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００４／ｌＯ／１４／０００８８１７９９．ｓｈｔｍｌ，发布日期：２００４年１０月１４日。４（一）欧洲奢侈品消费市场低迷各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧：人们追随拿破仑皇后对路易・威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀・迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳・肯尼迪粉红色的夏奈尔套装……然而进入２１世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态。有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有１６％。‘（二）日本消费的奢侈品占全球市场份额的４１％目前，日本以４１％的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，而日本人却往往一买一大包．而且，几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。（三）中国己成为全球第三大奢侈品消费市场有最新数据显示：目前，中国已经成为全球第三大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的１２％，而５年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有１个百分点的份额。５（四）俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇为例，在全球１００艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度入每年购买黄金总数占世界的１／５，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近２万吨黄金首饰，且这个数字仍在不断增加。二、中国奢侈品消费的市场概况中国的奢侈品市场属于新兴市场，带有不同于欧洲成熟奢侈品市场的特点，现将中国奢侈品消费市场概况总结如下：（一）消费形态以产品为主‘‘高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国＇，北方舟。ｈｔｔｐ：／／ｅｃｏｎｏｍｙ．ｅｎｏｒｔｈ．ｃｏｉｌｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００４／ｌＯ／１４／０００８８１７９９，ｓｈｔｍｌ。发布日期ｆ２００４年１０月１４日．‘玛戈耐特．布伦南，‘中国奢侈品市场需求增长＇。‘中国经贸），２００６年７期，第１４页．５与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。（二）消费者人群年轻化，年龄集中在４０岁以下中国的奢侈品消费者以年轻一代为主，在虚荣心和对奢侈品的盲目崇拜之下，近似于盲目的追求时尚，甚至为了显示身份、表现出与众不同而透支消费，出现了流行一时的“月光族”等等。（－－）奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利、其他欧渊国家、美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场研究的报告，中国奢侈品市场的年销售额为２０多亿美元，预计到２００８年，年增长率为２０％。之后到２０１５年的年增长率为ｌＯ＊，６。届时，销售额将超过１１５亿美元。到２０１５年，奢侈品消费总量将占全球的２９％。‘（四）中国奢侈品消费群体定位模糊到目前为止，几乎中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌含义，定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。（五）推广渠道单一，形式缺乏新意几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同，很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。（六）销售渠道贵族化在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情‘陶冶，‘中国奢侈品消费现状＇。‘社会观察＇，２００６．年２期，第龆页．６还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为。民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。７第二章路易威登公司概况第一节路易威登公司概况与演变路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）品牌创立于１８５４年，创始入就是路易・威登本人，现隶属于法国专产高级奢华用品的啪Ｉ（ＭｏｅｔＨｅｎｎｅｓｓｙＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）集团。其产品品类涵盖箱包，皮具、男女装、饰品等几乎所有的时尚用品。７从设计最初到现在，印有“Ｌｖ”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。１５０多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易・威登不但声誉卓然，而今仍保持着无与伦比的魅力。路易威登品牌一直把崇尚精致，品质，舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础，而今路易威登这个名字早已传遍世界，成为全球奢侈品最精致的象征。一个品牌的历史，是一部不断追求卓越和不断创新的历史，精彩来自不断的追求和自我超越。与宫廷相联系，为皇家所信赖，似乎是所有高档品牌起源的依赖，路易威登品牌也不例外。１９世纪四五十年代，正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。作为一家宫廷捆衣工的路易・威登凭借自己的手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内，得到了乌婕妮皇后的留意和信任。路易・威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧，便于１８５４年结束了为宫廷服务的工作，在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。这个用“Ｔｒｉａｎｏｎｇｒｅｙ”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。四年后，路易・威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊Ａｓｎｉ６ｒｅｓ设立了第一问工厂．这段时期，设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础，路易威登在时尚和专业化方面不断深入．１８７１年，路易・威登在Ｓｃｒｉｂｅ大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦市中心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础：该品牌的经典产品坚硬旅行７杨宇时，‘路易威登：历时１５０年的激情＇，‘财富智慧＇，２∞６年１期，第８页．８箱于１８８９年诞生，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止，它都是路易威登的骄傲。随后。路易・威登的儿子乔治・威登（ＧｅｏｒｇｅｓＬ．Ｖｕｉｔｔｏｎ）接管了皮具店，继承了心灵手巧的家族传统，表现出在小发明上的天赋。１８９０年，他发明了特殊的锁扣“５－ｔｕｍｂｌｅｒ”——特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。就在路易威登逐渐树立品牌形象的时候，遭到了仿制者对其成功的窃取。不过这进一步激发了乔治・威登的创造力——１８９６年，他在Ｍｏｎｏｇｒａｍ帆布上印制了著名的。ＬＶ”商标，这令路易威登开始作为品牌象征进入人们的视线。１９０１年，轻巧柔韧的Ｓｔｅａｍｅｒ旅行袋于面世，成为后世手袋的先驱；八年之后，威登家族用丝绸和羊毛制成Ｋａｓｈｍｉｒ旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱。‘１９１４年，路易・威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道７０号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。第三代传人卡斯顿・威登（ＧａｓｔｏｎＬ．Ｖｕｉｔｔｏｎ）使手工艺这一传统行业逐渐拥有了现代社会的产业形式。卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程，力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典，路易威登的产品日也渐“奢华”。１９８４年，路易威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市，次年成为一家控股公司，并将旅行用品和皮具业务转至旗下附属公司ＬｏｕｉｓＹｕｉｔｔｏｎＭａｌｌｅｔｉｅｒ。１９８７年，路易威登和１７４３年创立的Ｍｏｅｔ香槟公司，及诞生于１７６５年的轩尼诗品牌共同组成法国路易酩轩集团ＬＶ哪集团。两年后，法国阿雷诺（Ａｒｎａｕｌｔ）家族开始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。事实上，１５０多年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力。１９９７年，公司董事会决定聘请马克・雅各布（ＭａｒｃＪａｃｏｂｓ）加盟。这看起来有些冒险一马克是“时尚简约主义”的代表，他倡导的设计理念和繁复的贵族式设计风格相距甚远。马克从１９９８年３月开始实施“从零开始”的极简哲学。例如在传统Ｍｏｎｏｇｒａｍ产品上增添小型金属装饰。“威登一直是社会地位的象征，”马克说，“但现在它变得更加性感而诱人。”‘任雨，‘路易威登：百年行旅未思归＇，‘世界博览＇，２００８年８期，第９页．９这个创意仅一年就创造了至少３亿美元的营业额，得到市场经理们的大力拥护——在全球时尚界，１９９０年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格，面是青春和活力。现在，法国路易酩轩（Ｌｖ姗）集团已发展成为全球最大的顶极奢侈品集团，拥有５０多个奢侈品品牌，其中包括路易威登、迪奥、芬迪、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇兰等。法国路易酩轩ＬＶＭＨ集团在２００７年２月１４日发布的业绩公报显示，尽管日元和美元疲软，但依靠路易威登品牌产品的旺销和新兴市场购买力的增强，该集团２００６年的利润大幅上升。第二节路易威登公司在中国的发展概况２００６年ＬＶＭＩＩ集团公报显示，净利润比前一年增长３０％，达到１８．７９亿欧元。仅用了两年时间，该集团净利润就几乎秘了一番。２００６年，亚洲是对该集团销售业绩增长贡献最大的地区，尤其是中国和印度。２００６年该集团在亚洲地区的销售业绩增长了１６％，在欧洲和美国的增幅为１２％。’Ｌｖ涮集团对未来充满信心，预计２００７年经营业绩会有大幅增长，而净利润则有望在５年内再翻一番，中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。ＬＶＭＩｉ集团旗下的主要获利企业路易威登公司于１９９２年进入中国市场，在中国一直逐年稳步发展，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了４５％，并且在２００４年一２００６年三年内保持了连续增长４倍的骄人业绩，”路易威登公司在中国的第１５家品牌店已于２００７年２月１３日在昆明开业。‘奢侈品频道，ｈｔｔｐ：／／ｍ．ｎｂ正ｃｏ“ｏｎ／ｌｕｘｕｔｙ／＿Ｎｅ刊Ｓｈｏｗ．ａｓｐｘ？Ｄ＿ＩＤ＝７３９６，发布日期：２００７年２月１１日．”奢侈品频道，ｈｔｔｐ：／／ｗｖ．ｎｂ正ＣＯＬｃｎ／ｌｕｘｕｒｙ／＿Ｎｅ－ｓｈｏｗ．ａｓｐｘ？Ｄ１１）＝７３９６，发布日期：２００６年１１月２２日．１０第三章路易威登公司在中国的营销策略的评价和研究第一节营销环境分析路易威登公司对它的业务采取从外向内的观念，它认识到，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。它认为，持续地监视和适应环境对它的命运是至关重要的，成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出反应并盈利。一、人口统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。２００５年９月，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。２０—４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人。“据中国品牌策略协会称，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％，其中有１０００万－－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币２４万元（约２９６３０美元），存款在人民币３０万－－５０万元（约３７０３７－－６１７２８美元）之间。”中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右。持续高增长的中国经济造就了一个迅速成长起来的富裕阶层，他们往往用三五年的时间就完成了西方早期需要几代人的财富积累。２００５年，个人美元金融资产４１０万元以上（约合人民币３４００万元）的百万富翁，在中国有２３．６万人，他们的金融总资产高达９６９０亿美元（这个数字已逼近２００５年中国的国民生产总值）。”因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。即使并不富有的人也会渴望拥有一两件真正有价值的东西，因为它能给人以希望、安全感和心灵抚慰。奢侈品消费就是一种体验式消费——消费它时千金一掷的爽快，和随后使用中很长一段时问内它所带来的精神上的愉悦回馈。民间的各种调查显示了中国年轻消费者对奢侈品的高度热情。上海一家媒体在２００５年５月末对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显“奢侈品频道，ｈｔｔｐ：／／ｍ．ｎｂｄ，ｃｏｌｏｎ／ｌｕｘｕｒｙ／－ＮｅｗＳｈｏｗ．ａｓｐｘ？Ｄ－ＩＩｋ－７３９６，发布日期：２００６年１月２日．”新华网，ｈｔｔｐ：／／ｍ．ｈｍｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍｌ２００５－Ｏｇｌｌ５／ｃｏｎｔｅｎｔ－５１３８７１２．ｈｔｍ，发布日期：２００６年１月２ｚ目．”王世娟，‘消费税调整ｔ中国市场一石激起千重浪），‘观察与思考＇，２００６年４月，第５页．１１示，６８．８９６的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，５６．７％的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历。受访者在奢侈品上的年消费达到了人均２２０６２．８元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。”中国的奢侈品消费群体分为三种人：“第一种是富翁一那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时必舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。第三种被称为“酷一族”的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在２５岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的１３．５％，并且还在迅速增长中，而事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。二、经济环境２００５年，中国奢侈品市场的年销售额已达２０多亿美元，占全球销售额的１２％，已经成为世界第三大奢侈品消费国。２００５年９月１３日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从２００５年到２００８年，中国奢侈品消费市场年增长率达２０９６；预计２００８年至２０１５年的年均增长率为１０％左右。至２０１５年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达１１５亿美元，占全球奢侈品消费总量的２９％，其规模仅次于日本。安永指出，在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成熟。表明中国已对奢侈品形成巨大需求，而这对全球奢侈品销售商而言意味着巨大的潜力。¨聂鸿飞，‘中国的奢侈品市场不够成熟’，‘现代营销’，２００６年７月。第１１页．廿张若，‘关于奢侈品消费的调研报告）。‘企业研究’，２００６年１０月。第２０页．近年来，人民币升值２．１％，很有可能提高中国人对奢侈品的需求，强势人民币有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。人民币升值后，对中国奢侈品市场和对邻近的亚洲国家货币及市场需要也会产生较大的影响．三、政治—法律环境中国政府在入世承诺中对零售业有郑重承诺：外商在设立从事佣金代理、批发和零售服务的合营公司时对其数量、区域、股权和企业设立方式不作限制，经营品种可以涉及除烟草食盐以外的所有产品；２００４年６月１日《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资零售企业获准在中国境内所有省级城市开设店铺，２００４年１２月开始全面放开地域限制，部分中小型外资零售企业可由地方主管部门直接审批．中国政府积极发展零售业特别是奢侈品行业，态度是明确的。上海是中国的时尚之都，上海市政府非常重视时尚产业特别是奢侈品业在城市经济中的地位和作用，从人才培养（例如中欧和复旦的时尚及奢侈品业的ＭＢＡ课程）、产业布局、政府服务等多方面作了大量的工作。在内地，一些省会中心城市也提出了大都市经济发展的规划，把时尚经济和奢侈品产业作为都市化发展的重点工作来抓。当然有优势也有不利，２００６年３月２１日，中国财政部和国家税务总局宣布，从２００６年４月ｌ臼起，对中国的现行消费税率进行调整。将对高尔夫球及球具、高档手表、高档化妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品征以重税。中国商业联合会有关人士分析指出，高档消费税开征以后，肯定会抑制高档消费品的消费，导致其市场容量减少，厂家必须及时调整产量，现有设备的生产能力也会打折扣；商家对进货量要迸行调整；经销进口高档消费品的贸易公司，必须对现有的库存和下一步的定单量重新考虑。所有这些都要求高档消费品产业链上的企业，必须通过改进管理提高效益，自行消化分担由于对高档消费品征税带来的利润下降。反对者却认为尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平的税政思想。但在奢侈品消费市场，相当多有消费能力的富裕人群对价格不敏感，政府对消费税的调整和提高，更多表明一种消费的导向作用。笔者认为，中国经济的飞速发展拉动了中国奢侈品消费，而高档消费税开征以后，总体上并不会抑制奢侈品的消费，反而将促使更多的中国奢侈品喜好者在境外购买奢侈品。第二节路易威登目标市场分析一、路易威登目标市场概述进军中国市场被路易威登视为一项长期投资．尽管市场增长率很高，但建立成熟的市场还须假以时日。不能盲目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誉。路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在２５岁上下的中国奢侈品消费群体上。路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。另一方面，没有花费很长时间，路易威登就意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在４０岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法．于是，这个世界顶级奢侈品品牌已开始向中国客户提供创新服务：由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了；推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小（因此不太昂贵）商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，路易威登继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。在２００４年圣诞佳节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务，以往要拥有名牌订造服饰，只限ＶＩＰ贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高。而路易・威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫名服务，客人可于品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属于自己的ＬＶ皮具。这一举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。路易威登早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。因为他深知中国客户对奢侈品品牌知之甚少。即便是奢侈品领域的巨头，到了中国几乎也像是初出茅庐的新品。进驻市场必须确保达到天时地利的双重标准。将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合。对于急欲开拓中国市场的公司而言，有一点十分关键，即能够充分意识到在中国市场取得成功远远不止开几十家门店那么简单。产品、形象、包装、推广、配送、销售和广告等各个环节都要围绕一个简单、统一的目标展开，即向你的客户传递真正的品牌价值。１４公司在市场、公共关系和零售网络方面下大力气投资的同时，在品牌形象提升与销售渠道扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略．路易威登为拥有悠久的历史、深厚的传统价值，以及对品质的精益求精而深感自豪，并竭尽全力塑造全方位的完美品牌形象。从１９９２年到２００６年，路易威登在中国一直稳步发展。深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。路易威登在中国市场的定位延续了其一贯的原则：即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”．过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张．不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。路易威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。因为路易威登明白，如果有意进军中国，它就必须真正了解市场的运作方式，仔细分析市场。全新的奢侈品文化已登陆中国。但持久的奢侈品与一次性时尚之间的界线很模糊。一方面路易威登公司在这个新兴市场中，帮助中国消费者认识到奢侈品与名牌、高档品牌与时尚品牌之间的区分，区分的方法是让自身显得更奢侈与更具新意，而不是像一个连锁店；并且引导中国消费者欣赏“真正的奢侈品”，一个品牌，要么是奢侈品品牌，要么就不是。这里不存在中间地带。在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方砸同样做的非常成功。二、中国奢侈品消费者的四种类型分析虽然中国奢侈品消费者在历史和文化传统上或多或少有着相似的大背景，但他们在三个维度上存在着明显差异。这三个维度分别是：以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度；以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度。以这三个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，以及奢侈品消费的滞后者。”这一分类结果是通过对５００位年龄在２５岁－５０岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的．这次研究对“社会精英”的定义是；个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育在不同领域内的成功人士。这５００位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区一北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。可以通过这四种分类分析路易威登在中国的目标市场。（一）奢侈品消费的钟爱者这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。从价值观维度来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们炫耀的意图．但这种炫耀心态并没有驱使他们盲目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考：怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。因此，炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如，路易威登的Ｍｏｎｏｇｒａｍ系列，ＬＶ字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有入在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。（二）奢侈品消费的跟随者与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。他们购买某个产品的理由很单纯：因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可．因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。于是，时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。以路易威登的Ｍｕｌｔｉｃｏｌｏｒｅ系列为例，该系列将Ｍｏｎｏｇｒａｍ图案中的ＬＶ缩写字样与３３种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。由于能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Ｍｕｌｔｉｃｏｌｏｒｅ系列一经推出就获得了巨大的成功。“卢晓，‘不一样的奢侈一中国奢侈品消费者的分类研究＇，‘哈佛商业评论奢侈品专刊＇，２００６年ｌＯ月，第６一１２页．ｉ６然而，跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销羡略，对这些跟随者而言显锝格外有效。（三）奢侈品消费的思考者这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因此他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。以路易威登为例，Ｅｐｉ和Ｔａｇａ这两个系列把耀眼的Ｌｖ标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟和实用，因而深受思考者的喜爱。（四）奢侈品消费的滞后者这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验＞支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那末他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。在对中国这四类奢侈品消费者的特点进行分析后，还应总结出他们各自在人口、区域等方面的差异．从接受新产品（指首次在中国市场上推出的奢侈品新产品或新品牌）的角度来看，对新产品最敏感、接受速度最快的依次是钟爱者、跟随者、思考者，最后是滞后者。在这四种类型中，思考者的人口数量最大，约占总数（即调查对象的总数）的３５％，随后是滞后者，约占总数的２８％，再后是跟随者，约占２２％，钟爱者的比例最小，只有约１５％。１７由于调查对象来自中国大陆四个主要城市和地区，于是又分析了这四类消费者在区域分布上的特点。以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。而毗邻的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对于各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，而且对新产品、新品牌的接受速度也最快。以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并且对生活品位的追求也日趋强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并且始终紧跟潮流。以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始终对西方的一切事物（包括奢侈品）抱有相对保守的态度。因而生活在这一地区的人们，往往更加看重产品的实用性和良好品质，并且接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。与前三个地区相比，中西部地区的经济相对落后，信息闭塞，再加上当地人特有的悠然自德、自然朴素的生活态度，使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地区的发展切忌急功近利、操之过急。第三节路易威登市场营销策略分析一、产品策略（一）关注产品质量路易威登公司对于其产品质量的要求极其苛刻，在位于巴黎总部的路易威登的产品检测实验室里，一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中，然后将之抛落。这个手包内装有３．５公斤的重物，它要在４天之内反复经受上述高空抛掷实验。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒，以检测其外表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程中手包的拉链要反复被开合５０００次．实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。在路易威登公司的１３家箱包生产工厂中，有ｌｌ家位于法国，其余两家则在西班牙。由于法国是全世界最昂贵的劳动力市场之一，因此路易威登把绝大部分生产活动都安排在法国的决定给公司带来了极大的损失。公司为什么不把工厂开设在劳动力成本更低的地区呢？公司负责人解释说：。只有在法国生产我们才对产品质量的控制感到放心。”有公司对产品质量锲而不舍的追求，路易威登凡乎不必理会自己所傲的产．品终生保修的承诺。（二）产品组合除了持续不断地关注其质量，针对中国奢侈品消费者的四种类型，路易・威登公司也相应调整其产品组合以适应这四种消费者的不同需求．针对奢侈品消费的钟爱者在购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图的显著特点，路易威登以它最为经典的Ｍｏｎｏｇｒａｍ系列来满足此类消费者的心理需求，该系列产品上ＬＶ字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。针对奢侈品消费的跟随者对炫耀和潮流的需求，路易威登以Ｍｕｌｔｉｃｏｌｏｒｅ系列来满足此类消费者。该系列将Ｍｏｎｏｇｒａｍ图案中的ＬＶ缩写字样与３３种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。由于能够同时满足消费者，Ｍｕｌｔｉｃｏｌｏｒｅ系列一经推出就获得了巨大的成功。针对奢侈品消费的思考者更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计的特点，路易威登以Ｅｐｉ和Ｔａｇａ这两个系列来满足其消费求。这两个系列把耀眼的Ｌｖ标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟和实用，因而深受思考者的喜爱。针对奢侈品消费的滞后者注重产品的实用性，相对保守的性格特点，突出悠久历史和可靠质量，使这类消费者真正认可路易威登的独特性，从而建立这类消费者的品牌忠诚度。针对不同层次的消费者需求，路易威登除了皮具之外，还推出了腕表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋等等。（三）最高的服务品质除了持续不断地关注其质量外，作为一个世界奢侈品领头品牌，笔者认为其成功的原因还有他们从最细微的地方对服务和产品最高质量的追求。Ｌｖ倡导一套极为详尽的日常的顾客服务规范和标准．它几乎涵盖了销售服务的各个你能想的方面．这套规范其目的就是倡导销售人员从而发掘顾客需求入手提供贴心服务并不断并顾客期望．公司不断从培训，经理教导，神秘访客评估各个方面来推动其实施和服务质量的提高．这也体现了一个百年品牌成功的后面是她对其产品和服务近乎苛刻的追求．（四）独特的视觉销售作为一个区别与大众消费品的奢侈品牌，如何传递品牌形象和保持品牌带来的丰富审美内涵，Ｌｖ为此投入了非常大的资源．其目的正是为了保证客人进入全世界任何一家Ｌｖ专卖店，都会有相同的视觉和审美感受．其中视觉和橱窗陈列扮演了重要角色．Ｌｖ对于视觉和橱窗陈列非常重视，全球所有店的店外橱窗每月都要更换主题．主题总体创意由法国完成，但是具体的陈列和店内陈设会留给每个店较大的创意空间．在北京国贸店的店长就亲自负责和参与这方面的工作，也足见工作的重要性．。为保障顾客的权益，路易威登可说是绝对不遗余力，努力打造一流的专业销售服务团队为顾客提供绝对一流的服务．二、价格策略要了解路易威登保持长久魅力并成为全球盈利最丰的奢侈品牌的真实原因，必须绕过它光彩夺目的外表。质量是一方面，也有公司对销售网络的严格管理，路易威登的皮包从不打折销售。作为“永不打折”品牌的代表，在ＬＶ看来，作为奢侈品牌，必须坚持其昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵一简而言之，就是让顾客接受奢侈品牌高价和“永不打折”的理由。这家来自法国巴黎一百多年前的企业，通过“永不打折”的策略，达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。三、渠道策略奢侈品承载的东西远远超出了物质的范畴，文化非常重要，尤其对于一个有历史的品牌来说。奢侈品进入中国市场的过程，也是把品牌所承载的文化带到中国并在中国寻找共鸣者的过程。在中国其他许多公司的品牌日益衰落，因为他们采取了与品牌战略背道而驰的行动，向大众传递的信息也自相矛盾。为了充分利用更好的销售渠道，当地经销商的市场知识，同时降低运营成本，很多外国奢侈品公司选择向中国零售商大量发放经营许可权。不幸的是，这个战略最终招致失败，许多公司随即发现分销渠道已失去控制。将许可权和特许经营权授予不当零售商会导致品牌形象受损，最终品牌价值也会一点点被销蚀。于是，越来越多的在华奢侈品品牌开始选择建立自己的专卖店，清理不当特许经营权，并将重点放在主要门店上．受人信赖的奢侈品品牌绝非崛起于一夜之间，这是长期品牌投资累积的结果，只有始终保持品牌处于市场发展的前列，在华韵市场份额才会不断增加．然而在这一方面，路易威登从１９９２年进入中国开始，一直做得很成功，他不通过传统的批发、零售形式寻找代理商，更不在其他商场设立柜台，而是采取自己设立店铺直接销售的方式，他始终坚持将专卖店作为他的唯一销售渠道。路易威登极其强调精确控制，无论是生产方面还是销售方面。路易威登所有的产品都是在欧洲生产，采用垂直管理模式，先是选料，然后拿到工作室制作，再把产品运到专卖店销售．尽管全世界有无数人疯狂追捧路易威登，它开店时仍是小心翼翼。路易威登对专卖店的数量有严格控制。路易威登进入中国市场１５年了，总共开了１５家店，很多人说他速度不够快，开店的规模不够大。但路易威登从不以速度取胜，他要保证从在北京王府饭店开的第一家开始，所开的每一家店都符合全球标准。路易威登进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，勿庸置疑，这里的客人比较高端，可以保证市场环境的正确性。随着奢侈品牌不断涌入中国，各个品牌都在自己中意的城市中意的地方开设无数的店面，但路易威登从来不因其他品牌的压力而去开店．“如果开店速度过快，你就没有时间和精力回顾已有的专卖店了，他们的经营状况是否很好，是否还有需要改善的地方。”路易威登负责人说。路易威登现在在上海恒隆广场的全球店其实就是回顾的结果，原来在上海商城，也就是波特曼酒店下面的店面经营状况非常好，后来旁边的恒隆开业，路易威登也就顺理成章地移到了恒隆．２００５年，大连专卖店的面积翻一倍，１１月份，北京国贸专卖店也会从２００平米扩展到１２００平米，成为路易威登中国的第二家全球店。大连、成都、北京店已经开设好多年了，他们还是在不停地关注。路易威登不仅在中国消费力较强的大城市开设专卖店，还将他的触角伸向西部城市并取得了巨大的成功。继在四川成功开设了两家专卖店后，路易威登又策划了在昆明开店。秉承了路易威登一贯的大牌风范，他对昆明新店选址达到了近乎苛刻的地步，路易威登多次来昆名考察，不仅全面考察了即将落户的昆明金格中心的环境、服务和经营理念，还将昆明所有的商消费场所都考察了个遍，直到所有指标都达到要求后才决定来昆明开店。路易威登昆明店装修过程中，参与人员都从全球各地飞往昆明，任何一个细小的环节都不容丝毫马虎。３个月的时间里，昆明店的装修空前顺利——要知道，因为某个细节谈不妥、做不好就推迟开业的事，对路易威登来说是司空见惯了。２００６年２月１３日，昆明专卖店于金格中心隆重开幕，这是路易威登在中国开设的第１５家专卖店。设于金格中心一楼的路易威登昆明专卖店优雅大气，以３５．２米的品牌经典格子图案玻璃外墙最为引人注目，店内延续全球概念店设计原则，鸡翅木、石板地台、手织地毯和手工修饰的灰泥墙面相得益彰，手工精细无瑕与品牌追求完美工艺的精神同出一辙。店内商品从旅行箱、旅行袋、日用袋到皮具、男女装鞋系列，再到太阳眼镜、纺织品一应俱全，路易威登的经典和现代展露无余。热闹的狮舞表演、明星李冰冰、黄晓明的闪亮登场都让现场气氛异常热烈。１７７平方米的专卖店被昆明的名嫒淑女和社会名流挤得水泄不通，开业当天，路易威登专卖店就创造了１００多万元的营业额。足见这全球首屈一指的奢侈品人气。２００６年６月，顶级奢侈品牌路易威登在中国开设的第一家店铺王府饭店专卖店经过重新装修，以更豪华宽敞的新面貌亮相，为品膊的尊贵客户呈现耳目一新的购物体验。新店紧扣路易威登全球专卖店的共通特色，展现品牌经典的华贵风格，同时融入京华文化的元素。路易威登亚太区总裁、中国区行政总裁、金像奖影后周迅和王府饭店经理为新店剪彩，知名艺人郭品超、林依轮、蒋勤勤等人纷纷捧场。今天在国贸这个汇集全中国顶级品牌的商城里，最醒目的宝地已经被世界项级的奢侈品牌路易威登（Ｌｖ）占据。这家Ｌｖ在北京的旗舰店也是继上海恒隆广场之后Ｌｖ在内地开设的第二家旗舰店。尚在紧张准备中的Ｌｖ还未开门迎客，就已经吸引了许多国贸自领的目光．由于Ｌｖ的到来，同属世界名品的ＦＥＮＤＹ、ＣＥＬＩＮＥ专卖店不得不让出宝地，搬迁到对面营业。四、整合营销沟通策略从营销过程的源头一商品，到销售中间环节，再到销售终端，路易威登都始终坚持为顾客提供最好的产品和服务，这也是路易威登营销百年不败的奥秘。”（一）专业的销售服务团队而路易威登之所以能够屹立１５０多年不倒，其中一个重要的成功秘诀就是力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。路易威登可以为客户提供永久的保养服务，路易威登品牌的产品可以代代相传，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。更重要的是，无论哪一个顾客，无论在世界任何一个角落，只要买了路易威登的行李箱，这个顾客的名字便会被传送到巴黎的厂里，因为该厂的行李箱都附有一把特别的防盗锁，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。”路易威登始终倡导的是一对一的服务，任何顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，当顾客进入店堂后，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货，直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。路易威登要给顾客的是最贴心的终端销售体验，由此，打造专业的销售服务团队就显的尤为重要。１、重视员工培训以下所列的是路易威登对于他在中国招聘的一个普通管理培训生的培训计划，这一培训将历时长达三年：第一年：对客服务，产品知识，销售技巧第二年：报告撰写，新员工培训，公司新项目执行１７王永昌，‘路易威登：以奢侈的名义推销梦想’，‘经营者＇，２００６年１８期，第４２页．蛆周安华，‘路易威登经营之道＇，‘中国市场＇，２００６年７月，第３３页．２３第三年：团队激励技巧，独立处理店铺日常事务由此培训计划不难看出路易威登对于旗下员工培训的重视程度。公司同时为员工提供了职业成长路径；专卖店店员——高级专卖店店员——专卖店主管Ｌｖ针对不同层级的员工有完整的培训体系，但在笔者看来，企业真正的魅力培训还是Ｌｖ对入潜移默化的影响。加入就要融入，对于一个新员工来说，是否能融入新的工作环境可能是在跨入公司大门时最为担心的．不用着急，在Ｌｖ，主管的一个重要任务就是帮助新员工进入状态，在开始新工作的第一天，他将会是第一个欢迎新员工加入公司的入．接着，在全球交流部，新员工会接受一套关于公司历史和文化的培训。部门主管会在新员工对公司全局大概了解之后，告诉他该部门综合了不同细则的工作经验，它可以帮助新员工熟悉产品并且知道那些项目是怎么做出来的。“大家帮新员工来定位”，基于Ｌｖ在传统工艺上的深厚积淀，公司内部传承着一套老员工帮助新员工的文化氛围。对于新进的员工，经理会把它的经验、知识教给他，为新员工创造学习的环境，鼓励他去实现自己的目标。公司每年都会组织面谈，去发现员工的培训需求。ＬＶ让员工在不同城市、不同岗位进行锻炼，可以帮助他们发掘自己真正适合的东西。”对于一个新人来说，努为工作也许不成问题，但是能让他真正有机会、有平台去努力，可能才是最珍贵的，ＬＶ要给新人的就是这个。进入Ｌｖ的人，都可能会面临不断变化的工作，也许员工会被分配到一个并不熟悉的领域或者是一个从来没去过的城市，但在公司ＨＲ眼里，只有变动的工作才是考察一个人才的最好方法。变动的工作给员工创造挑战自己的机会，在获得全新的理念和思想的同时，自身潜力才能被挖掘出来，Ｌｖ想做的就是这样一个伯乐。而为了保证每个店的销售质量，路易威登会把所有的销售员工送到巴黎参加培训，让他们了解品牌的历史和文化。员工到了巴黎之后，还可以给当地的销售人员讲中国的文化、中国人的消费习惯，因为巴黎的专卖店也是无数中国游客光顾的地方．回想最开始进入中国的时候，路易威登是从国外引进员工，而现在方向正好相反．就像一个轮回。由此可见，路易威登的用人理念就是帮助员工成长。通过对员工的严格培训，增强了员工对于品牌的认同感，也提供给员工很大的成长空间，势必会打造出一个与其顶极奢华品牌相匹配的一流销售服务团队。２、精英的管理层Ｌｖ对于零售管理非常重视．管理层非常精干而且都有很强的学习和工作背景。因为路易威登认为，要成为一个成功的尤奢侈品品牌管理者，决不仅仅是保证营业额那样简单．他／她必需有创业者（Ｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒｓｈｉｐ）精神．不但自己要有扎实的基本功，而且要为负责日常零售管理，店面陈设和形象维护，人员招聘和激励培训等各方面投入大量的精力．（二）先进的顾客关系管理系统路易威登第五代传人——帕特里克．威登，在售后服务上，创始性的推行了“购物者档案簿”的服务绝招，把每一位购物者的个人资料登记归档，以便能更有针对性的搞好尽善尽美的售后服务，从而开创出“个性化产销服务”的历史新纪元。这种售后服务理念在路易威登公司延续至今，对至今日，路易威登公司已经建立了一套先进的跨国的ＣＲＭ管理系统并已经在中国市场顺利运行。一个完整有效的客户关系管理数据系统（ｃＲＭ）帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。一位路易威登中国门店的经理表示：“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”在中国推广这种跨国的Ｃ跚方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法：Ｌｖ的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的ＶＩＰ会员卡，提供ＹＩＰ独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登ＶＩＰ会员又一次成为时尚先锋，ＶＩＰ会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的ＶＩＰ会员的资格。有些奢侈品越老越值钱，比如代代相传的珠宝，某位服装设计大师的收山之作等等。但是随着世界变得越来越小，大部分的奢侈品会继续贬值。一次精雕细琢的购物体验所带来的冒险刺激和发现惊奇的感觉才是真正让顾客激动兴奋的东西。奢侈品业这个世界最高端之一的产业现在兴起了变革，奢侈品公司把自己从制造商和承包商转变为提供最上乘的服务，让即使是最富有的精英也觉得荣宠备至，独一无二。当所有越来越多的人可以买得起顶级品牌，顶级品牌在谋求超越，让最富有的人体会到至尊荣耀、体会到奢华购物的乐趣。这种奢侈经验是未来的趋势，也是路易威登对于客户服务的进一步升华。路易威登于１９９２年决定进入中国内地市场。当时的这个决定非常重要，十几年来的稳步发展也证明这个决定是明智的。当然，攒半年工资买路易威登的包却不知道路易威登创始人故事的消费群体，并不是奢侈品理想的顾客群，而这部分人在中国还是普遍存在的。人们最认同的仍是那些最有名的产品，路易威登之所以在中国获得如此大的认同，不仅仅因为他们进入中国市场早，更得益于他一系列成功的品牌推广策略。（－－）广告策略经营奢侈品牌必须长期推出新广告，这是路易・威登早在１８７０年就确认的营销定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢违抗这条铁律。”路易威登是奢侈品牌商做广告的先驱，当时巴黎的报业方兴未艾，报界尽力诱惑商人打广告，但商人们认为花那么多钱做广告不划算。有趣的是，由于当时办报纸的都是文人，在报纸上做广告的基本上也都是文人，像雨果这样的文豪自己掏钱在报纸上打广告都是极自然的事情。多年以后，商人们才发现广告的魅力。路易威登是先知先觉者。１８８０年，路易威登在６０家报刊不断地做广告，成了新闻媒体的宠儿，报刊又反过来力推“ＬＶ”品牌，路易威登的知名度不逊色于任何当时的新闻人物。奢侈的店强橱窗，在当代仍然是奢侈品牌的主要营销手段。但很少有人知道这也是路易・威登的创举，１８７５年，路易威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，伸王晶，‘新奢侈品广告策略研究＇。‘山西财经大学学报＇，２∞６年１月，第５页・整个巴黎都被吸引了，在他的橱窗前，可以碰到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的．奢侈品牌的旗舰店更是当代的营销潮流，旗舰店的雏形也是路易・威登的创举。当年，路易威登遇到的主要对手来自英国同行，并不是因为英国人做的比他更好，而是很多法国贵族认为英国货更洋气，这激发了路易威登要到伦敦去和英国人当面较量的雄心。如今的路易威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“Ｌｖ”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子。路易威登于１９９２年进入中国，是最早进入中国市场的国际奢侈品品牌之一，１９９２年，路易威登在‘北京晚报》上做了整版的广告，宣告了其在中国进行广告宣传的开始。在在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，狂轰烂炸不能成就精品品牌。路易威登并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。在路易威登看来，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是要精确制导，找对找准自己的广告投放媒体和投放形式。而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。路易威登公司广告策略之一：谨慎选择密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。路易・威登的广告目前仍然集中在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。因为Ｌｖ己经有１５０多年的历史，经历了漫长的发展过程，他在选择杂志上必须要求杂志的品质能和Ｌｖ的品质在视觉传达上达到一致。实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关系等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。至于读者，如果考虑到那些最早开始阅读时尚杂志的中国女性，已经转移到主妇类杂志的阵营中去了。而她们的女儿则开始以新世代的眼光检验这些时尚类期千ｑ以及在上面出现的奢侈品广告。所以，目前路易威登在中国的广告投放一般集中在‘时尚》，‘嘉人》等时尚类精品杂志期刊上。路易威登公司广告策略之二：把握新动向富裕的女性消费者群体一直是奢侈品消费的主力军，她们不是传统意义上的富太太阶层，她们通常很忙，本身拥有职业，还要照顾家人的饮食起居。“今天的女性没有无所事事的时候，她们是强硬的消费者，力量足够使销售商改变广告投放的预算。”市场调查公司的分析师说．“她们阅读杂志，要弄清产品的所有细节。”读者以及媒体的专业化，为奢侈品广告的投放和不同组合形式提供了更丰富的题材。路易威登除了会选择精品杂志投放广告，在开新店时，也会选择当地的报纸．（四）品牌公关策略通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性．美国哈佛大学的歹ｌｊ宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。在成熟市场，为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争，这场持久战永远是围绕市场份额而进行的，同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下，公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要迸行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜７．８的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。１９９２年，是路易威登进入中国市场之始。当时，中国内地大城市的街道上还很难看到精品店，因此只好将第一问专卖店设在高级饭店里。当时路易威登的员工也不知道应该怎么在内地开展公关”宣传，似乎唯一能做的就是组织一些展示会。然而，很快，路易威登就积极的开始了他在中国的品牌公关之战，且捷报频传，路易威登的品牌公关可说不愧为大师之作，各个都可称为“神来之笔”。路易威登品牌公关战之一：整合社会资源通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。首先不得不提级的就是路易威登老爷车中国之行，一九九八年对于路易威登来说是一个非常值得纪念的一年，因为路易威登老爷车中国之旅于五月二十三日至三十日首次举办，这个历史性盛事正好反映路易威登对中国市场的浓厚兴趣。五十辆老爷车由大连出发，一连五天向北京终点前进，而参赛的老爷车在中国独特和伟大的建筑物前公开展览。这一盛事开中国体育之先河，引起了公众极大的关注，巧妙地使中国老百姓真正领略了路易威登品牌旅行箱包的高贵和雅致，并迅即促成了抢购热潮。２００４年１０月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。ＬＶ在此次中法文化年的重要项目——怯国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示Ｌｖ的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，ＬＶ还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有１００个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。这种特殊待遇带给人的，就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，Ｌｖ做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。路易威登品牌公关战之二：传媒公关，制造新闻效应。大龙，‘奢侈品公关：传播文化还是讲故事》，‘国际公关＇，２００６年３月，第３２页．２９在商业杂志或网站上，编辑与记者们的一句话，往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一通路，直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一．报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式，而且是极有力的介绍。２００５年１１月１８日在北京中国大饭店，为了表示对将在上海举行的２００７年世界特殊奥林匹克运动会的大力支持，世界知名企业路易一威登决定将其北京旗舰店开幕当天的部分营业收入捐赠给２００７（上海）世界特殊奥林匹克运动会筹备中心。在举行的捐赠仪式上，中国著名电影导演张艺谋代表路易威登向“２００７年世界特殊奥林匹克运动会爱心大使”刘翔和特奥运动员代表递交了捐款承诺书．路易威登选择在这个具有特殊意义的日子里进行如此善举，充分表明了２００７年世界特殊奥林匹克运动会已得到在中国的国际顶尖品牌公司的广泛关注和积极支持。路易威登的捐赠行为不仅会在其公司发展史册上留下永久的记载，而且也将在特奥历史上留下难忘的一笔。路易威登品牌公关战之三：制造话题，吸引公众与媒体参与讨论制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。２００６年４月１８日，法国路易威登公司（Ｌｖ）赢得了围剿“秀水街”之战的司法胜利。当天，北京市高级人民法院终审认定：北京秀水市场为售假提供了便利，判决秀水市场和商户共同赔偿法国路易威登公司２万元，并立即停止侵权。就在此前一天，即２００６年４月１７日，发起本次诉讼之一的法国路易威登公司还赢得了另一场“打假”官司：北京市第二中级人民法院一审判令北京朝外门购物商场有限公司赔偿路易威登公司１５万元，理由是该商场售卖假冒“路易威登”品牌箱包。几乎在同时，上海也审理了一起超市售假“路易威登”遭起诉的案件。４月１８日，路易威登公司诉上海家乐福销售假“路易威登”手提包案在上海二中院开庭，路易威登公司认为超市方严重侵犯了自己的商标专用权，对其商誉造成了严重损害，要求对方立即停止侵权，并赔偿５０万元人民币，同时承担律师费及调查费等共计１１万余元费用。法院于４月２０日一审判决，被告停止侵权行为并赔偿原告３０万元人民币。路易威登通过一系列打假案的胜诉引起媒体的全面炒作，一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，进而捍卫了路易威登高贵的血统，并且进一步提升了该品牌的影响力。话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。路易威登公司就是熟捻运用此道的典范．（五）内部传播企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升．品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”．内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播，品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，疏忽了内部品牌的传播，就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，路易威登公司通过内部品牌管理提升品牌，很好的进行了企业内部的品牌传播工作。其一，公司内部媒体的品牌传播。公司报纸、公司杂志、公司网站、公司宣传栏、公司展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，路易威登品牌管理者结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，从整体上提升了品牌。其二，公司内部活动中的品牌传播。公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是公司进行内部品牌传播的良好机会，路易威登品牌管理者结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功的传播了品牌。其三，公司固定场所的品牌传播。公司固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，路易威登迸行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移敬化的作用，从而有效提升了品牌。许多企业将雇佣当地人作为降低经营成本的一个途径。但这样还不够！路易威登公司通过充分培训自己的员工，使其成为文化和品牌大使。员工每天都与同事、客户、供应商、竞争对手和业界专家交流互动。他们还与大量与公司完全没有关系的人交往，如家庭成员、朋友、前同事等等。因此。他们可以成为十分有效的品牌大使。这种口头相传的做法十分有效，对公司品牌的整体形象也产生了很大影响。３１第四章结论及不足之处透过法国路易威登高高在上的品牌形象，笔者沿着奢侈品营销框架仔细探询了路易威登成功之处。一、系统研究目标消费者制定正确营销策略的前提就是对目标消费者进行系统的研究和分析。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是４０岁至６０岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以３０岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入５０００至５万元之间，年龄在２５－４０岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的４％左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用４０％甚至更大的比例去追求奢侈品。“在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类．而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。二、价值定位价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给耳标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，将产品定位于高贵奢侈，需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。三、定义价值内涵，塑造经典的品牌精神要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。（一）提供价值在确定价值定位以后，需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要不顾一切的接近消费者。因此，要奢侈有道。（二）产品概念联想越王毅，‘中国奢侈品消费群体的新动向’，‘国际商业技术＇，２．００６年１期，第拍页．在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。“原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。。艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈晶极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。“限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的Ｌｖ产品成为人们争先追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。（三）占位定价策略路易威登通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，使他们初到乍来中国就占据了行业的顶端地位。（四）有限覆盖的渠道架构路易威登的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，路易威登对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持路易威登高贵形象所需的高额市场费用。同时，在渠道上又尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。（五）传播价值奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去．宣传顶级用户对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言入。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。宣传品牌历史故事路易威登始终保持对顾客的关注，充分的了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。四、注重品质奢侈品都有着非凡的品质，持续不断的关注质量，保证将品质最优的产品提供给消费者，也是路易威登取得成功的重要原因之一。五、加强公关路易威登营销手段运用遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式为奢侈品品牌的助推剂，大量运用这种方式能够以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。路易威登成功的利用事件营销，提高了品牌知名度。六、关注品牌体验强化顾客与品牌关系。品牌体验是一种过程体验，贯穿于顾客对品牌接触的始终。品牌体验的质量直接影响顾客与品牌的关系。因此，奢侈品牌更强调商品的无形价值。因此，路易威登在品牌体验服务的设计上，做到了三个到位；一是顾客参与到位，二是人员服务到位；三是场景布置到位。即让顾客在精心设计的场景中，在一对一贴心的ＶＩＰ服务中，亲身参与其中，真切的感受品牌带来的享受和快乐。七、打造专业团队路易威登之所以如此成功，也源于他拥有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。。这些路易威登公司所采用的营销策略也正是我国本土企业需要借鉴和学习的，将这种专注，执着的奢侈精神引入中国本土奢侈品企业中，我国必将诞生真正意义上属于自己的奢侈品品牌。本人因时间仓促，未能更广泛地搜集更全面的资料，以致本文某些观点有些片面，加上本人水平有限，对于路易威登公司的营销策略分析，本文只讨论了几点，内容难以涵盖最新发展动向，敬请各位老师和读者批评指正。４温韬，朱骥，‘中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策＇，‘经济纵横’，２００６年１２期，第２５页．参考文献巨天中，‘品牌战略》，中国经济出版社，２００４年．ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎ＾ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ。２００４年．郭洪，‘品牌营销学》，西南财经大学出版社。２００６年。冯丽云等编著。‘品牌营销＇，经济管理出版社，２００６年．余明阳主编。‘世界顶级品牌》，安徽人民出版社，２００４年。（法）博维希尼著，李爽译，‘路易・威登：一个品牌的神话≥，中信出舨社，２００６年．ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ著，李乃和等译，‘战略品牌管理》，中国人民大学出版社，２００３年．王永昌，‘路易威登：以奢侈的名义推销梦想》，‘经营者＇，２００６年１８期，第４２页．玛戈耐特．布伦南，‘中国奢侈品市场需求增长＇，‘中国经贸，，２００６年７期，第１４页．色乱屯Ｌ；乱口；ｍ任雨。‘路易威登：百年行旅未思归’，‘世界博览＇，２００６年８期，第９页。陶冶，‘中国奢侈品消费现状》，‘社会观察》，２００６年２期，第２２页。杨宇时，‘路易威登：历时１５０年的激情＇，‘财富智慧＇，２００６年１期，第８页．王世娟，‘消费税调整：中国市场一石激起千重浪》，‘观察与思考》，２００６年４月，第５页。聂鸿飞，‘中国的奢侈品市场不够成熟》．‘现代营销，，２００６年７月，第ｌｌ页。张若，‘关于奢侈品消费的调研报告》，《企业研究＇，２００６年ｌＯ月，第２０页，ｎ地坞Ｈ坛埔卢晓，‘不一样的奢侈一中国奢侈品消费者的分类研究’，‘哈佛商业评论奢侈品专刊》，２００６年１０月，第６—１２页。王晶．‘新奢侈品广告策略研究》，‘山西财经大学学报》，２００６年１月，第５页。大龙，‘奢侈品公关：传播文化还是讲故事》。‘国际公关》，２００６年３月，第３２页．王毅，‘中国奢侈品消费群体的新动向》，‘国际商业技术》．２００６年１期，第２６页．＂墟曲∞温韬朱骥，‘中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策》，‘经济纵横》，２００６年１２期，第２５页．致谢本人在论文写作过程中得到了安圣慧教授的悉心指导，并且得到了部分同学的鼓励和支持，本人在此一并表示衷心的感谢１
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