Ｉｎｄｕｓｔｒｙ行业 器 加 侣２００９年国内家电行业电视广告投放盘点 ■文Ｉ侯明廷邝新芝 滑。在２００９年，电台和报纸分别受到家电行业的青 睐，均有所上升。 ２００９年在“家电Ｆ乡”和“以旧换新”两项拉 家电行业电视广告投放比例分析 动内需政策的继续刺激下，周内家电行业产销两 具体到电视媒体，在２００９年，央视和地面频道 旺。至１２月底，仅靠家电下乡政策拉动的销售额就 是家电行业首选的两个传播平台，其中央视占 近６００多亿元。良好的市场表现，也体现在家电行 ３５％，地面频道占３３％。与２００８年同期相比，地面 业的广告投放 。 频道上的广告投放＿卜升了５个百分点，而央视的则 引力媒体数据研究组通过对ｃＴＲ２Ｏｏ９年１月～ｌ２ 下降１个百分点，这就是说，随着家电下乡政策的 月家电行业在四大传统媒体的广告投放的分析发 深入，家电行业的销售渠道还在进一步下沉，可以 现，家电行业投在四大传统媒体上的广告总额达 预计的是在２０１０年及以后，省级地面频道及省会城 １５８￣Ｌ元（刊例价），较２００８年同期增长２５％，占 市台会成为家电行业的主要传播平台。而诸如央视 所有行业广告投放的２％。 相比，第一季度有所下滑；但在五一假期之前，投 和卫视这样的全田性平台，将更多地承担传播企业 从全年每月的投放来看，２００９年与２００８年同期 和品牌形象的任务（见图２）。 ２００９年共有１２００多个品牌投放了电视广告，较 放量出现一个小高峰，之后又有所下降；然后，从 ２００８年同期上升了１６％；投放总长度超过３１６０万 ９月份开始，投放量有大幅度上涨。这一方面得益 秒，较上年同期上涨３０％；总次数接近ｌ１３万次， 于围内经济形势的强劲反弹，另外，在农村，家电 较上年同期上涨了９％；总费用超过１３３亿元，较上 销售的旺季更多的是在 年同期上涨了２１％。 图１家电行业同期分月投放变化（四大媒体） 秋后及冬季，因为在此 在ＣＴＲ：￣Ｉ］分的１ ８个家用电器品类中，２００９年空 时盖新房的农户基本装 调机的投放量最大，但与２００８年相比变化不大，只 修完毕，可以购买家用 有９％的增长；此外，电视及配件的投放量和企业 电器入住，另外，在冬 形象广告在２００９年的投放也下降很多；而饮水】ｃ兀／家 季农闲时期，农民有秋 用净水器的广告增幅惊人，达到３１０％． 天的收入，也有时间选 购产品。从数据可以看 出，ｌ２月份时家电行业 空调机电视广告投放分析 作为家电行业中广告投放第一的空调机，虽然 的广告投放达到最高 相ＬＬ２ｏｏ８年只增长了９％，但其投放额度已达到２３ 图２电视媒介类型广告选择 值，各家电企业都想在 亿元。 春节期间有好收成（见 图】）。 １ＯＯ％ 在投放月份上有明显的季节性，每年的４、５月 份是其投放旺季。而２月份基本上是处于最低潮。 从媒体选择来看，央视媒体是空调机的首选， ８Ｏ％ ６Ｏ％ ４０％ ２０％ ０％ 在广告投放的媒介 ■境外媒体 ■市级媒体 ■省级地面 ■卫视媒体 类型方面，电视仍是最 占４４％；其次是省级卫视，占２６％，省级地面频道 主要的媒体，占８４％的 占２ｌ％。不难看出，空调机还是主要以企业形象和 份额，但这～数据与 产品品牌广告为主。 ２００８年相比，则出现下 一中央级媒体 ２００８年 ２００９笠 在２００９年，美的、格力和奥克斯占据广告投放 鲥目投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ ｃｏｍ 前三位，充分体现了三犬品牌在空调行 中的霸丰地 位。丽家电巨头海尔、海信位列第四和第五（见图３）。 图３ 媒介类型选择 厨房家用电器电视广告投放分析 随着人们生活水平和生活质量的进一步提高，拙 油烟机、微波炉、可浆机等厨房小电器，在寻常百姓家 已经越来越普及。在巨大『 场需求下，厨房家用电器已 ｊ＿空调机ｌ １０５住ｌ３４ ｌ２啦６ｌ蚋３５ Ｉ成为家电行业不可小瞧的生力军。 从投放月份来看，厨房家用电器的投放季节性变 化还是非常明显，其投放旺季还是主要集中在１０、１ｌ和 １２月这三个时问点上。而投放的最低月份是在４月份。 这也说明，该 类的销售旺季还是在春节期间。 与２００８年相比，２００９年厨房家用电器的投放量达 到１９亿元，增长了２８％。在媒体选择Ｌ，仍以央视为 主，占￣１Ｊ５６％。 十在该．口ｎ类中，美的和九阳处于品牌 最高端，也是市场占有率最大的品牌，而这两个品牌主 要又以央视为传播平台，所以，以这两个品牌为主的家 电品类巾，央视自然占据大头（见图４）。 电视及配件电视广告投放分析 电视及配件是家电行业中广告投放 滑的品类之 一，其广告投放与２００８年同期相比下跌了３３％。在投 放月份上土曼集巾１、４、７、９、１２等月份上，波动比 较明显。 在电视媒介类型选择上，主要是省级地面频道， 占４４％；此外，央视媒体占到２２％。在投放品牌排名 中，夏普以绝对优势排名第一；其次是ＬＧ、ＴＣＬ、三 星、海信、创维等电视品牌。在液晶电视成为消费主流 的背景下，以液晶电视为主的夏普占据先机，因此也在 电视品牌广告投放和销售上处于领先地位，把诸如康 佳、长虹等传统电视品牌甩在后面（见图５）。 冰箱／冰柜电视广告投放分析 作为家电行业中的传统品类，冰箱脉柜在“家电 卜乡”政策刺激卜显得非常具有活力。其在２００９年投在 电视媒体上的广告金额达６亿多元，［＇Ｌ２００８年增长了 ６２％。而作为季节 较强的产品，其广告投放也主要集 中在５、６、７、９等月份。 在媒介类型选择方面，也还是主要以面向二三线市 场的省级地 频道为丰，占￣１Ｊ４０％；其次是央视媒体， 占到３９％；而一向比较强势的省级卫视则只有１ ３％。 美的依然成为投放品牌中最大户，海尔居第二， 冰箱传统品牌容声位第三，然后，依次是西门子、海 信、新飞等品牌（见图６）。殛 （作者分别系引力传媒集团市场总监和媒介研究 经理） ２００９年投放前２０名品牌 ６００，０００，０００ ４００，０００，０００ 瘁 霉 巷 牵 § 霹 亲 图４ 投放金额 ■ ： ■塑 ０ ．■． ｉＩ■厨房电器ｌ １，５５４，３５２．９４８ ｌ １，９８９．２７Ｉ．６５６ Ｉ ２００９年投放前２０名品牌 ６００，０００．０００ ５００，０００．０００ ４００，０００，０００ ３００．０００ ０００ ２００ ０００。０００ ｌ００，０００，０００ ＿一 篓 莽 牵 图５ 投放金额 媒介类型选择 ６００，０００．０００ ５００。０９０．０００ ４００．０００ ０００ ２００，０００．０００ １００。０００．０００ ．．． 毒 二． ．．一 图６ 投放金额 媒介类型选择 ３５０，０００，０００ ３００，０００，０００ ２５０，０００，０００ ２ｏ０．０００，０００ １５０，０００，０００ １００，０００，０００ 番 ｌ一＿菇 ＿－．一一 二杂霉毋 ０８／２０１０广告主市场观察町
