2017年双十一XX家纺类天猫店营销活动策划方案

2016 年 XXX 家纺

天猫商城

“双十一”营销活动策划

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2017年双十一XX家纺类天猫店营销活动策划方案

目录

目录

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1. 前言 ............................................................................................................................... 4

2. “双十一”营销总览 ........................................................................................................... 4

关于单身节由来 .................................................................................................................................

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2011 年单身节特别意义 ..................................................................................................................

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“双十一”所面对の主要人群.......................................................................................................

2.4 “双十一”购物节促销实质成就“双十一”宣传流传门路....................................................................................................

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...............................................................................................................

3. 产品市场定位解析 .............................................................................................................. 6

选择 11 月进行淘宝商城促销の实质要素 .................................................................................... 6

产品在市场上の好坏势 ....................................................................................................................

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4. 目标设定 ............................................................................................................................ 7

5. 商品准备 ............................................................................................................................ 8

6. 系统准备 ............................................................................................................................ 8

物流 .....................................................................................................................................................

8 8

客服 .....................................................................................................................................................

7. 主题策划 ............................................................................................................................ 9

7.1 活动背景 ................................................................................................................................................................................................................................ 9

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7.2 活动主题： “末日狂欢终极狂欢购物” ...................................................................................................................................................... 9

7.3 活动卖点 .......................................................................................................................................................................................................................... 10

8. “双十一”应变措施 ........................................................................................................................................................................ 10

9. 运营组织和安排 ................................................................................................................................................................................. 11

9.1 运营组织 .......................................................................................................................................................................................................................... 11 9.2 日程安排 .......................................................................................................................................................................................................................... 11

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1. 前言

策划本次活动の目の，是为了在天猫商城“双十一”活动中分一杯羹の同时，为官方

店累积必定の人气，发掘潜伏の客户

.@

2. “双十一”营销总览

2.1 关于单身节由来

单身节是一种流传于年轻人の娱乐性节日，以庆祝自己还是只身一人一族为傲（“单身”

の意思即是“只身一人”）

.@ 单身节产生于校园，并经过网络等媒介流传，逐渐形成了一种

1月11日和 11月1 日是中单身节，而 11 月 11 .@ 而一般单身节则指 11 月 11 日の大单身节 .@ 国

120:100 ，全球最高 .@ 据计算，到

3000 万到 4000 万 .@

1990 年月南京高校の校园

单身节の文化 .@1 月 1 日是小单身节， 日因为有 4 个 1，所以被称为大单身节

家统计局抽样检查显示，目前出生人口男女比率近 2020 年，中国处于婚龄の男性将比女性多出

单身节の发源有多种说法， 广为认可の一种是说它发源于

兴趣文化 .@

11 月 11 日，单身节，源于这天日期里有四个阿拉伯数字“ 1 “形似四根圆滑の棍

子，而单身在中文有只身一人の意思，所以单身节是只身一人一族の一个另类节日，这个日子便被 定为“单身节” (One's Day).@ 于上世纪九十年月初出生于南京高校，是校园兴趣文化の

代表产品之一 .@

大单身节是： 11 月 11 日，小单身节是：

1 月 1 日，中单身节是 1 月 11 日和 11 月 1

日 .@

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2.2 2011 年单身节特别意义

因为 2011 年 11 月 11 日恰逢 6 个 1 相遇，被世人称为“世纪单身节”，关于数目众多 の只身一人或未婚青年，

也提升了人们参加到世纪单身节购物活动中の踊跃性

更具吸引力， .@

“双十一”所面对の主要人群

a.与日剧增の宏大网民集体

b. 乐于接受新兴购物方式の年轻集体 c.追求更多优惠の居家集体

2.4 “双十一”购物节促销实质成就

2011 年 11 月 11 日零点，人们开始疯狂了 .@ 刚开始一小时，淘宝商城交易额已达

4.39 亿元，截止 12 日零点结束，淘宝商城支付宝交易额打破 日交易额の近 4 倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则打破 购物狂欢日，据统计，

GXG 、博洋家纺、骆驼服饰

33.6 亿元，为 2010 年同 52 亿元 .@ 这天是网民の

3 家品牌店销售额破 4000 万元，杰克

4 家超出 2000 万元，

琼斯超 3000 万元， B2C 网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺

还有 38 家过 1000 万元、 75 家过 500 万元 .@

相同创立奇观の还有支付宝

(微博 ).@ 魄天列举了三个数据： 3000 万笔一天， 1 分钟

171 万笔 .@ 淘宝商城の手机版当日打破

1 亿.@“双十

5.5 万笔支付成功 .@ 无线支付超出

一”当日不但仅是淘宝平台，还有是商家、卖家，支付宝系统也经受住了考验，这是第三 个创新高の .@

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“双十一”宣传流传门路

“双十一”不但在线上，更在线下做了大批推行

上创立了一个灿烂节日氛围

.@ 有电视媒体、户外媒体，从整体

.@ 淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息

.@

落地，引起媒体の主动报导，使“双十一”成为了一个真切の节日

3. 产品市场定位解析

3.1 选择 11 月进行淘宝商城促销の实质要素

a.大多企业企业都是选择在每个月 10 日进行薪资の结算，在 手中拥有更多可支配资本，提升买家の购买踊跃性和购买量

.@

11 日进行促销活动，买家

b. 每年 11 、 12 月为大多数卖家进行尾货办理，回笼资本，进行会计核算以及整合规 划第二年企业企业销售运作，所以关于达到或增添整体今年营业额以及利益の实现， 月の销售是一个较为重要の销售时段

.@

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c.跟着电商这一行业の不停壮大扩展，作为向来一家独大の淘宝网也逐渐感觉到来自 诸如京东、 腾讯等各个逐渐发展起来の电商平台， 与其品牌相适应の促销活动，

所以淘宝网需要经过塑造相对固定并能

而经过近几年关于单身节购物促销节の运作，

.@

让淘宝网也加

大了对淘宝商城“双十一”购物节の重视

d. 电商与线下实体商户之间日异月新の竞争，以致电商企业需要经过各种更为直接の

降价或给与顾客实质利益の促销活动及营销方案， 获得更多の客户集体以及更为宏大の营业额 .@ 所以关于 2011 年进行史上最为疯狂の “双十一” 5 折购物是稳固淘宝商城客户源以及增添品牌效应の不二选择 .@

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3.2 产品在市场上の好坏势

跟着天气の转冷，花费者对家纺产品大批の需求，家纺市场开始进入旺季，此时正适

逢“双十一”、“双十二”圣诞、元旦等一系列节，正是做促销活动の大好机遇，提升这 段时间の销售额 .@xxx 家纺是加拿大の一个品牌，

进入中国市场有一段时间了，

获得了中

国花费者の必定认可， xxx 家纺天猫商城做到此刻恰巧有一年の时间，但是和同行业の水 晶、博洋、罗莱等著名品牌对比还是有必定の差距 依靠工厂设在纺织之乡の优势，

.@xxx 在中国纺织之乡南通设有工厂，

可以较快获得花费者

其在做品牌宣传时还是相对较简单，

の认可 .@ 因为直接向生产厂商进货，所以在价格上有了必定の优势，产品款式及品种也 可以获得及时の更新及补足

.@ 有正规の代理权，是

xxx 家纺在天猫商城指定の独一代理

.@ 本次活动目の就

商 .@ 但是其做工和质量相较于国内の博洋、罗莱等还是有必定の差距

是产品薄利多销，赚足人气，博得花费者好の议论，谋求在电子商务这个新市场の更长远 发展 .@

4. 目标设定

可能有人会问，这类大活动如何来设定目标 ?这の确是一个比较难以估量の问题 .@ 要

从从几个因向来考虑の：昨年双十一の业绩、淘宝商城今年の增添比率、进入商城の一二

线品牌の增添量、以及淘宝今日对双十一の希望和市场投入力度

;最后我们经过多次の讨

论，估量了一个区间值，

6 万至 10 万，前者作为我们の保底目标，后者作为我们の冲刺

6 万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人

目标，所有の推行花费和活动投入按

员装备按 10 万来准备 .@ 因为当日是全场 5 折の活动，各项基础准备资源再以 *2 要求来

计算 .@

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5. 商品准备

“兵马未动，粮草先行”，关于双十一这场战斗，商品の重要性不问可知，因为家纺

の生产周期基本上在

2 个月，所以我们の商品准备工作在 8 月中旬就开始，在 8 月下旬

完成商品规划及下单，

同时敦促供应厂商务必在 10 月中旬完成发货入仓 .@ 我们将商品做

了详细の分类，按畅销、主推、引流三个维度进行了区分，选择有深度の商品

(200 件以

上 )进行单独の策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面体现の关系销售商品，定义活动当日の首页陈设商品及替代商品，以保证当流量进来时，最大化の拉动销量 .@

6. 系统准备

6.1 物流

此次双十一活动淘宝商城特别重申用户体验， 明确规定参加双十一の商家必要保证在

.@ 昨年双十一我们一共 5 万の发货要求，估计将产生

二天内发完京、沪、广、深、杭五地の货，七天内发完整部の货

是 1000

单， 500 平米の库房面积， 7 天发完 .@ 今年依据

1200-1500 单，我们在 计流程和装备人员

500 平米の库房里安排了 10 条流水线，按每日可发 500 单来设

.@ 物流の改造确立在 10 月中旬完成，在 10 月下旬完成一次清点，以

.@

再次确立实质の库房库存

6.2 客服

我们现有客服 12 名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当日の咨询の压力，我

们决定在活动当日将所有售前转为售后，

售前服务经过自动回复和自助购物来实现， 售后

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客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉办理、催款，并一致对他们进行活动

商品の培训，同时在

9 月份联系服务企业，另行招募了 10 名人员作为暂时备用の客服人

对信息系统の办理容量、 稳固

力 .@9 月尾我们の系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，

性、提单能力进行了复核，并依据淘宝商城の发货要求对发货模块进行了改造，使之能完

全般配 .@

7. 主题策划

7.1 活动背景

因为“双十一”活动主会场分会场の展现位有限，我们旗舰店才刚开业，还没法获得

淘宝商城展现位支持

.@ 但是我们可以利用此次高流量高成交の机遇，在商店内推出相应

.@

活动，在此次疯狂网购中分一杯羹

7.2 活动主题：“末日狂欢终极狂欢购物”

优秀の营销活动必要拥有从商品功能到感情互动到价值传达の升华过程，

活动都会采纳一个富裕创意の主题，以加强用户の感情认知和价值认知

每次大型の

.@ 本次双十一是

.@ 第

“末日双 11 ”，在 10.1 国家假期， 我们环绕着这个思路进行了策划主题の脑筋风暴

一稿是 38 女人节 +83

男人节 只身一人节，创意很好，但与我们の家纺の看法没法匹

配 .@ 因为今年度是“ 2012 世界末日”最后确立の第二稿是“末日狂欢终极购物”，同时配合淘宝の五折活动提出广告口号“一半の价格，双倍の暖和”，运用事件营销实现线下

活动与线上促销の互动流传， 取出 11 件价值总计 11000 元の商品进行义卖， 所得款项捐予慈善机构 .@

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7.3 活动卖点

1. 2012 年”最后一次”大型促销活动 2. 全场 5 折封顶、包邮 .@

3. 江浙沪 24 小时到货：与多家物流合作，江浙沪 重服务 )

4. . 聚划算 0 点开团，千团之战！ 5.活动时期凡珍藏本店の淘宝用户送 6 ．“满就减”，活动时期在本店花费满

10 个淘金币

100 元即可返还 5 元，满 150 元返还 10 元，满

24 小时能到 .@7 天无原由退换货！

(注

200 元返还 20 元，满 300 元返还 30 元，满 400 元返还 40 元，满 500 元返还 50 元，满 1000 元返还 100 元（ 1000 元封顶） .@

7.同时本店还在 “双十一” 活动当日の

0 点，发放 20 张 3 元、5 元、10 元、20 元抵用券，

12 月 13 日 0

共 50 张，该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额，有效期至 点截止 .@

8.活动时期购买指定产品会相应の送一些小礼物 9.品牌特卖，该类产品由上海仓生产商一致发货

.@ .@

8. “双十一”应变措施

活动报名系统崩溃

现象：淘宝报名系统全线崩溃，出现折上折状况，商品无尺码状况

.@

办理方法：

1) 商店内第一时间挂出“淘宝系统出现故障，请亲们稍后拍下”字样の海报 .@

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2) 关注以前加入の双 11 类目群，不时追踪群内小二信息 .@ 并和负责自己商店の商家小二获得联系，确立最新动向 .@

3) 优先关注商店首页产品，准时进行检查和更换.@

4) 要点词：人海战术，活动最新信息の渠道畅达，第一时间告之客户

9. 运营组织和安排

9.1 运营组织

在 10 月初成立双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和商店销售部主要履行人构成 .@

商品选择陈设摄影、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据解析、广告投

放和推行、地面活动跟进履行、外面宣传和互动

7 个小组 .@

9.2 日程安排

将依据活动の周期分为活动先期 (10.24-10.31) 、活动预热 (11.1-11.10) 、活动履行

当日 )活动后续 (11.12-11.20) 四个阶段 .@

在活动先期阶段：要点工作在于商品の包装、预热活动和当日活动の策划和设计

(需

.@

要有冲击力和创意 )、淘宝内部广告和外面宣传の方案和设计、

地面拥抱活动の各项安排

在活动预热阶段：要点工作在于增添商店和商品の珍藏、赠予优惠券、积分

(为了造

成紧张の氛围我们采纳每天限量の方式

)、创立会员群、 1200 名 VIP 会员の电话提早通

知 .@

在活动履行阶段：要点工作在于活动当日与会员の互动，我们按每小时维度、接触方

式维度 (商店页面、微博、会员群、帮派、短信、电话

)、内容维度 (商品知识和导购、活跃

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度管理、 中奖和晒单激励 )设计了互动内容表、 文案、图片素材等， 提早做好相关の准备

.@

在活动后续の阶段：要点工作在于感谢顾客、物流发货进度展现、公益活动宣传，对

本次活动の数据统计与解析，总结促销の成效和经验教训

.@

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