维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 在粮食丰歉的差价往还过程中,获得丰厚的商业利润。 管子》说 他是 只见予之形,不见夺之理”。卓氏和无盐氏也是具有这样商 业气质的人。前者借秦始皇统一六国后大量移民的时机,主动要 求到 民工于市,易贾 的临邛汶山之下,在那里从事”铁山鼓 铸”,发了大财。后者则在汉初放贷给出征平定”吴楚七国之乱 商狡 译 必用其喜奇令”, 这个 奇”就是坚强的个性,非凡的勇气和准确判断 j警 不厌其烦地列举各地物产: 搴 岂 . 灵 .粤警 》 苎 并且告诉人们要”各劝其业 乐其事”。 原 ; 蠢 ( 誓廖贵燕 崔秀香 承德石油高等专科学校 ……。 一… ……~。‘一…‘ 周 鍪 曼 :. 曼 二 要秦 苎 性及相似性三大基本原则,运用音译、意译及音意结合三种常用 业环境不同人们的生活>: 于 标翻 法对英三 译 ; 例 析 做出。了评 。 -j-惯各异,地方物产也不平均,这就要 ”’… …~ … …一 。 皇 竺 孑广士 : 全 耋 , .篓耋察 堡信 : 三竺 . 苎 . 主要 主 n 要 萎 ” 嘉 奚 。在洋货充, r H J由i ̄围市,场上,商标词的汉译倍受瞩目。由于外 国与; 所 地理位置.风俗文 . 教 仰、。消费观念的不l-l离 ̄j, 喜荔 菩 : : 军曩 。 看 ,要让 一 社会上层频繁接触和交往,既与他们做了生意,又借助他们抬 甘首 鲁望 皇 兰尊要妻 玉都必须要保证商品的质量,也就是《货殖列传》中所说的 出 警 差 经妻 喾 。 要 軎兰 妻 享 萎 … : 用了, 曼 璧堡”n的 贝 .: 汉语表达英文商标的涵义。 磊 , 三军蒹 ’同} _ ,^ . 一一 涌入中国市场时,绝大部分商标都采 ? @Ⅸ商场现代化》2007年8月(中旬干lJ)总第512期 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 恐怕很难理解这些商标所指代的是何种产品。但是,随着贸易的 和内容相似是考虑最多的因素。这两者的结合决定了音意结合法 扩大,这些洋味儿十足的商品逐渐被中国消费者接受,这些国际 的运用。 知名品牌的质量及服务本身固然是重要因素.但从语言及心理角 音意结合法是音译法与意译法的结合,要求译名既要能表示 度来说.则应归功于将英文商标音译为汉语的方法.因为这种译 英文商标的含意.又要有与英文名相似的读音 这种翻译方法注 法保留了原文商标的音韵美.使这些汉译短小精悍,朗朗上口,便 意音、形、意三位一体.它既表音,又达意,且传神,是商标词 于记忆,虽然在汉语中毫无意义.却响亮好听、洋味儿十足,体 翻译中使用最为广泛的一种方法。 现了商品的异国情调或正宗特色。 二、可接受性与意译法 最为典型的代表是美国的Coca--COIa,它被译为 可口可 乐 .既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商 范仲英提出翻译应遵循的第二条原则是可接受性,即:译语 标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色.令人回味无 能否为读者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受语言 穷,可以说译名的效果超过了原名。又如举世闻名的男子服饰 因素和文化因素的影响.因此.在汉译英文商标时.既要考虑语 言形式又要考虑文化因素。这两者的结合决定了意译法(包括直 译法和创新型译法)的运用。 1.直译法 直译法是指直接传达原文语义的翻译方法。此法忠实于原文 商标的含义 但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文商标Blue Bird(轿车名)典出自比利时作家Maurice Materlinek (1 911)的获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bi rd。剧中Blue Bird象 征幸福。而汉译”蓝鸟”又激发了中国消费者的美好联想,”蓝”意 为“青”,”蓝鸟”即”青鸟”。有些消费者甚至很快会联想到唐朝 李商隐的诗句:”蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青乌乃蓬莱仙 境的使者。因此,将Blue Bi rd直译为”蓝鸟”.既保留了单词的 字面意义,又与中国文化相吻合,具有较强的可接受性。直译在 商标翻译中还有很多成功的例子,如C rown皇冠(轿车名),Blue Cat蓝猫(儿童用品),Apple苹果(皮具)。 2创新型译法 创新型译法是指译者在翻译时摆脱原商标字面意义的束缚,经 过揣摩消费者的心理而凭借主观臆想将英文商标翻译成具有神韵 的创新型的中文译名。雪碧Sprite汽水就是一个很好的例子。如将 sprite一词直译,则为 小妖精”.在中国文化里, 妖精”是 的象征.因此,采用直译只能使中国消费者对该产品敬而远之。译 者正是理解了中国消费者的心理,将其创造性地译为”雪碧”,因 为”雪”给人纯净之感,”碧”给人清凉舒适之感 这一翻译使人 立即联想到喝完汽水后神清气爽的感觉 无疑会促进产品的销售。 另一个典型的例子是Rejoice洗发水.其原商标对于普通中国大众 特别是不懂英语的人来说可能有点陌生,但它的中文译名”飘柔” 却是家喻户晓,拥有极高的知名度。Rejoice的原义是”愉悦.欢 喜”.若直接翻译过来.意义虽然讨喜,却平淡无奇,很难收到好 的效果。而采用创新译法译成”飘柔”.令人联想到秀发飘逸柔顺。 诸如此类的还有牙膏Crest(佳洁士)、洗发水Head&Shoulder(海 飞丝)、洗衣粉Ariel(碧浪)等。这类翻译虽然不强调语言形式, 但更加重视文化因素,使译语具有很强的接受性.获得了中国消 费者的认可。 三、音意结合法 范仲英提出翻译应遵循的另一原则是相似性,即:译语应同源 语有一定的相似之处,这里的相似之处涵盖四个方面:形式相似、 内容相似、文体相似及风格相似。在英文商标汉译过程中,形式 商标GoldIion,意译本是”金狮”,但译者为使商品更添富丽堂 皇的气派,并满足人们渴望吉利.追求豪华的心理 将gold一 词保留 而Iion一词采用音译手法,两者结合在一起便有了驰名 全中国的”金利来—商标,既避免了”狮”与”失”的谐音,又保 留了”金”字给人带来的美好联想,迎合了商业文化对利润的追 求。再如:Unilevel汉译为”联合利华 ,既讨了国人的欢心,因 为其寓意为”中外合作,有利于中华”。又有利于产品进入中国市 场。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike(英文含义为希腊神话 中胜利女神,象征着胜利)音标为[naiki:】.如果按音译应为”奈 基”.但译者考虑到运动产品应该具有经久耐磨的特点,于是翻译 为”耐克 ,既有坚固耐穿的含义.又方便中国消费者的理解。香 皂Safeguard(舒肤佳).”舒”给人以清爽、舒服的感受,”肤”表 示商品的用途,”佳”表达了商品的功能效果,迎合了中国消费者 的消费心理。类似的例子还有Quick(快克)、Avon(雅芳)、洗衣 粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate(高露洁)、Contac(康泰克) Lucky (乐凯胶卷)等。 这种集形式与内容于一体的翻译不仅保留了英文读音的音韵 美,而且具备一定思想性和内涵,具有象征意义,易使人产生联 想.更能激起人们的兴趣.加深人们对商品的印象,最大限度地 满足潜在消费者的兴趣和欲望。 从以上的英文商标汉译实例的分析中,我们可以看到商标是 人类创造的一种语言符号,具有特定的标志意义,同时,它又是 文化传播的一种途径,具有丰富深刻的象征性。因此.译者在转 换中既要遵循翻译的一般原则.又要深入了解汉语的文化内涵, 了解中国消费者的语言文化及审美情趣,遵循社会文化习惯,投 合大众审美心理.才能保证译文的效果.从而促进产品在中国的 销售。 参考文献: …史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程 学院学报(社会科学版),2005(1):78 [2】范仲英:实用翻译教程(An Applied Theory of Tr&nsl&tion)[M】. 北京:外语教学与研究出版社,1 994 [5】谢建平:试论民族心理与商标语言创意[J].外语与外语教学, 2001(12):62 商场现代化 2007年8月(中旬刊)总第512期