维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 在粮食丰歉的差价往还过程中，获得丰厚的商业利润。 管子》说 他是 只见予之形，不见夺之理”。卓氏和无盐氏也是具有这样商 业气质的人。前者借秦始皇统一六国后大量移民的时机，主动要 求到 民工于市，易贾 的临邛汶山之下，在那里从事”铁山鼓 铸”，发了大财。后者则在汉初放贷给出征平定”吴楚七国之乱 商狡 译 必用其喜奇令”， 这个 奇”就是坚强的个性，非凡的勇气和准确判断 ｊ警 不厌其烦地列举各地物产： 搴 岂 ． 灵 ．粤警 》 苎 并且告诉人们要”各劝其业 乐其事”。 原 ； 蠢 （ 誓廖贵燕 崔秀香 承德石油高等专科学校 ……。 一… ……～。‘一…‘ 周 鍪 曼 ：． 曼 二 要秦 苎 性及相似性三大基本原则，运用音译、意译及音意结合三种常用 业环境不同人们的生活＞： 于 标翻 法对英三 译 ； 例 析 做出。了评 。 －ｊ－惯各异，地方物产也不平均，这就要 ”’… …～ … …一 。 皇 竺 孑广士 ： 全 耋 ， ．篓耋察 堡信 ： 三竺 ． 苎 ． 主要 主 ｎ 要 萎 ” 嘉 奚 。在洋货充， ｒ Ｈ Ｊ由ｉ￣围市，场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外 国与； 所 地理位置．风俗文 ． 教 仰、。消费观念的不ｌ－ｌ离￣ｊ， 喜荔 菩 ： ： 军曩 。 看 ，要让 一 社会上层频繁接触和交往，既与他们做了生意，又借助他们抬 甘首 鲁望 皇 兰尊要妻 玉都必须要保证商品的质量，也就是《货殖列传》中所说的 出 警 差 经妻 喾 。 要 軎兰 妻 享 萎 … ： 用了， 曼 璧堡”ｎ的 贝 ．： 汉语表达英文商标的涵义。 磊 ， 三军蒹 ’同｝ ＿ ，＾ ． 一一 涌入中国市场时，绝大部分商标都采 ？ ＠Ⅸ商场现代化》２００７年８月（中旬干ｌＪ）总第５１２期 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 恐怕很难理解这些商标所指代的是何种产品。但是，随着贸易的 和内容相似是考虑最多的因素。这两者的结合决定了音意结合法 扩大，这些洋味儿十足的商品逐渐被中国消费者接受，这些国际 的运用。 知名品牌的质量及服务本身固然是重要因素．但从语言及心理角 音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示 度来说．则应归功于将英文商标音译为汉语的方法．因为这种译 英文商标的含意．又要有与英文名相似的读音 这种翻译方法注 法保留了原文商标的音韵美．使这些汉译短小精悍，朗朗上口，便 意音、形、意三位一体．它既表音，又达意，且传神，是商标词 于记忆，虽然在汉语中毫无意义．却响亮好听、洋味儿十足，体 翻译中使用最为广泛的一种方法。 现了商品的异国情调或正宗特色。 二、可接受性与意译法 最为典型的代表是美国的Ｃｏｃａ－－ＣＯＩａ，它被译为 可口可 乐 ．既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商 范仲英提出翻译应遵循的第二条原则是可接受性，即：译语 标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色．令人回味无 能否为读者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受语言 穷，可以说译名的效果超过了原名。又如举世闻名的男子服饰 因素和文化因素的影响．因此．在汉译英文商标时．既要考虑语 言形式又要考虑文化因素。这两者的结合决定了意译法（包括直 译法和创新型译法）的运用。 １．直译法 直译法是指直接传达原文语义的翻译方法。此法忠实于原文 商标的含义 但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文商标Ｂｌｕｅ Ｂｉｒｄ（轿车名）典出自比利时作家Ｍａｕｒｉｃｅ Ｍａｔｅｒｌｉｎｅｋ （１ ９１１）的获诺贝尔文学奖的童话剧Ｂｌｕｅ Ｂｉ ｒｄ。剧中Ｂｌｕｅ Ｂｉｒｄ象 征幸福。而汉译”蓝鸟”又激发了中国消费者的美好联想，”蓝”意 为“青”，”蓝鸟”即”青鸟”。有些消费者甚至很快会联想到唐朝 李商隐的诗句：”蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青乌乃蓬莱仙 境的使者。因此，将Ｂｌｕｅ Ｂｉ ｒｄ直译为”蓝鸟”．既保留了单词的 字面意义，又与中国文化相吻合，具有较强的可接受性。直译在 商标翻译中还有很多成功的例子，如Ｃ ｒｏｗｎ皇冠（轿车名），Ｂｌｕｅ Ｃａｔ蓝猫（儿童用品），Ａｐｐｌｅ苹果（皮具）。 ２创新型译法 创新型译法是指译者在翻译时摆脱原商标字面意义的束缚，经 过揣摩消费者的心理而凭借主观臆想将英文商标翻译成具有神韵 的创新型的中文译名。雪碧Ｓｐｒｉｔｅ汽水就是一个很好的例子。如将 ｓｐｒｉｔｅ一词直译，则为 小妖精”．在中国文化里， 妖精”是 的象征．因此，采用直译只能使中国消费者对该产品敬而远之。译 者正是理解了中国消费者的心理，将其创造性地译为”雪碧”，因 为”雪”给人纯净之感，”碧”给人清凉舒适之感 这一翻译使人 立即联想到喝完汽水后神清气爽的感觉 无疑会促进产品的销售。 另一个典型的例子是Ｒｅｊｏｉｃｅ洗发水．其原商标对于普通中国大众 特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名”飘柔” 却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Ｒｅｊｏｉｃｅ的原义是”愉悦．欢 喜”．若直接翻译过来．意义虽然讨喜，却平淡无奇，很难收到好 的效果。而采用创新译法译成”飘柔”．令人联想到秀发飘逸柔顺。 诸如此类的还有牙膏Ｃｒｅｓｔ（佳洁士）、洗发水Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒ（海 飞丝）、洗衣粉Ａｒｉｅｌ（碧浪）等。这类翻译虽然不强调语言形式， 但更加重视文化因素，使译语具有很强的接受性．获得了中国消 费者的认可。 三、音意结合法 范仲英提出翻译应遵循的另一原则是相似性，即：译语应同源 语有一定的相似之处，这里的相似之处涵盖四个方面：形式相似、 内容相似、文体相似及风格相似。在英文商标汉译过程中，形式 商标ＧｏｌｄＩｉｏｎ，意译本是”金狮”，但译者为使商品更添富丽堂 皇的气派，并满足人们渴望吉利．追求豪华的心理 将ｇｏｌｄ一 词保留 而Ｉｉｏｎ一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名 全中国的”金利来—商标，既避免了”狮”与”失”的谐音，又保 留了”金”字给人带来的美好联想，迎合了商业文化对利润的追 求。再如：Ｕｎｉｌｅｖｅｌ汉译为”联合利华 ，既讨了国人的欢心，因 为其寓意为”中外合作，有利于中华”。又有利于产品进入中国市 场。大家所熟悉的美国运动系列商品Ｎｉｋｅ（英文含义为希腊神话 中胜利女神，象征着胜利）音标为［ｎａｉｋｉ：】．如果按音译应为”奈 基”．但译者考虑到运动产品应该具有经久耐磨的特点，于是翻译 为”耐克 ，既有坚固耐穿的含义．又方便中国消费者的理解。香 皂Ｓａｆｅｇｕａｒｄ（舒肤佳）．”舒”给人以清爽、舒服的感受，”肤”表 示商品的用途，”佳”表达了商品的功能效果，迎合了中国消费者 的消费心理。类似的例子还有Ｑｕｉｃｋ（快克）、Ａｖｏｎ（雅芳）、洗衣 粉Ｔｉｄｅ（汰渍）、牙膏Ｃｏｌａｇａｔｅ（高露洁）、Ｃｏｎｔａｃ（康泰克） Ｌｕｃｋｙ （乐凯胶卷）等。 这种集形式与内容于一体的翻译不仅保留了英文读音的音韵 美，而且具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联 想．更能激起人们的兴趣．加深人们对商品的印象，最大限度地 满足潜在消费者的兴趣和欲望。 从以上的英文商标汉译实例的分析中，我们可以看到商标是 人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，同时，它又是 文化传播的一种途径，具有丰富深刻的象征性。因此．译者在转 换中既要遵循翻译的一般原则．又要深入了解汉语的文化内涵， 了解中国消费者的语言文化及审美情趣，遵循社会文化习惯，投 合大众审美心理．才能保证译文的效果．从而促进产品在中国的 销售。 参考文献： …史玉娟：从文化差异看商标翻译的方法及原则［Ｊ］．沈阳工程 学院学报（社会科学版），２００５（１）：７８ ［２】范仲英：实用翻译教程（Ａｎ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｔｒ＆ｎｓｌ＆ｔｉｏｎ）［Ｍ】． 北京：外语教学与研究出版社，１ ９９４ ［５】谢建平：试论民族心理与商标语言创意［Ｊ］．外语与外语教学， ２００１（１２）：６２ 商场现代化 ２００７年８月（中旬刊）总第５１２期
