２０１６年第１２期吉林畜牧兽医 ｌ ｌ代理商如何快速推广新产品 杨俊清，任秀娟，李万金，张淑荣，王健，温浩，李津聿 长春万达兽药集团，吉林长春 ｌ ３００６２ 代理商在兽药经营过程中经常有合作新的厂 家或者已经合作的厂家推出新的产品。一个新产 品到了代理商手中，随之而来的工作就是在市场 进行推广。在以往的经营实践中看到，市场基础 基本相同的情况下，同样一个产品在不同的代理 商手中推广的速度不同，销售量也有明显的区别， 甚至销售量大相径庭。究其原因就是不同的人推 广产品的方法和能力不同才产生了速度和销售量 的差异。 在今天这个产能过剩，产品泛滥的大环境下， 市场上最不缺的就是产品。代理商在决定代理一 个新产品的时候就要根据该产品的用途、效果， 结合自己产品结构、业务能力、市场特点慎重考 虑。当你下决心接下了一个产品的时候，一定要 有一个明确清晰的产品推广方案，然后按照最有 效的方案去推广。否则，如果你随便接个产品， 又随便投放到市场上去，不做定位、不做实证、 不做追踪、不去推广，多半的结果是客户说产品 效果差，价格高，没法用。一个能给你带来客户， 带来销量、带来进步的产品可能就白白错过了。 看一下你的周围甚至就是你自己，几乎每一个代 理商都曾有错过好产品的经历。等到发现错过了， 时过境迁，悔之无及。 总结近几年国内市场上推广新产品成功的案 例。无论地处南北东西，成功代理商们的做法大 致可以理出一个基本相同的推广过程。我们姑且 叫做成功的推广方案，试着解读一下，大致可以 分以下几个步骤。 其实，作为～个优秀的代理商的老板，在与 厂商谈判决定接手一个新产品的时候，头脑中基 本上已经有了该产品的定位、定价、推广、前景 等基本的思路。具体推广过程是什么样的呢？ 第一步，产品定位。根据产品的功能和厂商 提供的实证数据以及产品价格对产品做市场 ｌ６ 定位。定位以下四个方面。一是产品定位，该产 品是预防保健产品还是治疗产品，在行业内属于 高端产品、中等产品还是低端产品，这是客户定 位和价格定位的基础。二是客户定位，适合规模 化养殖场使用还是适合散养中小户使用，应该直 接投放到大型养殖场还是投放到渠道零售商。三 是价格定位，根据产品的特点效果制定合适的价 格体系，根据客户不同制定相应的客户。 四是业务归属定位，适合规模养殖企业的产品放 给终端业务团队来做，适合中小养殖户的产品放 给零售商团队去做。一般来讲，规模化养殖企业 更适合使用预防保健产品，相对的治疗产品使用 比例不高。他们对高端产品不拒绝，容易接受， 同时他们认为只要产品效果好物有所值就不太计 较产品的价格。但是他们更看重产品的品牌，一 般品牌的产品不容易被接受。而那些中小养殖场 在看重产品效果的同时更愿意使用治疗产品，而 忽视动物的预防保健。他们不太关注产品的品牌， 而更愿意比较产品的价格。根据上面的分析，一 个新产品定位就基本完成了。该产品交给谁来推 广，卖给谁，什么价格、什么销售就十分明 确了。 第二步，人员培训。人员培训是指对代理商 公司内与该产品经营相关的人员的培训，包括业 务员、技术员、销售部门经理和内勤。培训内容 一是产品相关知识、有产品的成分、产品用途、 产品效果、产品目标客户，与同类产品比较优势 等。二是产品的价格，有产品的标准价格、 特殊客户价格、产品在短期内给与客户的优惠政 策，长期的客户。产品推广阶段给与业务人 员的鼓励等。三是产品推广方法培训，针对 产品的目标客户采取什么样的推广方法，怎样的 推广步骤。供货厂商提供怎样的技术支持、人员 支持。培训的目的是让所有相关人员学会产品， ２０１６年第１２期吉林畜牧兽医 Ｙｉ ｎｇＸ ８ｏ ＣｅＬｕｅ ｉ ■醴 都知道推广的方案，都知道如何去做。让大家在 明，大幅度让利给客户。让更多客户做出使用产 一个方案内不同的岗位上为一个目标共同努力， 以期尽快把新产品推广开，达到理想的销售量。 品的决定，并在现场订货。第六部分现场订货阶 段，所有在会议现场的生产企业和代理商公司人 第三步，产品试用。根据公司统一要求，业 员与客户沟通，快速完成订单签订和货款收取。 务技术人员找到部分最适合该产品使用并有科学 判断推广会议成功与否的标志是邀请客户的到达 精神的客户试用新产品。产品试用前一定对客户 率和会议订单的多少。要想推广会议成功，会 进行认真的培训，并给与明确科学的试验方法、 前的准备工作十分重要。会前准备包括会议流程 以及试验过程记录和试验结果观察比对判断标 制定、一个有吸引力的订货优惠制定。业务 准。实验结果一定要真实无误，不能人为更改， 人员邀请客户数量质量的落实，业务人员会前与 更不能胡乱编写。在这一步代理商公司除了验证 产品的效果以外，同时要培养出一批种子客户。 只有试验的过程科学，试验的结果准确，才能让 参与试验的客户对产品建立起信心。他也才能在 公司下一步大范围推广产品的过程中起到积极的 榜样作用。这一步参与试用产品的客户越多，试 验的结果越真实，下一步推广市场的基础就越好。 一般情况下，一个省级代理商做产品试用，最少 要有十个左右客户参与。如果十个客户中有七个 以上客户认可产品的效果，该产品就可以进行下 ～步大范围推广了。试用结果要认真总结写成产 品试用效果实证报告，用于在更大范围客户群内 进行宣传。宣传可以通过微信群、ＱＱ群进行，也 可以通过发放传单等各种方式进行。让更多目标 客户都了解该产品和产品的使用效果。为下一步 召开推广会议打好客户基础。 第四步，会议推广。把适合使用该新产品的 目标客户请到一起集中进行会议推广。有效的客 户人数越多越好。前期参加产品试用的种子客户 一定要都请过来，让他们在会议中起到榜样的示 范作用。因为他们与参会的客户是同行，很多都 是老朋友，所以他们的实验结果由他们讲出来， 其他客户才更相信，才能被带动放心使用产品。 这种推广会议一般选择一个相对封闭的会场环境 召开，以便于客户集中精力听讲，理解产品。会 议的程序一般这样设计：首先由代理商公司的 老总或重要的领导主持会议并说明会议的目的流 程，预期效果。然后由产品生产企业的领导介绍 企业的情况，让客户了解企业的情况增强信任。 第三部分由生产企业的研发或者技术人员进行产 品培训，让客户了解产品，产生使用欲望。第四 部分由前期参与试用的种子客户进行现身说法， 强化客户对产品信任和使用产品的欲望。第五部 分由代理商公司销售经理做会议订货优惠方案说 参会客户就产品、以及订货数量的细致沟通 等。一个成功的订货会在会前订货数量就会完成 ８０％以上了。 第五步，客户追踪。产品推广会议后，业务 员要在第一时间开始进行为期一周或更长时问的 会后追踪工作。一是落实会上订单，收款、送货、 指导客户使用产品。还有就是对那些在会上没有 订货或者订货较少的客户继续做沟通工作，争取 补单。还要对没来参加会议的目标客户进行动员， 追加订单。总之会后追踪就是尽可能借助会议的 余波最大限度地扩大会议成果，让更多客户使用 产品，让产品产生更大销售量。由零售商销售的 产品，下一步的推广还需要给重要区域的零售商 开养殖户推广会，会议场次多少根据需要决定。 在会议准备和产品推广过程中代理商要尽可 能的争取生产厂商的支持。包括技术支持、人员 支持和短期支持等等。用生产企业的长处弥 补自己企业的短板。 经过上面一系列的工作，一个新产品的前期 推广就完成了。如果推广得成功，产品效果很好， 接下来只要代理商在用心关注一段时间，及时 解决产品在市场反馈中的细节问题。该产品在这 个市场就会有不错的表现，就会给生产企业和代 理商带来可观的销量。 以前我说过一句话“动保行业，产品为王”。 今天我们探讨新产品的推广方法，前提是产品要 好。好的产品加上有效的推广一定会在市场上有 不俗的表现。相反的，如果产品不好，再好的推 广方式也只会是空中楼阁，产品的销量也会只是 昙花一现。一 ｌ ７
