旅游策划

本课程主要任务是讲授旅游形象策划、旅游营销策划

考核方式:本课程总评成绩＝ 10%的平时考勤＋40%平时实训＋50%的期末测试

教学内容

项目六：旅游形象策划（第三章） 项目七：网络营销策划

项目八：旅游营销策划（第六章）

项目六：旅游形象策划 旅游形象策划概述 旅游目的地形象策划 第一节 概述

一、概念 本底认知 决策认知 实地认知

二、旅游形象策划的概念

（一）形象策划:

欧美国家:又称CI策划,是指通过企业形象创意构思 与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩 的过程,是最初在美国推出,近几年流行的一种专门 的经营技法(Corporate Identity); CI是“企业的差别化战略” （二）旅游形象策划 概 念: 意义：

提升自身知名度、赞誉度和认可度; 取得良好的经济、社会和环境效益; 有助于区域形象的塑造 （三）旅游形象策划的内容

旅游形象策划（CIS）由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分组成。 （一）理念基础（MI）

旅游地形象理念基础可来自对旅游地文脉的把握。通过对旅游地形象的理念分析，形成用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。 （二）行为准则（BI）

旅游地人的行为准则（BI） ，主要表现为对内的员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为，对外的社会公益行为。 （三）视觉形象（VI）

旅游地视觉形象设计：体现在游客直接观赏消费的旅游景观，通过旅游景观的观赏而形成综合旅游地印象。

旅游地VIS：固定的景点视觉识别和活动视觉识别。 景点视觉识别：景点造型及其标志、标准字、标准色和特别设计的旅游地“品牌徽标”。 活动视觉识别：景区内演员和员工的标准服装和视觉性的规范行为。 第二节旅游地形象策划 旅游目的地形象感知规律:

旅游目的地形象策划内容: 旅游目的地形象策划案例: 旅游地形象感知规律 等级层次规律: 距离衰变规律: 地域分异规律:

旅游地形象感知的时间规律: 阶 段 性: 周 期 性: 季 节 性: 地域分异规律

内 容:根据地域分异规律,地球表面 不可能存在两个自然特征完全一致的区 域,在经济和社会人文方面也呈现出空 间分异性;正是这种分异激发了旅游者 前往不同的旅游地的旅游动机; 距离衰变规律 等级层次规律

二、旅游地形象策划内容 旅游地形象调查: 旅游地形象定位: 旅游地形象口号设计: 旅游地形象设计与塑造: 旅游地形象宣传与推广: 一）旅游地形象调查 调查目的:旅游地在游客心目中的形象; 旅游地形象构成要素调查 游客如何获得旅游地的信息;

1.旅游地形象现状调查（知名度、美誉度、认可度） 旅游目的地四种形象状态： a “美名远扬”，有众人皆知的好形象； b“知者说好”，旅游目的地的形象好，但名声不大，知道的人都说好，知道的人不多；

c“知者均言差”，旅游地形象不好且不出名，知道的人都说不好，知道的人不多； d“臭名远扬”，旅游地具有众人皆知的差形象。 2.旅游地形象构成要素调查

3.旅游者旅游地形象信息来源调查

旅游地形象：本底感知形象、决策感知形象和实地旅游形象。

本底旅游形象形成于长期的和社会化的过程中：文学作品、中小学课本、一般大众传媒上的非广告信息等等。

决策感知形象信息来源：旅游商的广告、亲友的介绍等等。

实地旅游形象信息来源于视觉性旅游目的地景观本身和当地的旅游信息服务系统等等。

（二）旅游地形象诊断

（三）旅游地形象定位 1.概 念:

2.旅游地形象定位的支撑要素 （1）旅游资源本我特质的释放 （2）旅游者的感知和认知 （3）旅游地之间的空间竞争 （4）旅游市场定位 3.形象定位方法

领先定位:四川的熊猫之乡;兰州的中国几何中 心等;长城;金字塔等;

比附定位:三亚的东方夏威夷;苏州的东方威尼斯;宁夏的塞上江南;沈阳的“中国第二个故宫”; 逆向定位:美国的“七喜”的“非可乐”;河南林州市林滤山风景区的“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观桃花”等;

补缺定位(空隙定位):腾格里达来沙漠探险大本营，沙漠主题休闲探险 重新定位:的“万象之都”到“动感之都”;新加 坡的“朝气蓬勃新加坡”到“尽情享受新加坡”和 “新亚洲”;成都的“休闲之都”到“东方伊甸园”等; 四）形象口号设计 设计原则:

1.地方特征—内容反映特色 2.行业特征—表达针对旅游者 3.时代特征—语言紧扣时代 4.广告效果—形式借鉴广告 五）旅游地视觉形象设计 基本视觉形象: 形象标识: 标 准 字: 标 准 色: 标 准 字

概 念:由特殊字体组成,并经特别设计 的用以体现旅游地名称的极富个性与艺术 美的文字体,是基本形象重要构成要素; 作 用:给人以对旅游地形象的认同感,与标识一 起使用,具有视觉效果的强烈统一性; 具有明确的说明性,可直接传达信息; 与视觉/听觉/触觉综合运用,补充说明图 形标志,增强形象诉求力,强化旅游地形象

标 准 色念:指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形象的特殊颜色; 作用：给人以最直观的感官刺激和心理暗示; 有效体现旅游地的核心理念和情感诉求; 广泛用于旅游地的标志识别/产品广告/ 旅游商品包装/建筑装饰以及多种项目上; 案例集锦6

桂林—山水之甲:

大连—浪漫之都: 巴黎—浪漫之都: 西湖—西子之美: 张家界:山水如画:

（六）形象宣传与推广 形象广告: 公关宣传: 网络宣传: 节事活动: 口碑传播:

第六章 旅游营销策划

旅游营销组合概述 旅游市场营销组合策划 第一节旅游营销组合概述 旅游市场营销组合的概念: 旅游市场营销组合的内容: 旅游市场营销组合的特点: 旅游市场营销组合的作用: 一、旅游营销组合概念 组合背景:消费者导向

概 念:是指旅游营销主体为满足目标市场 消费者的需要,对可自身控制的多种营销手段 的综合运用;具体来说,就是指旅游企业的营 销人员采用系统方法,根据企业内部条件和外 部环境的特点,把市场营销的各种手段进行最 佳配合,综合性地发挥作用,以实现旅游企业 的旅游市场战略目标的过程; 二、旅游营销组合内容

1.旅游产品:是旅游产品经营者提供给其目标市场 的劳动成果或无形劳务,以满足旅游消费者所需 要的各种不同的旅游经历或体验;旅游产品的设 计与开发,必须能满足旅游者的需求,既要满足 其旅游活动中的基本生活需要,也要满足其享受 和发展需要;

2.旅游产品价格:是旅游消费者为购买旅游产品所支付的货币量,是营销组合中非常敏感的因素;

3.旅游分销渠道:是指将旅游产品从旅游产品供给者手中转移到旅游消费者的整个流通过程,是由供给者及其所选择的所有中间商所组成的流通网络; 4.旅游产品促销:是指采用包括广告宣传/ 营业推广/人员推销与公共关系/编制宣 传品等形式宣传旅游企业及其产品优点 ,努力说服消费者购买的一系列活动;

5.旅游人员管理:旅游产品主要表现为旅 游服务提供,旅游从业人员的个人素质/ 业务水平/服务态度/服务质量就直接影 响到旅游产品价值的实现,关系到旅游 企业经营的成败;

三、旅游营销组合特点

1.可 控 性:旅游市场营销组合诸因素均是旅游企业能自我 控制的,旅游企业进行旅游市场营销组合时,既要善于有 效地利用可控制因素,又要灵活地适应外部不可控因素的 变化;

2.动 态 性:旅游市场营销组合是变化多端的动态组合,而 非固定不变的静态组合;

3.层 次 性:旅游市场营销组合是“5P”组合;而每一个“P”又包 括若干因素,形成每个“P”的次组合,旅游市场营销组合具 有明显的层次性与复合性;

4.整 体 性:若把旅游市场营销组合作为一个系统,则旅游 企业内部各可控营销因素都是其子系统;旅游市场营销组 合的作用,不是单个构成因素作用的简单相加,而是各因 素互相配合、互相协调所产生的整体效能,超过了单个因 素效果的总和——系统的整体作用; 第二节旅游市场营销组合策划概述 旅游市场营销组合策划的概念: 旅游市场营销组合策划的内容: 旅游市场营销组合策划的程序: 旅游市场营销策划:

是指基于旅游地/旅游企业内外环境的准确分析和旅游地/旅游企业经营资源的有效运用,对一定时间内经营活动的方针/目标/战略及实施方案的统筹设计和全面规划;既包括旅游企业市场营销策划,也包括部门主导的旅游目的地市场营销策划。 旅游市场营销组合策划:

是指从旅游地/旅游企业的内外部条件出发,为达到一定营销目标从制定并从多个营销组合方案中选择最为有利的营销组合方式以占有特定目标旅游市场的过程; 二、旅游营销组合策划内容 旅游产品组合策划: 旅游产品定价策划: 分销渠道组合策划: 产品促销组合策划: 从业人员管理策划: 一）旅游产品组合策划

概念界定:是指一个旅游企业生产或经营的全部旅游产品的组合方式; 内涵解析

旅游产品组合的宽度:是指一个旅游企业生产或经营的旅游产品系列的数目; 旅游产品组合的深度:是指在各个旅游产品系列中含有的旅游产品项目数; 旅游产品组合的长度:是指在各个旅游产品项目中含有的旅游产品种类数;

旅游产品组合关联性:是指各个旅游产品系列之间,在最终用途/生产条件/销售渠道或其他方

面存在的相关程度;

（二）旅游产品定价策划 1.定价目标:

实现预期投资收益率: 追求利润最大化: 扩大销售量: 提高市场占有率: 产品质量领先: 稳定价格:

应付或避免竞争: 维持企业生存: 2.定价方法

需求导向定价法:

需求差异定价法:以旅游者为基础的/以时间为基 础的/以位置为基础的差别定价; 成本导向定价法: 成本加成定价法: 目标利润定价法: 变动成本定价法: 竞争导向定价法: 主动竞争定价法: 随行就市定价法 定价技巧

新品定价技巧: 撇脂定价技巧: 渗透定价技巧: 满意定价技巧: 折扣定价技巧: 现金折扣技巧: 数量折扣技巧: 季节折扣技巧: 功能折扣技巧: 心理定价技巧:

（三）分销渠道组合策划 分销目标确定:

旅游产品的种类多少?数量和质量如何?

目标旅游市场在那里?旅游市场需求如何?旅游市 场变化的趋势如何?

目标旅游市场在那里?旅游市场需求如何?旅游市 场变化的趋势如何?

旅游企业的销售额和利润目标是多少? 组合类型选择:直接;间接;

组合长度选择:可控性与适应性兼顾; 组合宽度选择:扩张性;选择性;唯一性;

四）产品促销组合策划

旅游产品促销:是指旅游企业向目标旅游者传递和沟通旅游产品的存在及其性能、特征等信息,通过信息沟通来赢得旅游者的注意、了解和兴趣,树立旅游企业或旅游产品的良好形象,从而促进销售的活动;

狭义而言,是指支援销售的各种活动;

广义而言,是指旅游企业以创造旅游者需要或欲望为目的所从事的所有活动;

简言之,旅游企业促使旅游者对旅游产品产生消费愿望的行动,就是旅游产品促销; 旅游产品促销组合策划

概 念:是指旅游企业对于这一系列 的行动、做法的安排与谋划;

内 容:促销目标确定以及旅游广告 宣传、营业推广、人员推销和公共关 系等促销形式的合理谋划与安排; 具体要求:要针对目标旅游市场的具体 情况好需要,灵活运用最佳促销方式, 加强旅游产品经营者与消费者之间的 信息沟通,最终扩大销售量; 五）从业人员管理策划

旅游从业人员管理策划是旅游市场营销组合策划的重要组成部分,主要涉及旅游从业人员配备/培训/领导/激励和监督等内容;具体目标在于通过对旅游企业从业人员的科学配备/高效培训/正确领导/适当激励和有效监督,提供高效、优质的旅游服务,提升旅游企业竞争力,最终扩大旅游产销售; 三、策划程序

市场营销目标确定: 可行组合方案设计: 最终组合方案评选: 营销组合方案实施: 方案实施效果测评:

测评形式:进行性测评;终结性测评; 测评原则:有效性原则;可靠性原则;相 关性原则;

测评指标:旅游营业收入;旅游企业利润 ;市场占有率;品牌形象和企业形象;