目 录
一、企业概述与网络营销环境分析······························1
1.1 企业概述····················································1
1.2 网络营销环境分析············································1 1.3当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险······················2
二、企业网站建设分析···········································2
2.1 网站结构····················································2 2.2 网站内容····················································5 2.3 网站功能····················································8 2.4 网站可信度评价·············································10 2.5 网站的用户满意度评价·······································13 2.6 网站环境优化评价···········································14
三、企业网络营销现状及问题分析·····························15
3.1 企业的营销现状·············································15 3.2 存在的问题和不足···········································16 3.3 网站推广和搜索引擎排名评价·································17
四、网络营销完善方案·········································18
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对“好乐买”的网络营销分析
一、企业概述与网络营销环境分析
1.1企业概述
企业所属行业：B2C购物网站
主要经营业务：好乐买OkBuy是中国最大正品鞋购物网站，经营范围包括男鞋、女鞋、童鞋、服装、包和配件等。好乐买现销售的品牌有150余家，款式超过1万个
目前经营状况：好乐买与耐克、阿迪达斯、匡威、彪马、李宁、探路者、安踏、玖熙、FED、莱尔斯丹、千百度、星期六等100余家知名商家签订销售协议，保证销售产品的质量更新率、数量和价格优惠，同时完善的网络技术为消费者提供更方便的产品查询、订单跟踪功能，更全面的产品介绍，辅以营销创新实力和全国350个城市的配送货渠道，为满足客户个性化需求提供强有力的保障。经过4年的发展，好乐买的交易额不断增长，据官方数据，好乐买2009年营业额5000万人民币，2010年营业额2亿人民币，2011年预计营业额10亿人民币。
1.2 网络营销环境分析
主要竞争对手分析：主要竞争对手为同样经营鞋品和服装网上销售的B2C购物网站，本人认为其最大的竞争对手为乐淘。出身百度的毕胜，他此前曾经做过儿童用品，尽管那次创业不甚成功，但是为毕胜积累了大量的B2C经验，为此后乐淘的迅速崛起奠定了基础。但是乐淘的弱点是没有传统行业背景，所以不敢买货，做实库代销。优购网将会是一个大的玩家，但它的弱点在于，排名第二第三名的鞋类公司不太可能在优购卖货。百丽集团很大，但也是只占鞋类市场部分销售额。
网络市场分析：目前，我国制鞋产业总体形势面临结构调整和转型升级，中小企业由于成本暴涨及资金链的断裂而面临生存危机，大企业则采取产业资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力。随着内销市场持续升温，其竞争激烈程度将不言而喻。
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1.3 当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险
产品定位和定价策略决定了目标人群的局限性。李树斌说他只坚持卖品牌鞋，他只选好鞋子卖。这决定了好乐买的产品定位和定价策略，同时也需要消费者具有一定的消费能力。这从根本上限制了好乐买的目标人群的定向，从而降低了市场份额的占有率。
没有自主品牌。好乐买做正品鞋子的代销，没有自主品牌，当电商领域有大笔资金流入其他企业，会很容易买断好乐买原有的供应商，从而限制其发展。好乐买应该在快速发展的同时，借自身网站的品牌价值打造一个属于自己的鞋子品牌。
好乐买的营销策略水平不高，对营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合好乐买网站的网络营销策略。
做大与做强之间的选择问题。原先好乐买只是卖鞋子的，而乐淘是从卖玩具转卖鞋子的。现在，我们可以看到好乐买的网站上有了服装品牌的入驻。好乐买貌似是想做成网上B2C服装界的老大，而不是只是局限于鞋品业务的老大。在一个领域内（鞋子）做强，或是在一个大的行业范围内（服装）做大，好乐买已经告诉我们明确答案，他选择的是后者。对此，我们不置可否，但是这可能正是好乐买存在的潜在风险。
二、企业网站建设分析
2.1 网站结构
(1)网站栏目结构合理性的比较
好乐买和乐淘的首页分类和布局都很合理：按品牌分类--按类型分类--新品分类--按人群分类--按单品品类，基本无可挑剔。
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图1 好乐买栏目结构
图2 乐淘栏目结构
(2)菜单和导航方便
好乐买的导航显然较乐淘的优秀。在首页中有热门鞋品品牌和鞋品系列的推
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荐，使顾客有强烈的点击浏览的欲望。
图3 好乐买菜单与导航
(3)网页信息的排放位置
好乐买的首页中没有分栏布置，是一个整体，然后通过按人群分类发布一整个系列的产品占据一个页面大小的空间，彰显大气，并配用大图立马抓住消费者的眼球。乐淘采用了近3：1的左右分栏方式布置，左侧按照品牌、推荐购买等模块的设置陈列了约4个页面的篇幅，右侧一栏则放置热卖品陈列位、畅销品陈列位、团购等。图片较小，不能很好的吸引顾客的购买欲望。个人认为在此方面，好乐买占据优势。
图4 好乐买正版的版块
图5 乐淘近3：1的分栏版块结构
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2.2 网站内容
(1)公司信息
通过页面底部的联系我们链接，能找到联系邮箱和客服电话及网管。 (2)产品或服务信息
在产品的详情页面，产品图片、价格、颜色选择、尺码选择、加入购物车按钮的设置，拖动滚动条，给出产品材质、上市时间、市场价等信息，接下来是产品的细节图，尺码对照表，用户评论。两网站在此页面上的差别大体有两处，乐淘在加入购物车的按钮旁增加了“收藏”按钮，这个方便消费者在多种产品中进行选择提供了便利。在推荐商品版块的商品选择上，乐淘推荐了同类别的商品（如浏览的是拖鞋，则出现拖鞋的推荐），好乐买则给出的是浏览了该商品的用户另外浏览过的产品。
图6 好乐买的产品信息界面
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图7 乐淘的产品信息界面
(3)用户服务信息
在每一件商品的详情页面都有对该产品的咨询版块，并显示已有的问题和解答情况。由网站底部的联系我们链接点击进入，我们也可以获取客户服务方式，在此页面的设置中，好乐买给出的是一张WORD文字页面，显示订购热线、售后热线、客户满意监督、总裁办公室联系方式、品牌推广中心、中国采购中心、总部联系方式等信息。乐淘的页面上，在左侧有一列导航，新手帮助、购物指南、支付/配送、售后服务、会员服务。在右侧有服务热线、市场合作热线、网站联盟/CPS合作、厂商/渠道合作、投诉建议、异地合作/资源互换、手机乐淘合作、人事招聘等信息。
图8 好乐买的用户服务信息
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图9 乐淘的用户服务信息
(4)促销信息
在促销信息的发布方面，好了买和乐淘有着相同的手段和方式，即在主页发布促销、打折、团购信息。也会通过与其他网站合作，以免费或者是低收费的方式发布优惠券（本人曾在美团上购买过好乐买的优惠券）。
图10 好乐买首页的发布促销信息版块
(5)销售信息
据官方数据，好乐买2009年营业额5000万人民币，2010年营业额2亿人民币，2011年预计营业额10亿人民币。
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2.3 网站功能
(1)信息发布
作为自主开发的B2C网站，好乐买和乐淘都拥有自行发布信息和更新的权利与功能。
(2)产品管理
在多城市建立的仓储中心要求企业对产品进行合理的管理和调配，当各个地区的需求量出现偏差时，会从其他仓库发货。
(3)会员管理
好乐买应该是在2012年刚实行的会员制，注册即可成为其普通会员，会员分6个类别，普通会员、VIP1、VIP2、VIP3、VIP4、VTP5，按照累计消费金额会自动升级，会员等级越高，在会员专区享受的折扣越大。乐淘会员分三个类别：普通注册会员、黄金会员、钻石会员。按照最近一年内的消费金额来划分。会员等级越高能享受指定产品的折扣越高。
图11 好乐买会员制度
图12 乐淘会员制度
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(4)订单管理
在用户下单订购后会产生订单，用户可以查看订单的情况（等待付款、等待系统确认、发货、收货），并能在订单页面查看物流配送情况，跟踪订单。
(5)在线帮助
通过在商品详情页面下的商品咨询可获得对商品的问题的在线客服解答。通过网站底部的联系我们及帮助连接可以获得购物指导以及客服联系方式。
图13 在线帮助界面
(6)站内检索
在首页都有搜索框，可以根据需要键入搜索类目、鞋品系列名、品牌等获得检索结果。
(7)广告功能
通过在首页设置链接，发布促销、打折信息，以及新品发布和换季清仓等信息发布广告。
(8)在线调查 无此项功能。 (9)流量统计 无此项功能。
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2.4 网站可信度评价
(1)网站信息可信
好乐买和乐淘经营多年，与余家知名商家签订销售协议，保证销售产品的质量更新率、数量和价格优惠，具有很高的可信度。
(2)网站导航便利性
首页布局合理，无可挑剔，导航便捷。通过品牌分类--按类型分类--新品分类--按人群分类--按单品品类，方便找到。
图14 好乐买首页导航
(3)信息来源明确
好乐买作为一个鞋类网上商城，需要每天发布、更新鞋品信息。因其只做品牌谢的网站定位，好乐买发布的信息均来自厂商和上级供应商提供的产品真实信息，而且很多鞋品（如NIKE、ADIDAS等运动品牌的鞋品）的信息在鞋盒外都可以查询到是否描述属实。
(4)网站内容经常更新 每天更新。 (5)网站介绍详细
通过网页底部的关于我们（乐淘的链接为了解乐淘）链接，可以查看好乐买和乐淘的网站介绍。
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图15 好乐买的网页介绍
图16 乐淘的网页介绍
(6)网站身份信息
好乐买的企业使命是让消费者用更少的精力、享受更好更安全的购物体验、买到更加超值的正品鞋；同时给厂商带来更多、更精准的目标消费者，并降低其运营和销售成本，减缓其现金流压力。
乐淘的企业使命：最好的品牌，最低的价格。全天候服务，全心答疑解惑。放心！尽情！乐淘！
(7)财务支持机构明确
好乐买的支付方式：网上银行、支付宝、银行汇款、货到付款（支持刷卡）、“嗖付”支付。乐淘的支付方式：支付宝、财付通、网上银行支付、手机支付、货到付款（不支持刷卡）。
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图17 好乐买支持的支付方式
图18 乐淘支持的支付方式
(8)其他机构批准证明
与多家品牌商签订销售合同建立合作伙伴关系，与其他品牌线上同时发布新品。好乐买与耐克、阿迪、匡威、玖熙、FED、莱尔斯丹、千百度、星期六等国际国内知名品牌深度合作，在线销售正品男女鞋及相应服饰背包等。乐淘已经获得的授权：1、深圳百丽品牌公司授权（包括品牌：百丽、天美意、他她）2、上海达芙妮品牌公司授权（包括品牌：达芙妮）3、佛山星期六品牌公司授权（包括品牌：星期六、索菲亚）。其他品牌授权，乐淘正在努力获得中。
(9)其他机构奖励和证书 好乐买：
2011年 2011年中国电子商务百强企业/中国电子商务企业最佳运营团队奖、中国最佳电子商务网站奖、第三届广告主金远奖
2010年 中国网上零售诚信品牌100强、垂直类B2C电子商务企业二十强、百度创新产品杰出贡献奖、中国电子商务最具投资价值企业
2009年 中国网上零售商城品牌/2009消费者喜爱网站 乐淘：
2010年 支付宝“我最喜爱的购物网站”荣誉、华夏时报第四届CEO高峰论坛“十大成长性企业”荣誉、DONEWS网站“互联网行业最佳口碑企业”荣誉、《周末画报》“品牌至酷成长”奖
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2009年 2009年度“消费者喜爱的网站TOP100”荣誉 2008年 2008年度“消费者喜爱的网站TOP100”荣誉 (10)公布个人信息保护声明并严格遵照执行 公布个人信息保护声明并严格遵照执行。 (11)广告信息和网站内容的区分 广告信息和网站内容的区分明确。 (12)顾客服务政策说明 顾客服务政策说明详尽。 2.5 网站的用户满意度评价
(1)信息有效性
好乐买作为一个鞋类网上商城，需要每天发布、更新鞋品信息。因其只做品牌谢的网站定位，好乐买发布的信息均来自厂商和上级供应商提供的产品真实信息，而且很多鞋品（如NIKE、ADIDAS等运动品牌的鞋品）的信息在鞋盒外都可以查询到是否描述属实。
(2)网页下载速度快
平均下载速度为0.857秒。通过站长工具对好乐买网址查询，访问速度892MS，评分为76分。
(3)网站简单易用，导航方便 (4)网站功能能正常运行 (5)网站链接有效
网站共有链接739个，死链接6个。
图19 网站链接有效性
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(6)用户注册/退出方便
好乐买使用邮箱名注册，乐淘要求用户使用手机号和邮箱名方式注册。在首页右上角能找到注册、登录按键，在登录状态时，在右上角有退出按键。
(7)保护个人信息 承诺保护用户隐私。 (8)无对用户造成滋扰的信息 无弹出式广告。
2.6 网站环境优化评价
(1)有网站地图。
(2)每个网页都有一个合适的标题
好乐买中所有网页标题名字基本由三个部分构成：子网页名字（或是具体产品名称、货号等描述）、网站名字、网站介绍。如：男鞋频道 - 好乐买 - 中国最大正品鞋购物网站：NIKE adidas Converse 李宁 puma crocs。Nike 441377-003 鸟巢第三代柔软透气凉拖鞋-好乐买 - 中国最大正品鞋购物网站：NIKE adidas Converse 李宁 puma crocs。
(3)META标签中的关键词和网站描述
META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确。
表1 META标签中关键词与描述
标签 标题 （Title） 关键词 （KeyWords） 内容长度 52个字符 内容 优化建议 好乐买 - 中国最大正品鞋购物网站：NIKE adidas Converse 一般不超过80李宁 puma crocs 正品鞋,NIKE,耐克,adidas,阿迪达斯,匡威,puma,彪马,李宁,98个字符 新百伦,斯凯奇,暇步士,达芙妮,vans,crocs,kappa,运动鞋,休闲鞋,板鞋,篮球鞋,帆布鞋,足球鞋,运动服装 好乐买是中国最大的正品鞋网上购物商城,经营耐克、阿迪82个字符 达斯、匡威、彪马、李宁等国内外数十种名牌商品,厂家授权,100%正品保障,免费配送,自由退换,提供完美购物体验! 个字符 一般不超过100个字符 一般不超过200个字符 描述（Description）
(4)网站重要信息页面为静态网页
好乐买全站重要信息为静态网页。因为客户不会大量检索站内信息，这有别
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于类似“去哪儿”之类的网站。它们需要按照用户的需求，频繁检索全站数据库，因此应用到动态网页，而在好乐买的网站里，只需要检索几个文档即可。
(5)网站链接有效
好乐买全站有链接739个，死链6个。
三、企业网络营销现状及问题分析
3.1 企业的营销现状
鞋子B2C的模式典型主要是授权式、品牌专卖店式以及综合商城式；其中授权模式以李宁为代表；在淘宝上授权给别人开一个淘宝网上商城；品牌专卖店式就是在网上开通自己的线上专卖店；综合商城式即是在网上经营一个商城，里面销售各种品牌鞋子。好乐买采取买断的商业模式，这种模式虽然具有一定的风险挑战性，需要资本的支撑，因为前期铺货需要占用大量资金，并且担负消化库存的较大风险，所以在众多B2C中运用较少，但是一旦形成模式，获得效果确是大大提升。
好乐买的成功是库存与物流两手都要硬的直接结果。仓储建设成B2C商家的主战场；物流是B2C的生死线。这两点在B2C商业上均是公认；在物流上，好乐买几经筛选物流公司，为的就是让速度更快一些，这也是好乐买直接给予消费者的购物体验，而“快”这一用户体验却在日常网购中起到将近50%的口碑作用；好乐买的快，基本上还是得益于好乐买强大的供应链管理，即好乐买的商业运作模式；其次，在仓库建设上，因为好乐买的买断式模式使得仓库变得非常重要，也加快创造好乐买的仓储能力做到了一枝独秀，使得好乐买的叫卖资本越来越大。
2011年，好乐买顺利完成C轮6000万美元融资后，宣布将80%以上的资金用于物流仓储建设。发货非常快，可以做到隔夜达，最多48小时就能送到。如果没有自己的仓储的话便做不到隔夜达的要求。好乐买产品的更新速度非常快，新品和专卖店同步上市，仓储的优势就是可以提高服务质量。其次是准确率，如果没有仓储的话就会经常遇到缺货的情况，缺货率会很高，好乐买现在几乎没有缺货率，只要你购买，发货率基本上都是100％。仓储的分部其实是重视市场区域划分的表现，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售，这样使每一
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个分销都有其相对独立的发展区域。一般来说，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争。
从品牌影响的角度来看，好乐买与VANCL铺天盖地的广告策略很类似，以大面积打广告为主，尤其是网络广告的投放在搜索引擎以及知名大网站上均可看到，并且尝试多种营销手段。通过系列品牌塑造形式，好乐买已经成为大众心中全品类网上正品鞋类商城领导品牌，吸引了越来越多投资者的眼光。而当好乐买品牌影响力越来越强的时候，很多品牌商也就开始积极加入好乐买，好乐买正成为鞋类品牌看好的一块黄金渠道；好乐买这一网络渠道品牌的力量正越来越强，未来更是大有作为。
随着好乐买三轮共8700万美元融资完成，现金储备充足，以及选择接受腾讯战略投资之后，大量增加了流量。我想好乐买会越走越远、越滚越大。
3.2 存在的问题和不足
资金回笼的问题。好乐买选择了全仓储和自建物流路线，在上海、广州、福建、江西四地扩充仓储，每个地方的仓库面积要达到3000平米，北京达到6000平米以上。如此布局，效果显而易见：“重公司”的模式可以帮助好乐买更好地解决缺货和送货时间方面的问题，提高服务质量。自建分仓和物流后，好乐买现在一天到门比例提高30%，处理同样数量订单运费降低30%，退换货率较原来降低20%。同时，自建物流也面临货运成本直线上升导致的巨大资金压力，甚至在仓储加运费后出现了负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。这让仓储成为好乐买最费钱的项目，目前超过50%的资金是花在这上面。实力的相对薄弱、物流经验的缺失，让其面临更大的风险。如果只布局4个一线城市，至少需要自建一支200-300人的配送队伍，按照每个员工一个月4000元的人员开支，大概每月需投入十几万元。以建设仓储为例，一般的配置为2万平方米，以一平方米一千块的投入，每建一个仓储就需要投入几千万，并且这一成本在短时间内难以收回。
枯燥的营销手段。好乐买的营销单调得乏味，打来打去就那么几招：打广告，线上轰炸一圈之后转入线下，甚至把地铁站的柱子全都刷上好乐买的广告。以至于有专栏作家公然喊出建议好乐买换一个CEO，“哥们，你不懂互联网。”
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产品类别不够广，消费人群局限性大。虽然好乐买现销售的品牌有150余家，款式超过1万个，但是多为指向年轻消费群体。李树斌志于把好乐买打造成一个网上鞋类专卖店，鞋都是精挑细选的品牌鞋。这注定了好乐买的消费人群必需具备一定的消费能力。
做大与做强之间的选择问题。我记得李树斌和毕胜都说过“我是卖鞋的”。但是现在来看，毕胜确实在没卖玩具之后，一心一意的卖他的鞋子，而乐淘也很争气的在ALEXA网站排名上一度超越好乐买。而观之好乐买，李树斌已经从一个卖鞋的变身为一个兼鞋子、服装、饰品的生意人。在与乐淘的竞赛中尚未占据巨大优势的时候，李树斌选择将好乐买做大，不见得是个明智的选择。消费者认同你提供的鞋子确实值得信赖并愿意消费，但是在服装的消费上，显然会偏向于天猫。其中增加的库存成本和原料成本势必会给好乐买带来巨大的负担。
3.3 网站推广和搜索引擎排名评价
(1)ALEXA网站排名
如图19所示。好乐买在全球排名第3770位，中文排名502位。反向链接1914，与乐淘的4682的数据相比，差距甚大。GOOGLE PR值为6。
图20 Alexa网站排名
图21 ALEXA六个月平均排名曲线图
(2)搜索引擎收录、反链查询
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好乐买（www.okbuy.com）被百度收录24万3000，当日收录5万5500。GOOGLE收录48万7000。搜狗收录30万3673。搜搜收录252万。百度反链33万1000。有道反链36万6000。关键词排名查询。在GOOGLE中搜索关键字“正品鞋子”，好乐买第一个出现，乐淘次之。在百度中，该项结果为好乐买第三，乐淘第一。在GOOGLE中直接搜索www.okbuy.com，找到约307万个结果；搜好乐买，找到约170万个结果。在百度中直接搜索www.okbuy.com，找到约49100个结果；搜好乐买，找到约573万个结果。
在GOOGLE上搜www.letao.com，找到约319万个结果；搜乐淘，找到约4120万个结果。在百度上搜www.letao.com，找到约3390个结果；搜乐淘，找到约2150万个结果。
四、网络营销完善方案
根据上文本人分析，好乐买存在四个问题：1、产品定位和定价策略决定了目标人群的局限性。2、没有自主品牌。3、营销策略水平不高。4、做大与做强之间的选择。以下就针对四类问题提出完善方案。
关于产品定位和定价策略。定价主要依据品牌与鞋子的类型、系列。现下，好乐买合作的多为主流的运动、时尚品牌，而缺乏了一些特别爱好群体所青睐的品牌，比如潮流品牌和应季时尚品牌。好乐买应该扩大合作厂商的范围，尤其是要拓展高端品牌和低端品牌的合作，可以与一些潮流品牌加强合作，一起推出线上同步销售等活动。扶持一些小品牌，帮助他们在线上推广。
建立自主品牌。作为一个品牌鞋网络销售网站，好乐买没有自主的品牌，在售商品均来自厂商和一级代理商供货，容易被市场所牵制。好乐买在网站影响力逐渐增大的现状下应该开始自主品牌开发，我信息这样的品牌也会吸引很多的消费者，尤其是当品牌采取与其他主流的运动、潮流品牌联名合作推出鞋品的方式更是有巨大的吸引力。
营销策略水平不高的问题。聘请营销方面的专业人才，加大营销策略研究和开发。好乐买接受了腾讯的5000万美元的融资后，可以对腾讯方面的众多资源加以利用，尤其是流量和广告。
做大与做强之间的选择。我们不能片面的说做大与做强之间哪个好、哪个更
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是有利于企业发展的选择，因为对于不同的企业，做大与做强之间有着很玄妙的关系。本人认为好乐买现在选择做大，不太适合。好乐买面临着来自众多B2C正品鞋网站的竞争压力，在没有取得明显优势的时候选择做大，增大了成本，也意味着在鞋子有关业务方面的销售额会收到一定的限制。而在初期开拓服装业务的时候，又参合与其他网站的价格打压中，两面受力，环境窘迫。因此，这可能会成为好乐买的潜在风险。
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