中国企业品牌建设理论体系浅析

HLJForeignEconomicRelations&TradeNo112,2009SerialNo1186

[品牌战略]

中国企业品牌建设理论体系浅析

路 琪

(山东财政学院工商管理学院,山东济南250013)

[摘 要]中国企业的品牌建设经历了四个阶段,逐渐形成了众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论,前者倡导品牌为销售服务,后者强调品牌是实施企业战略规划必不可少的一部分。这两个理论体系各有侧重,但企业的品牌建设的核心问题应该是品牌资产的资本化,让品牌成为企业经营与扩张的动力和基础。

[关键词]营销策划;战略规划;品牌资产;资本化

[中图分类号]F746118 [文献标识码]A [文章编号]1002-2880(2009)12-0059-02

一、前言

中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程保持了高度的一致,从市场经济的角度诠释了/市场营销理论0在中国的发展历程。观察中国企业品牌建设的发展历程,可以分为自然萌芽阶段、媒介催生阶段、市场营销实践阶段、定位理论实践阶段。

自然萌芽阶段(1992年以前)是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定、企业在无意中建立自己的产品品牌的过程。媒介催生阶段(1993-1997年)中,媒介的造星运动助推了品牌塑造,/标王0成为这个时代的品牌代名词。利用新闻效应、利用媒体的影响力、不择手段制造新闻事件、大规模的广告活动,成为这个时期品牌宣传的主要方式。市场营销理念与实践的阶段(1998-2002年),企业品牌问题已经逐步超越了/商标0的理念,企业形象成为品牌的代名词。定位理论实践阶段(2003年至今),品牌价值与消费者利益之间的关系及其重要性得到广泛的宣传,并在企业的品牌行为中引起了一定的重视。

二、目前市场主流的品牌建设理论体系

目前市场主流的品牌建设理论主要有两种,即众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论。

11品牌营销策划理论

品牌营销策划理论的核心观点认为,品牌是为营销服务的,有了品牌是为了更好地卖出产品,所以这种品牌策划的原理就是通过营销中差异化的概念来拉动产品的销售,这种品牌建设方式其实就是做营销,而且核心内容是放在传统营销/4P0的promotion(促销)这个环节,这种理论比较有代表性的就是品牌策划的/4S0理论:差异化表达(DifferenceShow):品牌的核心力量来自差异,把同样的产品卖出不同来;产品表达(ProductsShow):产品外在形式、形象、包装等外在表达不同,产品表达也是一种差

异化,在没有广告的情况下可以卖货;位次表达(Location

Show):企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先选择与愿意支付的价格相关,位次不对就再找一个队列,重新排队次,仍然强调一种差异化;关系人表达(Per-sonsshows):这里的关系人指的是企业的工作人员或与消费者消费环节相关联的人员,提升关系人表现能够快速获得消费者信任,促进销售。找到品牌鲜明的差异化营销概念,用产品表达、包装、广告、推广活动来表现出差异化,在消费者心目中树立一个有利的位次,工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌,是品牌/4S0理论的核心内容。

21品牌战略规划理论

众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义的和狭义的两种:狭义的品牌建设局限于品牌宣传上;而广义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销,它应该涉及企业管理体系、市场营销体系和整合传播(品牌宣传和产品宣传)的内容。

品牌战略规划分五个阶段:第一阶段:制定品牌建设方向,这就涉及企业战略的内容,企业战略决定了品牌建设的方向,包括实现企业目标的计划,选择竞争对手和建立企业形象定位等。第二阶段:找准品牌的目标市场,包括市场区域和目标人群,这是企业营销战略的要求。第三阶段:塑造品牌个性,这个阶段与品牌营销策划理论相似,都是要通过差异化的营销来塑造品牌个性,建立品牌的知名度、偏爱度、美誉度、忠诚度。第四阶段:实现品牌溢价,增强品牌与投资者的讨价还价能力,投资者包括了服务提供商、原材料供应商、用户、员工,强势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值。第五阶段:品牌延伸与维护,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源,而品牌延伸,则借助已成功品牌的影响,不失为一条快速占领市场的/绿色通道0。据统计,新品牌的失败率高达80%,开发一个新品牌需要3000万~5000万美元,而品

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牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。

31两大理论体系的异同点

品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于:品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题,而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题。

品牌营销策划理论的起点是传统营销/4P0的promo-tion(促销)这个环节,即企业生产了产品,要进入流通环节之前,由营销策划公司来进行策划、包装品牌概念,从而促进销售,品牌是为了促进销售;而品牌战略规划的理论,是将现代营销/4C0的Consumer.swantsandneeds(客户需求与欲望),即市场需求作为品牌建设的起点,通过调研客户需求与欲望,从而指导企业生产product(产品),确定price(价格),选择place(渠道),进行promotion(促销)。

品牌营销策划是从产品销售开始,品牌战略规划是从市场需求开始,这是两者最大的区别。但是这两种观点没有本质的区别,只是侧重点和建设的程度不同,各有特点和适用性,对于中小企业来说,未形成明确的企业战略方向,企业最重要的就是生存,那么品牌营销策划能够迅速对市场进行反应,带动企业销售,产生较为明显的短期效益。而对于集团化的企业来说,品牌战略规划能够为企业发展指明方向,目标更加长远。

三、企业品牌建设的核心是品牌资产的资本化品牌不是一个简单的商标或者符号,品牌的内涵包括符号、企业、利益相关者、产品、服务等多方面的内容,因此做品牌不是纯粹地做营销策划,或只做战略规划,而应该是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性的手段。

无论是以品牌营销策划去促进销售,还是以品牌战略规划去制定企业发展战略,最终目的都是要为企业创建品牌,然而,现阶段的品牌建设理论往往忽略了品牌的一个很重要的作用,即在资本运营层面的作用。在现代财务理念中,品牌是一种无形资产,既然是资产,就具有价值和可评估性,所以品牌建设不能只停留在提高知名度、美誉度、忠诚度和销售更多产品这样的表层上,而应该将品牌建设的核心放在提升品牌资产上,继而将资产转化为资本,通过资本运营引领企业的发展和扩张,进行一种高端的、资本层面的品牌延伸。

品牌资产作为资产,必须具有资产的属性,即它必须能够为其所有者带来收益。比如购买白酒,同样是52度的酱香型白酒,同样产自贵州茅台镇,出厂年份都一样,但是有人宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒,而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼,还是宴请客人,茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。从中可以发现,品牌资产是一种无形资产,具有可测度的经济价值,这种经济价值体现在支付溢价的意愿上,消费者肯为高出的价格掏钱,这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产,就是因为品牌具有溢价价格能力。

经过对多家企业的跟踪调查发现,很多企业的品牌资产评估价值是其固定资产价值的十几倍甚至几十倍。

如何有效地运用如此巨大的品牌资产价值就显得尤为重要,因此无论是在品牌营销策划理论体系,或者是在品牌战略规划理论体系中,都要充分重视企业的品牌资产价值,提出实际可用的品牌拉动企业扩张的模式,让品牌成为企业快速扩张的动力。而用品牌拉动扩张,其核心就是将品牌资产资本化,通过资本运营完成扩张,通过对品牌资本的/并购、重组、置换0等运营形式,实现企业结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。

品牌资产价值资本化可以通过以下策略来实现:一是通过品牌资产价值在产品和服务的溢价增值策略来实现,品牌资产实质是公司信誉,其价值源于产品品质和企业信誉,以及企业的技术开发能力所创造的价值,这种价值通过品牌溢价表现出来,在公司是一种持续的盈余收益或超额利润;二是通过强大品牌效应拉动OEM经营来实现品牌资本化,即所谓/轻资产战略0扩张,拥有强大品牌资产的生产者可以不直接生产产品,而是利用自己掌握的/关键的核心技术0负责设计和开发新产品,控制销售和销售/渠道0,降低上新生产线的风险,赢得市场时间,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标;三是通过兼并、收购、品牌特许经营、融资等资产价值产权交易手段来实现。我国5公司法6规定,作为股本投入,无形资产只能占20%;但在中外合资或合作时,这一比例则没有,一般情况下由双方协商决定。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。品牌特许一般都是有偿的,收取特许使用费是国际通行的做法,也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊,2003年,恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。

总之,目前我国品牌建设理论体系有其发展的阶段性和时代性,各自代表了从广告界和咨询界转化而来的品牌建设推崇者的行业特性,但是随着企业经营管理理念的提高,这两个理论体系都将逐步转化到对品牌资产的建设和资本化这个品牌建设的核心上来,只有让品牌充分发挥其溢价作用和拉动企业扩张的作用,才可以说,企业拥有了真实的品牌,而不是/驰名商标0。

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(责任编辑:郭丽春)

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