一、品牌和广告概述
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。
二、品牌和广告认知问卷设计
A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)
[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中] [出示卡片]
A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)
A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中] A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选) 品牌知名 广告认知 第一提及 其他提及 提示后 品牌名称 （A1） A B C D E 1 2 3 4 5 （A1） 1 2 3 4 5 （A2） 1 2 3 4 5 第一提及 其他提及 提示后 （A3） 1 2 3 4 5 （A3） 1 2 3 4 5 （A4） 1 2 3 4 5 A5．请问您是从哪些渠道知道“品牌名”（填入要研究的品牌）的呢?(复选)
渠道 电视…………………………………… 电台…………………………………… 报纸…………………………………… 杂志………………„„„„„„„ 亲戚／朋友介绍……………………… 在商店／产品展销会看到…………… 汽车广告／街边广告………………… 霓虹灯………………………………… 街招…………………………………… 电脑网络 移动网络 社交平台 地铁 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 其他（请注明） （ ） 三、品牌和广告数据分析 （一）品牌认知度与广告知名度
某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该
地区总人数的百分比，即
该地区知道该品牌的人数该地区的总人口数100％ 品牌知名度=因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知
道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。
国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图8-1就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。
其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图8-1可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。
图8-1广告知名度与使用率的关系
广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：
知道该品牌广告的人数总人口数 广告知名度=
l00％
广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者
应该记住产品的品牌名称。
（二）品牌广告认知度分类
品牌知名度和广告知名度通常可以分为三类：
A1中首先回答该品牌的人数调查总人数第一提及知名度= l00％
A1中回答该品牌的人数调查总人数 提示前知名度= l00％
(A1A2)中回答该品牌的人数调查总人数 提示后知名度= l00％
前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一
提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。
严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中(特别是小样本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。
（三） Craveyard模型
从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。 对于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维
图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线(或曲线)如下图所示：
提示前知名度
提示后知名度
图8-2 Craveyard模型 这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型：
(1)正常(Normal)品牌：位于回归直线(曲线)周围，提示前、提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。
(2)衰退(CraveYard)品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。
(3)利基(Niche)品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。
(4)强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。
（四） 认知渠道
除了知名度外，有时我们还需要了解消费者是通过什么渠道知道这些品牌的。消费者的认知渠道通常有：①媒体(电视／报纸／杂志／广播)；②购物点(商店„„)；③产品本身(包装„„)；④口碑；⑤公关活动。
通过问题A5我们可以分析消费者的认知渠道：①从问题A5中每一个品牌各答案的百分比，可以看出消费者认知每个品牌的主要渠道。②对问题A5中每一个品牌各答案与基本人口资料做交叉表，可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征，还可以看出哪些是某品牌目标消费群认知产品的重要渠道。
第二节 品牌营销计划执行的评估
品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题，应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。
(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?
(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?
(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何?
(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?
U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。 再进行下面三项分析：①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答，为企业营销主管指出改进工作的途径。
一、品牌渗透率
品牌渗透率指标有如下三个：
使用过该品牌的人数总样本数某品牌的曾经使用率=100％
其中：分子为B4中选某品牌的人数。
过去六个月(三个月)使用过该品牌的人总样本数 过去六个月（三个月）某品牌的使用率=
100％
其中：分子为B5(B6)中选择某品牌的人数。
对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值，可能看出品牌在市场上的渗透深度。
为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数(Adoption index)如下：
过去三个月该品牌的使用率用率l00％ 某品牌的采用指数=过去六个月该品牌的使对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说
明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。
例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国／合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数，其结果如表8-2所示。
表8-2 品牌的使用率和采用指数
品牌 A 本地 B C 外国 合资 D E F （1）曾经 使用率(%) 94 92 88 56 38 35 （2）过去六个月使用率(%) 90 79 69 50 32 25 （3）过去三个月使用率(%) 84 63 51 39 21 13 (4)= (3)/(1)(%) 89 68 60 70 55 37 (5)= (3)/(2)(%) 93 80 74 78 66 52 从表8-2可见，三个本地老品牌的曾经使用率均很高，但品牌A三个使用率数据比较接近，说明其渗透深度高，消费者对它比较认同，而品牌B和C其品牌采用指数都不太高，消费者对其认同程度仍不理想。而三个新进入市场的外国／合资品牌中，品牌D的曾经使用率已达到56％，且其采用指数已超过本地品牌C，消费者对其已有一定的认同，而品牌E和F，消费者对其认同程度仍较差。
二、品牌忠诚度
衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的，U&A研究中你可以从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚／保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。
（一）最常用品牌的保持率和转移率
现在和以前均最常用A的人数以前最常用A的人数最常用A品牌的保持率=l00％ B7和B8中均选A的人数B8中选A的人数 =l00％
以前最常用A且现在最常用B的人数以前最常用A的人数最常用品牌由A转移到B的比率=l00％
B7中选B且B8中选A的人数B8中选A的人数 =l00％
我们仍用第7章中的例1来说明，用表7-1中每一行的合计百分比分别除以每一行的百
分比数字，可以得到各品牌的保持率和转移率如表8-3所示。
表8-3 以前最常使用和现在最常使用的交叉表
以前最常用品牌 A B C D E F G 现在常用品牌 A 50 B 30 C 15 D 4.5 25 E 100 10 12.5
从表8-3中可见，品牌A以前的顾客，50％将保持购买A，30％将转到B；而品牌B以前的顾客，59．2％将保持购买B，27．3％将转到A；品牌F以前的顾客，20％转到A，20％转到B；品牌C以前的顾客，25％转到A，12．5％转到B。这些数据说明品牌A和B之间的竞争是非常激烈的，他们非但彼此争夺对方的顾客，而且同时争夺F和C的顾客。品牌C当前的占有率上升了8％，其以前的顾客全部保持购买它，而且它还争夺了不少A，B，F的顾客，品牌A以前的顾客15％转移到C，品牌C将成为品牌A的有力竞争对手。必须注意，在U&A研究中，如果要用保持率和转移率采说明问题，其总样本数至少要1000人，即使如此，对占有率很小的品牌，仍不能用这些比率来说明问题。
F 25 10 G 50 其他 合计 5 4.5 100 100 100 100 100 100 100 27.3 59.2 4.5 20 25 50 20 12.5 100 40 （二） 购买品牌的决策方式
品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时，已预先决定好品牌且最后也购买了这个品牌的比率来反映，即
最常用该品牌且去商店时已预先决定B7中选该品牌且G12中答1的人数购买最后也购买了该品牌的人数B7中选某品牌的人数最常用某品牌的人数l00%=l00％
这个比率越高，说明消费者对该品牌的忠诚度越高，但使用时要注意分母的人数不能太
少，否则该比率在统计上没有代表性。
（三)）品牌固恋水平和品牌谱
某品牌的品牌固恋水平是指：最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例，即
最常用该品牌且去商店没有该品牌时仍坚持购买该品牌的人数最常用某品牌的人数 某品牌的品牌固恋水平=
l00%
所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格，从品牌谱我们就可以
知道消费者对哪些品牌比较忠诚。
三、品牌引力和产品引力 （一）品牌引力
一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出 品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。
曾经使用过该品牌的人数 某品牌的试用指数=知道该品牌的人数l00%
该品牌的曾经使用率 即=该品牌的提示后知名度l00%
品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，因此也称品牌引力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买和使用。品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用。品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大，倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内，用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力，其效果更好。
过去六个月使用过该品牌的人数知道该品牌的人数 某品牌的转换指数=l00%
过去六个月使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度 即=l00%
（二）产品引力
最常使用该品牌的人数品牌人人数l00% 某品牌忠诚／保持指数= 过去六个月内使用过某该品牌的最常使用率使用率l00% 即=过去六个月内某品牌的 忠诚／保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为
他们使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚／保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。为此，有时也称它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚／保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。
在U&A研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中(如图2-17所示)进行分析。离原点较远且在对角线附近的品牌，其品牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效果较好。图中A品牌，品牌引力很高，但产品引力却很低，这说明虽然A品牌吸引了不少消费者试用，但回头客极少，其销量肯定不高。而B品牌产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明B品牌的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，因此其销量也肯定不高。
（三）品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系
前面已经说过，品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置，它可以作为市场占有率的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系：
某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度×品牌引力×产品引力 (1) 这是因为：
知道该品牌的人数最常使用某品牌的人数总样本数总样本数=
过去六个月内使用过该品牌的人数知道该品牌的人数
最常使用该品牌的人数品牌的人数 ×过去六个月内使用过该由(1)式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数
值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小。
提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。
品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。
产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。
通过公式(1)，我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。 为了从渠道去分析市场占有率，可以计算有效率如下：
预先决定购买该品牌且在上次去商店中有该品牌的人数购买前已预先决定购买某品牌的人数 有效率=100%
C12中1和2且C3中答1的人数C12中答1和2的人数 =100%
有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。
下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。
例2：假设某产品类别在市场上有四个主要品牌A，B，C，D，其各项指标的数值如表2-12所示：
表8-4 各品牌的表现指标 知名度 品 牌 第一提提及前 提示后 （3）% 及（1）% （2）% 市场占有率（最常使用率）（4） 过去六月 品牌引力 产品引力 有效率 （8） 内使用率 （6）=（5）（7）=（4）（5） /（3） /（5） A B C D 4 38 46 12 4 76 56 18 26 100 84 36 6 42 37 15 15 62 43 16 94 62 51 44 40 68 86 94 90 91 53 50 注：(1)-(5)的基数：总样本数。
从表上表中可知，品牌B的市场占有率为42％排第一位，且刚好达到市场占有率的安定目标值41.7％，然而其相对市场份额指数仅1.14，因此不能算真正的领导品牌，随时有可能被挑战者赶上。品牌B的产品引力仅为68％，比品牌C低18％，这说明品牌B的产品质量较品牌C低。此外品牌B的第一提及知名度仅为38％，排在品牌C后面。
品牌C的占有率为37％，位于挑战者的地位，虽然品牌C的市场占有率落后于B，但其心目中的市场份额却位于市场领导者的地位。根据心理学的理论，态度的变化会引起行为的变化，品牌C在心目中超过B，如果B品牌不做任何工作，今后品牌C的市场占有率很可能会超过B。此外品牌C的产品引力相对较高，说明消费者使用后对它的满意程度较高。但品牌C也有其问题，其品牌引力和知名度均比品牌B低，最严重的是它的有效率仅53％，比B低很多。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力到和品牌B一样，这样它的市场占有率就会有很大的增长，并超过品牌B(因为此时C的占有率：84％×62％×86％=45％)。 品牌A的品牌引力和有效率很高，可能是因为其价格定得较低加上渠道铺货面广，但其知名度和产品引力很低，这说明它的广告促销、媒体组合效率较差，最根本的问题还在于其产品质量不高，因而回头客甚少。这些原因造成它市场占有率仅为6％。
品牌D和品牌A刚好相反，其品牌引力和有效率很低，反映它在促销和渠道铺货上有很大问题，以致影响到它在市场上的地位，市场占有率仅为15％。然而它的产品引力却很高，反映消费者使用后对它的满意程度较高。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力，其市场占有率就会有较大的增长。
四、缺陷分析
在例2中，我们知道品牌B虽然其市场占有率处于第一位，但其产品引力却不高，这说明消费者使用它之后其满意程度不高，究竟消费者对品牌B的产品特性和质量有些什么不满意的地方呢?利用缺陷分析(Gap analysis)我们可以帮助品牌B找出其产品上的问题，也可以发现其竞争对手品牌C，在产品特性方面有什么长处。下面我们仍用例3来介绍缺陷分析的步骤和原理。
(1)我们将问题D3中所列出的购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按照平均数的大小由高到低，将所有因素按重要程度排顺序，排在越前的因素其重要程度越高。
(2)我们统计出问题D4中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分，并列表下所示： 表8-5 各品牌购买时考虑的因素 购买时考虑的因素 （按重要程度由高到低排列） 最重要因素 次重要因素 第三重要因素 第四重要因素
(3)对上表的每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌)平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势(Perceived strength)，并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点(Perceived weakness)。从上表可知，第三重要因素是所有品牌的知觉弱点，品牌A，B，D的知觉优势为最重要因素，而品牌C的知觉优势为次重要因素。 (4)对表中每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益(消费者购买时考虑的因素)上的区别性。从表2—13可见，在第三、四重要因素上，所有品牌都表现不佳，这是所有品牌在产品提供利益上的缺陷。品牌C在第二重要因素上的评分最高，而品牌A，B，D均在最重要因素上评分最高。这说明品牌C的区别定位在第二重要因素上，而品牌B的定位区别性不显著，品牌A和D的知觉优势也和它相同。
综合前面的所有分析，品牌C其市场占有率排第二，心目中的份额排第一，产品引力最高，其产品定位区别性明确，产品质量高，如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销，估计它最终可以获得市场上领导地位。品牌B其市场占有率虽然排第一，与品牌C比较其相对份额指数仅为1.14，但其产品引力比品牌C低18％，心目中的份额也低于品牌C，加上其定位区别性不显著。品牌B如果要保持其现有的竞争地位，必须在产品定位区别化和产品质量上狠下功夫。
前面例子中，消费者购买时考虑的因素只有四个，但实际问卷中，所列出的消费者购买时考虑的因素至少有十几个，对这样多的因素列表进行缺陷分析是比较麻烦的，而且很难作出中肯的结果。
通常问题中所列出的各种购买时考虑因素之间，许多是有相关关系的。为了方便进行缺陷分析，我们可以先将所有因素进行多元统计分析中的因子分析(参见文献25)，将这些因素进行分类，每一类中的因素具有相同的本质，在因子分析中将这个相同的本质叫做一个因子，这样就可以将众多的因素减少为几个因子，然后根据消费者在每一因素上对各品牌的评分计算出各品牌在每一因子上的评分的平均数(称为平均因子得分)，并列成表格，再进行缺陷分析。
下面我们用一个方便面U&A研究中有关的问题及其结果来说明： [出示卡片]
D4．下面，我会读出一些对不同牌子的方便面进行评价的一些句子，当我读出每一句话，请你告诉我每一句话适合每一牌子的程度，用1至10分[用0表示10]来表示你对每个牌子的态度，其中10分表示完全适合，1分表示完全不适合。 品牌评价 A (1)容易买到／购买方便 （ ） B （ ） C （ ） 品牌 D （ ） E （ ） F （ ） 评分 A 9 6.6 4.4 5.6 B 9.4 7.4 5.4 5.8 C 8 9.6 5.4 6.0 D 8.8 7.0 5.0 6.0 (2)广告吸引人 (3)有亲友推荐 (4)品牌知名度高／牌子流行 (5)有营养 (6)生产厂家形象好 (7)有各种包装选择 (8)不上火 (9)每袋／碗面的分量足够 (10)品牌信誉好 (11)不容易吃腻 (12)面条质地好 (13)面条形状粗细合适 (14)酱包味道足 (15)有多种品味可供选择 (16)调味包数多 (17)调料分量足够 (18)油料好 (19)适合本地人的口味 (20)肉料、蔬菜真实可见 (21)汤味鲜美 (22)浇头色泽诱人 (23)泡好时香味四溢 (24)不含防腐剂，人工色素 (25)包装吸引人 (26)包装透明，可看见产品 (27)调料包／包装容易拆开 (28)包装上保质期标志明显 (29)面条容易泡开 (30)物有所值 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
计算每一句子每一品牌的加权平均数，其结果列于下表中。
表8-6 各品牌的样本数据 A 基数选择该品牌的被访者 708 （89%） （1）容易买到/购买方便 8.28 B 664 （83%） 8.35 C 785 （98%） 8.77 D 271 （34%） 7.19 E 467 （58%） 7.58 F 324 （41%） 7.46 （2）广告吸引人 （3）有亲友推荐 （4）品牌知名度高/牌子流行 （5）有营养 （6）生产厂家形象好 （7）有各种包装选择 （8）不热气/不上火 （9）每碗/袋的分量足够 （10）品牌信誉好 （11）不容易吃腻 （12）面条质地好 （13）形状粗细适合 （14）酱包味道足 （15）有多种味道选择 （16）调味包数多 （17）调料分量足够 （18）油料好 （19）适合本地人口味 （20）肉料、蔬菜可见 （21）汤味鲜美 （22）浇头色泽诱人 （23）泡好时香味四溢 （24）无防腐剂人工色素 （25）包装吸引人 （26）包装透明 （27）包装易拆 （28）保质期明显 （29）面条容易泡开 （30）物有所值 7.54 5.53 7.46 7.50 5.84 7.70 8.18 6.31 8.45 5.98 4.55 6.03 6.80 4.91 6.81 7.06 5.00 6.75 6.15 6.97 7.08 6.71 7.11 7.40 6.82 7.13 7.32 7.22 7.33 7.1 7.23 7.31 7.40 6.64 7.36 6.91 7.38 5.80 6.99 6.02 7.01 7.37 7.33 7.03 6.40 7.34 7.41 6.75 7.34 7.78 7.29 7.45 7.61 7.80 7.60 7.78 7.77 7.66 7.68 7.45 7.83 7.58 7.83 5.89 7.31 6.22 7.22 7.52 7.61 7.33 6.63 7.75 7.82 6.93 7.48 8.27 7.56 7.85 7.85 8.05 8.00 7.83 7.89 8.05 7.96 7.63 8.07 7.77 8.10 6.21 7.57 6.38 7.68 7.82 7.97 7.57 5.20 6.17 6.20 6.30 6.64 6.39 6.09 6.21 6.67 6.46 6.23 6.39 6.62 6.50 6.77 6.28 6.66 6.45 6.73 5.07 6.18 5.66 6.28 6.89 6.73 6.28 5.69 6.61 6.70 6.27 6.67 6.83 6.25 6.61 6.95 6.71 6.73 6.70 6.79 6.73 6.29 6.78 6.48 6.89 5.30 6.59 6.59 5.74 6.53 7.04 6.99 6.52 5.76 6.63 6.71 6.40 6.72 6.88 6.34 6.76 6.98 6.76 6.70 6.71 6.82 6.80 6.75 6.38 6.88 6.66 6.89 5.20 6.68 5.94 6.62 7.02 6.97 6.44 （平均值：最高10分很好；最低1分很差）
由于因素有30个，先对因素进行因子分析，可得到如下五个因子：① 产品的风味／调料／质地；②产品的健康和自然性；③广告和交流；④方便；⑤物有所值。 每个因子所包含的句子如下因素： 因子1：风味／调料／质地 (17)调料分量足够 (16)调味包数多
(12)面条质地好 (14)酱包味道足
(13)面条形状粗细合适 (15)有多种品味可供选择 (10)品牌信誉好 (22)浇头色泽诱人 (18)油料好
(19)适合本地人的口味 (11)不容易吃腻 (21)汤味鲜美
(23)泡好时香味四溢 (9)每袋／碗面的分量足够 (7)有各种包装选择 (25)包装吸引人
(20)肉料、蔬菜真实可见 因子2：健康／自然 (5)有营养
(24)不含防腐剂，人工色素 (3)有亲友推荐 (8)不热气／不上火
(26)包装透明，可看见产品 因子3：广告／交流 (2)广告吸引人
(4)品牌知名度高／牌子流行 (1)容易买到／购买方便 (6)生产厂家形象好 因子4：方便性
(27)调料包／包装容易拆开 (28)包装上保质期标志明显 (29)面条容易泡开 因子5：物有所值 (30)物有所值
将每个品牌在因子上的得分求平均数，并按因子列出缺陷分析表格如下表所示： 表8-7 各品牌因子平均得分 因子 风味 健康 广告 方便 物有所值 品 牌 A 6.8 5.8 7.3 7.0 7.0 B 7.3 6.3 7.4 7.4 7.2 C 7.5 6.5 7.9 7.5 7.4 D 6.0 5.0 6.3 6.5 6.4 E 6.3 5.3 7.0 6.8 6.8 F 6.5 5.5 7.0 6.9 6.5
对表每列进行分析，可知所有品牌的知觉弱点均在“健康”这个因子。因此它是所有品
牌的缺陷。另一方面，除品牌D其知觉优势在因子“方便”外，其余品牌的知觉优势均在因子“广告”，这说明除品牌D外，所有其他品牌均将重点放在广告促销上。
对表的每行进行分析，品牌C在各因子上的表现均比其他品牌为好，不过它只略超出品牌B，而品牌B也只稍微超过品牌A。只是在广告／交流这一方面，品牌C明显领先于其他竞争对手，这说明了品牌C有良好的声誉。而这正是其他品牌想挑战的。如果B或A两个跟随者之中有一个计划通过增加广告支出来提高自己的形象，可以预见品牌C会损失市场占有率，因为品牌C在其他因子上只是略好于其他竞争对手。
五、品牌的优劣势分析图
缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析各品牌之间的差异和相似性。可以针对多个品牌进行分析和比较，但是，在缺陷分析中对每个品牌的分析显得不够详细，而品牌的优劣势分析图根据各种因素的重要程度以及该品牌在每个因素上的表现，具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里，应该优先解决的问题是什么，可以减少资源投入的方面是哪些，为产品的今后发展寻找一条适合的道路。
品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和品牌表现放在同一平面坐标图上进行分析。通常以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标，如图8-3所示。
品牌表现性 低影响区 高影响区 低 重要性 无关重要区 关键改进区 低
图8-3 品牌优劣势分析图
在第一象限中的因素很重要且品牌表现好，应该保持优势，该象限常称高影响区； 在第二象限中的因素不重要，但品牌表现好，可节约成本或提高其重要性，该象限称低影响区；
在第三象限中的因素不重要且品牌表现差，可以忽视，该象限常称无关重要区；
在第四象限中的因素很重要，但品牌表现差，必须改正，该象限常称关键改进区。
第三节 品牌形象分析
一、建立品牌形象的意义
人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的，虽然形象不能决定人的能力、价值，却具有很重大的意义。在相亲时，因为印象不好而告吹。在求职时，因为印象模糊而完了。这种现象也发生在产品上。所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象，成功的产品必须建立品牌形象。
在激烈的竞争环境下，许多企业都把注意力集中在产品研究，不断改良旧产品、开发新产品，以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告，把此优点加以推敲，细心雕琢，说得动听，并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效，但是今天来说，单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达，任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一只特效的品牌，一炮而红，销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄，而且因为节省了产品研究费，价钱可以更便宜。隔了不久，丙企业又可以集合两种品牌的优点，再出一只同类型的品牌。
因此，产品品牌越来越多，特性分别却越来越少，而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下，再为产品找寻独特销售重点已经不是易事，产品花样虽多，但各产品之间的距离已十分接近，广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别，但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者，面对这样多的选择，个个都似乎有相同功效，已经混淆不清，想叫他记得那个牌子的功能和类别，已是非常困难。所以要突出产品，必须另辟新途径。根据国外动机调查发现，感觉上较好的香皂比质量完善的香皂更为消费者所欢迎。决定品牌在社会中的地位，不是商品的差异，而是品牌整体的形象。因此，品牌除了标榜优点特性外，还要建立形象，而这种形象就是在品牌优点以外的价值，要消费者觉得，买了这个品牌，不但可以享受到产品提供的实际功能，还能给自己一份优越感，而这份优越感，就是产品形象的感染。
二、品牌形象的测定
在U&A研究中，我们可以通过第一节中问卷举例中的问题来测定市场上各主要品牌的品牌形象。我们仍用方便面的U&A研究来解释，首先将D5具体化为：
D5．我将会读出一些用来形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题，现在开始，请问您认为哪些牌子是„„(从打√处开始读)，还有没有其他牌子呢?
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D ( ) ( ) ( ) ( )
牌子可靠„„„„„„„„„„ 1„„„„ 1„„„„ 1„„„„„ 1 牌子高档次„„„„„„„„„ 2„„„„ 2„„„„ 2„„„„„ 2 卫生„„„„„„„„„„„„ 3„„„„ 3„„„„ 3„„„„„ 3
质量好„„„„„„„„„„ 4„„„„ 4„„„„ 4„ „„„ 4
口感好„„„„„„„„„„„ 5„„„„ 5„„„„ 5„„„„„ 5 味道够地道„„„„„„„„„ 6„„„„ 6„„„„ 6„„„„„ 6 不断推出新产品„„„„„„„ 7„„„„ 7„„„„ 7„„„„„ 7 方便购买„„„„„„„„„„ 8„„„„ 8„„„„ 8„„„„„ 8 制造方便面的经验丰富„„„„ 9„„„„ 9„„„„ 9„„„„„ 9 便宜„„„„„„„„„„„„ 10„„„„10„„„„10„„„„„10 适合自己„„„„„„„„„„ 11„„„„11„„„„11„„„„„11
物有所值„„„„„„„„„„ 12„„„„12„„„„12„„„„„12 包装美观„„„„„„„„„„ 13„„„„13„„„„13„„„„„13 历史悠久„„„„„„„„„„ 14„„„„14„„„„14„„„„„14 适合任何时候食用„„„„„„ 15„„„„15„„„„15„„„„„15 本例子访问样本容量为300，其列百分比如表8-7所示。 （1）牌子可靠 （2）牌子高档 （3）卫生 （4）质量好 （5）口感好 （6）味道地道 （7）推出产品 （8）方便购买 （9）经验丰富 （10）便宜 （11）适合自己 （12）物有所值 （13）包装美观 （14）历史悠久 （15）适合任何时候
用D5来分析品牌形象可以有三种分析方法。
表8-7各指标的频数 品牌A 品牌B 59 14 70 39 28 19 18 88 30 92 41 56 19 68 62 81 84 77 78 75 73 78 69 55 11 57 51 77 32 42 品牌C 22 13 42 17 12 13 18 39 13 5 10 10 18 6 16 （一）百分比法
求每一品牌在每一句子上的人数百分比并描图，圈出每一品牌人数百分比最高的几个句
子，这些句子就是该品牌的形象。
品牌A在消费者心目中的形象为：便宜、方便购买、卫生、历史悠久；而品牌B在消费者心目中的形象为：牌子高档、牌子可靠、质量好、味道够地道、不断推出新产品、包装美观、卫生、口感好。
图8-4 A品牌和B品牌在消费者心目中的形象
（二）百分比差法
在每个句子上，将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有的百分比，并将此差画图，正差放在右边(A优于B)，负差放在左边(A差于B)。正差较大的句子就是品牌A的形象，反之负差较大的句子就是品牌B的形象。
A比B强的主要方面为：便宜、历史悠久、适合任何时候食用、方便购买；而B比强的主要方面为：牌子高档、不断推出新产品、包装美观、味道够地道、口感好。
图8-5 A品牌与B品牌的比较
（三）对应分析法
对应分析是分析交叉表的一种方法，它可以将交叉表中所包含的信息用图形形象地表示出来。应用时必须注意，由对应分析所得到的分析结果，一定可以从交叉表中得到验证，如果你无法从表中的数据加以说明，那你所做的结论可能有问题，应该再加以仔细检查。
对应分析的方法可以参考第五章的内容。
将每个句子称为一个行变量，而每个牌子则称为一个列变量，对应分析将行变量组和列变量组同时投射到同一个低维坐标系中，其维数等于(行变量数-1)和(列变量数-1)中的较小者。这种降维投射不会损失原来交叉表中所包含的信息。如果降维坐标系的维数等于2，此时行列变量就可以在平面上形象地讨论。如果降维坐标的维数大于2，为了形象地分析变量，我们仍在平面上来分析行列变量，但此时原来交叉表中的信息就会有所损失，平面上所得到的结论将有误差。本例中降维空间的维数恰好等于2，因此交叉表中的信息将不会损失。
图8-6 品牌与属性对应分析图
在图8-6中，靠近某品牌的特性若它们处于同一象限，则可以认为这些特征与该品牌关系密切，可以作为该品牌的形象特征。
如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限，此时就要看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相反，且距离的绝对值适中，则不能认为该品牌与此特性关系密切。
若品牌和特性在横轴上的投影方向相同，且距离的绝对值很小，但两者在纵轴上的投影方向相反，且图8-5中，方便面主要品牌及属性对应分析距离的绝对值适中，此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。
本例中，品牌A在消费者中的形象为：历史悠久，适合任何时候食用，便宜。品牌B在消费者中的形象为：口感好，营养好，味道够地道，质量好，牌子高档，经验丰富，不断推出新产品，包装美观。品牌C在消费者心目中主要是卫生和方便购买。 对比三种分析的结果，可知它们所得出的结论基本上是一致的。
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