我国企业创建自主品牌的动因及弓Ｉ导机制研究 周国辉 （广东商学院 ５１０３２０） 【摘要】本文在新经济时代到来的背景下对我国企业创建自主品牌的 识，促进企业集约经营，提升企业自主创新能力和核心竞争力，这 对我国企业的成长和中国经济的可持续发展具有重要意义。 三、企业创建自主品牌动因对其引导机制的启示 对企业创建自主品牌的引导机制是地方对当地企业创建 动因进行了详尽的分析，并根据行为主义的视角，详细评述了随着国际 市场营销竞争的加剧，企业创建自主品牌动因对其引导机制的启示，并 提出一些关于引导我国企业创建自主品牌的建议。 【关键词】企业升级路径；自主品牌；动因；引导机制 自主品牌行为的一种有效的激励和沟通手段，使与企业相互 了解，相互合作，以实现高质量经营管理目标的管理科学与经营艺 一、研究背景 术。从行为科学的角度，可看出众多企业构成了培育和发展各种 随着新经济时代的到来，经济全球化趋势对中国企业国际市 自主品牌的社会环境，任何一个地方对自主创建自主品牌的 场营销的要求日益迫切。“中国市场容量形势日益严峻、各国市场 引导性味均以企业作为客体对象。要建立和实施性质有效的激励 边界日渐消失”以及“国内市场国际化、国际竞争国内化”等市场特 手段，促进区域自主品牌的健康持续发展，有效的引导机制必 征正改变原有的市场营销竞争格局和模式，中国企业无论是在国 须了解企业创建自主品牌的动因和适应企业的需要，体现“投其所 内市场还是在国际市场上要继续生存和发展，就不能再偏安一隅， 好”的引导策略思想，更重要的是必须通过激励或激发企业创建自 必须积极参与国际市场营销竞争，改变自身产品形象、企业形象， 主品牌的动因，调动企业的积极性以达到引导机制的最终目的，实 确立中国企业自主品牌在国际营销市场上的鲜明特征和牢固地 现最优化的引导和激励效果。 位，这已成为中国企业在经济竞争日益全球化条件下的必然选择。 自二十世纪二三十年代以来，管理学家、心理学家和社会学家 二、企业创建自主品牌的动因分析 们从不同的角度研究了怎样根据动因，引导和激励社会活动主体 自主品牌体现为企业资本积累能力、技术创新能力、营销管理、顾 的问题。大量的实验证明，社会活动主体的动机是可以激励的。 客服务能力等多种能力的有机集合，它在很大程度上反映了国民经济 因此，根据动因制定相关的引导机制，激励和促进企业创建自主品 增长的质量和水平。引导企业创建自主品牌，能够有效地促进我国企 牌是必要的。 业，尤其是中小企业的成长，以及保证中国经济的持续稳定健康发展。 行为主义的观点认为，激励引导机制通常是动因联系在一起 具体来讲，我国企业创建自主品牌的动因主要包括以下方面。 的。动因是激发并维持一个社会活动主体的活动以达到一定目的 一方面，自主品牌是企业生存和发展的生命线。自主品牌是 的内在动力。引起动机必须有内在条件和外在条件。引起动因的 一种商品标志和无形资产，是企业以独有的知识产权和技术优势 内定在条件是需要，当企业意识到自己的自主品牌需要时，就会去 为基础的核心竞争力。因此，自主品牌是企业赖以生存的基础，是 寻找满足需要的对象，这时创建自主品牌行为的动机便产生了，动 企业发展的生命线。企业的成功需要有自主品牌作为有力支撑。 机是在需要的基础上产生的。当人的需要在强度上达到一定水 一个强势的自主品牌是企业的巨大财富，是企业持续发展的生命 平，并且有满足需要的对象存在时，就会引起动因的动机驱使企业 力所在。有了强势自主品牌，企业的产品就能行销走俏，就会有着 产生一定行为的这种外部条件称为诱因。需要和诱因形成动因的 极高的市场占有率和超值创利能力，企业就能在激烈的国际市场 两个必要条件。只有存在某种需要并有诱因的条件下，人才会产 竞争中处于优势地位，立于不败之地。 生从事活动的动机。因此，制定和实施激励企业创建自主品牌的 另一方面，创建自主品牌对于我国企业发展乃至国民经济具 引导机制，需要同时考虑到内部和外部动因的影响。 有高度的必要性和紧迫性。在引导企业创建自主品牌的问题上， 四、行为视角下的引导机制及“Ｓ—Ｏ一 ’模型 不少专家学者提出了“品牌强国论”，认为一国经济没有世界级的 本文以新行为主义的“ｓ一０一Ｒ”行为模型为理论分析框架构 品牌支撑，就不可能持久强大，就有可能被沦为“加工作坊”，甚至 建驱动企业创建自主品牌的引导机制。其理论基础如下。学 有被边缘化的危险。 界对行为的理解和研究经历了一个不断发展和完善的过程，可分 从总体上看，当前我国企业在创建并发展自主品牌的过程中 为早期行为主义和新行为主义，以华生为代表的早期行为主义者 确实存在一些深层次的问题：一是品牌意识淡薄，品牌战略缺失。 研究了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，即根据刺激预知 部分企业满足于贴牌生产，局限于微利经营；二是热衷于多元化经 反应，或通过反应推断刺激，达到预测并控制动物和人行为的目 营，缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模，获得一定的利润 的，并构建了“ｓ—Ｒ”模型。以托尔曼为代表的新行为主义者提出 后，倾向于将利润投入到能获得更多利润的产业上去，缺乏对已经 了不同于早期行为主义单纯“ｓ—Ｒ”的行为公式“ｓ一０一Ｒ”（刺 取得成功的产业的专注，导致企业缺乏核心竞争力；三是管理素质 激一反应一行为），认为“０”为中间变量，其在“ｓ—Ｒ”之间起着决 差，质量空者水平低。为数不少的企业实行粗方式经营，产品多而 定性的作用，包括需求变量（动机）和认知变量（能力）。 不精，档次低，难以满足市场对高质量产品的需求；四是创新意识 此外，根据新行为主义的“ｓ一０一Ｒ＂模型，我们可以提出以下理 落后，创新动力不足。不少企业安于现状，得过且过，企业长期发 论假设。一方面，地方决策目标由科技竞争转向品牌竞争。传 展的目光短浅，对自主品牌的创建与培育缺乏规划。上述问题如 统的科技竞争重视科技成果的创造而轻视科技成果向市场竞争力 不引起重视和解决，势必制约我国企业的发展和国民经济运行质 的转化，致使我国很多科技成果束之高阁，无法向现实生产力转变， 量的提高。通过引导企业创建和培育自主品牌，增强企业品牌意 极大的浪费了社会资源，制约了创新型国家以及创新型区域的建 １５— 源、财力资源、人力资源、信息资源等都对企业确定培育自主品牌行 为具有重要约束作用。．因此，地方在引导企业在创建企业自主 品牌的过程中，应科学利用资源，做到充分认知自身的培育能力。 ３．企业创建自主品牌战略的策略选择 行为主体在对自身资源能力和环境有所认知后，将采取相应 的行为反应。鉴于创建自主品牌的主体所选择的不同创建自主品 牌行为将产生不同的效应。因此，作为引导主体往往通过理 性的分析，并选择适宜的引导策略，以发挥引导行为的最大效应。 有鉴于此，地方在制定创建自主品牌引导机制的过程中也会 追求引导策略行为的效益最大化，即在有限的资源投入情况下，期 望获得辖区名牌数量的快速增长和质量的高效提升。因此，地方 在制定引导策略中应当首先识别所引导企业自主品牌运营的 核心价值环节（研发、生产以及市场环节），然后针对核心环节选择 有效的引导策略，从而促进企业自主品牌的创造与发展，见图２。 １Ｉ导行为ｌ 厂］Ｉ Ｊ的Ｔ ｝ Ｉ 地方救晰Ｉｌ 一，， ‘‘… ’。。、，、 一… ｉ ｓ叫 １ （制激ｊ ｉ ；ｏ ｊｆ ｔ眨 ）ｉ 竺 ｉ Ｒ环箝ｆ行为）！ …… 客体运黄现 状 战略的能力 ｌ 运 能力Ｉ ／ 战略的策略Ｉ ７ 体资源稚ＪＪ分析 ＼ 政晰 Ｉ导籀略 图１地方引导企业行为的战略制定过程 五、基于“Ｓ一０一Ｒ”模型引导企业创建自主品牌的机制研究 １．企业创建自主品牌战略的动因分析 图２地方引导企业自主品牌战略制定的策略选择模型 由图２可知，地方引导企业创建自主品牌策略的选择与 实施涉及到行为主体、行为客体、策略行为等要素。其中地方 动机取决于行为主体的内部需求和外部刺激，即企业创建自 主品牌的行为动机不仅包括源自于外界的刺激因素，还包括企业 本身的内部需求因素。创建自主品牌企业所受到的外部刺激主要 来自地方的相关影响、公司的品牌运营、同行企业之 间的竞争以及其他企业等影响。 是引导企业创建自主品牌行为的主体，其主要通过策略行为的实 施促进企业自主品牌的有效创建和运营；企业是自主品牌的创建 与运营主体，其直接关系培育的最终产出成效；中介组织作为这一 过程的支持主体，在自主品牌培育的过程中起着疏通、协调作用。 地方的引导行为可以有效推动企业成为创新的主体，可提升 企业自主品牌的运营能力，从而促进企业自主品牌的创造与发展。 若外部刺激因素的存在迫使具备条件创建自主品牌的企业做 出反应，则相应企业的内部需求则驱动其主动作出积极的创建自 主品牌的行为回应，以维护自身的利益，并实现企业自身的行为目 在地方资源和能力受约束的情况下，，其引导策略行为旨在谋 取效益最大化。所以地方在引导企业自主品牌的过程中，不 能采取缺乏重点和针对性的粗放式经营，而应着力于影响企业自 主品牌培育与打造的核心价值环节进行有侧重点的引导和培育。 【参考文献】 Ｌ ｌＪＰｏｒｔｅｒ．Ｍ．Ｅ，Ｔｈｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ；Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ， １９９ｎ 标。创建自主品牌企业的内部需求受其利益需求所驱使，诸如，企 业经营绩效的提升、企业净利润的增加、企业市场竞争优势的发展 等经济利益需求，以及改善企业产品结构、提升产品竞争力和向目 标顾客传递产品信息等。 ～ ２．企业创建自主品牌战略的能力认知 企业作为行为主体产生创建自主品牌行为动机后将科学认知 自身的资源和能力情况，并根据其自身的能力采取适应的行为。各 类外在刺激与内部需求对创建自主品牌的企业无疑会形成强烈的 ［－２］Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｓｔｒｏｎｇ Ｂｒａｎｄｓ￣Ｍ］，ＮＹ：Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９９６． ［－３３Ｋｅｌｌｅｒ，Ｋ ＬＳｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．Ｕｐｐｅｒ Ｓａｄｄｌｅ Ｒｉｖｅｒ，ＮＪ：Ｐｒｅｎ— ｔｊｃｃ—Ｈａ１ｌ，ｌ９９８． 刺激，促使企业对自身的能力与发展做出合理的评估和认知。在参 考企业能力理论的基础上，笔者认为创建自主品牌的企业作为资源 的运用者，其能力的大小取决于其所能支配和运用的资源。在转型 时期，创建自主品牌的企业所拥有的资源是多元化的，诸如市场资 ［４］蔡静怡，我国厂商自创品牌策略之研究，大学国际企业学研究 所硕士论文，１９９６． １６—
