Ｐｕｂｌｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 地理标志性产品汉寿甲鱼的品牌发展 张智丽 （长沙理工大学经济与管理学院，湖南 长沙４１００７６） 摘要：基于目前汉寿甲鱼地理标志产品品牌建设的现状，介绍了汉寿甲鱼的品牌发展历史，阐述了汉寿甲鱼地 理标志品牌建设过程中采取的一些措施，分析了目前汉寿甲鱼地理标志品牌建设中存在的问题，并提出了新形 势下汉寿甲鱼地理标志品牌发展的策略，力求为汉寿甲鱼地理标志品牌可持续性发展提供思路和借鉴。 关键词：汉寿甲鱼地理标志产品品牌建设可持续发展 中图分类号：Ｆ３２文献标志码：Ａ 地理标志作为一个法律概念，其演 机产品和绿色产品统称为“三品一标”， 个产品入选地理标志。其中，汉寿甲鱼 变经历了１８８３年巴黎公约提出的产地 是优质农产品公共品牌。鉴于 作为最早一批获得地理标志的产品和湖 标志，１９５８年《里斯本协定》提出的原 中国小农经济的现实，借助于农产品原 南省十大农业品牌，其发展经历了２０ 产地名称，到１９９４年《与贸易有关的 产地特色，走地理标志品牌化道路是中 世纪８０年代到９０年代初的“疯狂”， 。从 到世纪之交的“七亏一赢二保本”，再 知识产权协定》（即ＴＲＩＰＳ协定）中的 国区域特色农业发展的重要途径 ］地理标志ｌ】 ］。ＴＲＩＰＳ协定是世贸组织 到部委到各省市都非常重视地理标 到如今的“汉寿模式”，其品牌发展之 的三大基本实体协定之一，在该协定中， 志产品品牌发展工作，例如２０１７年中 路就是中国特色农业品牌发展的一个缩 地理标志被界定为“标志一货物来源于 央一号文件提出要做大做强优势特色产 影。探究汉寿甲鱼的品牌发展之路，分 一成员领土或该领土内一地区或地方的 业，建设一批地理标志产品和原产地保 析其品牌未来发展的策略，对我国地理 标志农业品牌的发展有着重要意义。 本文以汉寿甲鱼为研究模型，首先 标识，该货物的特定质量、声誉或其他 护基地。又如农业部提出重点从抓质量， 特征主要归因于其地理来源”。Ｉ３ 而国 抓创建和抓品牌三个方面入手， 内自２Ｏ世纪９Ｏ年代起，全国质检系统 做好地理标志产品发展工作，并将 介绍了汉寿甲鱼的发展历史，总结了汉 大致经历了三个阶段，逐步建立了与国 ２０１７年作为农业品牌推进年，将地理标 寿甲鱼品牌发展过程中所取得的成就， 际对接、符合国情并行之有效的地理标 志产品品牌宣传作为重点内容，举办农 分析了其品牌发展过程中存在的问题，志专门保护制度：一是原国家质量技术 产品地理标志专展及全国农产品地理标 并提出了汉寿甲鱼未来品牌发展的～ 些 监督局借鉴法国原产地监控命名制度的 志品牌推介会，组织开展全国农产品地 策略和建议，以求为地理标志类产品的 基本做法，于１９９９年发布了《原产地 理标志品牌价值评价工作，宣传农产品 ４ 再如湖南、山东 域产品保护规定》；二是在２００１年原 地理标志发展成果。【品牌发展提供借鉴。 国家出入境检验检疫局依据商检法发布 等省出台了农业品牌发展意见，将农产 了《原产地标记管理规定》；三是国家 品地理标志作为重要内容，湖南省常德 １ 汉寿甲鱼品牌发展历史介绍 汉寿县位于湖南北部，洞庭西滨， 质检总局成立以后，以原有两个规定及 市先后出台了《常德市２０１６—２０１８年品 县境内有清水湖、大南湖、西脑湖、太 多年实践为基础，于２００５年修订发布 牌创建三年规划》《常德市进 白湖、青泥湖等大量水域。该县属中亚 了《地理标志产品保护规定》。地理标 志产品保护制度发挥了质量技术监督部 一步加强品牌建设的意见》等文件。 热带向北亚热带过渡的季风湿润气候 截至２０１７年上半年，全国累计登 区，年均气温ｌ６．７度，月均气温ｌ０度 门从源头抓产品质量，执法打假和出入 记农产品地理标志２０６１个，其中湖南 以上的时间达９个月，年均太阳辐射总 ／ｃｍ ，年均相对湿度达８２％， 境检验检疫部门对进出口产品实施监管 省７２个产品入选，分布在湖南省１４个 量约１０７ｋｌ５ 该县独特的 的职能优势，对提高特色产品质量和附 市州、９０多个县市区，核准使用专用标 全年无霜期达２７０多天。ｌ加值、打击假冒，促进出口，保护我国 志企业２９６家，带动上下游企业１５００ 地理特征和生态环境为甲鱼提供了长达 民族特色产品和产业，提高特色产品的 多家，年总产值达近１２００亿元，对促 ６个月的休眠期，非常适合甲鱼的生长 国内外市场竞争力，打造具有自主知识 进当地经济发展起到了重要的作用。常 与养殖，也使得其甲鱼品质明显优于其 产权的民族品牌发挥了重要作用。 德市作为湖南省的农业大市，素有“洞 他地区。因此，汉寿县自古即有野生甲 地理标志产品连同无公害产品、有 庭鱼米之乡”的美誉，截至目前，有ｌ４ 鱼的记载，可见于历朝《龙阳县志》及 作者简介：张智丽（１９８２一），女，籍贯：湖南邵阳，学历：在读研究生，研究方向：品牌发展战略。 ４０· Ｐｕｂｌｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 新中国成立后的《汉寿县志》中。２０世 一是在品牌创建方面，主打“生态 化生态养殖之路，但在产品质量保障上 纪５０年代，汉寿甲鱼的年出口量即达 养殖”。近些年来，汉寿养殖业越来越 仍然存在薄弱环节。如养殖户思想认识 到１２万斤。１９８１年，汉寿甲鱼人工养 认识到品牌发展的重要性，树立起了“重 不高，生产经营规范不力，产业保障尚 殖技术通过技术鉴定后，大量的汉寿人 品牌、树品牌、用品牌”的理念。为了 需完善，产品检验检测体系不够健全等； 投身到甲鱼养殖业中，而且随着人民物 提高甲鱼的品质，汉寿积极采取回归自 三是品牌经营和管理人才缺失。人才是 质生活水品的提高，甲鱼消费市场也持 然的生态养殖模式，实现了规模养殖和 发展的关键，品牌的建设和发展同样需 续升温，到１９９５年时甲鱼的价格飙升 标准化养殖。汉寿甲鱼龙头企业之一的 要相关专门人才。随着市场经济的发展， 到了５００多元每斤，导致甲鱼养殖及相 湖南湘湖水产有限公司更是采取了岸边 品牌的重要性越来越大，而品牌的发展 关产业人员持续上升，养殖面积持续增 种葡萄、田里种荷花养甲鱼的鳖莲鱼立 并不是一个单独的部门可以完成的，需 大，汉寿县成了全国最大的甲鱼苗种基 体式生态养殖模式，不仅提升了甲鱼的 要整个企业的努力。整体上看，汉寿甲 地、商品甲鱼基地和甲鱼贸易集散地， 并在当年被授予“中国甲鱼之乡”称号。 但是，过于疯狂的非理性发展迅速带来 了一系列的后遗症，产品供过于求，外 源基因污染，多种疫病流行，导致甲鱼 价格迅速回落，大多数养殖户血本无 归。痛定思痛后，汉寿开始行业自救， 依靠其多年积累的科技优势，优质的种 苗群体，辐射全国的销售市场，再次逐 步走出了一条专业化、集约化、精品化 的汉寿甲鱼发展新模式。２００８年，汉 寿县龟鳖产业再创佳绩，年加工龟鳖产 品５００多万斤。２０１１年汉寿甲鱼获批 地理标志产品保护，２０１５年更是顺势 而上，龟鳖产品年产量达１０００多万斤， ２０１６年汉寿甲鱼被评为湖南省十大农 业品牌，汉寿甲鱼产业的发展再上了一 个台阶。目前，汉寿县共有甲鱼繁养户 近２１００户，养殖面积约９．５万亩，甲 鱼养殖专业合作社３３家，养殖企业１４ 家，甲鱼加工企业３家，五千万产值以 上的企业１家，三千万产值以上企业３ 家，千亩以上示范基地３处，甲鱼产业 年产值约７．８亿元，甲鱼已成为汉寿支 柱产业。 ２汉寿甲鱼品牌发展过程中采取的 措施和存在的问题 ２．１品牌发展采取的措施 汉寿甲鱼在二十世纪末产业陷于停 滞之时，许多学者、及企业相关人 员均对其产业发展的问题进行了思索， 主要归咎于苗种繁殖量过大而商品养殖 量不足、忽视产品深加工开发以及品牌 营销不利等因素，并且针对这些问题采 取了一系列自救措施才使得汉寿甲鱼重 新走上发展之路。具体来说这些措施主 要包 括： 品质，还促进了增收。 二是在品牌经营方面，打造了一条 安全健康诚信的甲鱼产业链。从２０１１ 年开始，县甲鱼办、农教办举办了全县 标准化养殖培训班，聘请市县甲鱼产业 专家为养殖业主讲授标准化生产的规程 和实用技术，并加强了对养殖业主的监 督管理，加强了监控体系建设，还成立 了汉寿县甲鱼检验检测中心，开展水质 监测和产品质量检测，由此逐步建立完 善了一个专业的、系统的、规范的甲鱼 养殖生产质量保障管理体系。 三是在品牌宣传方面，已经展开 了一些活动，取得了一些效果。例如建 立汉寿甲鱼网，搭建了一个了解汉寿甲 鱼发展历史和目前动态的平台，电 视台农业与军事频道和湖南日报、常德 日报等媒体对汉寿甲鱼的发展进行了宣 传报道，通过参加展会和承办论坛，进 一步宣传了汉寿甲鱼的生态养殖模式， 而且还在县质监局设立了品牌管理办公 室，让汉寿甲鱼这一地理标志产品的品 牌使用更加规范有序。 四是在品牌管理方面，采取． 行业协会一龙头企业一养殖户的品牌联 动管理模式。以作引导，以甲鱼产 业协会为依托，组建甲鱼养殖专业合作 社，开展龙头企业带动，养殖户合作经营。 ２．２品牌发展存在的问题 在以上措施的带动下，汉寿甲鱼确 实又走上了发展之路，然而在目前看似 繁华的发展背后仍然存在很多问题。这 些问题突出表现在：一是品牌建设力度 仍然不够。汉寿甲鱼知名度和影响力仍 然很低，品牌建设重视程度仍然不够， 在全国甚至在湖南省内都还做不到家喻 户晓。二是品牌质量仍参差不齐。汉寿 甲鱼虽然创新了“汉寿模式”，走标准 鱼还未真正建立起相应的品牌管理体 系，具备专业能力的品牌管理人才也相 对缺乏。四是带动汉寿甲鱼品牌发展的 龙头企业还偏少。汉寿甲鱼养殖的合作 社多，企业都是中小规模，龙头企业偏 少，还有不少分散养殖户，不利于品牌 全球化发展。五是融资依旧太难。汉寿 县委县虽然一直把甲鱼发展作为产 业发展的重头戏，在产业发展遇到困难 时甚至出面担保与常德信贷公司签合同 筹贷款，但是要为企业更大规模发展筹 集更多资金仍很困难。六是产业链过短。 汉寿虽然目前已有三家深加工企业，但 精深加工技术仍然落后，产品附加值低， 导致产业链过短，产业产值无法实现大 规模增加。 ３汉寿甲鱼品牌可持续发展策略建议 必须深刻认识到只有走品牌化经营 的道路才能让汉寿甲鱼产业更上高楼， 才能做强产业，才是一条真正赢得市场 信赖的可持续发展之路。汉寿甲鱼面临 的市场机遇和挑战是前所未有的，如何 走好这条品牌发展之路，本文结合专业 知识和其他地理标志产品品牌发展的经 验给出了以下策略建议。 一是要牢固树立品牌意识。没有品 牌意识，品牌发展就无从谈起，这不仅 是单一的企业要树立，而是从汉寿县政 府、行业协会到所有的甲鱼养殖企业、 养殖户都要有品牌意识。品牌不只是口 号，而是通过产业主体之间多方联动， 在具体的养殖、宣传、推广、市场营销 等各个环节中培育和经营出来的。 二是要严格把控品牌质量。质量 是农产品创品牌的根本，只有长期保持 高品质的产品才能赢得消费者青睐。要 提高汉寿甲鱼地理标志产品的品牌竞争 Ｐｕｂｌｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 力就必须加强质量控制。要进一步完 展深加工业。龙头企业是在某个行业中 品牌，延伸甲鱼产业链，并开设甲鱼 善甲鱼ＧＡＰ养殖管理规范和繁殖育苗 对同行业的其他企业具有很深的影响、 特色餐饮店，举办甲鱼美食文化节等； ＨＡＣＣＰ规程，形成一个全国领先的专 号召力和一定的示范、引导作用，并对 要充分发挥各类媒体及各种农产品推 业、系统、规范的甲鱼养殖质量保证管 该地区、该行业或国家做出突出贡献的 介会与展销会的作用，加大汉寿甲鱼 理体系，完全实现甲鱼的绿色无公害养 企业。重点扶持龙头企业，有利于开拓 品牌宣传推介力度，树立汉寿甲鱼品 殖；要加强农产品质量监控资金投入， 市场、创新科技、带动农户和促进区域 牌良好形象。 汉寿甲鱼作为地理标志产品和湖南 健全农产品检验检测体系，提高质量控 经济发展。例如大湖水殖股份有限公司、 制能力；要运用信息化技术建立甲鱼质 湖南湘湖水产有限公司等龙头企业均有 省十大农业品牌，其发展过程是中国特 量追溯体系，实现每一只甲鱼从养殖到 雄厚的资本与研发实力，为汉寿甲鱼产 色农业品牌发展的一个缩影。在产业各 餐桌的可追溯，有效提升品牌知名度和 业的发展起到了很好的带头作用。 主体共同努力下，汉寿甲鱼目前正走在 美誉度；要加强行业协会和的质量 有重点的支持和补助，将帮助企业解决 健康发展的路上。通过采取一系列品牌 监督作用，要签订农产品质量安全协议， 很多实质问题，对龙头企业的支 发展策略，相信汉寿甲鱼产业将会突破 目前发展的瓶颈，真正成为家喻户晓的 建立质量安全考核制度，保证各项质量 持，实质上就是对产业发展的直接带动， 的相关法律法规，要发展汉寿甲鱼品牌 持。此外，汉寿甲鱼应着重往深加工方 控制落实到位；还要完善品牌保护 也是对汉寿甲鱼品牌经营发展的有力支 大品牌。 保护行业协会，联合工商质监部门严打 向发展来实现品牌延伸，依托科研单位 参考文献： 假冒伪劣汉寿甲鱼，保护汉寿甲鱼这一 开展甲鱼深加工产品研发，全方位拓展 ［１】陈幸．浅析地理标志的概念和知识产权 地理标志产品的品牌资产。 甲鱼精深教工领域，加快科研成果转化， 属性ｏ】．法制博览，２０１４（２３）：３０７． 三是要加强品牌发展人才队伍建 以提升甲鱼产品的附加值，拉长甲鱼的 ［２１赵蕾，孙慧武，郑思宁基于地理 设。企业的发展离不开专业人才，企业 产业链，从而增加甲鱼产业的整体效益。 实施品牌战略同样也离不开专业人才。 标志的我国水产品品牌化ＳＷＯＴ分 析［『】．中国畜牧杂志，２０１６，５２（１２）： ５３－５８． 五是要加强品牌营销，整合宣传唱 要建立科学的薪酬制度，灵活的人力资 响品牌。独特的自然环境是地理标志农 外引的方式加强人才队伍建设。这些人 利用和打响地理标志品牌，宣传汉寿甲 才不仅包括汉寿甲鱼养殖相关的专业技 鱼是中国最安全、营养价值最高的生态 源管理制度和绩效评估体系，通过内培 产品独特品质形成的客观基础，要充分 ［３】谢向英，杨江帆．福建茶叶地理标 志品牌成长探析［『】ｌ武夷学院学报， ２０１３，３２（１）：１—６ 术人才，也包括企业管理和品牌发展方 甲鱼；要突出宣传汉寿甲鱼回归自然的 【４】张华荣．提升我国无公害农产品及地 面的专业人才。企业要注重科技的力量， 仿野生鳖莲鱼生态养殖模式；要积极拓 理标志农产品品牌影响力的任务和 方向 农产品质量与安全，２０１７ （２）：１１—１４． 与省内外科研院所开展产学研合作，在 展销售渠道，改变农产品销售必须借助 苗种培育、水质、疫病防治、高效 于中间商的传统营销模式，积极探索互 发展方面开展合作，从而保障汉寿甲鱼 或连锁店；要发展甲鱼创意文化产业， 品牌的快速发展。 饲料等各方面开展研究，在品牌建设与 联网直销模式，建立网上甲鱼农贸市场 【５１吕爱钦，吕艳．洞庭湖区甲鱼生态养 殖气候条件分析及灾害防御对策刚． 现代农业科技，２０１５（１２）：２２６— ２２７ 利用常德的亲亲旅游城市形象，加强建 四是要重点扶持龙头企业，加快发 设休闲甲鱼养殖业，打造甲鱼生态旅游 （上接第３９页） 重视，那么它一定顺应了当时的形势， 迎合了当时的政治观念与政治。 但在现代政治下的中国社会，情 况已有所不同，应将现代的和国 参考文献： ［１】武树臣．儒家法律传统【ＭＪ．北京： 法律出版社，２００３ 经济，２００７（９）：５１—５２． ［４】张骐．法治视野中的中国传统思想 初论卟北京大学学报（哲学社会 科学版），２００３，４０（５）：９３— １０２． ｆ２】崔永东．儒家道德法思想及其现代价 情作为判断儒家法律思想价值的标准， 其中己不能适用的部分就是糟粕，应 当舍弃，可以适用的部分，就成了精华， 应当吸取。 值Ｕ１．人民大学学报，２０００，１４（１） ：１１５－１２１． 【５］张文波．法律史视野下的儒家伦理与 法家文化【Ｎ］．人民报，２０１７～ １ ｒ】一１６ 『３］陈蓉．我国法治建设的新思辨—— 解析儒家传统守法思想卟法制与 ４２
