欧莱雅营销2

《网络营销》期末考核测试卷2

班级 姓名 学号 成绩

评分：方案评价要求请看附件2

方案评价指标 评价成绩 （自评方式 直20%+师评80%） /展示观性 功性 能使值导向用价 经济性 企业流程与工作过程导向 创造性 自我评价 教师评价 一、任务题目 1）情境描述

L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

2）工作任务

本任务主要是明确欧莱雅的品牌营销。根据产品发展、定位及特性，进行品牌定位策划，进行市场前景分析、营销环境状况分析，对品牌影响因素进行分析，市场机会与问题分析，品牌营销目标分析，进行品牌推广等。

请完成后面4道题，并提出问题解决方案。

3）解决空间

回答上述问题时，你可以使用所有的常见教学资料，例如参数表、专业教材、个人笔记等，回答问题时，可从以下指标的提示出发，设计出你的解决方案及工作要点。你所提供的

解决方案，也将按照以下指标作出评价。 二、解决方案

1、请分析欧莱雅的发展状况及品牌理念？

欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。

2、请分析欧莱雅产品的特点和优劣势，以及在中国市场的定位？

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧等，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。90年代欧莱雅在其的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略因为欧莱雅定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。并按照中国地域广阔特征， 同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品

1

3、请分析欧莱雅产品的品牌结构和品牌影响因素。

欧莱雅在中国的品牌结构包括了高端、中端和低端三个部分：

欧莱雅产品的分销渠道建设：

. 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家 高端产品：高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这13个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力等

中端专业线产品：美发产品：有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店等。

低端大众化产品：第一品牌巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品。第二品牌是羽西等。 品牌影响因素：

（1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石独具特色的经营管理

理念和品牌文化内涵。

（2）在品牌形象提升上，迅速提升品牌知名度和美誉度

（3）生产供应上，走社会化大生产专业化分工协作的路子，专业的品检师对每一道生

产工序实施严格的品质检验，严把质量关；

（4） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，实施忠诚客户服务

工程，不断提升服务质量；

4、请进行欧莱雅产品的分销渠道建设。

乐福、沃尔玛等高档超市有售

2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。

4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。

5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

附件1 方案考核指标

指标1：直观性/展示 20分 1. 表述是否条理清晰？

2. 是否大致了解工作任务的范围？

3. 是否能正面回答工作任务所涉及的问题？ 指标2：功能性 30分

1. 回答问题的思路是否清晰？ 2. 是否对产品发展进行说明？ 3. 产品定位是否准确？ 4. 产品特性分析是否准确？ 指标3：使用价值导向 10分

1. 是否考虑到采用解决方案后，市场前景如何？ 2. 营销环境状况怎样？ 指标4：经济性 10分

1. 对品牌影响因素分析？

2. 市场机会与问题通过何种方法控制成本？ 指标5：企业流程与工作过程融合 15分 1. 是否考虑到充分利用现有资源？ 2. 是否考虑品牌营销目标分析意义？

2

3. 是否考虑到如何提高工作效率？ 指标6 创造性 15分

1. 是否考虑到用何种方式进行品牌推广？ 2. 是否参考品牌建设方案？

附件2：方案评价要求 评价项目 （1） 直观性／展示 1.表述是否条理清晰 2.是否大致了解工作任务的范围 3.是否能正面回答工作任务所涉及的问题 （2） 功能性 1. 回答问题的思路是否清晰？ 2. 是否对产品发展进行说明？ 3. 产品定位是否准确？ 4. 产品特性分析是否准确？ （3） 使用价值导向 1. 是否考虑到采用解决方案后，市场前景如何？ 2. 营销环境状况怎样？ （4） 经济性 1. 对品牌影响因素分析？ 2. 市场机会与问题通过何种方法控制成本？ （5） 企业流程与工作过程融合 1. 是否考虑到充分利用现有资源？ 2. 是否考虑品牌营销目标分析意义？ 3. 是否考虑到如何提高工作效率？ （6） 创造性 1. 是否考虑到用何种方式进行品牌推广？ 2. 是否参考品牌建设方案？

3