中国流通经济２０１５年第６期 口营销管理 零售企业对移动社交媒体的持续使用意愿 吴朝彦 ，黄磊 （１．四川大学历史文化学院，四川成都６１００６５；２．南开大学商学院，天津市３０００７１） 摘要：随着移动互联网的快速发展，移动社交媒体已经成为零售企业开展营销活动、实施品牌推广、发布产 品信息的重要平台，与个体用户重点关注自身主观感受不同，零售企业在选择移动社交媒体时，需要综合评估预 期使用效果、企业获益情况以及可能付出的成本。基于此，可根据移动社交媒体的特征，借助价值采纳模型 （ＶＡＭ）、期望确认模型（ＥＣＭ）等成熟理论，来分析零售企业持续使用移动社交媒体的影响因素。对２６４个零售企 业样本进行统计分析发现，感知有用性对感知价值和满意度均具有正向影响，期望确认仅正向作用于满意度；使 用成本负向影响感知价值，而系统特性有助于提升零售企业满意度；感知价值和满意度对移动社交媒体的持续使 用意愿均具有显著正向影响。因此，对移动社交媒体服务商来讲，为更好地满足企业顾客需求，增加服务附加价 值和维系客户关系，构建移动互联网领域核心竞争优势，一要从提高感知有用性与降低使用成本两方面入手，增 加零售企业使用过程中以及使用后的感知价值；二要重视影响零售企业满意度的内外部因素，在提升企业使用媒 体主观感受的同时，关注媒体系统的稳定性和可靠性；三要重视企业顾客与个体消费者在使用目的与使用需求上 的差异，既致力于使零售企业获得更多收益，又通过提供多元化的功能、良好的服务、可靠的系统来提升零售企业 使用该媒体的满意程度。 关键词：零售企业；移动社交媒体；价值采纳模型；期望确认模型 中图分类号：Ｆ７１３．３２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７—８２６６（２０１５）０６—００８８—０８ 一、引言 获取产业话语权的重要手段。 艾瑞咨询公司的调研数据显示，２０１４年我国 移动互联网市场规模达到２１３４．８亿元，同比增长 １ １５．５％，智能手机保有量达到７．８亿台，移动互联 移动社交媒体为零售企业的精准营销提供了 新的渠道， 包括整合用户习惯与喜好为零售企业 提供准确的市场定位和受众群体划分，触发用户 与商家的积极互动，发布商品或促销信息等。 无 论面对个体用户还是企业用户，移动社交媒体服 网用户数量超过５．６亿人，¨１这些数据表明我国移 动互联网已经迎来了一个快速发展的时期。伴随 着移动互联网的蓬勃发展，移动社交媒体也受到 了越来越多的关注和重视，国内的新浪微博、微信 和人人网相继投入资源开发手机客户端，国外的 脸谱（Ｆａｃｅｂｏｏｋ）、（Ｔｗｉｔｔｅｒ）、图享（Ｉｎｓｔａｇｒａｍ） 等也已成为人们在线互动与交际的重要移动媒体 平台，移动社交媒体的广泛应用不仅改变了个人 的生活方式，也从生产、服务、交易等方面对互联 网经济中参与竞争的企业产生了影响，成为企业 务商都应致力于设计能够提供良好体验的信息系 统平台，提升用户持续使用意愿。在现有研究中， 有关移动社交媒体的探讨主要聚焦于移动服务对 个体使用意愿的影响，缺乏对企业用户的关注，特 别是缺乏具有数据支持的实证研究。针对移动社 交媒体在企业用户群体发展方面的理论研究缺 口，本文以我国零售企业为研究对象，基于价值采 纳模型（ｖＡＭ）、期望确认模型（ＥＣＭ）等已有研究 成果，提出一个涉及多变量的零售企业持续使用 意愿影响因素模型，采用实证研究方法界定零售 企业对移动社交媒体持续使用意愿的影响因素， 衡量各个因素的影响程度，并进一步证实各变量 间的相互关系。本研究结论不仅有助于推动移动 社交媒体现有理论成果向商家对商家（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ 此可知，与传统技术采纳理论相比，价值采纳模型 对移动社交媒体使用意愿的解释力更强，特别是 对相对理性和利益导向的零售企业而言，使用移 动社交媒体的前提是预期能够获取较大收益。 ２．期望确认模型 Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｂ２Ｂ）领域扩展，对我国移动社交媒体服 务商在激烈的市场竞争中获取并维系企业顾客也 具有十分重要的指导意义。 期望确认理论（ＥＣＴ）是研究个体持续购买产 品或服务续费等问题的重要依据，被广泛应用于 消费者行为研究方面。该理论由奥利弗（Ｏｌｉｖｅｒ）ｔ １ 首次提出，其核心观点是顾客重复购买产品的意 愿取决于他们购买前的期望以及对使用效果的确 认，两者比较的结果影响他们对该产品的满意程 度，进而决定是否继续购买或使用。巴特查里亚 （Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ）¨ 在以电子信息用户为对象的研 二、理论回顾 移动社交媒体已经成为零售企业开展营销活 动、实施品牌推广、发布产品信息的重要平台，在 对移动社交媒体进行选择时，与个体用户重点关 注自身主观感受不同，零售企业需要综合评估预 期使用效果、企业获益情况以及可能付出的成 本。基于此，本文以价值采纳模型、期望确认模型 等成熟理论为依据，同时结合移动社交媒体的特 征对相关文献进行梳理和评述。 １．价值采纳模型 究中借鉴并扩展了期望确认理论，提出了适用于 电子信息系统情境的期望确认模型。期望确认模 型遵循“期望一确认一满意一意向”的逻辑，创新性地 将反映用户主观感受的满意度引入到模型中，认 为影响用户持续使用意愿的前置因素包括感知有 用性、期望确认和满意度三个方面。¨ 在已有文献 中，期望确认模型被借鉴到知识共享、政务办公、 移动搜索、在线学习等领域的研究中，用于探讨用 戴维斯（Ｄａｖｉｓ）ｒ 构建了技术采纳模型（ＴＡＭ）， 运用信念一态度一意愿框架预测个体用户对信息系 统的使用意愿。金等（Ｋｉｍ ｅｔ ａ１）ｔ 学者认为，技术 采纳模型在理解组织雇员对传统信息技术的采纳 时是合理的，但却无法从顾客的视角解释用户对 信息技术的采纳意愿，因为他们既是信息技术的 使用者，也是服务的消费者。为弥补技术采纳模型 的不足，金等学者提出了价值采纳模型。价值采 纳模型认为，顾客是否愿意采用新的信息技术，取 决于其在利益与成本的权衡中所确定的感知价 值。 该模型的基础是行为决策理论中的成本一收 益范式，即顾客的目标价值评估建立在对利益所 得与付出成本的综合考虑基础之上。 价值采纳模型的提出使学者们意识到，将技 术采纳理论简单应用于对移动商业用户行为意愿 的解释并不合适，其原因在于技术采纳理论忽视 了传统技术使用环境与移动商业环境的差异。［９１科 户持续使用意愿的影响因素。¨ 在这个过程中，研 究者们根据研究对象和具体情境的需要对模型进 行了适应性修订。例如，金（Ｋｉｍ）Ｌ 将主观规范与 任务依存性加入期望确认模型，验证各影响因素 对社交网站用户持续使用意愿的解释力；在借鉴 期望确认模型对博客使用行为进行研究时，证实 经验对用户持续使用行为具有显著作用；¨’ 在移 动数据服务使用情境中，期望确认模型被添加了 感知易用性与感知趣味性两个变量，结果表明满 意度仍然是影响持续使用意愿最为显著的变量。¨。 ３．相关研究评述 通过对上述两个用户采纳模型及其结论的梳 理和分析，可得到以下两方面的结论：一方面，价 值采纳模型跳出工作或组织情境的研究框架，将 基于收益与付出比较的感知价值视为使用意愿的 前提，更适合探讨用户在消费市场中对技术的自 等（Ｋｏ ｅｔ ａ１）¨ 将价值采纳模型引入移动购物领 域，结果表明感知价值在顾客的主观评价与使用 意愿之间具有中介效应。同时，他们运用价值采纳 模型对移动商务领域进行的研究，也证实了感知 价值影响用户对移动商务系统的使用意愿。¨ １由 愿使用意愿，¨ 但该模型所涉及的感知收益、感知 付出等变量，仅仅是顾客在技术采纳之前的判断， 缺少初始决策（购买或使用）发生之后的评估指 标；另一方面，期望确认模型关注的重点是顾客感 受，并未考虑外部因素对使用意愿的影响，［２ｏ１而实 ８９ 际上，顾客满意度和使用意愿通常都是在主观感 受与外部因素的相互作用中产生的，把外部因素 加人到期望确认模型中能够有效提升模型的预测 力和解释力。因此，在分析顾客对信息技术系统 的使用意愿方面，价值采纳模型和期望确认模型 各有优劣。 过零售企业的预期，企业就会认可移动社交媒体 的价值和作用；反之，企业就会降低对媒体价值的 评价。基于此，本研究提出： Ｈ２：期望确认对零售企业的感知价值具有显 著的正向影响。 斯威尼等（Ｓｗｅｅｎｅｙ ｅｔ ａ１） 在提出价值框架 时认为，感知费用指顾客所需承担的长期与短期 的潜在成本，后续的大量研究证实了成本对感知 价值的负向影响。零售企业借助移动社交媒体平 零售企业在选择移动社交媒体开展营销活动 或发布信息时，．既会对所需承担的成本与预期效 果或收益进行比较，也会受到使用者主观感受与 外部因素的影响。基于此，本文结合零售企业特 征，对价值采纳模型与期望确认模型进行整合与 修订，提出零售企业对移动社交媒体持续使用意 愿的理论模型。 台开展营销宣传是一种有偿活动，因此零售企业 的使用成本主要指向媒体服务商支付的费用。零 售企业要通过使用移动社交媒体提高既得价值， 不仅需要对媒体有用性做出判断，也需要考虑使 用过程中可能产生的费用。根据成本一收益理论， 三、研究假设 １．感知价值的影响因素 移动社交媒体的使用成本越高，零售企业对使用 过程的感知价值就越低。基于此，本研究提出： Ｈ３：使用成本对零售企业的感知价值具有显 著的负向影响。 ２．满意度的影响因素 零售企业对移动社交媒体具备何种价值的感 知，首先基于零售企业对该媒体有用性的评价。 感知有用性是零售企业对移动社交媒体用途、功 能、绩效等方面的判断，即零售企业在考虑是否会 持续使用移动社交媒体时，首先会评估该媒体在 提高产品宣传、信息发布、品牌推广等活动中的效 率与效果，因此业务本身的有用性是移动社交媒 体吸引零售企业必不可少的特点。［２。１移动社交媒 体是一种具有高黏度用户群的媒介平台，对企业 顾客而言具有实现信息传播的基本功能，当移动 社交媒体进一步为零售企业提供准确的用户数 据，积极推动零售商与消费者互动时，零售企业对 使用移动社交媒体的感知价值就会相应增加。基 于此，本研究提出： Ｈ１：感知有用性对零售企业的感知价值具有 显著的正向影响。 已有研究表明，电子信息系统用户的满意度 受他们所感知到的产品或服务有用性的正向影 响。 零售企业的满意度是使用移动社交媒体之 后的一种情绪反应，是对使用过程与使用效果的 评价，而感知有用性则是接触移动社交媒体之后 所产生的一种正面情绪，这种正面情绪产生的基 础是对移动社交媒体自身功能的感知，包括提高 零售企业信息传播的效果、便于消费者的建议与 回馈、推动品牌知名度的提高等。韦斯特布鲁克 （Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ） 认为，正面情绪对满意度具有积极 的影响。基于此，本研究提出： Ｈ４：感知有用性对零售企业的满意度具有显 著的正向影响。 零售企业满意度的高低也取决于对自身的期 望进行确认，所谓期望确认是将预先期望与实际 另外一个影响零售企业对使用移动社交媒体 价值判断的因素是期望确认。奥利弗［２２１提出购买 绩效进行比较之后得出的结果，反映了期望与绩 效之间的差距。 引零售企业在使用移动社交媒体 之前，会根据决策者的生活经验、成功企业的实践 以及企业自身的需求对移动社交媒体产生一定的 期望，而使用移动社交媒体之后，零售企业会对实 际效果与原有期望进行比较。若实际效果超过或 等于期望，零售企业就会对移动社交媒体产生满 意情绪；若实际效果低于期望，零售企业就会感到 行为中的确认是由顾客期望与购买后效果之间的 差距所产生的，而这种差距会进而影响顾客的既 得利益与满意程度。【２３ 零售企业在使用移动社交 媒体之前会产生一个主观预期，而使用之后则会 对媒体产生的实际效果进行评价，主观预期与实 际效果的比较就形成了零售企业使用移动社交媒 体的体验差距。如果移动社交媒体产生的利益超 不满意。基于此，本研究提出： 都比较强。在这样的背景下，零售企业是否持续 Ｈ５：期望确认对零售企业的满意度具有显著 使用某种移动社交媒体就会受到其满意度的影 的正向影响。 响。基于此，本研究提出： 移动社交媒体是一种基于移动通信技术的网 Ｈ８：满意度对持续使用意愿具有显著的正向 络服务系统，这种新型媒体的运行系统在设计与 影响。 操作方面的性能感知也会对零售企业的使用意愿 上述各变量之间的关系可表述成图１所示的 产生影响。威克瑟姆和托德（Ｗｉｘｏｍ＆Ｔ０ｄｄ） 将 理论模型。 代表系统特性的系统质量与信息质量两个变量加 入技术采纳模型，发现系统特性对用户满意度具 四、研究设计 有显著的正向影响。在随后的研究中，系统特性被 认为是网络服务系统在移动互联网行业中吸引顾 １．变量测量 客的重要因素。 ３０］零售企业在使用移动社交媒体 对感知有用性的测量参考戴维斯 ｌ的研究， 时，会综合判断该媒体信息发布平台的设计、支持 从移动社交媒体增加零售企业工作绩效和程度方 营销活动的功能设置、对不同移动终端的适应性 面进行测量，期望确认采用巴特查里亚［３７ 的问项， 以及社交沟通过程中的响应速度等系统特征，进 使用成本借鉴洪和唐姆（Ｈｏｎｇ＆Ｔａｍ）ｆ 引的研究， 而影响对该媒体使用的满意程度。基于此，本研 系统特性改编自李倩和侯碧梅［３９ 的问卷，感知价 究提出： 值来自金等［４ｏ 的文献，满意度综合借鉴张璇和吴 Ｈ６：系统特性对零售企业的满意度具有显著 清烈、 。ｌ李倩和侯碧梅 的题项，从满意、偏好、 的正向影响。 自我评价三个方面人手进行测量，持续使用意愿 ３．感知价值与满意度对使用意愿的影响 来自张璇和吴清烈 的文献。问卷填答前要求被 零售企业使用移动社交媒体的目的包括提升 调查者写出一种企业最常使用的移动社交媒体的 品牌形象、促进产品销售、定位顾客群体、传播营 名称，作为判断该问卷是否有效的标准，其余问项 销信息等，但其最终目的是为了获取经济利益。 均采用李克特（Ｌｉｋｅｒｔ）七级量表打分（１为完全不 在使用移动社交媒体的过程中，零售企业的感知 同意，７为完全同意）。问卷具体内容可参见表１。 价值包含感知收益和使用成本的双重作用，并以 ２．数据收集 此为基础对移动社交媒体的效用做出评价。因 根据方便抽样原则，２０１４年６月至２０１４年９ 此，感知价值对零售企业的使用意愿具有决定性 月，在成都和重庆两个城市向连锁超市、品牌专卖 作用，即提高移动社交媒体的感知价值并降低其 店、百货商场等零售型企业发放问卷，问卷填答者 感知成本会增加零售企业的持续使用意愿。 。ｌ在 主要是营销部门或市场部门的管理人员，因为他 以移动互联网、∞ 移动酒店预订系统．［３３１移动数据 们对企业信息发布的媒体选择具有比较完整的认 业务 为对象的研究中，都证实了感知价值对用 识。调研阶段共发放问卷３０９份，实际收回２８８ 户持续使用意愿的直接影响。基于此，本研究提 份，剔除未使用移动社交媒体的样本与填答不合 出： 格的问卷后，保留有效问卷２６４份，有效回收率为 Ｈ７：感知价值对持续使用意愿具有显著的正 ７７．５％。对移动社交媒体使用情况的统计发现，零 向影响。 消费者行为领域的研究发现，顾客满意度是 影响其重复购买或使用产品的主要因素。在信息 系统领域，用户在信息产品或服务使用过程中所 产生的满意度同样会对其持续使用意愿产生影 响。 由于移动社交媒体是零售企业发布信息及 开展营销等活动时使用的媒介，并非企业运营和 图１零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的理论模型 研发所需的必要工具，因此线上线下的可替代性 ９１ 售企业经常使用的移动社 交媒体包括新浪微博手机 客户端、微信、腾讯ＱＱ手机 客户端、陌陌等，其中新浪 微博所占比例最高，达到 ３７．１％。 变量名称 测量问项 因子载荷 ＣＲ ｄ值 ＡＶＥ 表１量表信度和收敛效度检验 与其他方法相比，使用该移动社交媒体 能使我们更为有效地完成同类任务 Ｏ．８１９ 感 知 有 用 性 该移动社交媒体能使我们更有效地完成 其他任务 ０．６９３ 该移动社交媒体能使我们更容易地完成 特定任务 有用 ０．８４７ ０．８４３ ０．５８２ ０．６９６ ０．８３３ 五、实证检验 １．信度和效度检验 总体来说，我们认为该移动社交媒体很 本研究测量变量的克 期 望 确 认 该移动社交媒体的使用效果比我们预期 的要好 ０．８８３ 该移动社交媒体提供的服务水平比我们 预期的要高 ０．６８３ 总体来说我们对该移动社交媒体的预 期基本上都实现了 ０．７３７ ，隆巴哈仅值处在０．７８２— ０．８９４之间，各变量的组合信 度值（ＣＲ）介于０．７８４—０．８９７ 之间，均大于０．７的理想水 平。两种检验方式表明，本 Ｏ．８１４ ０．８ｌＯ ０．５９６ 使 用 成 本 睫用该移动社交媒体的价格较高 ０．８５３ ０．８９７ ０．８９４ ０．７４５ 与其他媒体相比，使用该移动社交媒体 需要花费较高的成本 Ｏ．８２１ 该移动社交媒体物超所值（反向题） ０．９ｌ２ 研究变量具有较好的信度， 具体参见表１。 本研究所使用的ｉ见０量 问项均以国内外研究采用 过的成熟量表为基础，结合 该移动社交媒体的性能是稳定可靠的 统 特 ０．７７５ ０．７４６ 系 性 该移动社交媒体的设计适合在手机上使 用 ０．８４５ ０．８４１ ０．５７８ 该移动社交媒体的功能很丰富 Ｏ ６７７ 该移动社交媒体对顾客的响应速度很快 ０．８３５ 我国移动社交媒体的实际 情况进行修订，在正式问卷 形成之前，通过专家访谈和 相对于所需支付的费用，我们觉得使用 该移动社交媒体是值得的 Ｏ．６８２ 感 知 价 相对于所需投入的精力。我们觉得使用 该移动社交媒体是值得的 ０．６０７ ０．８２６ Ｏ．８２５ ０．５４７ 预调研对问卷进行修正，保 证问卷的准确性和可靠性， 因此问卷的内容效度比较 有保障。 在建构效度检验方面， 本研究借助ＡＭＯＳ１７．０软件 进行验证性因子分析。测 值 相对于所需花费的时问，我们觉得使用 该移动社交媒体是值得的 ０．８３８ 使用该移动社交媒体能给我们带来价值 ０．８０８ 满 意 度 持 续 使 用 意 愿 使用后我们对该移动社交媒体非常满意 ０．９００ 使用后我们非常喜欢该移动社交媒体 ０７５５ ．Ｏ８３ｌ ．０．８２７ ０．６２４ 我们认为自己选择该移动社交媒体是明 智的 ０．７０１ 量模型拟合度输出结果为： 卡方自由比（ｘ ／ｄ厂）＝２．２２２， 拟合优度指数（Ｇ ）＝０．９２２， 修正拟合优度指数（ＡＧＦ，）＝ 我们打算继续使用该移动社交媒体 ０．７５４ 即使有其他媒体供我们选择我们还是 ０７１８ 会继续使用该移动社交媒体 ，．０．７８４ ０．７８２ ０．５４７ 如果可以，我们将暂停使用该移动社交 媒体（反向题） ０．７４６ ０．９０１，近似误差平方根（ＪＲ』ｌ ＳＥＡ）＝Ｏ．０６８。这表明， 理论模型适合做进一步分析。此外，通过因子载 荷和平均方差萃取值（ＡＶＥ）两项指标对收敛效度 进行测定。结果表明，所有测量指标的因子载荷 和列上所有的皮尔逊系数，说明该量表具有较好 的区分效度。 ２．假设检验 本研究采用ＡＭＯＳ１７．０软件检验理论模型中 与平均方差萃取值（ＡＶＥ）均大于Ｏ．５的临界值，表 明测量问卷收敛效度较为理想。最后，由表２可以 看出，各变量的ＡＶＥ平方根均大于该数值所在行 ９２ 数据与模型的匹配程度，采用的指标类别包括卡 方自由比（ｘ ／ ）、近似误差平方根（砌 ）、标准 化残差平方根（ＳｎＭｎ）和拟合优度指数（Ｇ ）。为 弥补绝对拟合指标的不足，本研究还采用相对拟 进行结构方程的路径分析。 合指标与简约拟合指标来综合考察数据与模型的 在理论模型拟合度结果良好的基础上，本研 质量。其中，相对拟合指标包括比较拟合指数 究进一步检验理论模型所提出的假设是否成立， （ＣＦＩ）和非标准拟合指数（ＴＬＩ），简约拟合指标包 研究假设检验结果见表４。具体来看： 括简约规范拟合指数（ＰⅣ ）和简约拟合优度指数 （１）在感知价值影响因素方面，感知有用性程 （ＰＧＦＩ）。各项拟合指标的检验结果及评价标准如 度越高，零售企业对移动社交媒体的感知价值越 表３所示。在三种指标类别中，只有ＧＦＩ略低于 高（／３＝０．１６５，ｔ＝２．２１５），Ｈ１通过检验；期望确认对感 ０．９，这可能是因为研究的样本量较大，在一定程度 知价值影响的假设未能通过检验（ＪＢｌ＝０．０６７，ｆ＝ 上影响了绝对拟合度的结果。其余拟合指标的检 ０．９１８），Ｈ２没有得到数据支持；使用成本与感知价 验结果表明，理论模型与样本数据可以适配，适合 值呈负相关关系（ 一０．１７６，ｔ－＝一２．４６７），Ｈ３得到证 实。 表２量表区分效度检验 （２）在满意度影响因 素方面，零售企业的感知 变量名称 感知 期望 使用 系统 感知 满意度 持续使 有用性 确认 成本 特性 价值 用意愿 有用性（ ＝０．２１８，ｆ＝ 感知有用性 Ｏ．７６３ ３．３１６）、期望确认程度（Ｂ＝ 期望确认 ０．１０４ ０．７７２ ０．２６１，ｔ＝４．３７９）与系统特 使用成本 ０．１９９“ Ｏ．ｏ０２ ０．８６３ 性评价越高（１３＝Ｏ．３２４，ｆ＝ 系统特性 Ｏ．３１１“ ０．０８２ ０．４３０” Ｏ．７６Ｏ ４．９０１），越有利于提高对 感知价值 ０．０８５ ０．０９４ ０．１１Ｏ ０．１０１ ０．７４０ 移动社交媒体的满意度， 满意度 ０．２８１’ Ｏ．１８５¨ ０．２０６’ ０．２６３“ ０．２５４” Ｏ．７９０ Ｈ４、Ｈ５、Ｈ６都得到证实。 持续使用意愿 ０．２９５’ ０．１２９ ０．１５２’ ０．３４７‘’ ０．３８９” ０．４００‘‘ ｏ．７４０ （３）感知价值（１３＝ 注：表中粗体数字为ＡＶＥ平方根，非粗体数字为皮尔逊系数；’表ｐ＜０．０５，”表示ｐ＜ ０．０１。 ０．７１３，ｔ－＝６．０６５）和满意度 （１３－ｏ．６０６，ｔ－＝５．０２３）均能够 表３拟合指标检验结果及评价标准 提升零售企业对移动社交 媒体的持续使用意愿， 指标类别 指标 数值 评价标准 指标类别 指标 数值 评价标准 Ｈ７、Ｈ８通过检验。 ￣２１ｄｆ ｌ－８４０ ＜２ 相对拟合 ＣＦ１ ０．９３８ ＞０．９ 绝对拟合 ＲＭＳＥＡ ０．０５７ ＜０．Ｏ８ 指标 ＴＵ ０．９２４ ＞０．９ 指标 ＳＲＭＲ ０．０５９ ＜０．Ｏ８ 简约拟合 ＰＮＦ１ ０．７１４ ＞０．５ 六、研究结论与管 ＧＦ１ ０．８９４ ≈０．９ 指标 ＰＧＦ１ ０＞０．５ 理启示 ．６７０ １．研究结论 表４路径系数与假设检验结果 本文在考虑零售企业 移动社交媒体使用目的以 变量问关系 路径系数 ） 临界比值（ｔ） 研究假设 结果 感知有用性一感知价值 ０．１６５ ２．２ｌ５ Ｈ１ 支持 及移动社交媒体自身特点 期望确认— 感知价值 Ｏ．Ｏ６７ Ｏ．９１８ Ｈ２ 不支持 的基础上，整合价值采纳 使用成本一感知价值 一０．１７６ －２．４６７ Ｈ３ 支持 模型和期望确认模型，构 感知有用性一满意度 ０．２１８ ３．３１６” Ｈ４ 支持 建了零售企业对移动社交 期望确认一满意度 ０．２６１ ４．３７９… Ｈ５ 支持 媒体持续使用意愿的理论 系统特性一满意度 ０－３２４ ４．９０１… Ｈ６ 支持 模型。通过对假设进行检 感知价值一持续使用意愿 ０．７１３ ６．０６５… Ｈ７ 支持 验发现，当零售企业认为 满意度一持续使用意愿 Ｏ．６Ｏ６ ５．０２３… Ｈ８ 支持 移动社交媒体有助于企业 注：’表ｐ＜０．０５，”表ｐ＜０．０１，” 表ｐ＜０．００１。 完成目标任务时，会提高 ９３ 对移动社交媒体价值的判断。同时，使用移动社 差别，首先需要致力于使零售企业获取更多收益， 交媒体所付出的成本会削弱零售企业使用后的利 其次需要通过提供多元化的功能、良好的服务以 益评估。此外，期望确认对感知价值的作用并不 及可靠的系统来提升零售企业使用该移动社交媒 显著，这可能是因为零售企业主要基于理性和利 体的满意度。 益导向对媒体渠道进行选择，尽管移动社交媒体 －ｋ本文系国家自然科学基金项目“转型经济背景下 能够满足零售企业的期望，但这仅仅表明该移动 Ｂ２Ｂ品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”（项目编 社交媒体发挥了一个媒体平台应该具备的功能， 号：７１３０２０６５）、教育部人文社会科学研究资助项目“动荡环 尚无法为零售企业提供溢出价值。在满意度方 境下企业营销动态能力：模型、机制与开发应用策略研究” 面，感知有用性、期望确认、系统特性等均正向作 （项目编号：１３ｘＪＣ６３００１０）的部分研究成果。 用于零售企业的满意度。这表明，移动社交媒体 参考文献： 服务商在满足零售企业需求的过程中，应同时考 【１】艾瑞咨询．２０１４年移动互联网核心数据发布【彤ＯＬ】． 虑所提供服务的内外部影响因素，通过提高企业 （２０１５－０２一Ｏ１）［２０１５—０３—１７］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｅｈ．ＣＯＢ．ｃｎ／ 顾客的情绪反应来维系现有的客户关系。最后， ｖｉｅｗ／２４６３０３．ｈｔｍ１． 与已有观点一致，本研究证实，感知价值与满意度 【２】陈彦羽．企业利用社交网络进行整合营销的策略浅 都有助于提高零售企业持续使用移动社交媒体的 析——基于若干案例的分析【Ｊ］．市场论坛，２０１４（５）：８２—８４． 意愿，其中感知价值的路径系数更大，表明零售企 【３】、［２０】、［３９１、【４２】李倩，侯碧梅．基于ＤＭ和ＥＣＭ－ＩＴ的 业持续使用移动社交媒体的主要目的是提高收 移动社交网络用户持续使用意图研究【Ｊ］．信息系统学报， ２０１３（１２）：５０—５９． 益。 ｆ４】喻小帅．浅析移动社交工具的特点与发展前景—— ２．管理启示 以微信为例［Ｊ１．中国传媒科技，２０１４（４）：１３３－１３４． 为应对移动互联网快速发展的趋势，国内外 ｆ５、［５］３６］Ｄａｖｉｓ Ｆ．Ｄ．．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｅａｓｅ ｏｆ Ｕｓｅ，ａｎｄ Ｕｓｅｒ Ａｃ－ 很多学者都开始关注用户对移动网络服务、移动 ｅｅｐｔａｎｅｅ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ［Ｊ］．ＭＩＳ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，１９８９，１３ 信息系统及移动增值业务的使用意愿，但已有研 （３）：３１９—３３９． 究大多局限于对消费者用户态度和行为的探讨， ［６、６］【７】、［３２】、［４０］Ｋｉｍ Ｈ—Ｗ，Ｃｈａｎ Ｈ．Ｃ．，Ｇｕｐｔａ Ｓ．．Ｖａｌｕｅ— 缺少以企业顾客为对象的研究。实际上，企业顾 ｂａｓｅｄ Ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ Ｍｏｂｉｌｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ：Ａｎ Ｅｍｐｉｉｒｃａｌ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ 客已经成为移动互联网用户重要的组成部分，且 ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｕｐｐｏ￣Ｓｙｓｔｅｍ，２００７，４３（１）：１１卜１２６． 具有比个体消费者更大的购买量和更强烈的使用 【８］Ｚｅｉｔｈａｍｌ Ｖ．Ａ．．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ，Ｑｕａｌｉｔｙ 需求。考虑到移动互联网领域理论与实践的缺 ａｎｄ Ｖａｌｕｅ：Ａ Ｍｅａｎｓ－Ｅｎｄ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ Ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ ｆｏ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ［Ｊ］． Ｊｏｕｍａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８８，５２（３）：２－２２． 口，本研究通过有效识别零售企业对移动社交媒 【９惆涛，鲁耀斌，张金隆．基于感知价值与信任的移动 体持续使用意愿的内外部影响因素，指导移动社 商务用户接受行为研究［Ｊ］．管理学报，２００９，６（１０）：１４０７— 交媒体服务商提高自身能力，以更好地满足企业 １４１２． 顾客需求，增加服务附加价值，维系客户关系等， ［１０］Ｋｏ Ｅ．，Ｋｉｍ Ｅ．Ｙ．，Ｌｅｅ Ｅ．Ｋ．．Ｍｏｄｅｌｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ 并进而构建在移动互联网领域竞争的核心优势。 Ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ Ｍｏｂｉｌｅ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｆｏｒ Ｆａｓｈｉｏｎ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ Ｋｏｒｅａ 围绕本研究的结论，提出如下管理启示： ｔＪ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００９，２６（７）：６６９—６８７． 第一，移动社交媒体服务商应从提高感知有 【ｌ１】、［２１】、［３３］Ｗａｎｇ Ｈ．Ｙ．，Ｗａｎｇ Ｓ．Ｈ．．Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ Ｍｏ— 用性、降低使用成本两个方面出发，增加零售企业 ｂｉｌｅ Ｈｏｔｅｌ Ｒｅｓｅｒｖａｔｉｏｎ Ａｄｏｐｔｉｏｎ：Ｉｎｓｉｇｈｔ ｆｒｏｍ Ａ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌ— 使用过程中以及使用后的感知价值。 ｕｅ Ｓｔａｎｄｐｏｉｎｔ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ，２０１０，２９（４）：５９８－６０８． 第二，移动社交媒体服务商应重视影响零售 【１２１、【２２］Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ．Ｉ．．Ａ Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｎｔｅｃｅｄ 企业满意度的内外部因素，在提升企业使用媒体 ｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ 主观感受的同时，也要关注媒体系统的稳定性和 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８０，１７（４）：４６０－４６９． 可靠性。 【１３】、【２６】、【３５】、【３７］Ｂｈａｔｔａｃｈｒｊｅｅ Ａ．．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｉｎｆｏｒ— 第三，移动社交媒体服务商应当意识到企业 ｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ：Ａｎ Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ Ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ 顾客与个体消费者在使用目的和使用需求方面的 Ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．ＭＩＳ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００１，２５（３）：３５１—３７０． ９４ 【１４］、［１９】、［２８】刘勃勃，左美云，刘满成．基于期望确认理 ｋｅｔｉｎｇ，１９８７，２４（３）：２５８－２７０． 论的老年人互联网应用持续使用实证分析【Ｊ］．管理评论， ［２９】、【３ １］Ｗｉｘｏｍ Ｂ．Ｈ．，Ｔｏｄｄ Ｐ．Ａ．．Ａ Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｉｎｔｅｇｒａ— ２０１２，２４（５）：８９—１０１． ｔｉｏｎ ｏｆ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆ１５］孙建军，裴雷，刘虹．基于期望确认模型的视频网站 Ｓｙｓｔｅｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，１６（１）：８５－１０２． 持续使用模型构建［Ｊ１．图书情报知识，２０１３（５）：８２—８８． ［３０１吴菊华，等．基于ＴＡＭ模型的ＬＢＳ使用行为研究［Ｊ］． 【１６】、［２３］Ｋｉｍ Ｂ．．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ Ｃｏｎｔｉｎｕ— 科技管理研究，２０１４（２）：２１５—２１９． ａｎｃｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｃｙｂｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌ－ 『３４１周毅，等．移动数据业务购买意愿的关键影响因素 ｏｇｙ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ，２０１ １，１４（４）：１９９—２０５． 研究［Ｊ］．管理工程学报，２０１０，２４（１）：２９—３４． ［１７］Ｔａｎｇ Ｊ．Ｅ．，Ｃｈｉａｎｇ Ｃ．Ｈ．．Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉｌａ Ｖａｌ－ ［３８］Ｈｏｎｇ Ｓ．Ｊ．，Ｔａｍ Ｋ．Ｙ—Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ Ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ ｕｅ ｏｆ Ｂｌｏｇ Ｕｓｅ ｉｎｔｏ ｔｈｅ Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ Ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ Ｍｏｄｅｌ Ｍｕｌｔｉｐｕｒｐｏｓｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ：ｔｈｅ Ｃａｓｅ ｏｆ Ｍｏｂｉｌｅ Ｄａｔａ ｆＪ１．Ｓｏｃｉａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ，２０１０，３８（１０）：１３７７－１３９０． Ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，１７（２）：１６２— 【１８］Ｔｈｏｎｇ Ｊ．Ｙ．，Ｈｏｎｇ Ｓ．Ｊ．，Ｔａｍ Ｋ．Ｙ—Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ １７９． Ｐｏｓｔ——Ａｄｏｐｔｉｏｎ Ｂｅｌｉｅｆｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ。－Ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ ［４１１、［４３１张璇，吴清烈．基于扩展ＥＣＭ的移动商务用户 ｆｏｒ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒ— 继续使用意向研究【Ｊ】．太原理工大学学报，２０１０，４１（１）：２８— ｎａｌ ｏｆＨｕｍａｎ—ＣｏｍｐｕｔｅｒＳｔｕｄｉｅｓ，２００６，６４（９）：７９９－８１０． ３２． 『２４］Ｓｗｅｅｎｅｙ Ｊ．Ｃ．，Ｓｏｕｔａｒ Ｇ．．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ： 【作者简介】吴朝彦（１９８２一），女，四川省成都市人，四 ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｉｔｅｍ Ｓｃａｌｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ， 川大学历史文化学院博士生，主要研究方向为文化产业管 ２００１，７７（２）：２０３—２２０． 理、媒体经营战略；黄磊（１９８２一），男，广西壮族自治区柳州 『２５］朱阁，等．基于社会认知理论的消费者采用模型与 市人，南开大学商学院博士生，主要研究方向为产业营销、 实证研究［Ｊ】．南开管理评论，２０１３，１３（３）：１２—２１． 企业媒体战略。 【２７］Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ Ｒ．Ａ．．Ｐｒｏｄｕｃｔ／Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄ Ａｆｆｅｃ－ ｔｉｖｅ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ ａｎｄ Ｐｏｓｔｐｕｒｃｈａｓｅ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ— 责任编辑：陈诗静 Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ Ｕｓａｇｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｏｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ＷＵ Ｃｈａｏｙａｎ ａｎｄ ＨＵＡＮＧ Ｌｅｉ （１．Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｉｃｈｕａｎ，Ｃｈｅｎｄｕ６１００６５， Ｃｈｉｎａ；２．Ｎａｎｋａｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ，Ｔｉａｎｊｉｎ３０００７１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｆｏｃｕｓｅｓ ｏｎ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｕｓａｇｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｏｎ ｍｏｂｉｌｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｖａｌｕｅ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ．Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ａｎａｌｙｚｅｓ ｄａｔａ ｆｒｏｍ ２６４ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ａｎｄ ｔｅｓｔ ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ ｂｙ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ１．Ｔｈｅ ｆｉｎｄｉｎｇｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ ｈａｓ ｐｏｓｉｉｔｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｎ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄ ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ ｏｎｌｙ ｐｏｓｉｉｔｖｅｌｙ ｉｍｐａｃｔｓ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ＣＯＳｔ ｎｅｇａｔｉｖｅｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ，ｂｕｔ ｓｙｓｔｅｍ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ ｅｒｔａｉｌｅｒｓ．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｂｏｔｈ ｈａｖｅ ｐｏｓｉｉｔｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｕｓａｇｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｓｏｃｉｌａ ｍｅｄｉａ．Ｓｏ，ｆｏｒ ｍｏｂｉｌｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｓｅｒｖｉｃｅ ｐｒｏｖｉｄｅｒｓ，ｔｏ ｂｅｔｔｅｒ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ， ｉｎｃｒｅａｓｅ ｈｔｅ ａｄｄｅｄ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｍａｉｎｔａｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ， ｉｆｒｓｔ，ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｂｅｆｏｒｅ ａｎｄ ａｆｔｅｒ ｔｈｅ ｕｓａｇｅ；ｓｅｃｏｎｄ，ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｗｉｌｌ ｈａｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ ｒｅｔａｉｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ：ａｎｄ ｔｔＩｉｒｄ，ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｎａｄ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｐｕｒｐｏｓｅ ａｎｄ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｅｔａｉｌｅｒｓ；ｍｏｂｉｌｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ；ｖａｌｕｅ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｍｏｄｅｌ；ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ ｈｔｅｏｒｙ ９５
